Массовый опрос метод маркетингового исследования целью которого

Массовый опрос — метод маркетингового исследования, целью которого является выяснить отношение всех потенциальных потребителей либо определенного сегмента к тому или иному предмету. p Массовый опрос – самый дорогостоящий , но и самый объективный метод исследования. p Основное предназначение опросов получение информации о мнениях людей, их мотивах и оценках, престижности разных марок, товаров, услуг. p

Опросные методы 1 Анкетирование p 2 Прессовый опрос p 3 Почтовый опрос p 4 Телефонный опрос p 5 Факсовый (телетайпный, телеграфный) p 6 Телевизионный экспресс опрос p

Признаки массового опроса: 1. Большой охват (округ, территория); 2. Отбор из генеральной совокупности всех лиц, удовлетворяющих необходимым параметрам; 3. Среднее число респондентов в опросе около 800 1000 человек; 4. Квотный или случайный характер выборки; 5. Маршрутный характер отбора респондентов; 6. Использование стандартизированных анкет; 7. «Закрытый» характер вопросов (разрешается несколько открытых вопросов); 8. Сбор индивидуальных данных.

p Любой опрос нельзя проводить до тех пор, пока не станет предельно ясно, зачем и как это нужно делать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разработка исследовательской программы, четкое определение целей, задач, понятий (категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инструментария исследования.

Достоинства опроса: можно охватить большое количество населения, достоверность информации, быстрое получение информации, быстрая обучаемость интервьюеров. p Недостатки опроса: главный из них формализованная анкета задает жесткие рамки исследованию, дорогостоящий. p

p Анкетирование письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т. е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Оно целесообразно в двух случаях: а) когда нужно спросить большое число респондентов за относительно короткое время, б) респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник.

Виды анкетирования: По числу респондентов Индивидуальное анкетирование (один респондент) Групповое анкетирование (несколько респондентов), Аудиторное анкетирование методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры. Массовое анкетирование (от сотни до тысяч респондентов) p По полноте охвата Сплошное (опрос всех представителей выборки) Выборочное (опрос части выборки) p По типу контактов с респондентом Очное (в присутствии исследователя анкетёра) Заочное (анкетёр отсутствует): Рассылка анкет по почте, Публикация анкет в прессе, Публикация анкет в Интернете, Вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т. д. p

Анкетный опрос состоит из трех этапов: p p p Подготовительный опрос – сюда входит работа по составлению плана и графика исследования, опросы также подразумевают написание инструкции для интервьюеров, подбор вопросов, которые включает анкета, опрос по которой проводится, а также решение организационных вопросов; Оперативный опрос или непосредственно анкетирование; Подсчет результатов – обработка полученных данных исследования, опросы на финальной стадии подразумевают анализ и подведение итогов.

p p К достоинствам анкетного опроса относятся: сравнительная экономичность; возможность охвата больших групп людей; применимость к самым различным сторонам жизни людей; хорошая формализуемость результатов; минимум влияния исследователя на опрашиваемого; оперативность; экономия средств и времени. Анкетный опрос не свободен от недостатков: самый серьезный — невозможность контролировать процесс заполнения анкеты, что может привести к несамостоятельности ответов респондента, влиянию со стороны окружения. Кроме того, при заочных опросах остро встает проблема сбора заполненных анкет.

p Прессовый опрос – разновидность заочного опроса. В этом случае анкета печатается в газете или журнале. Чаще всего используют два вида такого опроса: первый – с целью получения данных о читателях и их мнения о работе печатного органа; второй – через печатный орган изучается мнение по какой либо актуальной проблеме.

Требования к методу: 1. предварительная апробация (пилотаж) среди всех качественно различных групп читателей данной прессы; 2. предельная простота формулировок вопросов и инструкции к заполнению; 3. использование разных шрифтов при публикации (для выделения смысловой структуры анкеты); 4. повторная перепечатка анкеты в той же газете через неделю полторы после первой публикации; 5. оглашение результатов опроса на страницах этого же издания.

