Материал для практического задания к курсу Креативный менеджмент

Материал для практического задания к курсу «Креативный менеджмент» (Пирогова Ю. К. ) Уникальная «Зубная паста»

Легендарная торговая марка зубной пасты «Лесная» : ситуация Принадлежит компании «Невская косметика» . Обладает уникальным набором свойств (см. слайды ниже). Ценовой сегмент - средний Известна с советских времен и пользуется доверием прежде всего в Северо-Западном округе. До сих пор некоторые потребители жалеют о ее отсутствии в продаже (см. слайды ниже). Прекращен ее выпуск по нескольким причинам: а) оптимизирован марочный портфель компании, у которой основной бренд зубных паст – «Новый жемчуг» (широкая линейка с разными свойствами); б) з. п. со свойствами «Лесной» теперь выпускается под названием «Новый жемчуг Хвойный бальзам» и следует признать, что она практически не заметна на рынке, прежние потребители Лесной не ассоциируют этот бренд с новым названием; в) конкуренты активно используют слово «лесная/лесной» (но набор свойств у их марок иной) в названиях своих торговых марок, чем существенно ослабляют различительную силу названия данной марки; г) В Белоруссии выпускают зубную пасту с точно таким же названием (она продается и в России), но свойства ее совсем другие.

Вопрос 1 Допустим, компанией «Невская косметика» принято решение выделить на рынке марку с таким уникальным набором свойств, отстроиться от конкурентов и разработать программу маркетинговых коммуникаций, стимулирующую интерес и покупки данной зубной пасты. Вопрос: что делать - активнее продвигать «Новый жемчуг Хвойный бальзам» или возродить марку «Лесная» с данным или немного модифицированным названием? И КАК продвигать?

Задачи Активнее продвигать «Новый жемчуг Хвойный бальзам» или возродить марку «Лесная» (возможно с немного модифицированным названием)? Какие коммуникационные задачи следует поставить? Какую стратегию обращения выбрать с опорой на концепцию маркетинговых войн или концепции Patti-Frazer или Росситера-Перси, кого из конкурентов /что в привычках потребителей атаковать или не атаковать и почему. Возможно ли использовать стратегию УТП, как? Или другую стратегию. Предложить альтернативные и/или совместимые варианты выбора целевой аудитории для стратегии обращения • Предложить альтернативные варианты выгод для потребителей (какие свойства выдвигать на первый план в стратегии обращения) • Предложить альтернативные модели/ситуации/схемы использования данной пасты.

ЗАДАНИЕ на разработку стратегии обращения командная работа в группах по 2 -3 человека (одна группа – один вариант задания) Вариант 1. Предложить не менее 3 вариантов формулировки стратегии обращения (формулировки позиционирования в МК) для целевой аудитории 15 -25 (молодежь и подростки обоего пола). Вариант 2. Предложить не менее 3 вариантов стратегии обращения (формулировки позиционирования в МК) для целевой аудитории 25 -35 молодые семьи и несемейные жители мегаполисов с активным и здоровым образом жизни, путешествующие. Вариант 3. Предложить не менее 3 вариантов стратегии обращения (формулировки позиционирования в МК) для целевой аудитории 30+ семейные женщины (традиционные семейные ценности) , Вариант 4. Предложить не менее 3 вариантов стратегии обращения (формулировки позиционирования в МК) для целевой аудитории 50+ (предпенсионный и пенсионный возраст) ВАШИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ нужно представить по схеме, указанной ниже.

Как формулируется стратегия обращения: основные варианты • ДЛЯ КОГО (описание по выбранному ключевому признаку сегментирования) • В КАКОЙ КАТЕГОРИИ ТОВАРОВ ИЛИ УСЛУГ • (ЧЕМУ ПРОТИВОПОСТАВЛЕНО: КАКОМУ КОНКУРЕНТУ/КОНКУРЕНТАМ ИЛИ КАКОЙ МОДЕЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ) • КАКУЮ ВЫГОДУ ДАЕТ И/ИЛИ КАКУЮ ЦЕННОСТЬ ПРЕДЛАГАЕТ • (КАК БУДЕТ ИСПОЛЬЗОВАТЬСЯ) • ОСНОВАНИЕ ДЛЯ ДОВЕРИЯ ИЛИ «Для … (краткое описание ЦА, 3 -5 слов) бренд … (имя бренда) - это … (категория бренда), который … (ключевое преимущество бренда), потому что … (подтверждение)» «Для детей, которым нужны витамины, предлагаются витаминизированные хлопья к завтраку Nestle, которые веселее есть, чем витамины в таблетках. Основание для доверия – полезный состав, вкусно, веселое оформление и др. »

