Мастер класс Написание отчета Краткое руководство Автор К

Мастер класс: Написание отчета Краткое руководство Автор: К. С. Н. Марина Семина

Основные проблемы Перечислим только некоторые из них. è Одна из самых сложных проблем, с которой приходится стакиваться исследователю, в особенности начинающему, - это работа с большим количеством информации. В процессе работы над любым скапливается информация по теме исследования, состоящая из транскриптов интервью, статей в Интернете, аналитических материалов, предоставленных клиентами. Вопрос состоит в том, как увидеть в том сонме поступающей информации самое главное. Как, по выражению Микеланджело, отсечь то ненужное, что мешает ясному понимаю исследования и оставить все только самое важное. Это – действительно трудно. è Еще одна проблема с написанием отчетов – это наличие субъективной точки зрения, которая может не отражать объективное положение вещей. Может быть элемент так называемого авторского приукрашивания каких-либо событий, или наоборот вариант описания, ухудшающий имидж изучаемых людей. Такая ситуация произошла, например, с известным исследованием Уильяма Уайта. Как известно, этот автор, один из известных представителей «Чикагской школы социологии» написал книгу, которая до сих пор является бестселлером. Книга называлась «Общество на углу улицы» . В ней повествование шло о членах молодежной бандитской группировки, которую Уайт изучал с помощью включенного наблюдения и интервью с членами банды. Почти через 50 лет после опубликования книги, в 1992 году в Америке возник диспут по поводу того, как Уайт представил членов «банды» . Один из членов был не согласен с видением Уайта и он считал, что Уайт, создав портреты членов банды, описал их в уничижительной манере, но это не соответствовало взглядам членов банды на самих себя. Случай с Уайтом не решен до сих пор, и он показывает, что этические проблемы могут возникать не только непосредственно в поле, но и по прошествии 50 лет. Возможна и другая ситуация, когда точка зрения исследователя объективно отражает положение вещей но не совпадает с мнением заказчика. Как донести до уст заказчика неприглядную информацию? è Третья проблема – совместное написание отчета 2

Общая логика построения отчета Как правило, отчет строится по определенному плану. Существуют различные точки зрения по поводу логики построения таких отчетов. Ниже мы приводим наиболее распространенную схему: è Титульный лист è Содержание. è Введение. Иногда здесь дается предыстория исследования. è Методология. è Блок выводов и рекомендаций. è Анализ результатов. è Заключение. 3

Содержание è Общие положения по написанию качественных отчетов è Общие требования к оформлению è Структурные блоки отчета: • • Титульный лист Содержание Описание исследования Основные выводы и рекомендации Результаты исследования Промежуточные слайды Финальный слайд Приложения 4

Общие принципы написания отчета è Принцип «от общего к частному» : анализ отдельных фактов, нахождение взаимосвязей между фактами и обобщению на уровне вывода и рекомендаций è Структура отчета отражает логику исследования и может не совпадать с логикой гайда è Структура и внешнее оформление отчета должны позволять быстро и легко трансформировать отчет в презентацию è Для достижения четкости в структуре подзаголовки и резюме по каждому блоку в отчет вводятся è Отчет оформляется в формате Power Point или Microsoft Word (формат в котором будет выполняться отчет уточняется у клиента) 5

Описание исследования è Обоснование исследования è Цели и задачи исследования è Целевая аудитория è Методология è Композиция исследования è Место и сроки проведения è Используемые проективные техники è Порядок предоставления стимульных материалов / описание процесса тестирования è Терминология (в отдельных случаях) 6

Оформление è Каждый законченный тематический блок в Power Point разделяется от другого «промежуточным» титульным листом, который содержит: • название соответствующего тематического блока • лого компании • лого клиента è В Microsoft Word каждый тематический блок начинается с новой страницы 7

Оформление отчета Power Point è Текст – шрифт Tahoma, стандартный размер 16 (но не меньше 12, допускается в таблицах) è Междустрочный интервал – 1 è Заголовки – шрифт Tahoma 20 è Название каждого тематического блока на отдельном слайде Word è Текст – шрифт Tahoma, стандартный размер 12 (но не меньше 10, допускается в таблицах) è Междустрочный интервал – 1 è Система заголовков: название тематического блока ЗАГОЛОВОК 1, название раздела внутри тематического блока Заголовок 2 è Единый стиль оформления: point, star, 3 -d bullet è Каждого тематический блок с новой страницы 8

