Marketingowe strategie cen MSM — Zaoczne 2016 2017 Grzegorz

Скачать презентацию Marketingowe strategie cen MSM — Zaoczne 2016 2017 Grzegorz

63e971c18f9278e24d791713b06f1212.ppt

Количество слайдов: 194

Marketingowe strategie cen MSM - Zaoczne 2016/2017 Grzegorz Karasiewicz Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski 1

Prowadzący wykład Prof. dr hab. Grzegorz Karasiewicz Dyżur: poniedziałek godz. 900 -10. 00 B 436 2

Agenda 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Marketingowa koncepcja ceny Pierwsze przybliżenie cenowe – pozycjonowanie oferty rynkowej w wymiarze cenowym Drugie przybliżenie cenowe – określenie dopuszczalnego przedziału cenowego Trzecie przybliżenie cenowe – analiza popytu Trzecie przybliżenie cenowe – analiza konkurencji Trzecie przybliżenie cenowe – analiza opłacalności Czwarte przybliżenie cenowe – kalkulacja ceny podstawowej Piąte przybliżenie cenowe - odchylenia od ceny podstawowej 3

Warunki zaliczenia l Zaliczenie przedmiotu (egzamin): l l Egzamin pisemny 90% l pytania otwarte i zamknięte l zadania (będzie potrzebny kalkulator) l co najmniej 51% prawidłowych odpowiedzi Praca zaliczeniowa 10% l Grupy cenowe na danym rynku produktowym w Polsce Zgodnie Regulaminem studiów przysługują Państwu tylko 2 podejścia do zaliczenia przedmiotu Bonus 4

Gozdawa Gozdawą posługiwało się około 150 rodzin, wśród nich: Apanowicz, Bal, Bączalski, Biedrzyński, Birecki, Boczkowski, Bohdanowicz, Bohuszko, Borowski, Bronicki, Brzozowski, Chlebowski, Chłusowicz, Chmielewski, Chrapowicki, Ciałowicz, Czekoński, Dedyński, Dobrzymęski, Drwęski, Dudziński, Dydyński, Dydziński, Dyszlewicz, Dziersznicki, Dzierzanowski, Fabiański, Fabiankowski, Gdeszyński, Gierawski, Giżycki, Godaczewski, Godlewski, Gołębiewski, Gołębiowski, Gostkowski, Gozdowski, Grabczyński Grot, Grajewski, Hański, Humięcki, Humnicki, Humińscy, Iwaszkiewicz, Jackiewicz, Jackowski, Janicki, Jarząbkowski, Jasieński, Jawornicki, Jaworowski, Juchniewicz, Karwecki, Kawecki, Kilarowicz, Korff, Kormanicki, Kraśniewski, Krupa, Lewanowicz, Lipiński, Lucieński, Luciński, Małowieski, Mikulicz, Moczulski, Mucharski, Niemir, Niemira, Olearski, Osuchowski, Pacewicz, Pampowski, Pankowski, Pańkowski, Pawłowski, Pepłowski, Piasecki, Piotrowski, Podbereski, Popowski, Potuszyński, Przedborski, Reklewski , Reutt , Rossowicz, Rusieński, Rymsza, Secimski, Siewruk, Sokół, Sokołowski, Staniewicz, Stano, Stanowski, Stawiski, Stępski, Strzemeski, Strzeszkowski, Skrzyżowski, Sudrawski, Sulimowski, Sułocki, Suzin, Swirtun, Teleżyński, Tryzna, Trzciński, Trzemeski, Turkowiecki, Tyszkowski, Witulski, Wołczyński, Wołk-Lewanowicz, Zatorski, Zembrowski, Zdziarski. 5

Literatura podstawowa: l G. Karasiewicz, Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa 1997. Literatura uzupełniająca: l l N. Hanna, M. R. Dogde, Kształtowanie cen. Strategie i procedury, PWE, Warszawa 1997. P. Kotler, K. L. Keller, Marketing, Rebis, Poznań 2012. H. Simon, Zarządzanie cenami, PWN, Warszawa 1996. P. Waniowski, Strategie cenowe, PWE, Warszawa 2003. 6

Zakazane na wykładzie l l l l Konsumpcja pierwszego i drugiego śniadania Konsumpcja napojów alkoholowych Palenie papierosów Czytanie prasy Granie w karty Rozmawianie z kolegami i koleżankami Korzystanie z laptopów, tabletów Korzystanie z telefonów komórkowych, smartfonów 7

1 Marketingowa koncepcja ceny 8

Definicja ceny W ujęciu marketingowym cenę można zdefiniować jako informację o wartość przedmiotu (produktu lub usługi) transakcji rynkowej zgodną z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określaną najczęściej w ujęciu monetarnym Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s. 16. 9

10 Podejścia do decyzji cenowych Wysokie Podejście klientowskie Podejście kosztowe Nastawienie na klientów Podejście marketingowe Podejście konkurencyjne Niskie Wysokie Nastawienie na konkurencje Źródło: Opracowanie własne.

Podejście klientowskie l Układ sił przetargowych znaczna przewaga klienta Dostosowywanie się do cen proponowanych przez klienta 11 Źródło: Opracowanie własne.

Podejście konkurencyjne l Struktura podmiotowa rynku l l Oligopol jednorodny Konkurencja doskonała Dostosowywanie się do cen rynkowych l Pozycja firmy na rynku l Naśladowca rynkowy Dostosowywanie się do cen konkurentów 12 Źródło: Opracowanie własne.

Twórca ceny - przedsiębiorstwo l Struktura podmiotowa rynku l l Monopol → oligopol zróżnicowany → konkurencja monopolistyczna Ograniczona kontrola państwa – decyzji cenowych Podejście kosztowe Podejście marketingowe 13 Źródło: Opracowanie własne.

Podejście kosztowe Jednostkowy koszt zmienny l Jednostkowy koszt stały l Marża zysku Cena sprzedaży l Marża hurtowa Cena hurtowa l Marża detaliczna l VAT Cena detaliczna l 14 Źródło: Opracowanie własne.

Podejście kosztowe – wady l Wiarygodność informacji kosztowej l Możliwość przenoszenia wyższych kosztów na klientów l W niewielkim stopniu są uwzględniane uwarunkowania rynkowe l Sytuacja popytowa i konkurencyjna l Relacje cena a rynek docelowy i strategia pozycjonowania l Relacje cena a inne instrumenty marketing –mix l Relacje komplementarne i substytucyjne między produktami 15 Źródło: Opracowanie własne.

Podejście kosztowe – zalety l szybkość przeprowadzenia kalkulacji l stosunkowa tania metoda kalkulacji cen l wyznaczenie stopnia opłacalności produktu l „cena sprawiedliwa” 16 Źródło: Opracowanie własne.

Jak inaczej ustalać ceny? Przedsiębiorstwo będzie mogło zbudować silną cenę wtedy, gdy cena ostateczna (transakcyjna) zostanie ustalona w oparciu o następujące przybliżenia cenowe: 1. 2. 3. 4. 5. pozycjonowanie oferty rynkowej w wymiarze cenowym (pierwsze przybliżenie cenowe) określenie dopuszczalnego przedziału cenowego (drugie przybliżenie cenowe) wyznaczenie stopnia swobody w przedziale cenowym (trzecie przybliżenie cenowe) wyznaczenie ceny podstawowej (czwarte przybliżenie cenowe) formułowanie odchyleń od ceny podstawowej (piąte przybliżenie cenowe) 17 Źródło: Opracowanie własne.

Można inaczej 18

Zalety – podejście marketingowe l l l Cena staje się istotnym elementem kształtowania pozycji rynkowej Cena jest dostosowana na specyfiki rynku docelowego i strategii pozycjonowania Cena uwzględnia relacje z innymi elementami mieszanki marketingowej 19 Źródło: Opracowanie własne.

Ograniczenia – podejście marketingowe Ograniczenia l Koszty l Czas l Wyższy stopień skomplikowania decyzji cenowych Jak je minimalizować? l Kompletna procedura kalkulacji cen – gdy wprowadzany jest nowy produkt lub gdy następują radykalne zmiany w strategii marketingowej l Pełna kalkulacja prowadzona dla jednej pozycji asortymentowej dla poszczególnych marek l Możliwość zastąpienia formalnych badań marketingowych poprzez obserwację rynkową i wywiady z ekspertami 20 Źródło: Opracowanie własne.

2 Pierwsze przybliżenie cenowe pozycjonowanie oferty rynkowej w wymiarze cenowym 21

Pozycjonowanie cenowe - 1 Określa ono miejsce firmy (właściwie danej marki/ produktu) na rynku ze względu na relatywny poziom cen oferowany produktów Źródło: G. Karasiewicz (2003). Pozycjonowanie cenowe, Marketing w Praktyce, nr 8, s. 49 -53 22

Pozycjonowanie cenowe - 2 Pozycjonowanie cenowe związane jest z odpowiedzią na pytanie: l kim chcemy być na rynku? lub l kim możemy być na danym rynku produktowym w zakresie cen? 23 Źródło: Opracowanie własne.

Pozycjonowanie cenowe - 3 Pozycjonowanie cenowe Określenie grup cenowych na danym rynku produktowym Uplasowanie marki/ produktu w danej grupie cenowej 24 Źródło: Opracowanie własne.

