Маркетинговый подход к принятию управленческих решений. Сегментация Комплект

Маркетинговый подход к принятию управленческих решений. Сегментация Комплект методических материалов к курсу Кафедра маркетинга РМЦПК 1

I. Понятие сегментирования Сегмент – большая, четко идентифицированная по какому-либо признаку группа потребителей (покупателей товара) внутри рынка. Сегментация – это четкая ориентация на клиента Кафедра маркетинга РМЦПК 2

I. Цели сегментирования n Идентифицировать с нужной точностью носителей потребности; n Структурировать, концентрировать ресурсы предприятия для создания продукта, отвечающего потребностям сегмента; n Анализ возможностей конкурентов в выбранном наборе сегментов; n Создание и поддержание конкурентных преимуществ продукта; n Повышение внутренней эффективности предприятия, направленной на удержание и развитие конкурентоспособности. Кафедра маркетинга РМЦПК 3

I. Этапы сегментирования (по Дж. Эвансу и Б. Берману). n Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает компания. n Анализ сходства или различия потребителей. n Разработка профилей групп потребителей. n Выбор потребительского сегмента. n Определение места положения компании на рынке относительно конкуренции. n Создание соответствующего плана маркетинга. Кафедра маркетинга РМЦПК 4

I. Подходы к сегментации рынков. Кафедра маркетинга РМЦПК 5

I. Подходы к сегментации рынков: a priori. n Первичное сегментирование рынка. n Выбирают традиционные критерии сегментации. n Целевая функция – определение перспективного сегмента. n Исключение сегментов малых размеров. Кафедра маркетинга РМЦПК 6

I. Подходы к сегментации рынков: кластерный анализ. Кластерный анализ ( «Post hoc» , «cluster-based» , метод таксономии, метод «К- сегментирование» ) применяется при неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Сущность метода – исследователь выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту переменных и в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных относит респондентов к соответствующему сегменту. Этапы сегментирования: 1. Определение возможных признаков сегментирования. 2. Проведение опроса. 3. Определение «пригодных» признаков сегментирования – степенью «пригодности» определенного признака сегментирования является наличие математической корреляции между парой предполагаемых признаков. 4. Выделение сегментов. 5. Формулировка сегментов ( «прозвища» ). Кафедра маркетинга РМЦПК 7

I. Подходы к сегментации рынков: факторный анализ. Сущность метода – определение взаимосвязанных переменных и исключение эффекта их комбинированного воздействия. Создаются искусственные переменные, которые интерпретируются как факторы, объясняющие наблюдаемые и скрытые зависимости между значениями исходных переменных. Пример: Точные характеристики потребителей магазинов различных форматов невозможно определить из-за различия показателей частоты совершения покупок и их размеров. Выделение сегментов потребителей основано на сопоставлении групп с разной частотой покупок: группы основных потребителей, совершающих покупки каждый день или несколько раз в неделю, и группы слабых потребителей совершающих покупки 1 раз в месяц и реже. Кафедра маркетинга РМЦПК 8

I. Cпособы сегментации. n Неупорядоченный выбор переменных сегментации – выбор переменных сегментирования производится произвольно. n Двухступенчатые подходы – переменные выбираются по их важности для сегментирования. n Многоступенчатые подходы. Кафедра маркетинга РМЦПК 9

I. Cпособы сегментации. Пример. Трехступенчатая сегментация рынка алюминия. Кафедра маркетинга РМЦПК 10

II. Основные критерии сегментации потребительских рынков (В 2 С) n Географический, n Демографический, n Социально-экономический, n Психографический Кафедра маркетинга РМЦПК 11

II. Основные критерии сегментации потребительских рынков (В 2 С) Основная Критерий Типичное разбиение величина сегментации Микросегментация Искомые Свойства товара Особый случай, обыденная ситуация выгоды (потребности, Потребности Качество, сервис, экономия функции) Интенсивность Неактивный, умеренный, активный потребитель потребления Потребитель Статус Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователя пользователь, потенциальный пользователь, новичок, регулярный пользователь Товары- Осведомленный, неосведомленный, информированный, субституты заинтересованный, намеревающийся купить. Намерения Потребности Покупка с минимальными усилиями, покупка на основании сравнения, покупка с приложением особых усилий Кафедра маркетинга РМЦПК 12