Оформление отчета è Цитата оформляется курсивом è Перед цитатой обязательно ставится двоеточие è Цитата пишется в кавычках, с заглавной буквы è После последних кавычек в скобках указывается город, пол, возраст, марка (в зависимости от специфики проекта) è После скобок ставится точка (если цитата одна) или точка с запятой, если за цитатой следует еще цитата Например: @ «Цитата» (Москва, мужчины, 25 -35); @ «Цитата» (женщины, 18 -24, BMW). è Цитаты необходимо читабельными редактировать их / делать их более 9

Оформление отчета è Название проекта è Отчет по результатам качественного исследования è Период проведения è Лого компании è Лого клиента 10

Содержание è Перечень структурных блоков è Соответствующие блокам номера страниц è Выполняется тем же шрифтом, что и весь отчет è В Word делается автоматически Содержание Описание исследования Основные выводы и рекомендации Особенности потребительского поведения Описание целевой аудитории Модель поведения Мотивы покупки и потребления 1 2 3 4 5 6 11

Написание выводов и рекомендаций

Основные выводы и рекомендации è Данный блок приравнивается к management summary è Включает: • Ответы на вопросы, стоящие перед клиентом (цели и задачи) • Сильные стороны клиента / продукта и ключевые проблемы • Рекомендации (базируются на выводах, связывают факты, носят действенный характер) è Подходы к написанию блока: формализованный Задача Вывод логический Сильные стороны Слабые стороны 13

Основные выводы и рекомендации è Выводы и рекомендации пишутся всегда. Выводы – это еще раз взгляд сверху на все, что вы написали в отчете, ответы на задачи исследования. Рекомендации, как правило, основаны на основных выводах. Необходимо отметить, что рекомендации должны носить конкретный характер – список действий, которые должны предпринять лица, принимающие решения, чтобы устранить основные проблемы, выявленные при исследовании. è В современных маркетинговых отчетах выводы и рекомендации как правило выносятся в начало и идут сразу за методологией исследования. è В выводах и рекомендациях наиболее важные положения выделяются отдельно специальными значками: Необходимо напомнить, что основные находки исследования, которые содержатся в самом отчете, должны симметрично отражаться в Выводах и рекомендациях. 14

Западный и российский стиль написания отчета è Существуют культурологические различия в написании отчетов. Одним из первых на разность в стиле изложения материала обратил внимание исследователь Эдвард Хил (Edward Hill), который выявил различия в западных и восточных культурах. В России этой проблемой занимается Ирина Коновалова. [1] Основные различия сводятся к следующему: существует разность восприятия информации в восточных и западных культурах. Эта разность восприятия зависит от контекста. В западных культурах, как правило, очень низкий уровень контекста, т. е. низкий уровень разделенного знания (shared knowledge). В восточных культурах, в том числе и в России, очень высокий уровень подтекста. У нас многое построено на том, что мы подразумеваем, но не говорим об этом. То есть многое мы берем на веру, не объясняя, как нам кажется, элементарные вещи. Именно поэтому в российских отчетах порой есть намеки, догадки, иносказания, которые могут одинаково интерпретироваться людьми, помещенными в тот же самый контекст и совершенно не понятные тем, кто к этому контексту не принадлежит. Таким образом, восточный стиль написания отчёта, как правило, строится на том, что и автор и аудитория вместе рассматривают примеры и логически, на основе общего понимания проблемы, приходят к выводу. В западном стиле автор сам должен создать контекст, сразу четко сформулировать свой вывод, тем самым обозначив направление дискуссии, и доказать его аудитории с помощью примеров. è 15

Контекстуализация Высокий контекст Низкий контекст Страны Восточные страны, Россия Западные страны Наличия контекста Контекст уже есть, есть Shared knowledge Нет контекста, определенные вещи не принимаются на веру, все нужно разъяснять Стиль написания отчета Возможны догадки, намеки, положения, не требующие разъяснения, поскольку подразумевается, что многие люди понимают о чем идет речь Не существует контекста. В отчете следует все разъяснять и интерпретировать. Структура написания отчета Положение Пример Выводы Контекстуализация (background) Определение терминов Выводы Положение (Statement) Пример 16

