Массовые коммуникации и медиапланирование Концепция основных параметров

Массовые коммуникации и медиапланирование

Концепция основных параметров медиапланирования Распределяя рекламный бюджет менеджер по рекламе, согласно Дж. Р. Росситеру и Л. Перси, как правило оперирует тремя основными параметрами: - охватом; - частотой; - количество рекламных циклов, осуществляемых за период, на который планируется рекламная деятельность.

Охват может быть выражен: - в абсолютных значениях, т. е. показывать общее число представите -лей целевой аудитории, имевших контакт с рекламой; - в относительных значениях, т. е. в процентах от целевой аудитории, при условии, что размер целевой аудитории определен; Формулы расчета показателей Reach (n) и Reach (n+) товары: Reach (n) = число телезрителей, РС n раз х 100% общая численность потенциальных телезрителей Reach (n+) = число телезрителей, видевших РС не менее n раз х 100% общая численность потенциальных телезрителей

Выделяют следующие виды охватов: 1. Технический охват – техническая возможность покрытия географической территории определенным СМИ. Технический охват на телевидении Канал Технический охват, млн. чел. Технический охват, % Недельный охват Первый 52, 23 97, 6 89, 3 ОРТ 51, 74 96, 7 85, 6 НТВ 45, 38 84, 4 70, 2 2. Одномоментный охват (Reach 1, Reach 1 +) – точечный охват в один момент времени (час, день, неделя).

Среднеустойчивый охват телеканалов (5: 00 – 29. 00) (г. Челябинск , аудит. 25 +) 300 250 200 150 100 50 ор Ц Ку Сп ТВ 31 ТВ О ТВ Н ВЭ 5 ль т ту Ре ра н -т в ДТ В До Т ма НТ ш ни й сс Ро П ер вы й ия MT /Г V ТР К СТ С ТВ -3 0

3. Четырехнедельный охват, применимый к отдельному средству рекламы (например, отдельная телепрограмма). Формула расчета охвата в одном СМИ, предложена Г. Шматовым и Ю. Рязановым: G(m) = [1 -(1 -R/G∞) m] Где, G – охват целевой аудитории; M – количество выходов рекламы в СМИ; G ∞ - охват при очень большом числе выходов рекламы; R – рейтинг СМИ.

Зависимость охватов СМИ от числа выходов 80 % 70 60 50 Ряд 1 40 Ряд 2 30 Ряд 3 20 10 0 m – выходы 1 2 3 4 Ряд 1 - Русское радио Ряд 2 – ОРТ Ряд 3 – Ва – банк 5 6 7 8 9 10 11 12 13

4. Комбинированный обобщенный охват, включающий несколько СМИ, которые приобретаются в качестве одного пакета в ходе осуществления рекламной кампании. Схематическое изображение пересечения охватов трех СМИ Формула расчета комбинированного охвата для трех СМИ: G = 1 - (1 – G 1)(1 – G 2) (1 - G 3) = G 1 + G 2 + G 3 – G 1 G 2 – G 1 G 3 – G 2 G 3 + G 1 G 2 G 3 Где, G 1, G 2 и G 3 – охваты каждого из трех СМИ.

Измеренные охваты отдельных СМИ четырех медианаборов СМИ для Екатеринбурга, % Охват СМИ 1 -й медианабор 2 -й медианабор 3 -й медианабор 4 -й медианабор Gtv 22, 7 8, 6 6 48, 2 Gp 3 6, 1 2 20, 2 Gn 48, 8 6, 3 5, 3 92, 1

Частота (Frequency) Показывает среднее число контактов аудитории с рекламным сообщением в рамках рекламной кампании среди представителей целевой аудитории, имевших контакт с данной рекламой. В медиапланировании определяют среднюю и эффективную частоту. Она определяется по формуле: Frequency = GRP___ Reach (1+) Где, Frequency –частота контакта с рекламным сообщением; GRP – суммарный рейтинг; Reach (1+) – охват аудитории.

Взаимосвязь между показателями охвата и GRP Охват, % 80 70 60 50 40 Ряд 1 30 Ряд 2 20 10 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 GPR

Факторы, определяющие уровень минимальной эффективности частоты. Факторы Значение корректировок (от начального уровня в один контакт за рекламный цикл) -1 1 0 1 2 3(ВК+1) 2 3 4 5 6 Сильное Слабое Непостоянные потребители Непостоянные и лояльные потребители других марок Внимание к средству рекламы (AT) Целевая аудитория (ТА) Коммуникат ивные задачи (ВА и ВАТТ) Личное влияние(PI) Лояльные потребители Узнавание марки Знание марки Информацион Трансформаци ное онное отношение к марке Сильное (коэффициент контактов +0, 25) Новые пользователи товарной категории Слабое (коэффициент контактов 0, 25)

Формула расчета эффективной частоты по Дж. Р. Росситиром и Л. Перси: MEF/c = 1 + AT x (TA + BATT + PI) где, MEF/c – минимально эффективная частота за 1 цикл (флайт); 1 – начальный уровень минимальной эффективности частоты; АТ – корректирующий фактор внимания к средству рекламы; ТА – корректирующий фактор целевой аудитории; ВАТТ – корректирующий фактор отношения к марке; PI – корректирующий фактор личного влияния.

