Массовые коммуникации и медиапланирование
Базовые модели медиастратегии. Первая модель – непрерывной рекламной активности. К подобной стратегии целесообразно прибегать, как правило, в двух случаях: 1. Рекламодатели имеют товар массового спроса, продажи которого не зависят от сезонных колебаний и очень крупные рекламные бюджеты для своего рекламного сегмента рынка, например рынок жевательной резинки.
Ежемесячный объем GRP (30”) , набранными компаниями Wrigley’s (ряд 2) и Dandy (ряд 1) в рамках рекламных кампаний в 2000 г. на 8 крупнейших телеканалах. 12000 10000 8000 6000 Ряд 1 4000 Ряд 2 2000 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2. При относительно небольших рекламных бюджетах на протяжении всего рекламного периода. Такой вариант использования непрерывной рекламной активности используется в двух случаях:
- рекламодатель использует данный тип средств распространения рекламы как фоновый при активной рекламной деятельности в других средствах маркетинговых коммуникаций. - рекламодатель на определенное время сворачивает активную рекламную деятельность до минимума, но надеется вернутся через некоторое время. Вторая модель – пульсирующей рекламной активности. С. В. Веселов выделяет следующие основные разновидности модели пульсирующей активности: 1. Равномерное распределение в течение всего планового рекламного периода нескольких одинаковых по затратам и продолжительности периодов повышенной активности и находящихся между ними периодов фоновой рекламы.
3 2. 5 2 1. 5 1 0. 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Модель пульсирующей рекламной активности с равной интенсивностью и продолжительностью отдельных этапов рекламной кампании. 2. Одинаковая интенсивность рекламного давления на рынок со стороны рекламодателя и разные по продолжительности этапы повышенной и фоновой рекламы вполне могут сочетаться между собой.
3. 5 3 2. 5 2 1. 5 1 0. 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Модель пульсирующей рекламной активности с равной интенсивностью и разной продолжительностью отдельных этапов рекламной кампании. 3. Интенсивность рекламного давления разная, а этапы повышенной активности равные.
3. 5 3 2. 5 2 1. 5 1 0. 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Модель пульсирующей рекламной активности с разной интенсивностью и равной продолжительностью отдельных этапов рекламной кампании. 4. В рамках всего планового рекламного периода сочетаются разные этапы и по интенсивности рекламного давления и по продолжительности.
3. 5 3 2. 5 2 1. 5 1 0. 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Модель пульсирующей рекламной активности с разной интенсивностью и разной продолжительностью отдельных этапов рекламной кампании. Третья модель – прерывистой рекламной активности. Данная модель медиастратегии предполагает прерывистую рекламную активность.
3. 5 3 2. 5 2 1. 5 1 0. 5 0 1 Т 2 4 5 Т 3 Т 4 8 9 Т 5 Т 6 12 Модель прерывистой рекламной активности. Причины, по которым те или иные рекламодатели решают ос -тановиться на данной модели медиастратегии могут быть следующие: 1. экономия значительных финансовых ресурсов;
2. Необходимость периодического повышения уровня осведомленности целевой аудитории о товаре. S 6 3. 5 3 2. 5 2 1. 5 1 0. 5 0 S 2 S 4 S 5 S 3 S 1 1 Т 2 4 5 Т 3 Т 4 8 9 Т 5 Т 6 12 Использование модели прерывистой рекламной активности для поддержки достигнутого уровня рекламной цели.
Скачать презентацию Массовые коммуникации и медиапланирование Базовые модели медиастратегии
Базовые модели медиастратегий.pptx