Основные приемы написания отчета Тезис Раскрытие тезиса (несколько утверждений) Пример (Цитата) 17

Основные приемы написания отчета Проблемы: è Если кто-то пишет – нужно чтобы был не поток сознания, а структурированно и презентабельно, который ты подаешь клиенту. Это должен быть грамотный текст, ясные мысли. è Буллеты должны быть равнозначны è Должны быть маленькие предложения, но очень емкие. Не нужно растекаться мыслью по древу. Учитесь выражать свои мысли емкими короткими предложениями è Переписывание занимает большее время, поэтому помощь заключается в окончательной шлифовке, а не в передаче заготовки тому, кто будет это отшлифовывать дальше за вас. è То что вы переложили мысли на бумагу делает Вам честь, но не уменьшает работу последнего, пишущего отчет. 18

Основные приемы написания отчета è Современные тенденции в оформлении отчета в основном сводятся к тому, что все больше и больше отчетов пишутся в формате Power Point. Большие отчеты в формате Word заказываются очень редко клиентами. è Отчеты достаточно хорошо структурированы. è Оформлены, как правило, в следующей манере: Тезис Раскрытие тезиса Цитата 19

Основные приемы написания отчета В современном мире сложилось одно понимание матери-одиночки. Вместе с тем исследования показывают, что существует целая иерархия матерей одиночек: è Матери-одиночки, либо замужние женщины, имеющие родственников è Матери одиночки, приехавшие из других городов не имеющие родственников или знакомых. Матери одиночки – «другие русские» . Именно такой категории матерей-одиночек приходится «хуже всего» : «Как только я приехала в этот город – уже сразу кондуктор в троллейбусе сказала мне: Ой, куда же ты приехала, милая. Ты отсюда уедешь. Тебе здесь – не место» . (Женщина – мигрантка из Казахстана, мама- русская, папа – казах, 41 год, экономист, не нашедшая даже работы няни и вынужденная уехать к себе на родину). 20

Основные приемы написания отчета è Сказал А – говори Б è В отчете нельзя бросать мысль. Любая мысль должна иметь четкое объяснение. Иначе возникает вопрос почему. 21

Частые ошибки начинающих исследователей при написании отчетов è Неграмотное грамотным, изложение понятным материала. языком. Самая Необходимо писать большая ошибка начинающих исследователей – плохой русский язык. Самые простые рекомендации касаются следующего. Лучше начинать с подлежащего. Необходимо постараться разнообразить язык, чтобы не было повторений. Надо избегать труднопонимаемых, длинных фраз, стараться использовать синонимы. 22

Частые ошибки è Отсутствие единого стандарта оформления. Это – тоже беда современных начинающих исследователей. В каждой исследовательской организации разработан как правило единый стиль оформления отчета. Даже если исследователь работает фрилансером], то он должен разработать свой единый стиль предоставления отчета. Каждая глава должна иметь единый стандарт оформления. Все главы, подглавки, буллеты должны иметь единый стиль на протяжении всего оформления отчета. Заглавие – определенным шрифтом и определенным размером. Подзаголовок – другим шрифтом и размером. Цитаты – свой стиль оформления. Когда мы говорим о едином стандарте оформления, мы также имеем ввиду и единые подходы к оформлению списков. Ниже представлены два типа списков. В первом случае все перечисленные виды страхования находятся в едином падеже. В другом – когда перечисление идет в разном стиле, «не по-русски» : 23

Частые ошибки Правильно Неправильно Основные виды страхования: Машины Имущества Жизни Здоровья По поводу определенного события Основные виды страхования: Машину Имущество жизнь медицинская • (Список оформлен не в едином стиле: все должно быть в одном падеже. ) 24

Частые ошибки è Отсутствие единой структуры и логики изложения. Логика изложения может соответствовать задачам исследования. В этом случае отчет пишется по задачам. Однако иногда в разведывательных исследованиях, или если в исследовании не было четко структурированных задач, отчет пишется по концепции исследования, описываются ее слабые, сильные стороны, раскрываются основные задачи и цели. 25