Пример формулировки стратегии обращения Business FM – первая информационная радиостанция, созданная специально для аудитории с высоким уровнем дохода и потребления, предоставляющая информацию, которая позволяет ориентироваться в мире денег и потребления и добиваться успеха. Слоган Business FM. Первое деловое радио

Пример формулировки стратегии обращения • Business FM – первая информационная радиостанция, созданная специально для аудитории с высоким уровнем дохода и потребления, предоставляющая информацию, которая позволяет ориентироваться в мире денег и потребления и добиваться успеха. Основания для доверия: • Деловые новости каждые 15 минут Мы даем потребителю полную информационную картину той жизни, которая касается его дел и интересов. • Тематическое поле радиостанции: Общие новости и новости бизнеса. Полезная информация в сфере личного потребления – от образования и моды до недвижимости. Экспертный анализ важнейших событий в стране и мире под углом зрения их воздействия на экономику и бизнес. • Приглашение в эфир наиболее значимых фигур политики и бизнеса, людей, добившихся впечатляющих результатов в карьере. Отражение в креативе (слоган): Business FM. Первое деловое радио

Итак, применительно к зубной пасте: • Что это (в какой товарной категории позиционировать – зубная паста или что-то другое)? • Для кого? (Соц-дем задан. Указать географические параметры ЦА, жизненные ценности) • Зачем это нужно? (В какой ситуации? ) • (Как использовать? Возможны варианты при некоторых типах позиционирования) • Какую выгоду дает? (Доминирующий мотив покупки и использования) • Почему потребитель поверит, что эта паста уникальна или лучше, или больше ему подойдет, чем есть у конкурентов (если про них известно, что есть)?

Далее команда должна предложить состав креативных решений для одной из разработанных Вами стратегий обращения (в рамках выбранного варианта). Смотрите формулировку задания по дисциплине в другом файле. Как будет обеспечено единство всех используемых сообщений в рамках коммуникационной кампании: Единством какого-то творческого решения – в чем будет его главная идея? Выстраиванием разных видов МК в единую цепочку воздействия (перетекание одного в другое, взаимная поддержка одного другим) – какова будет выглядеть эта цепочка связей (в общих чертах)?

Мы несем красоту, здоровье и гармонию в этот мир более ста лет Зубные пасты: Серия зубных паст «Новый Жемчуг» (Зубная паста «Лесная» - известный ранее бренд, теперь выведен из состава портфеля) Зубная паста «Жемчуг Для всей семьи» Зубная паста «Детский Жемчуг Комплекс Волшебные фрукты»

Сведения о рынке зубных паст • Рынок растет. Очень сегментирован. • Большое разнообразие марок и вариантов. • Много импортных марок. • Преобладает брендовое потребление, значима марка и производитель. Сегменты масс-маркета: • пасты, обеспечивающие базовую защиту от кариеса, • защиту десен, • комплексную защиту, • отбеливание, • пасты для детей и подростков, • пасты, содержащие бикарбонат натрия, • пасты для предотвращения темного налета, зубного камня, • пасты для курильщиков, • пасты для чувствительных зубов, • прочие пасты. 1 место по объему продаж - на пасты для защиты от кариеса. 2 место - пасты для защиты десен, 3 – пасты для комплексной защиты зубов и десен. Пересечение - сегмент зубных паст с экстрактами трав- активно растет.

Разъяснение: активные вещества в з. п. «ЛЕСНАЯ» Хвойная хлорофилло-каротиновая паста укрепляет ткани пародонта, способствуя профилактике заболеваний мягких тканей полости рта, снижает кровоточивость десен, обладает бактерицидным, антивирусным и противогриппозным действием. Является источником хлорофилла, каротина, витаминов А, D 3, K 1, К 2, Е, F. Цитрат кальция активно реминерализует (укрепляет) зубную эмаль, способствует устранению чувствительности зубов.