II. Микросегментация рынков B 2 C Тип сегменти- Сущность Основная гипотеза Критерии Ограничения рования сегментирования сегментации Описательное Основано на Люди, имеющие разные социально Пол, возраст, доход, n Анализ по факту социально- -демографические географическое существования демографических характеристики, имеют также и положение, уровень сегментов, характеристиках разные потребности и ожидания в образования, род n. Снижение способности покупателей вне отношении товаров и услуг деятельности, размер прогнозирования зависимости от семьи и социальный (стандартизация товарной категории класс поведения покупателей) По выгодам Основано на Люди, принадлежащие к одной n Экономичность, n Трудность эксплицитном учете социально-демографической n. Надежность и определения выгод, товарной категории группе имеют разные системы качество, n Соотношение соцдема и системы ценностей n. Престиж с предпочтениями выгод человека (совместный анализ) n. Другие выгоды n. Затратность По образу жизни Основано Покупательское поведение n. Деятельность – как n. Нет модели стилевого независимости определяется исключительно люди проводят время, поведения, социокультурных социально-культурными n. Интересы – чему n. Неопределенность характеристиками придают значение, выбора характеристик потребителя от n. Мнения – взгляды на стиля жизни, товарной категории мир и самих себя. n Трудность исследования и оценки n. Затратность Поведенческое Основано на Гипотезы нет: идет анализ n По типам n. Затратность фактическом фактического поведения пользователей товара, различии n. По объему покупки, покупательского n. По уровню лояльности поведения Кафедра маркетинга РМЦПК 13

III. Критерии сегментации рынков В 2 В по Ж. -Ж. Ламбену Кафедра маркетинга РМЦПК 14

III. Критерии сегментации рынков В 2 В по Ж. - Ж. Ламбену Кафедра маркетинга РМЦПК 15

III. Критерии сегментации рынков В 2 В по Ф. Котлеру Переменные Основная переменная Типичное разбиение рынка сегментации Макросегментация Географические Регион Центральные районы РФ, Урал, Сибирь, Дальний местонахождение Восток, Южный район предприятия Демографические Код отрасли Коды по ОКПО, ОКОНХ – общероссийский промышленности классификатор отраслей промышленности Численность 1 -19 чел. , 20 -99 чел. , 100 – 249 чел. , и т. д. сотрудников (занятых в основном производстве) Менее 1 млн. руб. , 1 -10 млн. руб. , 10 -100 млн. руб. Годовой оборот и т. д. Микросегментация Характер товара Вид Продукт или услуга Где используется Готовое изделие, компонент готового изделия, запасные части, сырье Ограниченное или полномасштабное Область применения использование в производстве Условия Структура покупки Централизованная / децентрализованная совершения Покупатель Индивидуальный, представитель группы покупки потребителей Новая покупка, модифицированная покупка, Тип покупки Кафедра маркетинга РМЦПК 16 прямая повторная покупка

III. Микросегментация B 2 B по Ф. Котлеру. Тип сегменти- Сущность Критерии Ограничения рования сегментирования сегментации Описательное Основано на профиле n Географическое n Анализ по факту промышленного положение, существования сегментов, потребителя n Вид деятельности, n. Размер предприятия, n. Состав акционеров По выгодам Основано на n Отрасли, n Работа «под заказ» конкретных n. Способы конечного потребностях использования продукта, n. Вида товара Поведенческое Основано n Демографические n Трудоемкость особенностях n. Операционные заключения сделок переменные n. Метод закупки n. Ситуационные факторы n. Личные характеристики Кафедра маркетинга РМЦПК 17

III. «Гнездовой» подход к сегментированию промышленных рынков (метод Б. Шапиро и Т. Бонона) Демографические характеристики Технологические переменные Система организации закупок Ситуационные факторы Индивидуальные характеристики Кафедра маркетинга РМЦПК 18