Частые ошибки è Ошибки обобщения. По-видимому, это связано во многом со стилем преподавания в советских вузах, когда от студента требуется большая широта обобщения, как правило, на макроуровне. В связи с этим студенты, имея в своих руках данные о конкретной фирме, конкретных процессах, тут же пытаются перейти на наиболее высокий уровень обобщения - говорить обо всех фирмах, о том, что свойственно всей советской системе. Таким образом, выводы кажутся не совсем убедительными и притянутыми за уши. 26

Частые ошибки è Замена аналитичности этнографией. Современные тенденции в написании отчета – четкое аналитичное изложение, полутелеграфный стиль. Цитаты должны иллюстрировать кусок текста. Однако отчет должен быть написан так, чтобы если убрать цитаты, его сущность и основные положения не утратили свою силу. Вместе с тем, некоторые исследователи, вместо обобщений и аналитики дают огромные цитаты. Это в настоящее время считается слабостью исследователя. Аналитичность подразумевает четкую границу между выводами исследователя и словами респондентов. Лучше вначале написать вывод, а потом проиллюстрировать это цитатой респондентов. В целом нужно, чтобы отчет был не описательный, а аналитический, везде нужно объяснять почему. Почему люди выбирают одно и отвергают другое? Почему эти услуги важнее, чем другие и т. п. Аналитичный стиль в настоящее время подразумевает лаконичность. Вот например, как описывают тенденции написания современного отчета в Интернете: è [1] Этнографичность - методология, которая пришла к нам из исторической науки и в буквальном смысле означает детальное описание того, что происходит перед глазами исследователя. В данном случае слово этнографичность синонимично понятию описательность. 27

Частые ошибки • Зеркальной ошибкой, является подмена этнографичности аналитичностью. Включая в свой отчет большой уровень обобщения, в отчете остается за кадром сама этнографичность, или непосредственно те процессы, которые наблюдал тот или иной исследователь. Материалы интервью, наблюдений, бесед с людьми, подтверждающие аналитические выводы, остаются за кадром. Бывают яркие цитаты, фразы респондентов, которые могли бы отлично проиллюстрировать аналитические выводы исследования. Однако без таких цитат порой отчет выглядит неубедительным, поскольку есть только взгляды самого исследователя и остаются за кадром взгляды тех, кого он/она изучал. Особенно это важно, когда сами клиенты не будут иметь доступа к сырым данным – данным интервью, видеосъемки. Именно поэтому одна из наших рекомендаций состоит в том, чтобы соблюдать баланс между аналитикой и этнографией. Т. е. организовать отчет таким образом, чтобы в нем в равной степени были представлены как мысли и выводы самого исследователя, так и голоса тех, кого исследовали. 28

Что необходимо делать è Редактирование цитат. Цитаты должны быть на той же странице с текстом. В качественной методологии приняты различные подходы к редактированию. В некоторых исследованиях для того, чтобы дать естественную речь респондента, не принято редактировать цитаты. В некоторых социологических и маркетинговых качественных исследованиях, цитаты редактируются. Это обусловлено во-первых, необходимостью грамотно изложить речь респондентов, чтобы отчет был понятен клиентам. С другой стороны, акцент ставится на том, что сказал респондент, а не на том, какова речь респондента. Необходимо, при редактировании цитат респондентов убирать из них вольности, нецензурные выражения, слова-жаргонизмы и слова, засоряющие речь. Если вы приводите цитату респондентов, то нужно, чтобы она подтверждала ваши данные и чтобы глаз не останавливался на словах-сорняках: 29

Цитаты • Без корректировки • С корректировкой • Нет, ну… сейчас современная технология, это входит в жизнь и чем дальше, тем больше будет входить… • Сейчас современная технология, это входит в жизнь и чем дальше, тем больше будет входить… • Вот эта компания болтается как д -мо в проруби (слова респондента -эксперта по поводу конкурентной компании) • Эта компания не определилась на рынке, постоянно мечется • ! Важно. Нельзя вставлять в отчет без купюр такие слова респондента. Это понижает статус исследователя и кладет тень на агентство. 30

