МАТРИЦА АНСОФФА ПРОДУКТ РЫНОК МАТРИЦАИ АНСОФФА

МАТРИЦА АНСОФФА «ПРОДУКТ – РЫНОК»

МАТРИЦАИ. АНСОФФА «ПРОДУКТ-РЫНОК - ЭТО » • графическая модель, отображающая соотношение между уровнем технологий производства товара и фазой развития рынка; • удобный и простой инструмент для принятия решений по продуктам и рынкам в зависимости от перспективы изменения объемов продаж.

Матрица И. Ансоффа ПРЕДНАЗНАЧЕНА • для генерации стратегий в условиях растущего рынка, • для определения корпоративного пути развития, когда цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий.

• Классификация продуктов по объемам продаж и уровню доходности позволяет определить, какие продуктовые линии целесообразно развивать, а какие сокращать. • Классификация рынков по объемам продаж и тенденциях их развития позволяет определить, на каких категориях клиентов (рынков) следует сосредоточить внимание, а какие лучше проигнорировать

ДВА ВИДА РЫНКОВ Под «рынком» в модели Ансоффа имеется в виду отдельный сегмент потребителей или целевая аудитория компании: • Существующий рынок – означает рынок, на котором компания уже функционирует определенное время, имеет определенный опыт работы и репутацию. • Существующий рынок — это существующие потребители – текущая целевая аудитория компании; группа людей, которая покупает товар компании на сегодняшний момент и к кому адресованы все рекламные сообщения.

ДВА ВИДА РЫНКОВ • Новый рынок — означает рынок, на котором у компании нет опыта работы, на данный рынок компания желает выйти для расширения возможностей своего бизнеса. • Новый рынок или новые потребители – та группа людей, которая сейчас не покупает товар компании по каким-либо причинам: существующий товар не привлекателен; аудитория не знает о существовании товара компании; компания не рассматривала данный сегмент как возможных потребителей своего товара и т. п. • Новыми рынками могут являться — потребители новых регионов или потребители текущего региона, но представляющего другой сегмент.

ДВА ВИДА ТОВАРА • Новый продукт – товар, которого еще не существует в ассортиментном портфеле компании, товар, которые планируется выпустить для привлечения новых потребителей или взамен существующего товара. Новый товар не имеет истории продаж. • Существующий продукт – товар, который существует в ассортиментном портфеле компании и имеет историю продаж.

МАТРИЦАИ. АНСОФФА «ПРОДУКТ-РЫНОК» Продукт Рынок 1 Рынок 2 № 1 ++ 20 ++ 10 5 ++ 40 +++ 20 № 2 № 3 № 4 (новый) Рынок 3 +++

+++ 20 Легенда: прибыльность, 20 – доля рынка, – рынок: рост, стабилизация, сокращение +/-

ОЦЕНКУ ИСТОЧНИКОВ РОСТА ПО АНСОФФУ ВСЕГО ПРОВОДИТЬ С ПОМОЩЬЮ ТАБЛИЦ, ОЦЕНИВАЯ КАЖДУЮ СТРАТЕГИЮ ПО РЯДУ ПАРАМЕТРОВ • Каждому параметру присваивается «зеленая» , «желтая» или «красная» метка, которые означают целесообразность использования стратегии для анализируемого товара и рынка компании. • Чем больше «зеленых» меток, тем выше потенциал в реализации стратегии • Чем больше «красных меток» , тем ниже вероятность успешной реализации стратегии • Оценку стратегий роста рекомендуется проводить именно в указанном порядке, что устанавливает приоритетность в их реализации. Логика такой приоритетности следующая: компания должна идти по пути наименьших затрат и наименьшего сопротивления, а соответственно: • сначала искать пути роста бизнеса на существующем рынке с существующим товаром • затем рассматривать возможности распространения успеха существующего товара на новом рынке • затем искать ниши для новых продуктов на текущих рынках • в самом конце рассматривать варианты диверсификации бизнеса По материалам сайта http: //powerbranding. ru/biznes-analiz/matrica-ansoffa/primer-raboty/

ПЕРВЫЙ ШАГ: РАССМОТРИТЕ ВОЗМОЖНОСТЬ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ПРОНИКНОВЕНИЯ Стратегия проникновения заключается в том, чтобы получать более высокий доход за счет существующих потребителей, продавая им текущий товар. Для того, чтобы ответить на вопрос «Есть ли возможности и перспективы роста на текущем рынке компании? » необходимо оценить

ВТОРОЙ ШАГ: РАССМОТРИТЕ ВОЗМОЖНОСТЬ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА Стратегия развития рынка заключается в том, чтобы распространить успех текущего товара на новых рынках. При этом, новыми рынками могут быть как новые географические территории, так и новые группы потребителей. Для того необходимо оценить:

ТРЕТИЙ ШАГ: РАССМОТРИТЕ ВОЗМОЖНОСТЬ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИРАЗВИТИЯ ТОВАРА • Стратегия развития товара заключается в том, чтобы увеличить долю текущего рынка а счет выпуска новых продуктов. • При этом, новым товаром может быть: усовершенствованные товар, товар в новой упаковке, товар в новом объеме или абсолютная новинка. • Для этого необходимо оценить:

ЧЕТВЕРТЫЙ ШАГ: РАССМОТРИТЕ ВОЗМОЖНОСТЬ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ДИВЕРСИФИКАЦИИ Стратегия диверсификации заключается в том, чтобы обеспечить рост компании за счет открытия новых направлений бизнеса на новых рынках. Для этого необходимо оценить:

ПОСЛЕДНИЙ ЭТАПАНАЛИЗА – ОБОБЩЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ, ОБЪЕДИНИВ ВСЕ РЕЗУЛЬТАТЫ АНАЛИЗА В ОДНУ ТАБЛИЦУ

• Оценка получившихся продуктово-рыночных комбинаций дает возможность развивать не только стратегически важные для фирмы комбинации, но и выявить те из них, которыми нет смысла активно заниматься. • Работа менеджеров с данной матрицей позволяет принципиально определиться в эффективности вывода новой продукции на старые и новые рынки, а также оценить целесообразность использования новых рынков сбыта для старой и новой продукции.

Заполняя матрицу «продукт-рынок» нетрудно увидеть: • наиболее значимые продуктово-рыночные комбинации; • перспективные продуктово-рыночные комбинации; • проблемные продуктово-рыночные комбинации; • «базовые рынки и задачи в области маретинга» .

Увеличение ассортимента товаров и освоение новых технологий Рынки Продукция выпускаемая Источник: [2, 102] имеющиеся Стратегия дальнейшего продвижения товара на рынок (cовершенствование деятельности) Стратегия создания новой продукции (товарная экспансия) новые Расширение рыночных возможностей новая Стратегия поиска новых рынков (развития рынка) Стратегия конгломератной диверсификации

СТРАТЕГИИРОСТА ПО ТОВАРАМ/РЫНКАМ Варианты продуктово-рыночных стратегий: • 1) Существующие товары для традиционных рынков: более глубокое проникновение на существующий рынок (захват рынка, вытеснение конкурентов). • 2) Существующие товары для новых рынков: развитие рынка, выявление новых потребительских сегментов. • 3) Новые товары для существующих рынков: развитие товара, его модернизация, расширение ассортимента, модернизация рынка. • 4) Новые товары для новых рынков: диверсификация ассортимента предлагаемых товаров и услуг, выход в новые для компании сферы деятельности. http: //powerbranding. ru/biznes-analiz/matrica-ansoffa/opisanie-strategij/ Подробное описание стратегий

СТРАТЕГИЯСОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ направлена на улучшение деятельности предприятия, эффективна при растущем или ненасыщенном рынке Альтернативы интенсивного роста: • развитие первичного спроса путем привлечения новых пользователей товара, побуждения покупателей к более частому использованию или к большему разовому потреблению, поиск новых возможностей использования товара; • увеличение доли рынка за счет привлечения покупателей посредством активных маркетинговых мероприятий; • приобретение рынков путем слияния или поглощения фирм-конкурентов; • защита своего положения на рынке посредством развития функционального маркетинга; • рационализация рынка – фокусирование на рентабельных рыночных сегментах, уход из некоторых сегментов рынка, повышение эффективности продаж.

2 ТОВАРНАЯ ЭКСПАНСИЯ разработка новых/ совершенствование существующих товаров с целью увеличения продаж эффективна, когда СХП имеет ряд успешных торговых марок и пользуется доверием потребителей Альтернативные варианты реализации стратегии: • расширение товарной номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции; • добавление потребительских характеристик товара. Типы продуктов: а) новые продукты на старых рынках - подлинные инновации (новые на рынке); б) Me-too продукты (новые товары для фирмы); в) квази-новые продукты (или модификации).

3 СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров и опирается в основном на систему сбыта продукции и ноу-хау в области маркетинга Альтернативы осуществления стратегии: • освоение новых сегментов на том же рынке: а) возникновение новые сегментов в результате изменения стиля жизни и демографических факторов; б) выход на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; • выход на новые рынки внутри страны и в других странах: а) проникновение на новые географические рынки; б) интернационализация и глобализация рынков; + выявление новых областей применения для хорошо известной продукции; необходимость использовать новые методы сбыта; вариации продукта – новые способы предложения существующих товаров.

4 СТРАТЕГИЯ ДИВЕРСИФИКАЦИИ стремление уйти со стагнирующих рынков и получить финансовые выгоды от работы в новых областях разработка новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков

4 СТРАТЕГИЯ ДИВЕРСИФИКАЦИИ Формы диверсификации: концентрическая (вертикальная)– использование старого опыта и технологии (фирма, производящая текстиль, открывает фирму по производству одежды); горизонтальная – использование старого сбытового пространства (автомобильная компания производит также мотоциклы); конгламеративная (латеральная) – обращение к совершенно новой производственной и сбытовой сферам ("Пепси-Кола" в производстве спортивного инвентаря).

степень риска, величина затрат КОМПАРАТИВНЫЙАНАЛИЗ СТРАТЕГИЙ Стратегия диверсификации Стратегия развития рынка Товарная экспансия Стратегия совершенствования деятельности время получения дохода

ПРЕИМУЩЕСТВАИ НЕДОСТАТКИ МАТРИЦЫ И. АНСОФФА Преимущества : • наглядное структурирование сложных обстоятельств реальности; • простота использования. Недостатки: • односторонняя ориентация на рост; • ограничение на двух характеристиках (продукт и рынок), хотя существуют и другие характеристики, имеющие значение для успеха, такие, например, как технология Источник: [2, 102]