Grupy cenowe - zestaw marek / produktów / dostawców mającą zbliżony poziom cen sprzedaży oraz podobny wizerunek ze względu na jakość / wartość oferowanych produktów) Źródło: G. Karasiewicz (2003). Pozycjonowanie cenowe, Marketing w Praktyce, nr 8, s. 49 -53 25

Grupy cenowe – trzy grupy Cena Premium Mid-price Economy Źródło: Opracowanie własne. Postrzegana jakość 26

Podstawa teoretyczna l Koncepcja - grup strategicznych Grupa strategiczna Grupa cenowa Liczba kryteriów Wiele kryteriów Dwa kryteria Podmioty Firmy Marki Definicja rynku Szeroka Wąska Zastosowanie Strategia firmy Decyzje cenowe Źródło: Opracowanie własne. Źródło: Hunt M. (1972), Competition in the Major Home Appliance Industry, doctoral dissertation, Harvard University, s. 8; Newmann H. H. (1978), Strategic Groups and the Structure-Performance Relationship, Review of Economics and Statistics, August 1978, s. 416 -427; Dess G. (1984), Porter's Generic Strategies as Determinants of Strategic Group Membership and Organizational Performance, Academy of Management Journal, vol. 27, No. 3, 467 -488; Harrigan K. (1985). An Application of Clustering for Strategic Group Analysis. Strategic Management Journal, 8, s. 55 -73; Thomas H. , Venkatraman N. (1988), Research on Strategic Groups: Progress and Prognosis, Journal of Management Studies, 25: 6 November, str. 537 -557; Porter M. (1992), Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa, s. 137 -163; ; Deams H. , Thomas H. (1994), Strategic Groups, Strategic Moves and Performance, Pergamon, Oxford. 27

Źródła danych Wymiar cenowy l Badania syndykatowe l l Własne obserwacje l l Nielsen GFK Polonia IMS Wymiar postrzeganej jakości • Badania ilościowe – klientów – Własne – Niezależne instytucje Punkty sprzedaży detalicznej Targi Cenniki konkurentów Badania ilościowe – klientów Źródło: Opracowanie własne. 28

Techniki analityczne l l Analiza skupień Ranking marek Źródło: Opracowanie własne. 29

Przykład 1 – telewizory LCD 26 cali Grupa cenowa Premium (powyżej 1600 zł) Mid-price (1401 -1600 zł) Economy (1201 -1400 zł) Cheap (poniżej 1200 zł) Producent Cena Sony 1758 Samsung Philips Sharp Toshiba LG Orion 1496 1443 1435 1425 1398 1316 Funai 1190 Źródło: GFK Polonia - dane ze stycznia 2010. 30

Przykład 2 - telewizory LCD 32 cali Grupa cenowa Producent Cena Premium Sony 2214 (2001 -2300 zł) Sharp 2032 Mid-price Philips 1931 (1801 -2000 zł) Samsung 1910 Economy Toshiba 1697 (1501 -1800 zł) LG 1570 Funai 1350 Cheap (poniżej 1500 zł) Źródło: GFK Polonia - dane ze stycznia 2010. 31

Przykład 3 – telewizory LCD 37 cali Grupa cenowa Producent Cena Premium Sony 2830 (2701 -3000 zł) Philips 2810 Samsung 2508 Sharp 2393 Toshiba 2298 LG 2165 Mid-price (2401 -2700 zł) Economy (2101 -2400 zł) Źródło: GFK Polonia - dane ze stycznia 2010. 32

Strategie pozycjonowania cenowego Ujęcie statyczne Ujęcie dynamiczne Strategia niskich cen Stopień nowości grupy cenowej Strategia przeciętnych cen Strategia wysokich cen Stopień nowości marki 33 Źródło: Opracowanie własne.

Strategie pozycjonowania cenowego – ujęcie statyczne l l l Strategia cen niskich Strategia cen średnich Strategia cen wysokich Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s. 199 -218; P. Waniowski. (2003). Strategie cenowe, PWE, Warszawa, s. 165 -181; T. Nagle (1987). The Strategy and Tactics of Pricing. Prentice Hall, Englewood Cliffs, s. 113 -121. 34

Strategia niskich cen – Southwest Airlines Brak Transferu bagażu Brak posiłków Ograniczony zakres usług dla pasażerów Brak przydziału miejsc Częste, Niezawodne odloty Wysokie wynagrodzenie pracowników Elastyczne układy pracy Wysoki poziom akcjonariatu pracowniczego Brak połączeń z innymi liniami 15 minut postoju na lotniskach Nieliczne, wydajne załogi naziemne i obsługi pasażerów Ograniczone korzystanie z usług agencji podróży Automaty biletowe Duży stopień Wykorzystania samolotów Tylko Boeing 737 Krótkie trasy między miastami średniej wielkości i drugorzędnymi Portami lotniczymi „Southwest linie lotnicze o niskich cenach” Bardzo niskie ceny biletów Źródło: M. Porter (2001). Porter o konkurencji, PWE, Warszawa, s. 57. 35

Strategia niskich cen – warunki stosowania l l l duży masowy rynek, składający się w dużej części z nabywców o wysokiej wrażliwości cenowej przewaga kosztowa (mająca trwały charakter) sprzyjające otoczenie konkurencyjne Koszty - cena 36 Źródło: Opracowanie własne.

Strategia niskich cen – zalety i wady Zalety: l szybka penetracja rynku l możliwość wykorzystania zdolności produkcyjnych Wady: l negatywny wizerunek firmy l poszukiwanie wszelkich działań prowadzących do obniżenia kosztów 37 Źródło: Opracowanie własne.

Strategia średnich cen – Browar EB Średnie ceny Efekt ekonomi skali Obniżenie kosztów produkcji piwa Marka i opakowanie Wybór segmentu docelowego „Czas na EB” „młodych” Wystandaryzowana jakość piwa Nowoczesna technologia Gastronomia Znalezienie wolnego miejsca na rynku Zbudowanie ogólnopolskiej sieci dystrybucji Duże nakłady na promocję Duże możliwości finansowe Know-how w zakresie marketingu 38 Inwestor zagraniczny Źródło: Opracowanie własne.

Strategia średnich cen – warunki stosowania l l l brak możliwości wykorzystania strategii niskich i wysokich cen aktywne wykorzystywanie innych instrumentów marketingmix elastyczny popyt na produkty firmy (tzw. popyt selektywny) i niska elastyczność cenowa popytu rynkowego (tzw. pierwotny) Promocja Dystrybucja 39 Źródło: Opracowanie własne.

Strategia średnich cen – zalety i wady Zalety: l uproszczenie decyzji cenowych i zmniejsza prawdopodobieństwo popełniania błędów Wady: l ograniczenie elastyczności firmy w zakresie decyzji cenowych l cena oscylująca wokół cen przeciętnych nie wyróżnia oferty rynkowej przedsiębiorstwa 40 Źródło: Opracowanie własne.

Strategia wysokich cen – Harvard Business School Infrastruktura na wysokim poziomie Aktywne stowarzyszenie absolwentów Dobra sytuacja finansowa Sprawna administracja, dobrze opłacana Absolwenci Wysokie ceny Atrakcyjny program studiów Uczestnicy/ studenci Wysoka jakość usług Case study Potencjalni uczestnicy / studenci Tradycja Dobrzy, znani wykładowcy Własne wydawnictwa Wizerunek HBS jako najlepszej szkoły biznesu Studia doktorskie Wysokie wymagania wobec potencjalnych uczestników / studentów Atrakcyjne miejsce pracy dla naukowców 41 Źródło: Opracowanie własne.

Strategia wysokich cen – warunki stosowania l l popyt na produkty firmy jest nieelastyczny ciągle doskonalenie produktu pozytywny wizerunek marki / produktu / dostawcy / kraju pochodzenia cena jest istotnym wskaźnikiem jakości Produkt 42 Źródło: Opracowanie własne.

Strategia wysokich cen – zalety i wady Zalety: l zasugerowanie nabywcom wyższej jakości oferowanych produktów l duży margines bezpieczeństwa związany wysoką jednostkową marżą zysku Wady: l ograniczone możliwości sprzedaży dla nabywców o dużej wrażliwości cenowej l przyciąganie nowych konkurentów 43 Źródło: Opracowanie własne.

Strategie pozycjonowania cenowego – ujęcie dynamiczne Stopień nowości grupy cenowej Nowa grupa cenowa Nowa marka Stopień nowości marki produktowej Istniejąca grupa nieobsługiwana Stworzenie nowej grupy cenowej dla nowej marki. Wejście z nową marką do istniejącej grupy dotychczas nieobsługiwanej przez firmę. Wejście z nową marką do dotychczas obsługiwanej grupy cenowej. Stara marka Przesunięcie istniejącej marki do nowej grupy cenowej. Przesunięcie starej marki do lepszej, istniejącej grupy strategicznej. Wzmacnianie istniejącej grupy cenowej. Źródło: G. Karasiewicz (2003). Pozycjonowanie cenowe, Marketing w Praktyce, nr 8, s. 49 -53. cenowa - Istniejąca grupa obsługiwana cenowa- 44

Stworzenie nowej grupy cenowej l Więcej za więcej Haagen Dazs l Więcej za tyle samo Toyota Lexus l Mniej za znacznie mniej Southwest Airlines l Więcej za mniej Toy’R’Us Źródło: P. Kotler (2000), Kotler o marketingu, , One Press –Helion, Gliwice, s. 104 -108. 45

3 l Drugie przybliżenie cenowe – określenie dopuszczalnego przedziału cenowego 46

Dopuszczalny przedział cenowy Górna granica Wartość produktu Dopuszczalny przedział cenowy Dolna granica Jednostkowy koszt zmienny 47 Źródło: Opracowanie własne.

Dolna granica dopuszczalnego przedziału cenowego 1. Co jest dolną granicą? 2. Jak mierzyć? 3. Dlaczego? 4. Jakie są ograniczenia? 48 Źródło: Opracowanie własne.

Dolna granica Co jest dolną granicą dopuszczalnego przedziału cenowego? l Jednostkowy koszt zmienny 49 Źródło: Opracowanie własne.

Dolna granica - jak mierzyć? Metoda księgowa l Metoda statystyczna l 50 Źródło: Opracowanie własne.

Dolna granica – dlaczego? Sytuacja A Produkt Cena (w zł) jkz (w zł) Sprzedaż (w szt. ) Przychód ze Koszt sprzedaży (w zmienny zł) (w zł) A 20 10 200 100 B 20 15 10 200 150 C 20 10 200 30 600 450 Łącznie 51 Źródło: Opracowanie własne.

Dolna granica – dlaczego? Sytuacja B Produkt Cena (w zł) jkz (w zł) Sprzedaż (w szt. ) Przychód ze Koszt sprzedaży (w zmienny zł) (w zł) A 20 10 200 100 B 20 15 10 200 150 20 400 250 Łącznie 52 Źródło: Opracowanie własne.

Dolna granica – dlaczego? Sytuacja C Produkt Cena (w zł) jkz (w zł) Sprzedaż (w szt. ) Przychód ze Koszt sprzedaży (w zmienny zł) (w zł) A 20 10 200 100 B 20 15 10 200 150 C 20 19 10 200 190 30 600 440 Łącznie 53 Źródło: Opracowanie własne.

Dolna granica – dlaczego? Porównanie Przy założeniu – koszty stałe 100 zł Sytuacja Sprzedaż (w szt. ) Przychód ze Zysk sprzedaży brutto (w zł) Rentowność sprzedaży (w %) Sytuacja A 30 600 50 8, 3% Sytuacja B 20 400 50 12, 5% Sytuacja C 30 60 10, 0% 54 Źródło: Opracowanie własne.

Dolna granica - ograniczenia Jakie są ograniczenia? Kosztowe 1. Koszty stałe 2. Koszty zmienne Popytowe 1. Produkty substytucyjne 2. Produkty komplementarne 55 Źródło: Opracowanie własne.

Górna granica dopuszczalnego przedziału cenowego 1. Co jest górną granicą? 2. Jak mierzyć? 3. Dlaczego? 4. Jakie są ograniczenia? 56 Źródło: Opracowanie własne.

Górna granica Co jest górną granicą dopuszczalnego przedziału cenowego? l Wartość oferty – koszty zakupu 57 Źródło: Opracowanie własne.