Ошибки 1. Скупое изложение материала. Как правило, студенты стараются минимизировать свои усилия, и, даже проведя интересное исследование, в силу недостатка времени или других причин, представляют материалы исследования очень бедно. Бывает так, что на устной презентации исследовательского кейса присутствует богатство материала, разнообразие различных гипотез и желание это все описать. Тем не менее, на стадии написания отчета, все задуманные планы не реализовываются, и отчет получается в усеченном и очень скомканном виде. Особенно это характерно для студенческих кейсов, когда нет никакого заказчика. А главным заказчиком в таком случае выступает преподаватель. Здесь необходимо отметить, что невозможно сразу научиться писать хорошие аналитические отчеты. Это - трудный путь. Именно поэтому студентам рекомендуется подходить серьезно уже к описанию своих первых миникейсов. Поскольку опыт, полученный при написании небольших кейсов, может быть полезным при написании дальнейших аналитических отчетов. Нужно учиться писать, и именно на таких маленьких случаях можно и нужно оттачивать свои способности. 31

Company mapping (1) CONSTANLTLY IMPROVING Innovative ORIGINAL IDEAS Bandit break through NEW OLD Monopolies TRADITIONAL Market leaders “New friends” Traditional *Market positioning of the companies that are perceived as most respectful and influential in Serbia 32

Примеры The respondents segmented the successful companies in the following way: Russian-bandit breakthrough (legalization of criminal money) è Russian Standard (first vodka business, then bank). è Beer (Tinkoff) è Baltika Minimum efforts maximum profit (Monopolies) è Gazprom è Mobile companies Bilain, Mts è Ikea è Russian Railway roads Trust, proved by ages (quality traditions) è Sberbank è Marlboro è Crystall (vodka) è Bavaria (beer) 33

Примеры Product availability ØШирокая представленность продукции на российском рынке (гипермаркеты, супермаркеты, небольшие магазины, рынки, ярмарки) является показателем успешности компании. Ø ØУспешность компании тесно связана с качеством производимой продукции. Product/service quality ØQuotes: Продукцию успешной компании можно найти как на прилавках любого магазина, так и на рынках, на ярмарках. ØQuotes: Качество продуктов и обслуживание напрямую связано с брендом. Если бренд крупный, то можно рассчитывать на это. 34

Примеры ØКонтроль за качеством выпускаемой продукции Lack of forged products ØQuotes: Хорошая компания может выстроить систему контроля за своей продукцией. Хотя бы что бы в крупных супермаркетах не было подделок 35

Примеры Number of employees ØКоличество работников является показателем успешности компании ØОднако, скорее данный признак важен для ТНК (транснациональных компаний) ØQuotes: Количество персонала – показатель успешности компании 36

Логическая непротиворечивость Sponsorship ØСпонсорство безусловно приветствуется респондентами. По их мнению, оно может выражаться в следующих формах: Ø Постоянная поддержка школ, детских домов, детских садов и т. п. Ø Отдельные акции передачи денег на благотворительность ØОднако необходимо заметить, что для большинства респондентов данные акции не имеют значения ØQuotes: Если компания богатая, то почему бы им не помочь детскому дому. На меня это может повлиять ØУ меня собака не ест «Педи-гри» , но я знаю, что они отчисляют деньги на строительство собачьих площадок по Москве, на приюты для бездомных собак. Поэтому если мне надо купить какую-то резиновую косточку, то я покупаю именно «Педи-гри» , так как знаю, что с этих 120 рублей, пусть два рубля, но пойдет на нужное дело ØЯ несколько раз покупал в Евросети эти браслетики за десять рублей, которые являются помощью детям. Я специально туда заходил, чтобы там положить денежку и купить браслет Ø Макдональдс делает браслет. Если берете Биг маг то дают браслет и средства идут для больных детей ØСпонсорство – это хорошо, но для меня это не важно 37

Что вставляем в Приложение è Развернутое описание использованных в данном исследовании методов è Громоздкие таблицы и рисунки, которые не умещаются в тело отчета, либо нарушающие его логическую структуру è Анкета для отбора участников исследования (скринер) è План проведения фокус-групп / интервью (гайд) è Любая другая информация, которая может представлять интерес для клиента, но являющаяся второстепенной к основным результатам исследования, приведенным в отчете 38

