Скачать презентацию Маркетинговый план социального предприятия Элементы маркетингового плана Скачать презентацию Маркетинговый план социального предприятия Элементы маркетингового плана

Лекция 6_Маркетинговый план СП.pptx

  • Количество слайдов: 43

Маркетинговый план социального предприятия Маркетинговый план социального предприятия

Элементы маркетингового плана • • • клиенты продукты рынок каналы распространения продвижение и позиционирование Элементы маркетингового плана • • • клиенты продукты рынок каналы распространения продвижение и позиционирование цена

Клиенты Сегментирование покупателей, уровнем клиентов обладающих доходов, - выделение групп сходными потребностями, демографическими, поведенческими Клиенты Сегментирование покупателей, уровнем клиентов обладающих доходов, - выделение групп сходными потребностями, демографическими, поведенческими характеристиками. Техника сегментирования клиентов: 1. Опрос потенциальных клиентов 2. Анализ полученных данных 3. Составление профиля каждого выделенного сегмента

Признаки сегментирования клиентов Географические признаки Федеральный округ Центральный, Дальневосточный, Южный, Сибирский, Северо-Западный, Уральский, Приволжский, Признаки сегментирования клиентов Географические признаки Федеральный округ Центральный, Дальневосточный, Южный, Сибирский, Северо-Западный, Уральский, Приволжский, Северо-Кавказский. Населенный пункт До 100 чел. , 100 -1 тыс. чел. , 1 -5 тыс. чел. , 5 -20 тыс. , 2050 тыс. чел, 50 -100 тыс. чел. , 100 -250 тыс. чел. , 250 -500 тыс. чел. , 0, 5 -1 млн. чел, 1 -4 млн. чел. , свыше 4 млн. чел. Плотность Мегаполис, город, пригород, сельская местность Климат Северный, умеренный, южный

Признаки сегментирования клиентов Демографические признаки Возраст 0 -6 лет, 6 -11 лет, 12 -19 Признаки сегментирования клиентов Демографические признаки Возраст 0 -6 лет, 6 -11 лет, 12 -19 лет, 20 -34 года, 35 -49 лет, 50 -64 года, старше 65 лет Размер семьи Жизненный семьи 1 -2 чел. , 3 -4 чел. , 5 и более чел. цикл Молодые одинокие люди, молодые семьи без детей, молодые семьи с младшим ребенком до 6 лет, молодые семьи с младшим ребенком старше 6 лет, пожилые супруги с детьми моложе 18 лет, пожилые супруги без детей или живущие отдельно от детей, одинокие, прочие Пол Мужчины, женщины

Признаки сегментирования клиентов Демографические признаки Уровень Ниже прожиточного минимума, около прожиточного ежемесячного минимума, от Признаки сегментирования клиентов Демографические признаки Уровень Ниже прожиточного минимума, около прожиточного ежемесячного минимума, от прожиточного минимума до среднего по стране, дохода выше среднего по стране, существенно (в 5 -10 раз) выше среднего по стране, выше среднего (более, чем в 10 раз выше среднего по стране) Род занятий Безработные, пенсионеры, студенты, домохозяйки, фермеры, неквалифицированные рабочие, индивидуальные предприниматели, служащие низшего звена, служащие среднего звена, служащие высшего звена, рантье (живущие на доходы от собственности и проценты от капитала), крупные бизнесмены

Признаки сегментирования клиентов Демографические признаки Образование Начальное, неполное среднее, среднее профессиональное, неполное высшее, высшее Признаки сегментирования клиентов Демографические признаки Образование Начальное, неполное среднее, среднее профессиональное, неполное высшее, высшее Религиозные Православные, католики, прочие христиане, убеждения мусульмане, буддисты, иудаисты, индуисты, атеисты, прочие Поколение Родившиеся до 1946 года, родившиеся с 1946 по 1966 годы, родившиеся с 1967 по 1986 годы, родившиеся после 1986 года Национальность