Górna granica – co jest? Wartość oferty – koszty zakupu = cena + wartość dla klienta (minimum „ 0”) l Jest to wartość zestaw korzyści (produktowych, usługowych, pracowniczych i wizerunkowych) uzyskiwanych i postrzeganych przez klienta obniżona przez koszty zakupu (energii, czasu, mentalne) 58 Źródło: Opracowanie własne.

Górna granica – jak mierzyć? Bezpośrednie porównanie cenowe Wartość oferty – koszty zakupu Wielokryterialna ocena wartości produktu Test Alfa Test Beta 59 Źródło: Opracowanie własne.

Górna granica – jak mierzyć? Bezpośrednie porównanie cenowe Badania ilościowe Dany rynek produktowy Dana grupa cenowa Który z tych produktów jest zdaniem Pani (Pana) najlepszy? Który z tych produktów zostałby kupiony przez Panią (Pana)? Punkt odniesienia Przeciętna cena rynkowa Cena najbliższego konkurenta Źródło: Opracowanie własne. 60

Górna granica – jak mierzyć? Bezpośrednie porównanie cenowe – przykład l Cztery produkty (woda mineralna gazowana) należące do tej samej grupy cenowej l Pytanie - Który z tych produktów zostałby kupiony przez Panią (Pana) Produkt (marka) % wskazań przez respondentów A 35% B 25% C 20% D 20% 61 Źródło: Opracowanie własne.

Górna granica – jak mierzyć? Bezpośrednie porównanie cenowe – przykład (cd) Cena punktu odniesienia Punkt odniesienia przeciętna cena rynkowa Wartość PO w % 1, 50 zł Cena produkt A Cena produktu A Cena PO 2, 10 zł Wartość produktu A w % Punkt odniesienia cena najbliższego konkurenta Cena PO x Wartość A Cena A = Wartość PO Cena PO 1, 80 zł Cena produkt A 2, 52 zł 62 Źródło: Opracowanie własne.

Górna granica – jak mierzyć? Wielokryterialna ocena wartości produktu Badania jakościowe Określenie kryteriów wyboru (atrybutów oferty ważnych dla klientów) Dany rynek produktowy Dana grupa cenowa Badania ilościowe Wyznaczenie relatywnej ważności kryteriów (atrybutów) • Pytanie wielokrotnego wyboru • Skale do badania postaw (ważności i ocen) • Analiza conjoint Ocena konkurencyjnych ofert z punktu widzenia poszczególnych kryteriów (atrybutów) 63 Źródło: Opracowanie własne.

Górna granica – jak mierzyć? Wielokryterialna ocena wartości produktu – kopiarka Atrybuty Waga Marka A ocena ważona Czas uruchomienia maszyny 10% 1 Szybkość kopiowania 10% 2 Łatwość obsługi 12% 1 Jakość kopii 10% 1 Kopiowanie wielu formatów 10% 1 Trwałość 10% 1 Niezawodność 10% 2 Jakość usług serwisowych 6% 2 Długość gwarancji 4% 3 Szybkość dostaw 4% 2 Jakość obsługi 6% 2 Wizerunek marki 10% 1 Reputacja firmy 8% 2 Wartość w punktach 1, 62 Wartość względna (wartość w punktach/ łączna 17, 46% wartość wszystkich ofert) Postrzegana wartość marki – gdy przeciętna cena 5 237 zł rynkowa wynosi 10000 zł Postrzegana wartość marki – gdy cena najbliższego konkurenta B wynosi 12000 zł Marka B Ocena ocena ważona 0, 10 3 0, 20 4 0, 12 3 0, 10 2 0, 20 3 0, 12 2 0, 12 3 0, 08 4 0, 12 3 0, 10 2 0, 16 3 3, 08 33, 19% Marka C ocena ważona 0, 30 5 0, 40 5 0, 36 5 0, 30 2 0, 20 4 0, 30 5 0, 12 3 0, 16 3 0, 18 4 0, 20 5 0, 24 4 4, 58 49, 35% 9 957 zł 0, 50 0, 60 0, 20 0, 40 0, 50 0, 18 0, 12 0, 24 0, 50 0, 32 14 806 zł 17 844 zł 64

Górna granica – jak mierzyć? Test Alfa i Beta Wybór produktu konkurencyjnego – punkt odniesienia Określenia korzyści – kosztów Do oceny / testowania Testowanie w firmie (test Alfa) Badania eksperckie Testowanie u klientów (test Beta ) 65 Wartość oferty – koszty zakupu Źródło: Opracowanie własne.

Górna granica – jak mierzyć? l Koparka hydrauliczna Punkt wyjścia Cena koparki o porównywalnych parametrach 480 tys. złotych Korzyść – wyższa niezawodność + 10 tys. złotych premii Korzyść – wyższa trwałość + 20 tys. złotych premii Korzyść – niższe użycie paliwa + 15 tys. złotych premii Korzyść – dłuższa gwarancja + 5 tys. złotych premii Wartość naszej koparki 480 tys. złotych +40 tys. złotych = 520 tys. złotych Strata – wyższe ceny części zamiennych - 10 tys. złotych obniżki 66 Źródło: Opracowanie własne.

Górna granica – dlaczego? l l Co jest najważniejszym celem marketingowym w każdej firmie? Kreowanie i utrzymanie wysokiego stopnia zadowolenia nabywców, które prowadzi do wysokiego stopnia lojalności nabywców 67 Źródło: Opracowanie własne.

Górna granica – dlaczego? Wartość oferty dla klienta Wartość oferty -koszty zakupu Cena Pozostałe koszty Kreuje zadowolenie nabywców Wzrost sprzedaży Wzrost udziału w rynku Obniżka kosztów Zwiększenie NMC Zwiększenie zysku Zwiększenie ROS Zwiększenie ROI Zwiększenie ROE 68 Źródło: Opracowanie własne.

Górna granica - ograniczenia Jakie są ograniczenia? Zróżnicowana wartość produktu (oferty) w różnych segmentach rynku Koszty Czas Wybór punktu odniesienia 69 Źródło: Opracowanie własne.

4 l Trzecie przybliżenie cenowe – analiza popytu 70

Dopuszczalny przedział cenowy – analiza wariantów cenowych Górna granica Dopuszczalny przedział cenowy Wartość produktu • Analiza popytu • Analiza konkurenci • Analiza opłacalności Dolna granica Jednostkowy koszt zmienny 71 Źródło: Opracowanie własne.

Dopuszczalny przedział cenowy – analiza wariantów cenowych Cena produktu (marki) Ceny konkurencji Wolumen sprzedaży Wartość oferty Koszty Przychód ze sprzedaży Zysk Opracowanie własne na podstawie: R. J. Dolan, H. Simon (1996). Power Pricing, The Free Press, New York, s. 46. 72

Analiza popytu 1. 2. 3. Ujęcie mikroekonomiczne Czynniki determinujące wrażliwość cenową nabywców Badania empiryczne wrażliwości cenowej nabywców 73 Źródło: Opracowanie własne.

Ujęcie mikroekonomiczne l l l Definicja popytu Krzywa popytu Wskaźnik elastyczności cenowej popyty Rodzaje popytu Relacja elastyczności cenowa popytu w wyniki firmy 74 Źródło: Opracowanie własne.

Popyt – definicja Popyt w ujęciu marketingowym, oznacza zapotrzebowanie zgłaszane przez nabywców, na dany produkt, w danym okresie, na określonym rynku geograficznym, które jest determinowane przez: zastosowanie określonego programu marketingowego, zmiany w mikrootoczeniu i makrootoczeniu marketingowym Źródło: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 145. 75

Krzywa popytu Cena Ilość 76

Wskaźnik elastyczności cenowej popytu l l l ep - elastyczność cenowa popytu. Q – zmiana popytu Q 0 - popyt w okresie początkowym P – zmiana ceny P 0 - cena w okresie początkowym, Źródło: A. Braff (1969). Microeconomic Analysis, John Wiley & Sons, Inc. , New York, s. 12 -16. 77

Wskaźnik elastyczności cenowej popytu l l Cena w początkowym okresie 0, 80 zł Cena w następnym okresie 0, 90 zł Popyt w początkowym okresie 200 ton Popyt w następnym okresie 120 ton l Wskaźnik elastyczności cenowej popytu 78 Źródło: Opracowanie własne.

Rodzaje popytu l popyt doskonale elastyczny w takiej sytuacji popyt zmienia się w sposób nieskończony na każdą niewielką zmianę ceny (ep + ) l popyt elastyczny wówczas popyt reaguje na ceny w stopniu więcej niż proporcjonalnym (ep>1) l popyt jednolity (proporcjonalny) wtedy popyt reaguje na cenę w takim samym stopniu w jakim zmienia się cena (ep= 1) l popyt nieelastyczny wówczas popyt reaguje na ceny w stopniu mniej niż proporcjonalnym (e < 1) p l popyt sztywny w takich sytuacjach popyt nie wykazuje żadnych zmian mimo wzrostu lub spadku cen: ep= 0 l popyt odwrotnie elastyczny są to sytuacje niezgodne z prawem zmniejszającego się popytu, czyli np. wzrost ceny pociąga za sobą wzrost popytu, tzw. paradoksy: Veblena, Giffena, i spekulacyjny (ep<0) Źródło: S. Mynarski (1987). Analiza rynku. Problemy i metody, PWE, Warszawa, s. 32 79

Rodzaje popytu Cena Popyt sztywny Popyt odwrotnie elastyczny Popyt doskonale elastyczny Popyt elastyczny Popyt nieelastyczny Popyt jednolity Ilość Źródło: Opracowanie własne. 80

Relacje elastyczność cenowa popytu a wyniki firmy Wskaźnik elastyczności cenowej popytu Popyt elastyczny Obniżka ceny Popyt jednolity Utrzymanie ceny Podwyżka ceny Wzrost utargu całkowitego Popyt nieelastyczny Spadek utargu całkowitego Obniżka ceny Brak zmian – utargu całkowitego Podwyżka ceny Spadek utargu całkowitego Wzrost utargu całkowitego 81 Opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market Based Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 211.

Czynniki determinujące wrażliwość cenową nabywców Procedura: l l l Identyfikacja czynników determinujących wrażliwość cenową Określenie kierunku ich wpływu (czy nabywcy są wrażliwi na ceny czy też nie) Wyznaczenie siły wpływu (np. w skali od 1 do 3) 82 Źródło: Opracowanie własne.