Основные преимущества: p оперативность, p массовость, p экономичность, p откровенность респондентов, обусловленная добровольностью их участия в опросе. Главные его недостатки: p p p низкая репрезентативность, невысокие показатели возврата заполненных анкет, усугубляемые большой их выбраковкой, малочисленность вопросов, преобладание закрытых вопросов, ограниченные возможности применения шкальных, табличных, диалоговых, меню образных, контрольных и фильтровочных вопросов, вероятность влияния на респондента других лиц.

p Почтовый опрос – форма анкетирования посредством почты, предполагающая рассылку анкет (по специально подобранным адресам) тем лицам, которые в совокупности репрезентируют изучаемый объект. Этапы проведения почтового опроса: p Разработка и тиражирование анкет p Формирование адресного списка рассылки p Рассылка анкет p Получение, обработка анкет p Аналитическое описание результатов опроса

Требования к методу: 1. тщательный, многоаспектный и многоразовый пилотаж проекта анкеты; 2. обстоятельная инструкция к ее заполнению; 3. шифровка конвертов; 4. вложение в почтовые отправления чистого конверта для возврата анкеты; 5. напоминание респондентам о необходимости возврата заполнения анкеты (телефоном, почтой и иными средствами).

Достоинства почтового опроса p Дешевизна опроса; p Простота организации опроса; p Позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для телефонных и личных опросов; p Время для заполнения анкеты выбирает сам респондент. Недостатки почтового опроса p Низкий процент возврата анкет; p Отсутствие у респондента возможности уточнить у интервьюера вопросы; p Низкое качество ответов на открытые вопросы.

p Телефонный опрос - специфический синтез анкетирования и интервьюирования, используемый, как правило, в рамках одного города или иного населенного пункта.

Требования к методу: p p p p p Предварительное изучение карты города, мест контактного проживания представителей разных социальных групп, расположения АТС; Разработка специального инструмента, включающего картограмму опроса, опросных бланков и кодировочных листов, дневника и протокола опроса, обстоятельной инструкции интервьюерам; Наличие телефонных справочников; Соблюдение заранее установленного шага (интервала) при наборе номера телефонов одной АТС; Особая подготовка, в том числе, специальный тренинг телефонных интервьюеров; Повышенная требовательность к их честности; Обязательность контроля за их деятельностью; Перепроверка полученных данных путем выборочных контрольных опросов опрошенных абонентов.

Достоинства метода: p p p возможность проводить интервью с очень сложными алгоритмами перехода от вопроса к вопросу, так как CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) автоматически выбирает следующий вопрос в зависимости от последнего ответа респондента; общие затраты на сбор количественных данных – ниже, поскольку с представителями выборки можно связываться несколько раз, если их не удалось застать с первой попытки; больше вероятность получения действительно случайной выборки, что позво лит увеличить валидность и качество результатов.

Недостатки метода: p p продолжительность вопросника должна быть относительно небольшой, поскольку очень трудно удержать респондентов у телефона длительное время; вопросы должны быть довольно простыми, так как сложные или подробные вопросы респонденту тяжело запомнить и ответить на них точно; трудно получить данные конфиденциального характера, такие как информация о доходах — люди обычно не любят давать подобную информацию по телефону; уровень отказов высок из за того, что многие не любят, когда их беспокоят дома

p Факсовый (телетайпный, телеграфный) опрос редко используемая в собственно научных целях форма проведения анкетирования, при которой в качестве единиц отбора респондентов выступают учреждения и организации, имеющие факсовую, телетайпно телеграфную или иную электронную связь с маркетинговым центром.

Виды факсового опроса: 1 респондентами выступают руководители означенных предприятий и учреждений, 2 круг респондентов расширен за счет опроса руководителями тех лиц, которые определены организаторами опроса.

p Главное достоинство метода сверхоперативность и экспертная значимость получаемой информации. p Недостатки: предельно сжатый вопросник (не более пяти позиций), закрытость вопросов и ограниченность вариантов ответов (не более семи).

p Телевизионный экспресс опрос – метод сбора не столько социологической, сколько политологической информации, используемый ведущими политических телевизионных программ.

Технология метода: p p p 1. формулирование телеведущим одного наиболее актуального вопроса; 2. мотивирование телезрителей на высказывание своего ответа на поставленный вопрос в форме либо "да", либо "нет"; 3. просьбу к телезрителям немедленно позвонить по указанному телефону и продекларировать свою позицию до окончания данной телепередачи (т. е. в течение, 20 30 минут); 4. оперативный подсчет кода опроса с демонстрацией этого подсчета на электронном табло; 5. комментирование полученных результатов.