III. «Гнездовой» подход к сегментированию промышленных рынков (метод Б. Шапиро и Т. Бонона) 1. Демографические характеристики (отрасль, размер компании, месторасположение). 2. Технологические переменные (технология, статус пользователя, возможности потребителя). 3. Система организации закупок (организация закупочной деятельности, структура приоритетов, природа существующих взаимоотношений, общая политика в области закупок, закупочные критерии). 4. Ситуационные факторы (срочность поставки, заявки на товар, размер заказа). 5. Индивидуальные характеристики (сходство между покупателем и продавцом, отношение к риску, приверженность своим поставщикам). Кафедра маркетинга РМЦПК 19

IV. Продуктово-рыночная матрица Главный момент сегментирования: «…Люди крайне редко покупают то, что вы им предлагаете. …Одни покупают удобство, а другие экономию времени, одни престиж, а другие собственную безопасность. Нужно хорошо понимать разных своих клиентов, чтобы повышать свою ценность в их глазах. Поэтому при выборе целевых сегментов нужно опираться на их действительные желания» . Т. Амблер Кафедра маркетинга РМЦПК 20

IV. Продуктово-рыночная матрица n Уточнить понятие клиентов фирмы, ее продуктов и услуг, предлагаемых различным категориям клиентов; n Классифицировать продукты по объемам продаж и уровню доходности; n Ответить на вопрос: какие виды продукции (услуг) следует развивать, а какие сокращать? n Классифицировать рынки (категории клиентов) по объемам продаж, уровню конкуренции и тенденциям развития; n Ответить на вопрос: на каких категориях потребителей следует сосредоточить свое внимание, а какие следует игнорировать? n Персонализировать ответственность за конкретные клетки (столбцы, строки) этой матрицы; n Оценить эффективность вывода новой продукции на старые и новые рынки; n Сбалансировать риски, денежные потоки, обновление и отмирание продукции. Кафедра маркетинга РМЦПК 21

IV. Построение «сетки сегментирования» (продуктово-рыночная матрица) Рынок грузовых автомобилей Потребности: перевозки грузов региональные, общенациональные, международные Технологии: по воздуху, по железной дороге, по воде и автотранспортом Потребители: а). виды деятельности: перевозки для собственных нужд, профессиональные перевозчики, прокатные компании, б). размер парка автомобилей: малый (1 -4 грузовика), средний (5 - 10), большой (более 10 грузовиков) ИТОГО: 3 х 4 х 3 = 108 сегментов. Оставим только автоперевозки, ограничим грузоподъемность 16 т. , оставим только доставку товаров. Итого остается 60 сегментов (5 х 2 х 3) Кафедра маркетинга РМЦПК 22

IV. Построение «сетки сегментирования» (продуктово-рыночная матрица) Кафедра маркетинга РМЦПК 23

IV. Продуктово-рыночная матрица Кафедра маркетинга РМЦПК 24

IV. Оценка потенциала сегмента n - Какой сегмент(ы) демонстрирует наивысший темп роста? n - Каков наш текущий уровень охвата каждого сегмента? n - Где расположены наши основные потребители? n - Где расположены наши прямые конкуренты? n - Каковы запросы каждого сегмента с точки зрения сервиса, качества товара и т. д. ? Кафедра маркетинга РМЦПК 25

V. Реализация стратегии сегментирования Условия эффективного сегментирования: n Дифференцированная реакция – сегменты должны иметь различную чувствительность к маркетинговым переменным (условие разнородности/однородности). NB! Сегменты не должны «перекрываться» - это грозит «каннибализмом» среди товаров компании! n Адекватный размер - сегменты должны обладать достаточной емкостью, чтобы обеспечить экономическую выгоду компании. NB! Значение имеет не только размер сегмента с точки зрения объема и частоты покупок, но и его жизненный цикл! n Измеримость – должна быть возможность изучения размера, покупательной способности и основных поведенческих характеристик сегментов. n Доступность – потенциальная контролируемая возможность охвата сегмента с помощью маркетинга-mix. Кафедра маркетинга РМЦПК 26