Czynniki determinujące wrażliwość cenową nabywców efekt pilności potrzeby l l nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, im mniejsza jest natarczywość danej potrzeby efekt unikalności oferty l l nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, im mniej unikalny jest produkt efekt świadomości istnienia substytutów l l nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, gdy są świadomi istnienia substytutów bliskich i dalekich efekt trudnego porównywania l l nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, gdy mogą łatwo porównać jakość oferowanych produktów na rynku efekt globalnych wydatków l l nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, im większą część ich dochodu stanowi wydatek na dane dobro w dłuższym okresie Opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market Based Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 215; T. Nagle (1987). The Strategy and Tactics of Pricing. Prentice Hall, Englewood Cliffs, s. 58 -80. 83

Czynniki determinujące wrażliwość cenową nabywców l efekt końcowego pożytku l l efekt podzielonych wydatków l l nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, gdy produkt nie jest używany wraz z innymi zakupionymi wcześniej efekt prestiżu l l nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, jeśli koszty zakupu danego produktu są ponoszone w całości przez nich efekt utopionych pieniędzy (sunk investment effect) l l nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, im większy jest wydatek w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, gdy dany produkt charakteryzuję się mniejszą prestiżowością i ekskluzywnością efekt zapasów l nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, kiedy mogą przechowywać produkt Opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market Based Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 215; T. Nagle (1987). The Strategy and Tactics of Pricing. Prentice Hall, Englewood Cliffs, s. 58 -80. 84

Badania empiryczne wrażliwości cenowej nabywców Zmienna mierzona Warunki pomiaru Niekontrolowany Kontrolowany Aktualny zakup Analiza danych rynkowych Eksperyment terenowy Eksperyment laboratoryjny Preferencje i intencje zakupowe Bezpośrednie pytanie w kwestionariuszu badawczym Buy-response badanie Symulacja rynkowa Analiza połączona (conjoint) Źródło: Opracowanie własne na podstawie: T. Nagle (1987). The Strategy and Tactics of Pricing. Prentice Hall, Englewood Cliffs, s. 266. 85

Badania empiryczne wrażliwości cenowej nabywców Zasadność zewnętrzna Zasadność wewnętrzna Koszt Nowe produkty Dotychczasowe produkty Ocena ogólna Analiza danych rynkowych wysoka średnia niski nie tak użyteczne dla dotychczasowych produktów Bezpośrednie pytanie niska średni dyskusyjne tak dyskusyjna Buy-response badanie niska średni dyskusyjne tak dyskusyjna Eksperyment rynkowy wysoka średnia wysoki tak dyskusyjna Eksperyment laboratoryjny średnia średni tak użyteczna Symulacja rynkowa wysoka średnia średni tak bardzo użyteczna Analiza połączona wysoka średni tak bardzo użyteczna Opracowanie własne na podstawie: H. Simon (1996). Zarządzanie cenami, PWN, Warszawa, s. 110; R. J. Dolan, H. Simon (1996). Power Pricing, The Free Press, New York, 75. 86

Badanie empiryczne -1 Akumulator – Bosch Silver 50 AH l l „Jeśli miałbyś kupić akumulator, to mając do wyboru cztery marki (odpowiednio marka A, B, C, i D) po cenie 250 zł, który z nich Pan wybrałby? ” Następnie są przedstawiane dalsze kombinacje cenowe. 87 Źródło: Opracowanie własne.

Badania empiryczne - 2 Akumulator – Bosch Silver 50 AH Ep=1, 4 Udział respondentów wskazujących dany poziom ceny Cena w zł Skumulowany udział respondentów wskazujących dany poziom ceny Elastyczność cenowa popytu powyżej 280 6 6 280 2 8 275 3 11 1 270 5 16 1, 2 265 6 22 1, 6 260 8 30 1, 8 255 9 39 1, 8 250 9 48 1, 6 245 8 56 1, 6 240 8 64 poniżej 240 36 100 Źródło: Opracowanie własne. 88

Badania empiryczne - 3 Akumulator – Bosch Silver 50 AH Skumulowany udział respondentów wskazujących dany Prognoza popytu - poziom ceny ilościowa Cena w zł Ilość samochodów osobowych powyżej 280 5 280 7 45 275 11 71 270 17 110 265 25 162 260 34 200 255 44 285 250 55 356 245 67 434 240 82 531 poniżej 240 100 Stopa wymiany Wielkość rynku Udział w rynku Bosch Udział akumulatorów Bosch Silver 50 AH w sprzedaży tej grupy asortymentowej 89

5 l Trzecie przybliżenie cenowe – analiza konkurencji 90

Analiza konkurencji 1. 2. 3. Ujęcie mikroekonomiczne – struktury podmiotowe podaży Analiza zachowań cenowych konkurentów Określenie reakcji konkurentów na wyznaczone warianty cenowe – analiza Bayesian 93 Źródło: Opracowanie własne.

Struktury podmiotowe podaży Ceny kontrolowane przez rynek Konkurencja doskonała Oligopol jednorodny Ceny kontrolowane przez organy państwowe Monopol naturalny Monopol Ceny kontrolowane przez przedsiębiorstwo Monopol Konkurencja monopolistyczna Oligopol zróżnicowany Źródło: Opracowanie własne. 94

Analiza zachowań cenowych konkurentów l l l l Pozycja rynkowa konkurentów Cele rynkowe Typ przewagi konkurencyjnej Stopień lojalności nabywców Znaczenie strategiczne produktu Sytuacja finansowa Aktualne koszty i ceny Reakcja konkurentów na zmiany ceny 95 Źródło: Opracowanie własne.

Pozycja rynkowa konkurentów l Lider rynkowy l l l Pretendent rynkowy l l Może poszukiwać szans w zwiększeniu udziału rynkowego poprzez agresywne działania cenowe Naśladowca rynkowy l l l Może pełnić rolę przywódcy cenowego Unika agresywnej polityki cenowej Podąża za decyzjami cenowymi lidera rynkowego lub pretendentów rynkowych Bierna polityka cenowa Specjalista rynkowy l Unika rywalizacji cenowej poprzez silne dostosowanie swojej oferty rynkowej do segmentu docelowego Źródło: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 254. 96

Cele i strategie marketingowe konkurentów - 1 Cele ofensywne (wzrost udziału w rynku) Cele marketingowe Cele defensywne (wzrost rentowności) Przywództwo kosztowa Strategie marketingowe Zróżnicowanie oferty 97 Źródło: Opracowanie własne.

Cele i strategie marketingowe konkurentów - 2 Przywództwo kosztowe – cele defensywne Dostawca A Dostawca B Wartość dla klienta 30 Wartość dla Klienta 30 Zysk 50 Przywództwo kosztowe – cele ofensywne Dostawca A Wartość dla Klienta 50 Dostawca B Wartość dla Klienta 30 Zysk 30 Koszty 50 Koszty 70 Koszty 50 98 Źródło: Opracowanie własne.

Cele i strategie marketingowe konkurentów - 3 Zróżnicowanie oferty – cele defensywne Dostawca A Wartość dla klienta 30 Zysk 50 Koszty 50 Zróżnicowanie oferty – cele ofensywne Dostawca A Dostawca B Wartość dla Klienta 30 Wartość dla Klienta 50 Dostawca B Wartość dla Klienta 30 Zysk 30 Koszty 50 99 Źródło: Opracowanie własne.

Lojalność nabywców l Im wyższa, tym mniejsze prawdopodobieństwo odpowiedzi konkurenta na zmianę ceny 100 Źródło: Opracowanie własne.

Znaczenie strategiczne produktu l Im mniejsze znaczenie produktu, tym mniejsze prawdopodobieństwo odpowiedzi konkurenta na zmianę ceny 101 Źródło: Opracowanie własne.

Aktualne koszty i ceny konkurentów Ceny konkurentów l l Dane z badań syndykatowych Informacje zbierane przez handlowców Własna obserwacja „fikcyjne” ofertowanie konkurentów Koszty konkurentów l l l Koszty materiałów i komponentów – analiza źródeł zaopatrzenia Koszty robocizny – analiza lokalnego rynku pracy Koszty marketingowe – analiza aktywności marketingowej Koszty produkcji – analiza wykorzystywanych technologii Koszty ogólnozakładowych – analiza dokumentów finansowych 102 Źródło: Opracowanie własne.

Reakcje konkurentów na zmiany cen l Bezpośrednie reakcje l l l Siła reakcji Czas reakcji Pośrednie reakcje l Produkt § § § l Dystrybucja § § l § § § l Zwiększenie intensywności działań promocyjnych Wykorzystanie akcji promocji sprzedaży (okresowe obniżenie ceny) Poszukiwanie nowych instrumentów promocji (o większej efektywności) Cena § l Zwiększenie intensywności dystrybucji Poszukiwanie nowych rozwiązań dystrybucyjnych (o większej efektywności) Promocja § l Modernizacja produktu (poprawa parametrów funkcjonalno-użytkowych) Wzbogacenie usług dodatkowych Wprowadzenie nowych wersji asortymentowych lub marek Podwyżka ceny gdy konkurent obniżył ceny – cena jako wskaźnik jakości produktu Obniżka ceny gdy konkurent podwyższył ceny – sygnalizacja przewagi kosztowej Brak reakcji Nieprzewidywalna reakcja 103 Źródło: Opracowanie własne.

Pośrednia reakcja – przykład 104

Strategie cenowe konkurentów 1. przedsiębiorstwa pełniące rolę lidera cenowego l 2. przedsiębiorstwa współpracujące w zakresie cen l 3. (w takim przypadku dostosowuje ono swoje ceny do cen ustalonych przez większych dostawców lub cen rynkowych, ale nie dostosowuje wielkości produkcji do zmian cenowych) przedsiębiorstwa wykorzystujące sposobności (okazje) cenowe l 6. (w takiej sytuacji poszukuje ono możliwości odpowiadania na posunięcia cenowe konkurentów za pomocą innych instrumentów marketingowych) przedsiębiorstwa adaptujące swoje ceny do cen zewnętrznych l 5. (taka firma przeprowadza zmiany cenowe równolegle z innymi przedsiębiorstwami w branży i dostosowuje wielkość produkcji do zmian cenowych) przedsiębiorstwa unikające bezpośredniej rywalizacji cenowej l 4. (w takiej sytuacji jest ono inicjatorem wszelkiego rodzaju zmian cenowych na danym rynku produktowym, a większość pozostałych dostawców przystosowuje swoje ceny do tych propozycji) (w takiej sytuacji firma podwyższa cenę z opóźnieniem lub podwyższa o niższy procent w reakcji zwiększenie cen przez konkurentów, albo też obniża ceny szybko lub też większym stopniu w reakcji na obniżkę cen przez konkurentów) przedsiębiorstwa stosujące agresywną (drapieżną) politykę cenową l (wówczas cena jest traktowana jako instrument agresywnej walki konkurencyjnej, mającej na celu wyeliminowanie konkurentów) Opracowanie własne na podstawie: T. Nagle (1987). The Strategy and Tactics of Pricing. Prentice Hall, Englewood Cliffs, s. 96. 105

Analiza Bayesian – przykład (1) l l l Producent przekaźników miniaturowych mający udział w rynku krajowym wynoszący 70% ustalił dla jeden z typów przekaźników dopuszczalny przedział cenowy między 1, 5 -2, 3 zł. Obecna cena 1, 9 zł Firmy zachodnioeuropejskie - firmy unikające bezpośredniej rywalizacji cenowej (grupa A Importerzy przekaźników z Dalekiego Wschodu - firmy poszukujące okazji cenowych (grupa B). 106 Źródło: Opracowanie własne.