Данные независимых исследований: Уникальность пасты: В ГУ НИИ гриппа РАМН было выявлено, что регулярное использование этой зубной пасты позволяет снизить инфекционную активность вируса гриппа в 4 раза, вируса герпеса в 4 раза, аденовируса (ОРЗ, ОРВИ) в 3 раза.

Отзывы потребителей • Разделяю общее мнение - паста замечательная, жаль, что трудно её найти в продаже. Компенсирую её отсутствие "Хвойным бальзамом", но если бы увидела в магащине "Лесную", купила бы с удовольствием. 25. 02. 2012 07: 37: 01 • Мне рекомендовал эту пасту стоматолог лет десять тому назад. К сожалению в продаже эту пасту встречаю редко. Качеством очень довольна. Ощущается лечебный эффект и хорошо чистит зубы. Огромное спасибо за такой хороший и полезный продукт. 11. 10. 2011 09: 21: 01 • Хочу попробовать. Где продают? Сколько стоит? 30. 04. 2011 10: 23: 44 • Замечательная зубная паста, очень нравится всей семье и действительно обладает ощутимым лечебным эффектом! Большое спасибо производителям. Только вот купить ее у нас в Нижнем. Новгороде достаточно сложно, быстро исчезает с прилавков. Ирина 6. 04. 2011 11: 24: 50 • Очень нравится эта паста. Приятный вкус и аромат, отлично чистит зубы, снижает кровоточивость десен. Оксана 18. 03. 2011 05: 20: 08 • • • Изумительная зубная паста!!! Впервые воспользовался ею примерно в 1998 -99 годах. Однако спустя короткое время она исчезла и в продаже её невозможно было найти. С тех пор я пытался его найти, но смог только сегодня, к концу 2010 года. Надеюсь, она больше не исчезнет с прилавков. По моему совету очень многие мои знакомые стали покупать эту пасту в начале 2000 -х годов и остались довольны. Mohammad 22. 12. 2010 02: 01: 26

Вместо ТМ «Лесная» на рынок выведен суббренд с тем же составом и свойствами: • • • «Новый Жемчуг Хвойный бальзам» первая лечебно-профилактическая зубная паста для комплексного ухода за зубами и деснами с доказанным эффектом профилактики простуды и гриппа. Подходит для всей семьи, включая детей с 3 лет. Эффективно очищает, обладает антисептическим действием, способствует заживлению ранок и уменьшению воспалительных процессов в полости рта. Является необходимым средством для борьбы с простудными заболеваниями в период повышенной вирусной активности (осень-весна). Паста не содержит фтор, обладает характерным хвойным вкусом и придает свежесть дыханию. Особенно рекомендуется для регулярного применения с 25 лет, так как именно с этого возраста начинаются атрофические процессы в деснах. Хвойная хлорофилло-каротиновая паста снижает кровоточивость десен, обладает антисептическим действием, способствует заживлению ранок и уменьшению воспалительных процессов в полости рта, обеспечивает профилактику заболевания пародонтозом. Регулярное использование пасты позволяет снизить инфекционнукю активность вирусов гриппа и герпеса в 4 раза, аденовируса (ОРЗ, ОРВИ) в 3 раза*. *Доказано ГУ НИИ Гриппа РАМН на модели клеточных культур Активные компоненты: Хвойная хлорофилло-каротиновая паста

Проблемы с состоянием полости рта В мире (50 стран) заболевания пародонта были выявлены у 55 -99% людей 15 -19 лет и 65 -98% респондентов в возрасте 35 -44 года. Почти все типы заболеваний пародонта имеют воспалительный характер. Необходимость эффективной защиты от ОРВИ и гриппа слизистых оболочек верхних дыхательных путей и полости рта (как главных ворот инфекции и мест сохранения вирусов в латентный период).