IV. Критерии оценки качества сегментирования Размер Измеримость Продажа должны быть Определен портфель экономически выгодны покупателя, поведенческая (емкость сегмента рынка) реакция (прогнозы, выбор информационных каналов) Сегмент Доступность Соответствие Возможность физической Различие потребностей Доставки и информационный доступ (расчет издержек и эффективности) Кафедра маркетинга РМЦПК 27

IV. Выбор целевых сегментов Существуют ли характеристики, отличающие данный сегмент от других? Сегмент не является значимым НЕТ ДА Обладает ли данный сегмент значительным размером, потенциалом роста и получения прибыли ? НЕТ ДА Доступен ли данный сегмент? НЕТ ДА Будет ли реакция данного сегмента на комплекс маркетинга отличной реакции от других сегментов и будет ли эта реакция положительной? ДА Рассамотреть возможность выбора данного сегмента в качестве целевого Кафедра маркетинга РМЦПК 28

V. Стратегии сегментирования Полный охват Избирательная Концентрация Товарная Рыночная рынка специализация Т О В А Р Р Ы Н О К Кафедра маркетинга РМЦПК 29

V. Стратегии сегментирования n Недифференцированный маркетинг n Дифференцированный маркетинг n Концентрированный маркетинг Факторы, которые следует учитывать при выборе стратегии охвата рынка: 1. Ресурсы фирмы. 2. Степень однородности продукции. 3. Этап жизненного цикла товара. 4. Степень однородности рынка. 5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Кафедра маркетинга РМЦПК 30

VI. Дилемма «стандартизации – адаптации» Гиперсегментационная политика – выпуск на заказ товаров, отвечающих индивидуальным потребностям и имеющим кроме базовых множество опций и вторичных функций (высокая цена) Контрсегментационная политика - выпуск базового товара без дополнительных опций по гораздо более низкой цене NB! Это противоречие между производственной и маркетинговой логиками! Кафедра маркетинга РМЦПК 31

VI. Массовая кастомизация - создание товаров и услуг с учетом индивидуальных запросов потребителей. Выбор между кастомизацией и стандартизацией: n На уровне производства – конструирование универсального товара, создание модульной конструкции. n На уровне самого пользователя – использование товара так, как ему необходимо. n На уровне дистрибуции – дилерами, которые в момент продажи приспосабливают товар к потребностям клиента. n На стадии коммуникации – посредством дифференцирования упаковки или внешнего вида самого товара. Кафедра маркетинга РМЦПК 32

VI. Массовая кастомизация А). Модификация товара Б). Изменение его презентации Чистая Сегментиро- Кастомизиро- Ограниченная Чистая Стандартизация ванная стандарти- кастомизация зация Разработка Разработка Производство Производство Сборка Сборка Дистрибуция Дистрибуция Кафедра маркетинга РМЦПК 33

VII. Поиск новых сегментов n - Существуют ли другие технологии для удовлетворения данных потребностей? n - Существуют ли другие группы потребителей, которым требуется тот же товар (услуга)? n - Может ли улучшенный товар выполнять дополнительные функции? n - Можно ли удовлетворить потребности некоторых потребителей лучше, сократив количество функций и снизив цену? n - Существуют ли новые каналы распространения, которыми можно воспользоваться? n Существуют ли различные товары и услуги, которые можно продавать единым пакетом? Кафедра маркетинга РМЦПК 34

VII. Матрица И. Ансоффа (пример применения) Методика И. Альтшулера Старые рынки Новые рынки Старые продукты Точность прогноза продаж 90 -100% 40 -50% Прогноз: 6 млн. руб. Прогноз: 1 млн. руб. Новые продукты Точность прогноза продаж 60 -70% 10 -20% Прогноз: 2 млн. руб. Прогноз: 1 млн. руб. Пессимистический сценарий: 6 млн. Х 90% + 2 млн. Х 60% + 1 млн. Х 40% + 1 млн. Х 10% = 7, 1 млн. Оптимистический сценарий: 6 млн. Х 100% + 2 млн. Х 70% + 1 млн. Х 50% + 1 млн. Х 20% = 8, 1 млн. Кафедра маркетинга РМЦПК 35