Analiza Bayesian – przykład (2) Ceny w zł Reakcj a 1, 7 A 1 Charakterystyka reakcji brak reakcji Prawdopodobieństwo wystąpienia 1 B 1 obniżenie ceny o 0, 2 zł 0, 3 B 2 obniżenie ceny o 0, 1 zł 0, 7 1, 8 A 1 brak reakcji 1 B 1 obniżenie ceny o 0, 2 zł 0, 2 B 2 obniżenie ceny o 0, 1 zł 0, 8 1, 9 A 1 brak reakcji 1 B 1 obniżenie ceny o 0, 1 zł 0, 6 B 2 brak reakcji 0, 4 2 A 1 brak reakcji 1 B 1 obniżenie ceny o 0, 1 zł 0, 3 B 2 brak reakcji 0, 7 107 Źródło: Opracowanie własne.

Analiza Bayesian – przykład (3) Cena w Stan zł rynku Prawdopodobieństwo Prognoza Wartość sprzedaży w oczekiwana tys. szt. sprzedaży 1, 7 A 1, B 1 0, 3 570 171 A 1, B 2 0, 7 585 409, 5 1, 8 A 1, B 1 0, 2 555 111 A 1, B 2 0, 8 565 452 1, 9 A 1, B 1 0, 6 525 315 A 1, B 2 0, 4 550 220 2 A 1, B 1 0, 3 500 150 A 1, B 2 0, 7 520 Prognoza sprzedaży w tys. szt. w tys. zł 580, 5 986, 85 563 1013, 4 535 1016, 5 514 1028 364 108 Źródło: Opracowanie własne.

6 l Trzecie przybliżenie cenowe – analiza opłacalności 109

Analiza opłacalności Jedna pozycja Wiele pozycji Tylko cena Jednoasortymentowy Wieloasortymentowy Inne instrumenty marketingu –mix Zmodyfikowany jednoasortymentowy Zmodyfikowany wieloasortymentowy 112 Źródło: Opracowanie własne.

Próg opłacalności -1 Próg opłacalności określa ilość (lub wartość) oferowanego produktu, przy której wpływy ze sprzedaży przy danej cenie równoważą poniesione koszty stałe i zmienne Źródło: A. Rutkowski (2000). Zarządzanie finansami, PWE, Warszawa, s. 120 -121. 113

Próg opłacalności -2 Utarg całkowity Koszty całkowite Koszty zmienne Koszty Próg opłacalności Koszty stałe Opracowanie własne na podstawie: A. Rutkowski (2000). Zarządzanie finansami, PWE, Warszawa, s. 122. Ilość 114

Jednoasortymentowy próg opłacalności gdzie: l BEQ - potrzebny wolumen sprzedaży do pokrycia kosztów całkowitych l BES - potrzebna wartość utargu całkowitego do pokrycia kosztów całkowitych l FC - koszty stałe l VC - jednostkowy koszt zmienny l P - cena Źródło: A. Rutkowski (2000). Zarządzanie finansami, PWE, Warszawa, s. 127. 115

Wskaźnik bezpieczeństwa gdzie: l WB - wskaźnik bezpieczeństwa przy danym poziomie ceny l BEQ - próg opłacalności przy danym poziomie ceny l PSQ - prognoza sprzedaży przy danym poziomie ceny 116 Źródło: Opracowanie własne.

Marketingowa marża brutto l l l NMC – marketingowa marża brutto MD – wielkość rynku SOM- udział firmy (marki) w rynku P – cena produktu VC – jednostkowy koszt zmienny produktu ME – koszty marketingowe Źródło: R. Best (2004). Market-Based Management, 3 d ed. , Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 35 -41 117

Jednoasortymentowy próg opłacalności – przykład (1) Piwo l Przedział cenowy (ceny zbytu) 1, 4 -2 zł za 1 litr l Jednostkowy koszt zmienny 1, 4 zł l Koszt stały 80 zł l Koszty marketingowe 40 zł 118 Źródło: Opracowanie własne.

Jednoasortymentowy próg opłacalności – przykład (2) Cena 2 1, 9 1, 8 1, 7 1, 6 1, 5 1, 4 Prognoza Jednostkowa Utarg Próg Wskaźnik Rentowność sprzedaży marża brutto całkowity opłacalności bezpieczeństwa Zysk w NMC w sprzedaży w l w zł w l w % zł zł w % 150 200 250 300 360 380 400 0, 6 0, 5 0, 4 0, 3 0, 2 0, 1 0 300 380 450 510 576 570 560 133 160 200 267 400 800 11, 1 20, 0 11, 1 -110, 5 10 20 20 10 -8 -42 -80 50 60 60 50 32 -2 -40 3, 3 5, 3 4, 4 2, 0 -1, 4 -7, 4 -14, 3 119 Źródło: Opracowanie własne.

Zmodyfikowany jednoasortymentowy próg opłacalności – przykład (1) Sytuacja A l l cena 1, 8 zł za litr jednostkowy koszt zmienny 1, 4 zł za litr koszty stałe 80 zł – w tym marketingowe 40 zł prognoza popytu 250 l Sytuacja B l l cena 1, 9 zł za litr jednostkowy koszt zmienny 1, 5 zł za litr l l koszty stałe 100 zł – w tym marketingowe 60 zł l l Nowa butelka Większe wydatki na reklamę i badania marketingowe prognoza popytu 240 l (zwiększenie prognozy) Sytuacja C l l l cena 1, 8 zł za litr jednostkowy koszt zmienny 1, 4 zł za litr koszty stałe 60 zł – w tym marketingowe 20 zł l l Mniejsze wydatki na reklamę prognoza popytu 230 l (zmniejszenie prognozy) 120 Źródło: Opracowanie własne.

Zmodyfikowany jednoasortymentowy próg opłacalności – przykład (2) Prognoza sprzedaży w l Cena 1, 8 1, 9 1, 8 250 240 230 Jednostkowa Utarg Próg Wskaźnik Rentowność marża brutto całkowity w opłacalności bezpieczeńst sprzedaży NMC w zł zł w l wa w % Zysk w zł 0, 4 450 456 414 200 250 150 20 -4 35 20 -4 32 60 36 72 4, 4 -0, 9 7, 7 Sytuacja C – najlepsza 121 Źródło: Opracowanie własne.

Wieloasortymentowy próg opłacalności gdzie: l l l Źródło: A. Jarugowa, I. Sobańska, R. Sochacka(1991). Metody kalkulacji. Koszty – ceny – decyzje, PWE, Warszawa, s. 225 -229. BEQA, B – próg opłacalności dla produktu A i B FC - koszty stałe, FCA, B - koszty stałe możliwe do rozpisania do odpowiednio do produktu A i B CMA, B, - marża brutto produktu A i B TCMA, B, - całkowita marża brutto produktu A i B 122

Wieloasortymentowy próg opłacalności – przykład (1) Oferta tego przedsiębiorstwa składa się z trzech produktów l produkt A – piwo Pils (cena zbytu 130 zł za 1 hl, jednostkowy koszt zmienny - 90 zł – 1 hl, koszt stały rozliczony na produkt A - 400 tys. zł, w tym koszt marketingowy 200 tys. zł)) l produkt B – piwo Sudeckie (cena zbytu 200 zł za hl, jednostkowy koszt zmienny - 130 zł – 1 hl, koszt stały rozliczony na produkt B - 600 tys. zł, w tym koszty marketingowe 200 tys. zł)) l produkt C – piwo Siłacz (cena zbytu 230 zł za 1 hl, jednostkowy koszt zmienny - 160 zł – 1 hl, koszt stały rozliczony na produkt C - 500 tys. zł, w tym koszt marketingowy 100 tys. zł) Planowany koszt stały nie rozliczony na poszczególne produkty w tym przedsiębiorstwie wynosi 1200 tys. zł. 123 Źródło: Opracowanie własne.

Wieloasortymentowy próg opłacalności – przykład (2) Piwo Pils Cena Wielkość Wartość Marża Całkowita Narzut w Próg Wskaźnik NMC w Zysk II w zł za sprzedaży brutto marża tys. zł opłacalności w bezpieczeństwa tys. zł w tys. hl w tys. zł w zł brutto w tys. hl w % zł zł tys. zł 100 110 120 130 140 150 160 170 180 45 44 43 42 40 38 36 34 29 4500 4840 5160 5460 5600 5760 5780 5220 10, 0 20, 0 30, 0 40, 0 50, 0 60, 0 70, 0 80, 0 90, 0 450, 0 880, 0 1290, 0 1680, 0 2000, 0 2280, 0 2520, 0 2720, 0 2610, 0 98, 5 192, 5 282, 3 367, 6 437, 6 498, 9 551, 4 595, 2 571, 1 49, 8 29, 6 22, 7 19, 2 16, 8 15, 0 13, 6 12, 4 10, 8 -10, 8 32, 7 47, 1 54, 3 58, 1 60, 6 62, 2 63, 4 62, 8 250 680 1090 1480 1800 2080 2320 2520 2410 50 480 890 1280 1600 1880 2120 2320 2210 -48 287 608 912 1162 1381 1569 1725 1639 124 Źródło: Opracowanie własne.

Wieloasortymentowy próg opłacalności – przykład (3) Piwo Sudeckie Cena w Wielkość Wartość Marża Całkowita Narzut w Próg Wskaźnik NMC w tys. Zysk II zł za hl sprzedaży brutto marża tys. zł opłacalności bezpieczeństwa zł w tys. hl w tys. zł w zł brutto w tys. hl w % zł zł 140 150 160 170 180 190 200 210 75 73 68 63 58 52 47 40 10500 10950 10880 10710 10440 9880 9400 8400 10, 0 20, 0 30, 0 40, 0 50, 0 60, 0 70, 0 80, 0 750, 0 1460, 0 2040, 0 2520, 0 2900, 0 3120, 0 3290, 0 3200, 0 164, 1 319, 5 446, 4 551, 4 634, 5 682, 7 719, 9 700, 2 76, 4 46, 0 34, 9 28, 8 24, 7 21, 4 18, 9 16, 3 -1, 9 37, 0 48, 7 54, 3 57, 4 58, 9 59, 4 550 1260 1840 2320 2700 2920 3090 3000 150 860 1440 1920 2300 2520 2690 2600 -14 541 994 1369 1665 1837 1970 1900 125 Źródło: Opracowanie własne.

