Матрица Бостонской консалтинговой группы
Определение • Матрица БKГ (англ BCG matrix) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консатлинговой группы Брюсом Д. Хендерсоном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: Жизненный цикл товара и эффект масштаба производства или кривой обучения. • На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.
Внешний вид матрицы • Диапазон изменения относительных показателей лежит в пределах от 0 до 1. Для показателя рыночной доли в данном случае используется обратная шкала, т. е. в матрице он изменяется в пределах от 1 до 0, хотя в ряде случаев может также использоваться прямая шкала. Скорость роста рынка определяется за какой-то интервал времени, скажем, за год. • В основу данной матрицы положены следующие допущения: чем больше скорость роста, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе.
Звезды — быстро развиваются и имеют большую долю рынка. Для быстрого роста требуют мощного инвестирования. Со временем рост замедляется и они превращаются в "Дойных коров".
Дойные коровы (Денежные мешки) — низкие темпы роста и большая доля рынка. Не требуют больших капиталовложений, приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других направлений своей деятельности.
Вопросительные знаки Знаки вопроса (Дикие кошки, трудные дети, темные лошадки) — низкая доля рынка, но высокие темпы роста. Требуют больших средств для удержания доли рынка, и тем более его увеличения. Из за больших капиталовложений и риска руководству компаний необходимо проанализировать какие темные лошадки станут звездами, а какие лучше ликвидировать.
Собаки (Хромые утки, мертвый груз) — низкая доля рынка, низкая скорость роста. Приносят достаточный доход для поддержания самих себя, но не становятся достаточными источниками для финансирования других проектов. От собак надо избавляться.
Правила построения
Правила построения • Горизонтальная ось соответствует относительной доле рынка, координатное пространство от 0 до 1 в середине с шагом 0, 1 и далее от 1 до 10 с шагом 1. Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли. Относительная доля рынка рассчитывается как отношение собственных продаж к продажам сильнейшего конкурента или трёх сильнейших конкурентов, в зависимости от степени концентрации на конкретном рынке: 1 означает, что собственные продажи равны продажам сильнейшего конкурента. • Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка. Координатное пространство определяется темпами роста всех продуктов компании от максимального до минимального; минимальное значение может быть отрицательное, если темп роста отрицательный. • По каждому продукту устанавливается пересечение вертикальной и горизонтальной оси и рисуется круг, площадь которого соответствует доле продукта в объёмах продаж компании.
Недостатки • Модель БКГ строится на нечетком определении рынка и доли рынка для бизнесотраслей. • Значение доли рынка переоценено. Многие факторы, которые оказывают влияние на прибыльность отрасли упущены. • Модель БКГ перестает работать, когда её применяют к отраслям с низким уровнем конкуренции. • Высокие темпы роста — это далеко не главный признак привлекательности отрасли.
Достоинства матрицы • теоретическая проработка взаимосвязи между финансовыми поступлениями и анализируемыми параметрами; • объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка); • наглядность получаемых результатов и простота построения; • она позволяет сочетать анализ портфеля с моделью жизненного цикла товара; • проста и доступна для понимания; • легко разработать стратегию для бизнес-единиц и инвестиционную политику.
Скачать презентацию Матрица Бостонской консалтинговой группы Определение Матрица
Матрица Бостонской консалтинговой группы.ppt