Признаки сегментирования клиентов Психографические признаки Образ жизни Консерваторы, жизнелюбы, эстеты, домоседы Особенности Личность личности Признаки сегментирования клиентов Психографические признаки Образ жизни Консерваторы, жизнелюбы, эстеты, домоседы Особенности Личность личности честолюбивая и т. д. Системы Например: борцы (нацеленные на карьеру и материальный ценностей успех), консерваторы (главное – традиции и долг), альтруисты обязательная, общительная, авторитарная, (их волнуют социальные проблемы), гармонизаторы (главное – личные взаимоотношения, семья и друзья), любители развлечений (главное – новые впечатления), творцы (ученые, артисты, изобретатели) Образ жизни Консерваторы, жизнелюбы, эстеты, домоседы

Признаки сегментирования клиентов Поведенческие признаки Повод для Обыденная покупка, особое событие совершения покупки Искомые Признаки сегментирования клиентов Поведенческие признаки Повод для Обыденная покупка, особое событие совершения покупки Искомые выгоды Качество, сервис, экономия, скорость, дизайн, новизна Интенсивность Покупательская активность: низкая, средняя, высокая потребления Статус пользователя Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, постоянный пользователь. Степень лояльности Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная Степень готовности Неосведомленный, знающий, к покупке заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку Отношение к товару Восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное

Специфика работы с клиентами социальных предприятий В социальном предпринимательстве часто Клиент Бенефициар Социальные предприятия Специфика работы с клиентами социальных предприятий В социальном предпринимательстве часто Клиент Бенефициар Социальные предприятия реализуют конкурентные преимущества, если клиенты склонны к социально ответственному потреблению

Способы удержания клиентов • Отслеживать клиентов. статистику оттока повторно обратившихся • Максимально облегчить процедуру Способы удержания клиентов • Отслеживать клиентов. статистику оттока повторно обратившихся • Максимально облегчить процедуру подачи жалоб покупателями. • Адекватно и быстро реагировать на жалобы и претензии. • Слушать клиентов, не оставляющих формальных жалоб, но высказывающих мнение о продукте, анализировать мнения клиентов и искать способы повысить их удовлетворенность. • Регулярно устраивать опросы клиентов и вносить изменения на основе анализа мнений клиентов в деятельность предприятия. • На всех стадиях планирования, производства, продаж и сервиса продукции тотально и ежедневно во главу угла ставить качество продукции и сервиса, потому что это основа удовлетворенности клиентов.

Товар • функциональное назначение продукции, для каких целей она предназначена; • область применения, примеры Товар • функциональное назначение продукции, для каких целей она предназначена; • область применения, примеры использования; • соответствие продукции принятым стандартам; • инновационные характеристики; • конкурентные преимущества; • степень готовности продукции или услуг к выходу на рынок; • имеются ли возможности для дальнейшего развития продукта и/или услуги; • другие характеристики.

Виды спроса • • негативный спрос отсутствие спроса латентный (скрытый) спрос нерегулярный спрос полный Виды спроса • • негативный спрос отсутствие спроса латентный (скрытый) спрос нерегулярный спрос полный спрос повышенный спрос нездоровый спрос

Основные вопросы по товарам А) Какие потребности призван удовлетворить Ваш продукт (или услуга)? Б) Основные вопросы по товарам А) Какие потребности призван удовлетворить Ваш продукт (или услуга)? Б) Определите, на сколько качественно, полно и эффективно Ваш продукт будет удовлетворять социальные потребности Ваших будущих клиентов. В) Что особенного в вашем продукте и почему потребители будут отличать его от товаров, предоставляемых другими компаниями, и отдавать ему предпочтение? Г) С помощью каких показателей Вы будете измерять социальное воздействие продукции Вашего предприятия на Ваших клиентов? Д) Почему Вы выбрали этот продукт и этот рынок, чем они привлекательны для Вас? Е) Каков жизненный цикл товара или, другими словами, как скоро он устареет?

