Матрица возможностей по товарам и рынкам Матрица Ансоффа

Матрица возможностей по товарам и рынкам. Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа (матрица товар-рынок) u аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом.

Игорь Ансофф u u Игорь Ансов (в русских переводах его книг как правило Ансофф; англ. Igor Ansoff; 12 декабря 1918, Владивосток — 14 июля 2002, Сан-Диего) — американский математик и экономист российского происхождения. В 17 лет вместе с родителями эмигрировал в США. Учился в Институте технологии Стивенса (Хобокен, шт. Нью-Джерси) и Брауновском университете (Провиденс, шт. Род-Айленд). Преподавал в Калифорнийском университете (Лос-Анджелес), Международном университете Соединенных Штатов и Морской академии. Во время Второй мировой войны состоял в резерве Военно-морского флота США, выполняя функции офицера связи с советским флотом. Ансов считается родоначальником концепции стратегического менеджмента. Известен как автор «матрицы Ансоффа» — инструмента для определения стратегии позиционирования товара на рынке. В Голландии учреждена «Премия Игоря Ансоффа» , присуждаемая за достижения в области планирования и стратегического менеджмента.

Матрица Ансоффа u представляет собой поле, образованное двумя осями — горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании» , которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

Матрица возможностей по товарам и рынкам. Матрица Ансоффа

Матрица возможностей по товарамрынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта u u Стратегия проникновения на рынок — усиление маркетинговых мероприятий для укрепления и усиления позиций предприятия на рынке. Стратегия развития рынка — освоение новых рынков с помощью сбыта старых товаров на новых региональных, национальных или интернациональных рынках. Стратегия развития продукта — продажа новых продуктов на старых рынках с целью увеличения рыночной силы. Стратегия диверсификации — предприятие выходит на новые рынки с целью снизить риски на уже имеющихся рынках. Производственная программа включает продукты, которые предприятие еще не выпускало. Главная опасность данной стратегии — распыление сил.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску

Стратегия проникновения на рынок u эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма может расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи их наступательного продвижения, применения конкурентных цен. Это увеличивает сбыт за счет привлечения тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов-конкурентов и увеличивает спрос со стороны уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка u эффективна, если фирма стремится увеличить сбыт существующей продукции. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; поновому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более интенсивными усилия по продвижению своих товаров.

Стратегия разработки товара u эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, благосклонно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации u используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для данной фирмы.

1. Цель – проникновение на рынок u u Что это значит? Давайте представим, что мы продаем холодильники. И мы выходим (цель маркетинга, цель маркетинговой деятельности) с нашими холодильниками на рынок холодильников. Что же мы видим? Мы видим, что на этом существующем рынке холодильников все продают холодильники. Что мы еще видим? Что наш продукт – это холодильник, который мы продвигаем на рынке холодильников.

2. Цель маркетинга – развитие продукта u u u Давайте посмотрим, что же такое холодильник. Холодильник – это, с одной стороны, агрегат, который охлаждает продукцию, в нем находящуюся. За счет чего? За счет того, что с другой стороны у этого агрегата находится нагревательный элемент. Попросту говоря – печка. Так вот, существующий рынок у нас остается, это рынок холодильников. Но мы выходим (цель маркетинга, цель маркетинговой деятельности) на этот рынок с новым продуктом: мы можем продукцию, которая охлаждается в холодильниках, быстро нагреть или разморозить, когда это будет нужно, при помощи нашей печки. Вот мы и вышли на существующий рынок с новым предложением.

3. Цель маркетинга – расширение рынка u Это значит, что мы с нашим существующим продуктом, то есть с нашим холодильником, идем на новый рынок. Что же это за рынок? Целесообразно предположить, что это будет рынок печей, нагревательных устройств. И на этом рынке мы предлагаем (цель маркетинга, цель маркетинговой деятельности) любые продукты или предметы, которые будут нагреты в нагревательных устройствах, легко и просто охлаждать в нашем холодильнике.

4. Цель маркетинга диверсификация u u u И, наконец, самый сложный квадратик: мы выходим с новым продуктом на новые рынки. Значит, нам нужен новый продукт. Давайте подумаем. Что собой представляет холодильник? Мы знаем, что с одной стороны он охлаждает, с другой – нагревает. Давайте выберем рынок, на котором надо оказывать бытовые услуги населению. Например, создавать комфорт. Для того чтобы в квартире поддерживать комфортные условия жарким летом, мы будем охлаждать воздух с помощью нашего холодильника. Будем вентилятором прогонять воздух через охлаждающие элементы нашего холодильника. А нагревательную часть вынесем куданибудь на улицу. Что же у нас получилось? Кондиционер!