Скачать презентацию Маркетинговый менеджмент Часть 2 Надежда Язвинская Скачать презентацию Маркетинговый менеджмент Часть 2 Надежда Язвинская

Маркетинг - менеджмент2.ppt

  • Количество слайдов: 55

Маркетинговый менеджмент Часть 2 Надежда Язвинская Маркетинговый менеджмент Часть 2 Надежда Язвинская

• Служба маркетинга на предприятии • Система маркетинговой информации • Корпоративная культура • Служба маркетинга на предприятии • Система маркетинговой информации • Корпоративная культура

2. 1. Служба маркетинга на предприятии 2. 1. Служба маркетинга на предприятии

Методология управления СМ • Формулирование целей предприятия и определение на базе этого концепции управления Методология управления СМ • Формулирование целей предприятия и определение на базе этого концепции управления маркетингом. • Разработка структуры управления предприятием и определение места службы маркетинга в ней. • Формулирование задач службы маркетинга. • Разработка структуры службы маркетинга и штатного расписания в соответствии с поставленными перед службой задачами. • Набор персонала и укомплектование штата. • Определение методов и форм постановки задач менеджменту (планирование и периодичность проведения совещаний и оперативок). • Разработка методов отчетности и контроля маркетинга на предприятии. • Оперативная корреляция структуры управления маркетингом в соответствии с текущей стратегией и тактикой маркетинга.

Концепция интегрированного маркетинга Предполагает: • ориентацию на потребителя; • ориентацию на стратегические цели; • Концепция интегрированного маркетинга Предполагает: • ориентацию на потребителя; • ориентацию на стратегические цели; • маркетинг на каждом рабочем месте предприятия: – вовлеченность в выполнение маркетинговых функций всех отделов и сотрудников предприятия – каждый участвует в создании общей потребительской ценности, – постоянная забота всех сотрудников о имидже и маркетинговой ориентации предприятия – взаимодействие с контактными аудиториями и потребителями, ориентация на удовлетворение потребностей внешних и внутренних «потребителей» , – сознательное участие каждого из сотрудников в максимизации создаваемой предприятием потребительской ценности. Требует одинаково большого внимания ко внешнему и внутреннему маркетингу.

Структура управления предприятием и место в ней службы маркетинга Структура управления предприятием и место в ней службы маркетинга

Задачи службы маркетинга Определяются в процессе: • Прописывания деловых процессов • Определения системы «Цели Задачи службы маркетинга Определяются в процессе: • Прописывания деловых процессов • Определения системы «Цели маркетинга-Задачи-Функции»

Пример Долгосрочная цель: Выйти с новой продукцией в 2010 году на восточноевропейский рынок Задачи: Пример Долгосрочная цель: Выйти с новой продукцией в 2010 году на восточноевропейский рынок Задачи: –в течение 2006— 2007 годов вести постоянную маркетинговую разведку и исследования европейского рынка продукции аналогичной продукции предприятия; –разработать маркетинговую стратегию проникновения на рынок восточноевропейского региона; –подобрать партнеров в странах Европы. Среднесрочная цель: Расширить рынок сбыта продукции предприятия за счет выхода на рынки различных регионов страны Задачи: –В течение года выполнить маркетинговые исследования по регионам, выделить целевые рынки, сформировать маркетинг микс; –С учетом результатов маркетинговых исследований и рыночной стратегии сформировать сбытовую сеть, наладить каналы товародвижения по новым целевым рынкам. Краткосрочная цель: Увеличить объем продаж продукции предприятия Задачи: За 6 месяцев увеличить долю на рынке шоколада г. Киева по каналу розничной торговли на 5 % за счет повышения уровня осведомленности покупателей о марке «Золотой орех» на 20%.

Блок функций Функции 1. Маркетинговое планирование 1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса 1. Блок функций Функции 1. Маркетинговое планирование 1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса 1. 2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка 1. 3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы 1. 4. Анализ связей фирмы с внешней средой 1. 5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов 1. 6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы 1. 7. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих товаров фирмы 1. 8. Анализ действия законов рыночных отношений в условиях фирмы 1. 9. Прогнозирование объемов рынков по сегментам 1. 10. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары 1. 11. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках 1. 12. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров 1. 13. Окончательный выбор целевых рынков на. . год 1. 14. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров 1. 15. Оформление документа "Маркетинговый план на. . . год" 2. Реализация концепции маркетинга 2. 1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы 2. 2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 2. 3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы 2. 4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой и получаемой фирмой 2. 5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _____"

Формирование структуры СМ Основные требования к построению маркетинговых служб: • Гибкость, мобильность и адаптивность; Формирование структуры СМ Основные требования к построению маркетинговых служб: • Гибкость, мобильность и адаптивность; • Относительная простота структуры; • Соответствие масштабов СМ – предприятие; • Соответствие структуры СМ специфике ассортимента производимой продукции.

