МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ 2013 Ответы на вопросы

Скачать презентацию МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ 2013 Ответы на вопросы

Answers.ppt

Количество слайдов: 37

МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ 2013 Ответы на вопросы ГЭКа

15 Сущность МК

Особенности МК Большой охват аудитории Множество источников информации / групп влияния От нескольких тысяч до миллионов человек Финансово-экономические группы Правительственные и общественные организации Другие (вузы, НПО, международные организации, и прочая) Отдельные индивидуумы Функции Экономическая: привлекать и удерживать аудиторию в интересах рекламодателей, Политическая функция: влиять на социальные и политические процессы в обществе, Культурная: воспитывать , Информационная: формировать и доносить до аудитории информацию.

Цели МК С точки зрения общества • Установить общие взгляды на окружающую среду • Социализировать новых членов, побудить их к выполнению ролей и соблюдению норм и обычаев • Предоставить развлечение для членов общества, отключить их внимание от забот и неудовлетворенности жизнью • Добиться политического единодушия, завоевать сторонников и последователей, установить контроль над поведением С точки зрения индивида • Подтвердить и расширить картину реальности, получить знания об окружающей среде и опасностях, которые с нею связаны • Приобрести навыки, необходимые для «устроенной жизни» в обществе • Получить удовольствие, в отдельных случаях избежать столкновения с реальными проблемами или же соприкоснуться с ними, но косвенно • Прийти к решению там, где существует выбор: предпринять действия на основе полученной информации, наметить социально предпочтительную линию поведения.

Условия существования МК Обеспечение массовости аудитории Наличие социальной составляющей Развитие общества, его культуры и ценностей Возможность воздействия на аудиторию Удовлетворение потребностей аудитории в информации и развлечении (инфотеймент) Формирование общественного мнения Наличие технических средства массовой информации (СМИ): пресса, радио, телевидение, интернет, средства массового воздействия (СМВ): театр, кино, цирк, зрелища, литература), технические средства (ТС): почта, телефон, телефакс, модем.

Манипуляции с помощью МК Коммуникативная агрессия Регулировка права на сообщение Прямая (обвинения, хамство и т. п. ) Косвенная (кодовая): агрессивное навязывание лексики, фразеологии, символики, а вместе с этим – мировоззренческого блока (развитой социализм, антитеррористическая операция и др. ); Лишение слова как агрессия (право принадлежит ведущему собрание или лидеру) вплоть до прямой или косвенной цензуры (запрет определенных средств массовой информации или создание фильтров); Внутренняя цензура, воспитывающаяся годами прямых запретов (отсутствие желания «высовываться» ) Коммуникативная мимикрия Мимикрия участников коммуникации (авторская мимикрия); Мимикрия функций коммуникации; Мимикрия элементов коммуникации.

16 Рекламный бюджет

Методы определения бюджета Метод индексации бюджета Метод целей и задач Метод процента от сбыта Метод конкурентного паритета Метод остаточного бюджета Метод реклама/продажи

Метод индексации бюджета Бюджет рекламы основывается на размере бюджета прошлого года с небольшой поправкой на рыночные факторы ПЛЮСЫ Прост в использовиании МИНУСЫ Не имеет ничего общего с достижением поставленных рекламных целей

Метод целей и задач Затраты определяются исходя из поставленных рекламных целей ПЛЮСЫ Достижение целей осуществляется в рамках стратегии МИНУСЫ Необходимы внешняя информация и дополнительные вычисления

Метод процента от сбыта Сопоставление объема сбыта с затратами на рекламу ПЛЮСЫ Прост в использовании Сумма расходов напрямую связана с прогнозируемым объемом продаж МИНУСЫ Не учитывает возможность увеличения или снижение прибыли (перерасход или недовложение)

Метод конкурентного паритета В этой системе рекламный бюджет выбирается как доля в рекламных затратах по всей категории ПЛЮСЫ Позволяет установить конкурентный рекламный бюджет; реагировать на изменения в конкурентной среде МИНУСЫ Необходима дополнительная информация, не учитывает собственную стратегию

Метод остаточного бюджета Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат ПЛЮСЫ Прост в использовании МИНУСЫ Не учитывает реальных целей и задач фирмы, показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе

Метод реклама/продажи Затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта. ПЛЮСЫ Сравнительно прост в использовании, корректируется в зависимости от поведения товара на рынке, удовлетворяет интересам как финансовой, так и маркетинговой групп МИНУСЫ Для определения правильного соотношения требуется большой объем информации; рекламные задачи не всегда связаны с продажами и наоборот

Способы экономии бюджета Заключение долгосрочных • Скидки от объема; экономия времени договоров на рекламу Использование сезонности Заказ видео и аудио продукции в одном РА • Сезонные скидки на некоторых СМИ • Использование аудиоподложки в видеоролике не нужно еще раз платить за озвучку Создание разных по длительности роликов для • Экономия бюджета при размещении электронных СМИ Использование программ • Возможность просчитать эффективность по медиапланированию медиаплана

18 Медиапланирование

Определение Медиапланирование – процесс формирования плана рекламной кампании для воздействия на максимальное количество представителей целевой группы с минимальными финансовыми затратами.