Критерии качества написания отчета è Полнота. Отчет считается полным, если вся информация, необходимая читателям, представлена в отчете, и описана понятным им языком. è Точность. Пристальное внимание к деталям. è Ясность, • (по-другому структурированность) что подразумевает четкое и логически последовательного мышления. Отчет должен быть четко организован. • Для идиота (отчет должен быть понятен для человека, не посвященного в исследование. Генеральный директор огромной компании который не знает всех тонкостей исследования). è Выразительность. Этот пункт говорит об избирательности исследователя. Важность расстановки акцентов. Отчет не должен включать в себя любую информацию, которую получил исследователь. è От себя можно было бы добавить еще такие пункты современных отчетов, как: è Понятность: когда любой человек, даже не погруженный в исследование может понять чему было посвящено исследование и основные результаты. è Красочность и яркость исполнения: сегодня практически все отчеты оформляются в Power Point и иллюстрируются картинками, сопровождаются схемами и дополнительными материалами. (Однако здесь также важно: не переборщить с материалами: необходимо , чтобы за картинками было качественное содержание). è Логическая непротиворечивость è Индивидуальный подход к проекту. 39

Логическая непротиворечивость отчета è Не должно быть противоречивости данных, описанных в самом отчете и тех положений, которые находятся в выводах и заключении. Иногда бывает, что концептуальная основа выводов меняется на протяжении написания тчета, поэтому в конце написания отчета нужно проверить окончательную версию на логическую непротиворечивость 40

Реноме компании è Выпячиваются заслуги è Вуалируются, • Ошибки рекрута • Ошибки исследователя • Непокрытие основных целей и задач 41

Шаблон отчета Отчет создается таким образом, что должен быть понятен клиенту. (Пример) О формате отчета, времени его представления нужно договариваться заранее! Отчет для заказчика не должен быть перегружен специальной терминологией. Выводы и результаты исследования должны быть понятны клиенту - не специалисту в области маркетологии. è Результаты исследования, затрагивающие особо щепетильные вопросы, некоторые сферы, которые могут быть неадекватно расценены клиентом, в особых случаях не включаются в отчет (если заранее не оговаривалось между клиентами и маркетологами о предоставлении полной и исчерпывающей информации об объекте, включая негативную). è В отчете не должно быть намека на то, кто и какую информацию дал маркетологам. В отчете должна быть такая информация, чтобы после ее прочтения клиент не мог вычислить главных "информантов" и причинить им зло. Этический аспект написания отчета для клиента содержит все те ж рекомендации, как и в любом другом исследовании. Основной принцип: не навреди респонденту. Однако при написании отчета для клиентов, необходимо помнить, что количество людей в организации намного меньше, чем при участии в массовых опросах и поэтому они являются более уязвимыми. Именно поэтому в отчете не должно быть прямых или косвенных указаний на лиц, снабжающих маркетолога достоверной информацией об объекте. Кроме того, в отчете, подготовленным для клиента, как правило, содержится одна часть, которая посвящена рекомендациям маркетологов. Иногда, в тех случаях, когда клиент заинтересован, рекомендации могут выглядеть как перечень мер, которые необходимо сделать с точки зрения исследователей для наиболее успешного функционирования организации. è è 42

Типы отчетов

Типы отчетов Отдельно хочется сказать о таких видах отчета, как: è Сокращенный отчет/топ лайн (top line report), è Окончательный отчет (Final Report) è Срочный незамедлительный отчет после окончания исследования. Top line (cокращенный отчет) представляет из себя основные выводы исследования и наиболее важные для клиента/заказчика темы, которые необходимы в первую очередь. По согласованию с клиентом исследователь обговаривает не только формат предоставляемого отчета, но и те пункты, которые в необходимостью должны войти в первую версию отчета. Как правило, на подготовку половинного отчета отводится, по согласованию с клиентом от 3 до 5 дней. Очень часто в половинном отчете в концентрированном виде обобщены самые важные выводы исследования. Однако топлайн может быть иногда и без выводов/рекомендаций. Final Report (Окончательный отчет). Это полная версия отчета, которая предоставляется клиенту после предоставления топ-лайна. Такой отчет как правило готовится от 5 до 7 рабочих дней. Существуют ситуации, когда требуются Quick Report - незамедлительные отчеты сразу по окончании исследования (обычно на следующий день после исследования). [1] Такие отчеты требуются, например: [1] 44