Wieloasortymentowy próg opłacalności – przykład (4) Piwo Siłacz Cena Wielkość Wartość Marża Całkowita Narzut w Próg Wskaźnik NMC Zysk II w zł za sprzedaży brutto marża tys. zł opłacalności bezpieczeństwa w tys. zł hl w tys. zł w zł brutto w w tys. hl w % zł tys. zł 170 180 190 200 210 220 230 240 46 42 38 34 30 26 21 15 7820 7560 7220 6800 6300 5720 4830 3600 10, 0 20, 0 30, 0 40, 0 50, 0 60, 0 70, 0 80, 0 460, 0 840, 0 1140, 0 1360, 0 1500, 0 1560, 0 1470, 0 1200, 0 100, 7 183, 8 249, 4 297, 6 328, 2 341, 3 321, 6 262, 6 60, 1 34, 2 25, 0 19, 9 16, 6 14, 0 11, 7 9, 5 -30, 6 18, 6 34, 3 41, 4 44, 8 46, 1 44, 1 36, 5 360 -40 740 340 1040 640 1260 860 1400 1000 1460 1060 1370 970 1100 700 -141 156 391 562 672 719 648 437 126 Źródło: Opracowanie własne.

Wieloasortymentowy próg opłacalności – przykład (5) Przykładowe obliczenia piwo Pils – 130 cena zł: l jednostkowa marża brutto= 130 – 90 = 40 zł Narzut = 367, 6 tys zł l próg opłacalności = = 19, 2 tys. hl l wskaźnik bezpieczeństwa = = 54, 3% l l MNC = 1680 – 200 = 1480 tys. zł l zysk I = 1680 – 400 = 1280 tys. zł l zysk II = 1280 – 367, 6 = 912, 4 tys. zł Źródło: Opracowanie własne. 127

Wieloasortymentowy próg opłacalności – przykład (6) Aktualna cena Piwo Pils 130 zł za hl „Dobra” cena Piwo Pils 170 zł za hl Aktualna cena Piwo Sudeckie 200 zł za hl „Dobra” cena Piwo Sudeckie 200 zł za hl Aktualna cena Piwo Siłacz 230 zł za hl „Dobra” cena Piwo Siłacz 220 zł za hl 128 Źródło: Opracowanie własne.

Zmodyfikowany wieloasortymentowy próg opłacalności – przykład (1) Sytuacja A – Piwo Pils l l Podwyżka ceny do 170 zł za 1 hl jednostkowy koszt zmienny 90 zł 1 hl koszty stałe 400 tys. zł – w tym marketingowe 200 tys. zł prognoza popytu – 34 tys. hl Sytuacja B – Piwo Pils l l Podwyżka ceny do 170 zł za 1 hl jednostkowy koszt zmienny 95 zł za hl l l koszty stałe 500 tys. zł – w tym marketingowe 300 tys. zł l l Nowa butelka Większe wydatki na reklamę i badania marketingowe prognoza popytu 40 tys. hl (zwiększenie prognozy) Sytuacja C – Piwo Pils l l l Podwyżka ceny do 170 zł za 1 hl jednostkowy koszt zmienny 90 zł za hl koszty stałe 350 tys. zł – w tym marketingowe 150 tys. zł l l Mniejsze wydatki na reklamę prognoza popytu 28 tys. hl (zmniejszenie prognozy) 129 Źródło: Opracowanie własne.

Zmodyfikowany wieloasortymentowy próg opłacalności – przykład (2) Cena Wielkość Wartość Marża Całkowita Narzut Próg Wskaźnik NMC w Zysk II w zł za sprzedaży w sprzedaży brutto w marża opłacalności w bezpieczeństwa tys. zł w tys. hl tys. hl w tys. zł zł brutto w tys. hl w % zł tys. zł 170 170 34 40 28 5780 6800 4760 80, 0 75, 0 80, 0 2720, 0 595, 2 3000, 0 648, 0 2240, 0 518, 9 12, 4 14, 0 11, 5 63, 4 65, 1 59, 0 2520 2700 2090 2320 1725 2500 1852 1890 1371 Sytuacja B – najlepsza 130 Źródło: Opracowanie własne.

7 l Czwarte przybliżenie cenowe – ustalenie ceny podstawowej 131

Ustalenie ceny podstawowej Górna granica Cena podstawowa Pozycjonowanie cenowe Warianty cenowe Analiza i ocena wariantów cenowych Dolna granica Cele firmy na danym rynku produktowym 132 Źródło: Opracowanie własne.

Cele strategiczne firmy Wartość firmy Zachowanie kontroli nad firmą Zadowolenie nabywców Zadowolenie pracowników NMC SOM Zadowolenie dostawców 133 Źródło: Opracowanie własne.

134 Cele marketingowe Wysokie Podejście marketingowe Dostosowanie ceny do oczekiwań klienta NMC, SOM – wtórne Nastawienie na klientów Podejście klientowskie NMC, SOM – pierwotne Podejście kosztowe Niskie NMC – pierwotne SOM – wtórne Podejście konkurencyjne Dostosowanie się do cen konkurentów: NMC, SOM – pierwotne Spotkanie cen rynkowych: NMC, SOM – wtórne Niskie Wysokie Nastawienie na konkurencje Źródło: Opracowanie własne.

Cele marketingowe – warunki l Zgodność l l Realistyczność l l Cele muszą być wyrażane w precyzyjnych wartościach ilościowych i w określonym horyzoncie czasowym Hierarchiczność l l Precyzyjna definicja celu Mierzalność l l Cele powinny wynikać z analizy możliwości i przewagi konkurencyjnej firmy (analizy SWOT), a nie z pobożnych życzeń Jasność i konkretność l l Cele marketingowe muszą być zgodne z celami strategicznymi Od najbardziej istotnego do najmniej istotnego – punkt wyjścia NMC Spójność l Cele muszą być wewnętrznie spójne i uwzględniać zależności ekonomiczne Źródło: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 106. 135

Cele – przykład (1) Piwo Pils – NMC powyżej 2000 tys. zł Cena Wielkość Wartość Marża Całkowita Narzut w Próg Wskaźnik NMC w w zł za sprzedaży brutto marża tys. zł opłacalności w bezpieczeństwa tys. zł hl w tys. zł w zł brutto w tys. hl w % tys. zł 100 110 120 130 140 150 160 170 180 45 44 43 42 40 38 36 34 29 4500 4840 5160 5460 5600 5760 5780 5220 10, 0 20, 0 30, 0 40, 0 50, 0 60, 0 70, 0 80, 0 90, 0 450, 0 880, 0 1290, 0 1680, 0 2000, 0 2280, 0 2520, 0 2720, 0 2610, 0 98, 5 192, 5 282, 3 367, 6 437, 6 498, 9 551, 4 595, 2 571, 1 49, 8 29, 6 22, 7 19, 2 16, 8 15, 0 13, 6 12, 4 10, 8 -10, 8 32, 7 47, 1 54, 3 58, 1 60, 6 62, 2 63, 4 62, 8 250 680 1090 1480 1800 2080 2320 2520 2410 136 Źródło: Opracowanie własne.

Cele – przykład (2) Piwo Sudeckie – NMC powyżej 2900 tys. zł Cena w Wielkość Wartość Marża Całkowita Narzut w Próg Wskaźnik NMC w tys. zł za hl sprzedaży brutto marża tys. zł opłacalności bezpieczeństwa zł w tys. hl w tys. zł w zł brutto w tys. hl w % zł 140 150 160 170 180 190 200 210 75 73 68 63 58 52 47 40 10500 10950 10880 10710 10440 9880 9400 8400 10, 0 20, 0 30, 0 40, 0 50, 0 60, 0 70, 0 80, 0 750, 0 1460, 0 2040, 0 2520, 0 2900, 0 3120, 0 3290, 0 3200, 0 164, 1 319, 5 446, 4 551, 4 634, 5 682, 7 719, 9 700, 2 76, 4 46, 0 34, 9 28, 8 24, 7 21, 4 18, 9 16, 3 -1, 9 37, 0 48, 7 54, 3 57, 4 58, 9 59, 4 550 1260 1840 2320 2700 2920 3090 3000 137 Źródło: Opracowanie własne.

Cele – przykład (3) Piwo Siłacz – NMC powyżej 1500 tys. zł Cena Wielkość Wartość Marża Całkowita Narzut w Próg Wskaźnik NMC w zł za sprzedaży brutto marża tys. zł opłacalności bezpieczeństwa w tys. zł hl w tys. zł w zł brutto w w tys. hl w % tys. zł 170 180 190 200 210 220 230 240 46 42 38 34 30 26 21 15 7820 7560 7220 6800 6300 5720 4830 3600 10, 0 20, 0 30, 0 40, 0 50, 0 60, 0 70, 0 80, 0 460, 0 840, 0 1140, 0 1360, 0 1500, 0 1560, 0 1470, 0 1200, 0 100, 7 183, 8 249, 4 297, 6 328, 2 341, 3 321, 6 262, 6 60, 1 34, 2 25, 0 19, 9 16, 6 14, 0 11, 7 9, 5 -30, 6 18, 6 34, 3 41, 4 44, 8 46, 1 44, 1 36, 5 360 740 1040 1260 1400 1460 1370 1100 138 Źródło: Opracowanie własne.

8 Piąte przybliżenie cenowe – odchylenia od ceny podstawowej 139

Cena ostateczna Cena podstawowa + / - Odchylenia od ceny podstawowej = Cena ostateczna 140 Źródło: Opracowanie własne.

Formy różnicowania cen 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Ilość (wartość) kupowanych produktów Lokalizacja klienta Czas zakupu Aspekt psychologiczny Typ nabywców Czas i warunki płatności Funkcje realizowane przez klienta Źródło: Opracowanie własne. 141

Ilość (wartość) kupowanych produktów 142

Ilość (wartość) kupowanych produktów l l dyskonto ilościowe (wartościowe) nieskumulowane dyskonto ilościowe (wartościowe) skumulowane punkty cenowe (wielopaki) taryfa składająca się z części stałej i zmiennej Opracowanie własne na podstawie: R. I. Dolan, H. Simon (1996). Power Pricing, The Free Press, New York, s. 164 -189. 143

Dyskonto ilościowe (wartościowe) nieskumulowane 1 Jest to obniżka od ceny podstawowej związana z zakupem jednorazowo większej partii towaru Korzyści dla sprzedawcy l niższe koszty sprzedaży, transportu i magazynowania wynikające zmniejszania ilości transakcji handlowych 144 Źródło: Opracowanie własne.