Варианты социальных потребностей и продуктов Продукция Какие потребности удовлетворяет Органическая сельскохозяйственная Здоровое питание продукция Варианты социальных потребностей и продуктов Продукция Какие потребности удовлетворяет Органическая сельскохозяйственная Здоровое питание продукция Вторичная переработка отходов Утилизация мусора, создание комфортной среды для жизни Ипотерапия Лечение детей с заболеваниями опорнодвигательного аппарата Продукция народных промыслов Сохранение традиционных промыслов, создание новых рабочих мест Туризм для инвалидов Социализация инвалидов

Ценность товара Ценность Функциональные выгоды Эмоциональные выгоды ___________________ Денежные затраты Материальные затраты Временные затраты Ценность товара Ценность Функциональные выгоды Эмоциональные выгоды ___________________ Денежные затраты Материальные затраты Временные затраты Энергетические затраты

Рынок: анализ текущего состояния 1. Потенциал рынка (текущий и потенциальный объем рынка) 2. Структура Рынок: анализ текущего состояния 1. Потенциал рынка (текущий и потенциальный объем рынка) 2. Структура и динамика рынка 3. Данные о сезонности спроса или предложения 4. Прочие факторы, влияющие на спрос и предложение 5. Какова средняя прибыльность соответствующей продукции/услуг? 6. Трудность вхождения на рынок и выхода с рынка 7. Конкуренты 8. Какие Ваши товары (услуги) будут иметь конкурентные преимущества (и какие) перед другими производителями аналогичных товаров (услуг)?

Критерии оценки конкурентов • Общая стратегия (ориентации на большую долю рынка и низкие цены, Критерии оценки конкурентов • Общая стратегия (ориентации на большую долю рынка и низкие цены, или на узкую долю рынка и высокую маржу) • Основные характеристики: ассортимент, цены, уровень сервиса, рентабельность, доля рынка • Модель ответных действий на акции конкурентов: – неторопливый конкурент – разборчивый конкурент – стремительный конкурент

Выбор конкурентной стратегии 1. Стратегия лидера рынка 2. Стратегия постепенного отвоевания доли рынка: – Выбор конкурентной стратегии 1. Стратегия лидера рынка 2. Стратегия постепенного отвоевания доли рынка: – – – Стратегия инноваций Стратегия повышения уровня обслуживания Стратегия инноваций в распределении Стратегия снижения издержек производства Интенсивная реклама 3. Последователь лидера 4. Нишевая стратегия – Существенные входные барьеры – Зависимость от существования ниши, невозможно изменить производственный профиль – Опасность утраты самостоятельности – Ограниченность возможного роста

Решения по сегментированию • Сконцентрировать усилия на одном сегменте • Выбрать несколько сегментов и Решения по сегментированию • Сконцентрировать усилия на одном сегменте • Выбрать несколько сегментов и предлагать для каждого сегмента своей продукт • Предлагать один продукт всем рыночным сегментам • Предлагать все продукты одному сегменту • Полный охват рынка

Возможности дифференцирования товара Продукт Сопутствующие услуги Форма Простота заказа и оплаты Свойства Доставка Эксплуатаци- Возможности дифференцирования товара Продукт Сопутствующие услуги Форма Простота заказа и оплаты Свойства Доставка Эксплуатаци- Монтаж и онные качества установка Комфортность Обучение потребителей Срок службы Консультирование потребителей Надежность Ремонтопригодность Персонал Каналы Имидж Компетентность Охват Учтивость Способность внушать доверие Надежность Квалификация Медиа Эффектив. Атмосфера ность События Отзывчивость Обслуживание и Коммуникабельремонт ность Символы

Позиционирование – это действия компании по формированию рыночного предложения и имиджа для создания благоприятного Позиционирование – это действия компании по формированию рыночного предложения и имиджа для создания благоприятного положения компании в сознании целевой группы потребителей. Что/кто может повлиять на решение клиента?