Отчет по следам исследования 1) Когда качественное исследование используется для выбора оптимальной рекламной стратегии. В такой ситуации отчет необходим немедленно, потому что использование результатов происходит в течение нескольких дней. 2). Когда организация хочет учесть новые тенденции (например, появление новой вакцины для цыплят, новое программное обеспечение, модные причуды для детских игрушек и так далее). Немедленный отчет необходим, чтобы поддержать руководителей в процессе принятия решения и извлечь выгоду из такой возможности. Немедленные отчеты могут быть подготовлены по желанию клиентов в течение 24/48 часов после проведения исследования. 45

Отличие аналитического отчета от описательного Аналитический отчет Логика изложения следующая: Вывод исследователя → объяснение почему (основываясь на анализе/ логике/ особенностях культуры и пр. , а не только на словах респондента → цитата как иллюстрация. При тестировании рекламы/ концепции, прежде всего нужно начать с вывода (в целом понравилось/ скорее понравилось/ противоречиво/ скорее не понравилось/ абсолютно не понравилось), а потом доказывать почему, рассматривать все плюсы и минусы. Отсечение явного бреда, умение отличать бред и ошибки рекрута от инсайтов. Интерпретация проективных заданий: если это персонификация, то приводить в первую очередь характер марки/ имиджевые характеристики, а не просто описывать человека/ людей, которых представили респонденты. Если описывать людей, то обязательно объяснять, почему у респондентов возникает такая ассоциация с маркой. Если это коллаж, то важно, какой смысл вкладывали респонденты в картинки, картинки сами по себе для нас ничего не значат. Описательный отчет Описание слов респондента, не «пропустив» это через аналитическое мышление, не сделав вывода: «Лошадь жует овес, а майонез кладут в салат» . Полное доверие даже к самым бредовым мыслям и словам респондентов. Описание всех мнений и реакций респондентов, оставляя читателю самому догадываться, понравился ли ролик/ продукт/ концепция целевой аудитории, или нет. При анализе проективных заданий приводить слова или выбранные респондентом картинки без анализа/ интерпретаций. Описание человека (персонификация) и приведение картинок из коллажа - это лишь дополнение, иллюстрация, «украшение» отчета, но это не анализ. 46

Визуальные средства в отчете

Примеры проективных техник è Коллаж: набор картинок, из которых респонденты отбирают соответствующие заданной теме. Тип элегантных, изысканных, стильных, шикарных женщин Свободное время: путешествия Любимые блюда è Персонификация марки и Party Game: марка описывается в виде человека (пол, возраст, внешний вид, характер, стиль жизни и т. п. ) Этот человек надежен, всегда качественно выполняет свою работу. Он снискал уважение, «котируется» среди коллег, многого добился. Он стремится к успеху, активен, энергичен, динамичен, деятелен, нацелен на достижения. При всей своей современности и активности этот человек – не выскочка, не навязчив, не хвастун, не вызывающий. Он скромен, но обладает задатками лидера 48

Примеры проективных техник è Главное – интерпретация картинок. Иллюстрация к отчету. 49

Примеры проективных техник è Персонификация марки и Party Game: марка описывается в виде человека (пол, возраст, внешний вид, характер, стиль жизни и т. п. ) è «Шанель» - стильная женщина в маленьком черном платье или в чем-то шикарном, золотом. è «Пупа» – вся в красном è Ив Роше – Француженка с растрепанными волосами. Пример задания «Вечеринка» Давайте представим, что косметические марки, которыми вы пользуетесь превратились в людей. Они все пошли на вечеринку. К кому они пошли на вечеринку? Как они выглядят. ? 50

Примеры проективных техник è Проективный потребитель. Респондентам предлагается описать возраст, характер и стиль жизни потребителя каждой из обсуждаемых марок. Мужчины и женщины от 30 лет, люди искусства / творческие люди, стильные, интересные / оригинальные общительные, демократичные, независимые / нон-конформисты, знающие, чего хотят, не подвержены массовому влиянию, посетители маленьких кафе, люди в поиске. 51

Этические моменты

Этические моменты 1. Дискуссия по следующим моментам: 1. Cубординация во время написание отчетов 2. Разделение труда при написании отчета 3. Сокращение издержек при написании отчетов: • Снижение затрат на транскрибирование • Брейнсторминг с ассистентами и другими менеджерами 53

Есть вопросы- звоните, Пишите Марина Семина 8 9269199711 M. Virtu 0 z@gmail. com