Dyskonto ilościowe (wartościowe) nieskumulowane 2 Kluczowe decyzje 1. Ilościowe czy wartościowe 2. Sposób rozliczania l l l wszystkie taniej blokowy każdy następny taniej Ilość progów 3. l 2 3 l 5. Tradycja Specyfika branży Marża brutto Zysk brutto Analiza sprzedaży Analiza możliwości więcej l 4. Oferta towarowa Wartość (wielkość) transakcji określającej progi Wysokość obniżki (rabatu) dla każdego progu Źródło: Opracowanie własne. 145

Dyskonto ilościowe (wartościowe) skumulowane 1 Jest to obniżka od ceny podstawowej związana z większymi zakupami dokonywanymi przez danego klienta w określonym przedziale czasowym Korzyści dla sprzedawcy l l silniejsze powiązanie klienta z danym dostawcą niższe koszty sprzedaży § § Źródło: Opracowanie własne. mniej klientów – mniej kontaktów handlowych wyższy wskaźnik utrzymania klientów 146

Dyskonto ilościowe (wartościowe) skumulowane 2 Oferta towarowa Kluczowe decyzje 1. Ilościowe czy wartościowe 2. Sposób rozliczania l l l wszystkie taniej blokowy każdy następny taniej Przedział czasowy Ilość progów 3. 4. l 2 3 l 6. Skala rabatu Analiza sprzedaży Analiza możliwości więcej l 5. Tradycja Specyfika branży Wartość (wielkość) zakupów określającej progi Wysokość obniżki (rabatu) dla każdego progu 147 Źródło: Opracowanie własne.

Punkty cenowe Niektóre produkty konsumpcyjne (można oferować w handlu detalicznym w opakowaniach zbiorczych, składających z kilku sztuk opakowań jednostkowych), wówczas klient płaci jednostkowo za takie opakowanie mniej niż w przypadku zakupu pojedynczego opakowania danego produktu 148 Źródło: Opracowanie własne.

Taryfa składająca się z części stałej i zmiennej Firmy usługowe pobierają opłatę stałą plus zmienną za użytkowanie (korzystanie) l Twój komfort Twój Czas Twój Darmowy Czas Darmowe minuty 30 minut 60 min. Darmowe weekedy i wieczory od 18. 00 Naliczanie minutowe sekundowe minutowe Połączenia lokalne 0, 06 zł / min. 0, 02 zł / min Połączenia strefowe 0, 12 zł / min. Połączenia do sieci komórkowych 0, 73 zł / min Połączenia międzynarodowe 0, 37 zł/ min. Wybrane połączenia międzynarodowe 0, 35 zł / min. Abonament 32, 99 42, 99 149 74, 99

Lokalizacja klientów 150

Ceny geograficzne –znaczenie Znaczenie cen geograficznych rośnie, gdy: l rynek z punktu geograficznego jest rozległy l firma sprzedaje znaczną część danego produktu na rynkach zagranicznych l jest niski stopień koncentracji geograficznej nabywców l jest niski stopień koncentracji geograficznej dostawców l duże znaczenie ma konkurencja cenowa na poszczególnych rynkach geograficznych (segmentach rynku) l jest wysoki stopień jednorodności produktu l produkt ma charakter masowy l klientem jest pośrednik handlowy lub nabywca instytucjonalny Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s. 285. 151

Ceny geograficzne - rodzaje 1. 2. 3. 4. 5. Cena punkt sprzedaży Cena punkt bazowy Cena strefowa Cena uwzględniająca średni koszt transportu Cena absorbująca koszty transportu Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s. 285 -293. 152

Cena punkt sprzedaży 1 Wówczas od wymienionego miejsca (najczęściej punkt sprzedaży producenta) wszystkie wydatki związane z transportem ponosi kupujący Zalety: l Sprawiedliwy sposób alokacji kosztów transportu l Jednolita cena wyjściowa l Brak zróżnicowania marży brutto Wady: l Znaczne zróżnicowanie ostatecznych cen zakupu dla klientów l Słabsza pozycja firmy na dalej położonych rynkach geograficznych Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s. 288 -289 153

Cena punkt sprzedaży - 2 A Produkt Cena 200 JKZ 100 Marża brutto 100 10 40 S B 50 80 D Źródło: Opracowanie własne. C 154

Cena punkt sprzedaży - 3 Cena zakupu Koszt transportu JKZ Marża brutto Klient A 200 210 100 Klient B 200 240 100 Klient C 200 250 100 Klient D 200 280 100 155 Źródło: Opracowanie własne.

Cena punkt bazowy - 1 Polega na tym, że sprzedawca (producent) określa punkt bazowy, od którego są obliczane koszty transportu do każdego nabywcy, bez względu na miejsce zakupu Zalety: l Wyeliminowanie konkurencji cenowej bazującej na kosztach transportu l Możliwość działania na rozległym rynku geograficznym Wady: l Część klientów płaci mniej a część więcej niż to wynika z rzeczywistych kosztów transportu l Zróżnicowana marża brutto l Zróżnicowanie cen dla klientów (każdy klient płaci różną cenę ze względu na jego lokalizację do punktu bazowego) l Możliwość wystąpienia zmowy cenowej sprzedawców Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s. 289 -290. 156

Cena punkt bazowy - 2 A Produkt Cena 200 JKZ 100 Marża brutto 100 10 40 S 60 B 90 PB 30 50 50 80 D Źródło: Opracowanie własne. C 157

Cena punkt bazowy - 3 Cena zakupu Koszt transportu JKZ Marża brutto Klient A 260 10 150 Klient B 290 100 40 150 Klient C 250 100 Klient D 230 100 80 50 158 Źródło: Opracowanie własne.

Cena strefowa - 1 Polega na ustaleniu dwóch lub więcej stref cenowych, w których obowiązują różne ceny Zalety: l Zmniejszenie ilości wariantów cen G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s. 291 -292. Wady: l Problemy z wyznaczeniem stref cenowych l Zróżnicowana marża brutto 159

Cena strefowa - 2 A Produkt Cena 200 JKZ 100 Marża brutto 100 10 I strefa -20 40 S 60 B 90 PB 30 D II strefa - 50 50 50 80 C III strefa - 80 Źródło: Opracowanie własne. 160

Cena strefowa - 3 Cena zakupu Koszt transportu JKZ Marża brutto Klient A 220 10 110 Klient B 250 100 40 110 Klient C 250 100 Klient D 280 100 161 Źródło: Opracowanie własne.

Cena uwzględniająca średni koszt transportu - 1 Wówczas przedsiębiorstwo ustala taką samą cenę dla wszystkich odbiorców, zwierającą w sobie przeciętne koszty transportu Zalety: l Jednolita cena sprzedaży dla wszystkich klientów Wady: l Brak możliwości stosowania tej ceny przy wysokich kosztach transportu l Zróżnicowana marża brutto Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s. 290 -291. 162

Cena uwzględniająca średni koszt transportu - 2 A Produkt Cena 200 JKZ 100 Marża brutto 100 10 I strefa -20 40 B S 60 90 PB 30 D II strefa - 50 50 50 80 C III strefa - 80 Źródło: Opracowanie własne. Średni koszt transportu 50 zł 163

Cena uwzględniająca średni koszt transportu - 3 Cena zakupu Koszt transportu JKZ Marża brutto Klient A 250 10 140 Klient B 250 100 40 110 Klient C 250 100 Klient D 250 100 80 70 164 Źródło: Opracowanie własne.

Cena absorbująca koszty transportu - 1 W takiej sytuacji sprzedawca (producent) absorbuje część lub całość aktualnych kosztów transportu Zalety: l Jednolita cena sprzedaży dla wszystkich klientów l Duża atrakcyjność oferty dla klientów – zwłaszcza dalej położonych Wady: l Brak możliwości stosowania tej ceny przy wysokich kosztach transportu l Zróżnicowana marża brutto l Koszty transportu w każdym przypadku zmniejszają zyski Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s. 292 -293. 165

Cena absorbująca koszty transportu - 2 A Produkt Cena 200 JKZ 100 Marża brutto 100 10 I strefa -20 40 B S 60 90 PB 30 D II strefa - 50 50 50 80 C III strefa - 80 Źródło: Opracowanie własne. Średni koszt transportu 50 zł 166

Cena absorbująca koszty transportu - 3 Cena zakupu Koszt transportu JKZ Marża brutto Klient A 200 10 90 Klient B 200 100 40 60 Klient C 200 100 50 50 Klient D 200 100 80 20 167 Źródło: Opracowanie własne.

Czas zakupu 168

Czas zakupu l l dyskonta sezonowe yield management Opracowanie własne na podstawie: R. I. Dolan, H. Simon (1996). Power Pricing, The Free Press, New York, s. 258 -263, 267 -268. 169

Dyskonto sezonowe Umożliwia dostosowanie cen do zmian sezonowych w sprzedaży (popycie rynkowym) poprzez oferowanie tańszych lub droższych produktów w relacji do ceny podstawowej Korzyści: l utrzymanie stabilności w działalności operacyjnej l zmniejszenie ryzyka działalności l zmniejszenie kosztów magazynowania 170 Źródło: Opracowanie własne.

Dyskonto sezonowe - decyzje Kluczowe decyzje 1. 2. Określenie jednostek czasowych Analiza sprzedaży l 3. 4. 5. Wyznaczenie wskaźnika sezonowości sprzedaży Określenie okresów – kiedy będzie stosowany rabat Wyznaczenie ilości progów Określenie poziomu obniżki cenowej (rabatu) dla każdego progu Analiza opłacalności 171 Źródło: Opracowanie własne.

Specyfika branżowa Jednostki czasowe l godziny/pory dnia - ze względu na zmianę wartości usługi w godz. pracy i wypoczynku l l dzień tygodnia - - ze względu czy to jest dzień wolny od pracy czy też dzień roboczy l l wyższe ceny w okresie Świąt Bożego Narodzenia / Sylwestra za pokoje hotelowe miesięcy - ze względu typowe miesiące urlopowe, warunki pogodowe i zakończenie sezonu sprzedaży danego produktu l l podwyżka opłat za bilety do teatru i kina w dni wolne od pracy tygodni - ze względu na typowe tygodnie świąteczne l l tańsze seanse w kinie rano i popołudniu, obniżenie taryf telefonicznych po godz. 22 wyższe ceny za wycieczki w sierpniu i w lipcu w porównaniu z wrześniem i czerwcem specjalne wydarzenia - ze względu na specjalne wydarzenia najczęściej związane ze sportem l usługi hotelarskie w Austrii / Szwajcarii w trakcie Mistrzostw Europy w Piłce nożnej 172 Źródło: Opracowanie własne.