Медиаплан Комплексный документ, включающий в себя: Описание объекта исследования Определение целевой группы Анализ конкурентного окружения Выбор стратегии рекламной кампании Определение рекламного бюджета Выбор медианосителей Распределение медиавеса Составление графика выхода рекламы Оптимизация медиаплана

Основные статистики Рейтинг (Rating, GRP) Пересечение аудиторий Охват (Reach) Частота (Frequency) Индекс соответствия (Affinity) Стоимость тысячи контактов (CPT)

Рейтинг (Rating) – размер аудитории рекламного сообщения в определённый промежуток времени по отношению к общему количеству населения. Измеряется в процентах. Например, в рамках рекламной кампании мы имеем четыре трансляции: А, В, С и D. Значения рейтингов для каждой трансляции мы представим как сегмент на поле потенциальной аудитории. Тогда величине GRP будет соответствовать суммарная площадь областей А, В, С и D, независимо от их пересечения. D A B C GRP = A + B + C + D

Пересечение аудиторий Аудитория носителей А, С и D не пересекается с аудиторией носителя В Небольшое пересечение аудиторий у медиа С и D Значительное пересечение аудиторий у А, С и D Потенциальная аудитория C A D B

Охват (Reach) – количество человек, контактировавших с рекламным сообщением за определенный период времени. Измеряется, в тыс. чел. или %. Потенциальная аудитория C A D B Reach 1 (тёмные сегменты А и В) Потенциальная аудитория C A D B Reach 2 (тёмные сегменты С и D) Потенциальная аудитория C A D B Reach 3 (тёмный сегмент АСD)

Частота (Frequency) – среднее количество контактов с рекламным сообщением за определенный период времени. Зависимость Reach, GRP и Frequency Reach Frequency = GRP /Reach GRP

Индекс эффективности (Affinity) – насколько аудитория медианосителя соответствует нашей целевой аудитории. Affinity = 80 Х 100 = 140 56 56% 44% Ж М 20% 80% Медиа Все население Диапазон высокого показателя эффективности 80 < Affinity < 120

Стоимость тысячи контактов (CPT) рассчитывается по формуле: CPT = Стоимость рекламы Х 1 000 Целевая аудитория Например, Стоимость рекламы – 22 500 P Целевая аудитория (охват, к-во человек) – 2 300 000 человек. CPT = 22 500/2 300 000 Х 1 000) = 9, 78 Р

18. Традиционные и новые каналы массовой информации: целевое и ковровое информационное воздействие

Традиционные каналы коммуникаций Телевидение Радио Пресса Наружная, транзитная реклама Реклама в торговых центрах

Новые каналы коммуникаций Интернет: блоги, соцсети, сайты Мобильный маркетинг Нестандартные приёмы: флешмоб, инфографика, граффити

Воздействие Целевое размещение осуществляется с учётом медиапредпочтений целевой группы. Ковровое покрытие охватывает аудиторию без учёта медиапредпочтений целевой группы.

19 Эффективность массовой коммуникации

Критерии эффективной коммуникации Эффективная коммуникация Соотнесение вербальных и невербальных приемов с целями и задачами коммуникации, системная спаянность элементов коммуникативной стратегии, практическая целесообразность отдельных тактических ходов. Цель коммуникации - стратегический результат, на который направлен коммуникативный акт Коммуникативная стратегия – часть коммуникативного взаимодействия с использованием вербальных и невербальных средств для достижения коммуникативной цели Коммуникативный опыт – совокупность представлений об успешных и неуспешных коммуникативных тактиках, ведущих или не ведущих к реализации соответствующих коммуникативных стратегий. Коммуникативная тактика – совокупность практических ходов в реальном процессе речевого взаимодействия Коммуникативные навыки: уметь эффективно формировать коммуникативную стратегию; уметь эффективно пользоваться разнообразными тактическими приемами коммуникации; уметь эффективно представлять себя (или свою компанию) как участника коммуникативного процесса. Компетенция Цель Стратегия Опыт Тактика

20 Качественные и количественные характеристики медиаплана

Качественные Креатив рекламного продукта в соответствии с целью и задачами рекламной кампании Правильно выбранные каналы распространения рекламного продукта

Количественные Достижения определённых показателей статистик: FREQUENCY 3+ REACH – в зависимости от цели (максимальный охват) CPT – минимальная стоимость контакта GROSS RATING POINT – оптимальное количество суммы рейтингов AFFINITY – высокий индекс эффективности Правильно освоенный рекламный бюджет

21 Стратегия коммуникатора в условиях разветвленной информационной сети современного общества

Стратегия Построение коммуникаций с учётом особенностей разветвленной информационной сети современного общества. А именно, учитывать: Медиапотребление целевой аудитории, Высокий уровень информационного шума, Экономическую и политическую ситуации в стране и мире, Социально-демографические и психографические (поведенческие) особенности целевой аудитории.