VIII. Позиционирование (по Дж. Винду) Альтернативные способы позиционирования: n Позиционирование по функциям товара, n Позиционирование по выгодам, решению проблем или потребностям, n Позиционирование по способу использования, n Позиционирование по категории пользователей, n Позиционирование по отношению к другому товару, n Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Кафедра маркетинга РМЦПК 36

VIII. Карта позиционирования Сладость 1 4 2 Идеальная точка 3 Аромат 5 6 Поле позиционирования Колы Кафедра маркетинга РМЦПК 37

VIII. Позиционирование Выбор основания для позиционирования: А). Оценить позиции конкурентов Б). Оценить прибыльность предполагаемой позиции, В). Определить уязвимость выбранной позиции – имеет ли фирма ресурсы, чтобы занять и защитить эту позицию? , Г). Обеспечить единство позиционирования в разных инструментах маркетинга-mix. Кафедра маркетинга РМЦПК 38

VIII. Решения относительно позиционирования 1. Установление собственной позиции и позиции различных конкурентов относительно характеристик продукта, 2. Определение предпочтений потребителей по отношению к различным отличительным свойствам продукта 3. Определение собственной позиции и целевой (предполагаемой) позиции 4. Разработка концепции продукта, соответствующей целевой (предполагаемой) позиции Кафедра маркетинга РМЦПК 39

IX. Выводы по сегментации рынка 1. Для каждого сегмента должен быть создан свой специально разработанный под него товар. 2. Лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы разрабатывать индивидуальный продукт для каждого потребительского сегмента. 3. Поэтому необходимо сконцентрировать усилия на приоритетных потребителях. 4. Выбор приоритетных потребителей должен основываться на понимании: - привлекательности сегмента, - реальной возможностью компании превзойти конкурентов, также работающих на эту группу потребителей. Неспособность верно расставить приоритеты приводит к размыванию целей, отвлечению ресурсов и ослаблению конкурентоспособности! Кафедра маркетинга РМЦПК 40

Задания 1. Проведите микросегментирование на основе критериев «функции» , «технологии» и «покупатели» в следующих секторах промышленности: n Лакокрасочная продукция, n Факсимильные аппараты, n Банковские услуги, n Средства мобильной связи (телефоны), n Персональные карманные компьютеры, n Ремонт квартир и офисов. 2. В ходе опроса репрезентативной выборки пользователей фотоуслуг (проявка и печать любительских фото) были получены следующие данные (7 -балльная шкала, где 1 – «не важно» , 7 -» очень важно» ). Проанализируйте эти данные и представьте описание пакета выгод, который требуется разным группам покупателей. Сегмент Качество Цена Удобство Скорость Возврат Разнообразие 1. 6, 80 5, 83 5, 50 5, 66 3, 96 2. 6, 71 4, 76 3, 38 4, 00 4, 66 3, 80 3. 4, 60 6, 20 5, 80 3, 40 2, 60 4. 6, 47 6, 28 5, 42 3, 66 2, 80 2, 57 5. 6, 90 3, 45 5, 63 4, 45 3, 54 3, 36 Кафедра маркетинга РМЦПК 41

Задания 3. Выберите любые 4 журнала типа «Я покупаю» , «Выбирай» , «Досуг» , «Отдых и развлечения» и т. п. Определите, на какую социально- демографическую группу ориентированы эти журналы. Отберите 3 - 4 рекламных сообщения и попытайтесь определить позицию, которую стремятся занять рекламодатели. 4. Постройте продуктово-рыночную матрицу для газеты «Автопортал» . Газета содержит частные объявления о купле-продаже подержанных импортных автомобилей (стоимость 600 -800 т. р. ), поиске автозапчастей, услуг, рекламу юридических лиц, автоновости в рубриках: тест-драйв, автоспорт, авто и закон, тюнинг. Предполагается бесплатно распространять газету по автомагазинам, автозаправкам, крупным предприятиям. Определите основные целевые сегменты потребителей газеты их потребности. Кафедра маркетинга РМЦПК 42