УТП – уникальное торговое предложение. Может выделить: • Выбранную нишу • Уникальность товара • УТП – уникальное торговое предложение. Может выделить: • Выбранную нишу • Уникальность товара • Уникальность сервиса • Нестандартный подход • Важное для покупателя свойство товара • Количественные конкурентов отличия Вашего предложения от

Примеры УТП Компания по продаже щенков и котят «Только в нашей компании Вы можете Примеры УТП Компания по продаже щенков и котят «Только в нашей компании Вы можете бесплатно взять щенка или котенка на 2 дня и посмотреть, подойдет он Вам или нет. Если питомец не подойдет, мы без вопросов примем его обратно» . Клиенты при этом обязаны были оставить предоплату в размере стоимости животного. Уникальность: 1) Многим потенциальным покупателям важно попробовать, каково это – «животное в доме» . 2) Психологически почти невозможно сдать обратно в магазин маленькое живое существо.

Примеры УТП Примеры УТП

Примеры УТП бытового чистящего средства: «Чистит до блеска и не царапает”. 
УТП краски для Примеры УТП бытового чистящего средства: «Чистит до блеска и не царапает”. 
УТП краски для металла: «Краска _. Прямо на ржавчину! Красят один раз и на всю жизнь. В состав входят частички стекла, металла и смолы, которые при высыхании образуют сплошной непроницаемый для влаги слой. ” УТП телевизора с продвинутой системой контроля яркости “Чтобы глаз наслаждался, не уставая”. УТП банка: “Мы не играем в пирамиды”.

Маркетинговые коммуникации 1. Реклама: – – – – Баннеры на сайтах партнерских компаний, специализированных Маркетинговые коммуникации 1. Реклама: – – – – Баннеры на сайтах партнерских компаний, специализированных форумах Продвижение сайта в поисковиках Посадочные страницы Формирование сообществ потребителей Публикация информационных материалов со ссылками на посадочные страницы Реклама (в том числе и скрытая) в социальных сетях, на You. Tube Реклама на ТВ, по радио, в печати На упаковке Рекламные ролики Брошюры и буклеты Справочники Рекламные щиты и постеры Экспозиции в местах продажи Символы и логотипы

Маркетинговые коммуникации 2. Стимулирование сбыта: – Конкурсы, игры, тотализаторы, лотереи – Призы и подарки Маркетинговые коммуникации 2. Стимулирование сбыта: – Конкурсы, игры, тотализаторы, лотереи – Призы и подарки – Бесплатные образцы товаров – Отраслевые и торговые выставки и ярмарки – Демонстрации – Купоны – Скидки – Продажа в кредит – Снижение цен – Долгосрочные программы – Принудительный ассортимент

Маркетинговые коммуникации 3. PR: – Пакеты информации для прессы – Выпуски новостей – Выступления Маркетинговые коммуникации 3. PR: – Пакеты информации для прессы – Выпуски новостей – Выступления – Ежегодные отчеты – Пожертвования – Спонсорство – Публикации – Отношения с общественностью – Лоббирование – Отличительные средства связи – Мероприятия

Маркетинговые коммуникации 4. Личная продажа: – Торговые презентации – Встречи и собрания – Поощрительные Маркетинговые коммуникации 4. Личная продажа: – Торговые презентации – Встречи и собрания – Поощрительные программы – Отраслевые выставки и ярмарки 5. Прямой маркетинг: – Электронная почта – Голосовая почта – СМС-рассылки – Прямая почтовая рассылка – Телемагазины – Рассылка факсов – Продажи по каталогам – Теле-маркетинг