Сведения о зубной пасте «Лесная» • Производится компанией «Невская косметика» , основанной в 1839 г. (СПб. ) • Можно использовать с 3 лет. • Содержит хвойный экстракт (хвойная хлорофилло-каротиновая паста); • Укрепляет десна и уменьшает их кровоточивость; • Усиливает обмен веществ в деснах; • Одно из лучших средств профилактики заболеваний пародонта: парадонтоз, парадонтит, гингивит; • Отлично очищает зубы и защищает от кариеса; • Освежает дыхание; • Обладает бактерицидным действием; • Заживляет мелкие раны; • Является отличным средством профилактики гриппа и ОРВИ; • Является отличным средством профилактики герпеса, т. е. лихорадки на губах; • Особенно рекомендуется стоматологами после 25 лет, поскольку с возрастом в деснах развиваются атрофические явления. • Не содержит фтор. • Ценовая категория – предложить в соответствие с позиционированием • Места продаж – предложить в соответствие с позиционированием

Основные конкуренты • Универсальные пасты с широким спектром полезных свойств (B-a-M, Colgate и др. ) • Аналоги (таких очень мало, но уже есть) • «Прилипалы» (мимикрия под ранее известную пасту «Лесная» ) • Пасты, которые делают акцент на натуральности, «лесной силе» , безопасности • Пасты лечебно-профилактические специализированные для лечения и профилактики болезней десен • «Особенные» пасты типа SPLAT (черный цвет, хороший эффект на десны, зубы и т. п. )

Концерн «Калина»

Компания Аргона (Беларусь) Зубная паста "ЛЕСНАЯ" Мята Серия "Лесная" В состав профилактической зубной пасты «Лесная мята» входят натуральные растительные масла: масло мятное оказывает дезодорирующее, освежающее действие на слизистую оболочку полости рта; масла кедровое и пихтовое обладают сильными антисептическими свойствами, способствуют укреплению десен и предупреждают развитие заболеваний слизистой оболочки полости рта. Зубная паста "КЕДРОВЫЙ БАЛЬЗАМ" С натуральным кедровым маслом Серия "Кедровый бальзам" В состав профилактической зубной пасты "Кедровый бальзам" входит лечебный комплекс: масло кедровое обладает сильными антисептическими свойствами, способствует укреплению дёсен и быстрому заживлению ранок и микроссадин и полост рта; биоконцентрат лаванды обладает ярко выраженным бактерицидными и дезодорирующими свойствами и помогает обеспечить антибактериальное действие, защиту дёсен, свежее дыхание.

Компания ЮРГОН (Моск. область) Для профилактики заболеваний пародонта, а также как эффективное средство защиты от кариеса. В состав входит экстракт лимонника. Лимонник оказывает антисептическое и противовоспалительное действие, богат витаминами С и Е, которые отвечают за регенерацию тканей слизистой полости рта и зубов, а также способствуют уменьшению кровоточивости десен. Также в число активных компонентов входит хвойная хлорофилл-каратиновая паста, которая обладает бактерицидными, вяжущими и ранозаживляющими свойствами, препятствует возникновению воспалительных явлений в мягких тканях полости рта. Соединения фтора (фториды) обеспечивают антикариозный эффект и пролонгированную защиту эмали, ускоряют процессы ее восстановления (реминерализацию). PVP-формула способствует растворению мягкого зубного налета и зубных отложений, улучшает трофику пародонта и слизистой оболочки рта, обеспечивает высокие очищающие свойства зубной пасты (в т. ч. при налете от кофе, чая,

Высококачественная лечебно-профилактическая зубная паста, которая содержит антибактериальный препарат триклозан, имеющий широкий спектр воздействия на вредные бактерии полости рта. Введение в пасту триклозана способствует снижению инфекции десен. В состав пасты входят также экстракты подорожника и крапивы, которые оказывают кровоостанавливающее, противовоспалительное действия, стимулируют заживление воспаленных десен. Входящий фтор защищает зубы от кариеса.

Минеральная соль: антисептическое и вяжущее вещество, восстанавливает p. H-баланс полости рта. Эхинацея: повышает местный иммунитет тканей полости рта. Перечная мята: оказывает антибактериальное действие. Шалфей: оказывает антибактериальное и дезодорирующее действие. Мирра: оказывает тканеукрепляющее, кровоостанавливающее действие. Ромашка: оказывает антибактериальное, противовоспалительное действие. Ратания: оказывает вяжущее действие.