Dyskonta sezonowe - przykład ceny standardowe poniedziałek – czwartek RODZAJ BILETU CENA Pn-Czw do godz. 17. 00: Pn-Czw po godz: 17: 00: DOROŚLI 19 PLN ULGOWY (Seniorzy; Dzieci poniżej 12 lat) 13 PLN 15 PLN UCZNIOWIE, STUDENCI (za okazaniem ważnej legitymacji) 13 PLN 15 PLN VIP 25 PLN ceny standardowe piątek, sobota, niedziela CENA RODZAJ BILETU Pt do godz. 17. 00: Pt po godz. 17. 00 Sb-Nd i Święta: cały dzień DOROŚLI 19 PLN 24 PLN ULGOWY (Seniorzy; Dzieci poniżej 12 lat) 13 PLN 15 PLN UCZNIOWIE, STUDENCI (za okazaniem ważnej legitymacji) 13 PLN 17 PLN VIP 25 PLN 30 PLN 173

Yield management - 1 Yield Maksymalizacja poprzez różnicowanie cen = wykorzystane osobo-miejsca/dostępne osobo-miejsca x przychody/wykorzystane osobo-miejsca 174 Źródło: Opracowanie własne.

Yield management - 2 Baza danych Cześć prognostyczna Potencjał usługowy Rezerwacje w przeszłości Aktualne rezerwacje Cześć optymalizująca Prognozy rezygnacji Prognoza popytu Przyporządkowanie do klas cenowych Rezygnacje w przeszłości Nadmierne rezerwacje Optymalizacja i zalecenia Kontrola Przekazanie do baz danych 175

Aspekt psychologiczny 176

Ceny psychologiczne - 1 l Ceny prestiżowe l są stosowane w przypadku produktów luksusowych, pełniących rolę symboli statusu społecznego i odznaczającymi się wysokimi parametrami jakościowymi, wówczas ustala się cenę na bardzo wysokim poziomie l Ceny o nierównych końcówkach l l Ceny wabiące (loss leader) l l polegają na tym, że dany produkt jest sprzedawany poniżej ceny zapewniającej zwyczajową marżę zysku lub nawet pokrycie kosztów produkcji. W takiej sytuacji próbujemy za pomocą tego produktu przyciągnąć nabywców do danego punktu sprzedaży Grupy cenowe l l polegają na ustaleniu poziomu ceny finalnej odbiegającej od równej wartości, np. 49 tys. zł. , 598 tys. zł towary należące do tej samej grupy asortymentowej są plasowane w kilku (lub więcej) poziomach cenowych Ceny zwyczajowe l jest związana z utrzymaniem ceny przez długi czas na stałym poziomie Opracowanie własne na podstawie: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 491. 177

Ceny psychologiczne - 2 l Ceny promocyjne l l Dyskonta porównawcze l l są to certyfikaty upoważniające potencjalnego klienta do zakupu określonego produktu po obniżonej cenie Oferty refundowane l l związane z obniżką cenową poprzez wyraźne jej przedstawienie za pomocą informacji „obecna cena 60 zł, a była 90 zł” Kupony l l jest to specjalna obniżka ceny w krótkim okresie stosowane są zwykle przy zakupie drogich produktów (np. samochody, sprzęt AGD). Przesyłając do firmy dowód zakupu otrzymuje się zwrot części ceny towaru Ciągłe obniżanie ceny (demand probing) l polega na tym, iż w początkowym okresie ustalana jest wysoka cena wyjściowa, która następnie jest stopniowo obniżana jeśli produkt nie zostanie sprzedany Opracowanie własne na podstawie: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 491. 178

Ciągłe obniżanie cen Sklepy odzieżowe Filene’s Basement stosują to rozwiązanie w sposób następujący: l jeśli dany produkt nie zostanie sprzedany w ciągu: l l 7 dni to obniżka ceny o 25% 14 dni to obniżka ceny o 50% 21 dni to obniżka ceny o 75% 28 dni to jest przekazywany dla biednych 179

Typ nabywcy 180

Dyskonta segmentacyjne 1 l stopień zamożności klientów l l wiek nabywców l l ceny za usługi lekarzy, adwokatów w przypadku biedniejszych mogą być niższe darmowy przejazd komunikacją miejską dla osób mających powyżej 70 lat, ulgowe bilety kolejowe dla młodzieży uczącej się zdolność nabywcza i siła przetargowa l duzi klienci kluczowi uzyskują specjalne obniżki Opracowanie własne na podstawie: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 491 -492. 181

Dyskonta segmentacyjne - 2 l stopień rentowności klientów l l pozycja w kanale dystrybucji klienta l l hurtownicy uzyskują niższe ceny niż detaliści pozycja lidera opinii publicznej l l klienci towarzystw ubezpieczeniowych nacechowani większym ryzykiem płacą podwyższone składki dziennikarze, politycy, wojskowi i policjanci mogą uzyskać obniżkę od ceny podstawowej przy zakupie samochodów osobowych u niektórych dealerów stopień znajomości (pewności) l klienci pierwszorazowi płacą wyższe ceny Opracowanie własne na podstawie: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 491. 182

ZTM Warszawa Do bezpłatnych przejazdów środkami lokalnego transportu zbiorowego w m. st. Warszawie uprawnieni są: 1. uczestnicy Powstania Warszawskiego odznaczeni Warszawskim Krzyżem Powstańczym - na podstawie legitymacji o przyznaniu odznaczenia wraz z dokumentem tożsamości lub zaświadczenia o uprawnieniach kombatantów i osób represjonowanych z wpisem uznającym Powstanie Warszawskie jako okres zaliczony do uprawnień 2. odznaczeni medalem "Za Warszawę 1939 -1945" - na podstawie legitymacji o przyznaniu odznaczenia wraz z dokumentem tożsamości 3. osoby urodzone w środkach lokalnego transportu zbiorowego w m. st. Warszawie organizowanego przez Zarząd Transportu Miejskiego 4. dzieci do czasu objęcia obowiązkiem szkolnym 5. dzieci z rodzin, w których jest pięcioro i więcej dzieci uczących się i będących na utrzymaniu rodziców (opiekunów prawnych), mieszkające stale na terenie m. st. Warszawy, nie dłużej niż do ukończenia przez nie 20 roku życia 6. dzieci i młodzież dotknięta inwalidztwem lub niepełnosprawnością, nie dłużej niż do ukończenia 26 roku życia 7. opiekun dzieci i młodzieży, o których mowa w pkt 6, który: podróżuje z uprawnionym lub podróżuje po uprawnionego lub po odwiezieniu uprawnionego 8. ociemniali wraz ze wskazanym przez nich przewodnikiem - na podstawie legitymacji Polskiego Związku Niewidomych, upośledzeni umysłowo wraz z opiekunem - na podstawie legitymacji Polskiego Stowarzyszenia na Rzecz Osób z Upośledzeniem Umysłowym, 9. obywatele polscy poszkodowani przez III Rzeszę będący zwyczajnymi członkami Stowarzyszenia Polaków Poszkodowanych przez III Rzeszę - na podstawie legitymacji stowarzyszenia wraz z dokumentem tożsamości, 10. honorowi dawcy krwi, 11. osoby, które ukończyły 70 rok życia - na podstawie dowodu osobistego lub innego dokumentu ze zdjęciem zawierającego datę urodzenia 12. Itd. 183

Czas i warunki płatności 184

Czas i warunki płatności l l warunki płatności i typowy czas płatności dyskonto progotówkowe (np. 2/10 net 30) Źródło: Opracowanie własne. 185

Warunki płatności l przedpłata gotówkowa (cash in advance) l l list kredytowy (letter of credit) l l jest to dokument wystawiony przez bank nabywcy na żądanie kupującego, oznacza on przyrzeczenie zapłacenia określonej sumy pieniędzy po przedstawieniu określonych dokumentów przez sprzedającego np. faktury kredyt na rachunku otwartym (open account) l l wówczas producent uzyskuje zapłatę gotówkową przed wysłaniem towaru od nabywcy polega na tym, że producent wysyła nabywcy towar wraz z fakturą handlową, a przypadającą należność otrzymuje w umówionych terminach, np. z końcem miesiąca albo po upływie określonego czasu od daty wysyłki (najczęściej stosowane rozwiązanie) konsygnacja (consigment selling) l wówczas nabywca dokona zapłaty za dostarczony towar po jego sprzedaniu 186 Źródło: Opracowanie własne.

Dyskonto progotówkowe Zachęcanie nabywców do szybszej zapłaty za nabywany produkt Korzyści: l l l Poprawa płynności gotówkowej Zmniejszenie ryzyka związanego z kredytowaniem klientów Niższe koszty związane z realizowaniem przeterminowanych należności Skonto 187 Źródło: Opracowanie własne.

Dyskonto progotówkowe przykład 2 /10 net 30 Wpływy z lokaty Oprocentowanie Rabat 5, 0 2 10, 0 0, 55 2 20, 0 1, 10 2 30, 0 1, 64 2 36, 5 2, 00 2 40, 0 100 zł 0, 27 2, 19 2 188 Źródło: Opracowanie własne.

Funkcje realizowane przez klienta 189

Dyskonto funkcjonalne Płacenie klientom za wykonywanie określonych dodatkowych funkcji w kanale dystrybucji Korzyści: l l Budowanie trwałych relacji w systemie dystrybucji Zachęcanie klientów do realizacji określonych funkcji Rabat: • Procentowy • Kwotowy Źródło: Opracowanie własne. 190

Dyskonta funkcjonalne - 1 l bonifikata promocyjna l l bonifikata za aktywną sprzedaż l l związana z opłatą za zorganizowanie i przeprowadzenie przez pośrednika akcji promocyjnej (reklamowej) na jego rynku regionalnym lub opłata za możliwość przeprowadzenia akcji promocji sprzedaży w sklepie jest to opłata za lepszą w handlu samoobsługowym w handlu tradycyjnym pozycję na półce sklepowej i pierwszą rekomendację bonifikata za wprowadzenie nowego produktu do sprzedaży l jest to opłata za wprowadzenie nowego produktu (pozycji asortymentowej) przez firmę handlową do sprzedaży Źródło: Opracowanie własne. 191

Dyskonta funkcjonalne - 2 l bonifikata za otwarcie nowego sklepu l l bonifikata za wejście do sieci handlowej l l jest to opłata za uruchomienie nowej placówki handlowej jest to opłata za rozpoczęcie współpracy z siecią handlową bonifikata handlowa l oznacza obniżenie ceny przy zakupie nowego produktu, kiedy nabywca zwraca stary produkt Źródło: Opracowanie własne. 192

Za co dostawcy płacą sieciom handlowym (przykładowe płatności) Rabat promocyjny 10% od obrotu brutto Publikacja w gazetkach sklepowych Rabat wyprzedażowy 38% od obrotu brutto Gdy towar żle się sprzedaje Rabat logistyczny 3% od obrotu brutto Gdy towar jest dostarczany do magazynu centralnego Rabat za usługi marketingowe 13% od obrotu brutto Za wystawienie na półce Towar Akcja promocyjna miesiąca 15 tys. zł Od dostawcy od każdej akcji Promocja artykułu określonego asortymentu 15 tys. zł Od dostawcy od każdej akcji Za każde otworzenie nowego sklepu 6 tys. zł Od dostawcy za każdy kolejny sklep 193 Źródło: Opracowanie własne.

To już jest koniec ! 194