Социальная реклама СО НКО могут без дополнительного налогообложения размещать свою рекламу как социальную на Социальная реклама СО НКО могут без дополнительного налогообложения размещать свою рекламу как социальную на безвозмездной основе, если она отвечает следующим требованиям: • в социальной рекламе в радиопрограммах продолжительность упоминания о спонсорах - не более трех секунд; • в социальной рекламе в телепрограммах, при кино- и видеообслуживании продолжительность упоминания о спонсорах - не более трех секунд и 7 процентов площади кадра; • в социальной рекламе, распространяемой другими способами, на упоминание о спонсорах отведено не более 5 процентов рекламной площади (пространства). Социальная реклама может по закону о рекламе размещаться в пределах 5 процентов от вещания. Через департамент развития малого предпринимательства малые предприятия могут получить бесплатные места для своей наружной социальной рекламы

Партизанская тактика в маркетинге • • • Делать больше меньшими ресурсами Использовать чужие ресурсы Партизанская тактика в маркетинге • • • Делать больше меньшими ресурсами Использовать чужие ресурсы Необычные СМИ Изобретательные способы воздействия на слухи Ты мне – я тебе, партнерство, бартер Подключение неиспользуемых ресурсов Социальные сети, вирусный и сплетневый маркетинг Маркетинг на основе баз данных Поиск способов говорить один на один

Партизанская тактика в маркетинге Партизанская тактика в маркетинге

Нестандартная реклама Нестандартная реклама

Нестандартная реклама Нестандартная реклама

Нестандартная реклама Нестандартная реклама

Каналы распространения/сбыта Канал нулевого уровня Производитель Потребитель Одноуровневый канал Производитель Розничный торговец (дилер) Потребитель Каналы распространения/сбыта Канал нулевого уровня Производитель Потребитель Одноуровневый канал Производитель Розничный торговец (дилер) Потребитель Двухуровневый канал Производитель Оптовик Трехуровневый канал Производитель Оптовик Мелкооптовый торговец

Маркетинговые системы • Вертикальные: состоят из производителей, оптовых торговцев и розничных торговцев, действующих как Маркетинговые системы • Вертикальные: состоят из производителей, оптовых торговцев и розничных торговцев, действующих как единая система • Горизонтальные: объединять усилия готовность двух или более фирм в совместном открывающихся маркетинговых возможностей освоении

Ценовая политика Наиболее распространенные стратегии установления цен: • - «низкая прибыль и большой объем» Ценовая политика Наиболее распространенные стратегии установления цен: • - «низкая прибыль и большой объем» • - «высокая прибыль и малый объем»

Факторы формирования цены • цена, которую клиент, по Вашему мнению, готов заплатить за товар Факторы формирования цены • цена, которую клиент, по Вашему мнению, готов заплатить за товар или услугу; • прямые и косвенные расходы, которые будет нести предприятие в процессе своей деятельности; • цены конкурентов на аналогичный товар или товары – заменители; • положение предприятия на рынке (известность покупателю, рекламный бюджет); • уникальные качества товара.

Этапы ценообразования 1. 2. 3. 4. 5. 6. определение целей ценообразования определение спроса оценка Этапы ценообразования 1. 2. 3. 4. 5. 6. определение целей ценообразования определение спроса оценка издержек анализ ценообразования конкурентов выбор метода ценообразования установление окончательной цены

Выбор метода ценообразования • «средние издержки плюс прибыль» ; • анализ безубыточности и обеспечения Выбор метода ценообразования • «средние издержки плюс прибыль» ; • анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; • установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; • установление цены на основе уровня текущих цен; • установление цены на основе закрытых торгов; • дифференцированное ценообразование • субсидированное ценообразование.

Точка безубыточности - минимальный объем выпускаемой продукции, при котором выручка от реализации равна издержкам Точка безубыточности - минимальный объем выпускаемой продукции, при котором выручка от реализации равна издержкам производства. Цена единицы продукции (Ц) Х Кол-во проданной Постоянные = + продукции (К) издержки (Ипост. ) + Переменные издержки на единицу продукции (Иуд. пер. ) Х Кол-во проданной продукции (К)