Рейтинг и доля аудитории (Rating и Share) Рейтинг – это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по формуле: Rating = Количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу Общая численность потенциальных телезрителей х 100% При организации продажи (покупки) рейтингов необходимо учитывать, что сейлз – хаусы используют в качестве основания 30 – сек. рекламного ролика. Стандартный рейтинг – это рейтинг рекламного сообщения длительностью 30 с.

Формула приведения следующая: TVR 30’’ = TVR x Реальная длительность Стандартная длительность Где, TVR 30’’ – приведенный рейтинг; TVR – рейтинг рекламного ролика. Другая характеристика носителя рекламы – доля аудитории – является одним из основных при работе с медиаканалами. Формула для расчета дли аудитории такова: Share = количество телезрителей, смотрящих данную передачу х 100% общая численность, всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент

Число людей или домохозяйств, смотрящих телевизор (Home Using. Television) и слушающих радио (People Using Radio) HUT показатель рассчитывается так: общая численность всех телезрителей , HUT = смотрящих телевизор в данный момент х 100% общая численность потенциальных телезрителей На радио применяется показатель, аналогичный показателю PUT, получивший название PUR и рассчитывающийся по той же формуле: PUR = численность людей, слушающих радио на данный момент х 100% потенциальная аудитория радиослушателей

Сумма рейтингов всех размещений рекламы (Gross Rating Point и Target Rating Point) и возможность увидеть (Opportunity Too See) Величина GRP получается сложением рейтингов всех выходов рекламных сообщений. Пример расчёта GRP Программа, № рекламного блока Время выхода Количество выходов Сумма секунд Минуты GRP (сумма) Жить здорово! (1) 09. 50 4 40 0: 00: 40 8, 55 Модный приговор (1) 12. 20 3 30 0: 00: 30 5, 27 Детективы (1) 13. 20 5 50 0: 00: 50 14, 48 Р/Б после «Другие новости» (1) 14. 20 1 10 0: 00: 10 3, 37 Понять. Простить. (1) 14. 25 1 10 0: 00: 10 3, 33 Понять. Простить. (2) 14. 25 4 40 0: 00: 40 14, 6 Р/б после «Новости» (15. 00) (1) 15. 20 1 10 0: 00: 10 2, 64

Хочу знать с М. Ширвиндтом (1) 15. 25 4 40 0: 00: 40 11, 86 Многосерийный фильм (1) 15. 55 0 0 0: 00 0, 00 Многосерийный фильм (2) 15. 55 5 50 0: 00: 50 20, 56 Многосерийный фильм (3) 15. 55 8 80 0: 00: 80 33, 10 36 360 6, 00 117, 76 ИТОГО Следующий показатель – это возможность увидеть (OTS). Ее формула: OTS = GRP x (общая численность потенциальных телезрителей) Численность потенциальной аудитории регионов и рейтинги Регион Численность потенциальной аудитории Рейтинг % GRP OTS Москва и область 5. 253. 000 24, 9 249 1. 307. 997. 000 Санкт – Петербург и область 2. 224. 000 23, 1 231 513. 744. 000 Нижний Новгород и область 1. 542. 000 29, 9 299 461. 058. 000

Стоимостные показатели в медиапланировании Первая важная стоимость показатель обозначается СРМ или СРТ и рассчитывается следующим образом: СРТ = стоимость размещения рекламного сообщения х 1000 общая численность потенциальных телезрителей Пример расчета СРТ Издание Стоимость 1/1 полосы Аудитория, чел. СРТ, руб. Cosmopolitan 1. 154. 000 6. 974. 200 165 MINI 241. 000 423. 700 568, 79

Второй показатель – стоимость одного пункта рейтинга –СРР, рассчитывается по формуле: СРР = стоимость рекламной кампании (руб. ) GRP (%) Пример расчета СРР Канал Стоимость Количество Стоимость 1 мин. , руб. мин. размещения, с учетом НДС, руб. GRP, % Стоимость 1 GRP (30 сек. ), руб Канал А 1. 818. 297 14 25. 456. 159, 98 121, 53 209. 456, 53 Канал В 1. 324. 939, 02 14 18. 549. 146, 29 100, 33 184. 875, 49 Канал С 655. 543, 42 14 9. 177. 607, 93 87, 64 104. 722, 58

Третий показатель – стоимость за тысячу контактов СРТ OTS, формула: СРТ OTS = стоимость рекламной кампании х 1000 OTS (количество контактов) Последний показатель - стоимость за тысячу представителей целевой аудитории СRT Reach, рассчитывается по формуле: СРТ Reach = стоимость рекламной кампании х 1000 Reach (1+) x численность целевой аудитории