Виды организационных структур СМ • • • функциональная; товарная; рыночная; региональная; смешанная; матричная. Виды организационных структур СМ • • • функциональная; товарная; рыночная; региональная; смешанная; матричная.

Постановка задач менеджменту • Компромисс формальной и неформальной составляющей; • Форма постановки задач; • Постановка задач менеджменту • Компромисс формальной и неформальной составляющей; • Форма постановки задач; • Форма обмена информацией (управление информационной магистралью).

2. 2. Система маркетинговой информации 2. 2. Система маркетинговой информации

Планирование потоков внутренней маркетинговой информации Функция Исполнитель Получает информацию от: группа исследований: аналитик; Планирование Планирование потоков внутренней маркетинговой информации Функция Исполнитель Получает информацию от: группа исследований: аналитик; Планирование скидок на товар А Менеджер по товару А . . . Передает информацию: финансовый отдел: бухгалтер; отдел сбыта: ответственный за выполнение Производственплана сбыта по ный отдел: товару А; сметчик. . Подотчетен . . Руководитель СМ . . .

Планирование потоков внутренней маркетинговой информации Планирование потоков внутренней маркетинговой информации

Система маркетинговой информации – это система взаимодействия людей, технических средств, методов и процедур сбора, Система маркетинговой информации – это система взаимодействия людей, технических средств, методов и процедур сбора, обработки, хранения и распределения информации, направленных на достижение поставленных продуктово-рыночных целей предприятия.

Информационное и коммуникативное обеспечение управления маркетингом • Планирование внутренних контактов; • Планирование внешних контактов; Информационное и коммуникативное обеспечение управления маркетингом • Планирование внутренних контактов; • Планирование внешних контактов; • Создание информационной магистрали; • Вовлечение сотрудников.

Внутренние контакты • Образуются сообщениями, полученными и отправленными внутри организации. • Могут быть формальными Внутренние контакты • Образуются сообщениями, полученными и отправленными внутри организации. • Могут быть формальными или неформальными.

Внешние контакты • Осуществляется с отдельными людьми или группами за пределами организации (Реклама, годовые Внешние контакты • Осуществляется с отдельными людьми или группами за пределами организации (Реклама, годовые отчеты, обзоры новостей, публичные выступления руководителей и вообще все методы PR). • Не всегда запланированы и целенаправленны.

Информационная магистраль предприятия • Образуется совокупностью способов и средств осуществления внутренних и внешних информационных Информационная магистраль предприятия • Образуется совокупностью способов и средств осуществления внутренних и внешних информационных контактов. • Все возрастающее число компаний имеют должность директора по коммуникациям.

Вовлечение сотрудников • Совокупность мероприятий по внедрению разработанной информационной магистрали в работу предприятия. • Вовлечение сотрудников • Совокупность мероприятий по внедрению разработанной информационной магистрали в работу предприятия. • Базируется на системе формальных (распоряжения о форме внутренних коммуникаций) и неформальных (формирование внутреннего имиджа предприятия, мотивация корпоративного духа) мероприятий.

Средства информационных коммуникаций Задание 1. Определить средства, которые могут быть использованы для построения информационных Средства информационных коммуникаций Задание 1. Определить средства, которые могут быть использованы для построения информационных коммуникаций, указать их преимущества и недостатки. 2. Предложить комплекс мероприятий по вовлечению сотрудников.

Средства информационных коммуникаций • Традиционная почта ; • Телефон ; • Факсимильный аппарат (факс) Средства информационных коммуникаций • Традиционная почта ; • Телефон ; • Факсимильный аппарат (факс) ; • Электронная почта (E-mail) ; • Электронный офис.

Искажение маркетинговой информации на предприятии • Качество управленческих решений зависит от полноты и достоверности Искажение маркетинговой информации на предприятии • Качество управленческих решений зависит от полноты и достоверности имеющейся в распоряжении маркетинговой информации. • Информационные фильтры – факторы ограничивающие или искажающие маркетинговую информацию. • Информационные фильтры проявляют себя на различных уровнях оперирования информацией – от интервьюеров до руководителей предприятия.

Информационные фильтры 1. Фильтр “ОРГАНИЗАЦИОННОГО НЕСОВЕРШЕНСТВА” 2. Фильтр “НИЗКОЙ КВАЛИФИКАЦИИ-1” 3. Фильтр “НИЗКОЙ КВАЛИФИКАЦИИ-2” Информационные фильтры 1. Фильтр “ОРГАНИЗАЦИОННОГО НЕСОВЕРШЕНСТВА” 2. Фильтр “НИЗКОЙ КВАЛИФИКАЦИИ-1” 3. Фильтр “НИЗКОЙ КВАЛИФИКАЦИИ-2” 4. Фильтр “МЕТОДА ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ” 5. Фильтр “УСПЕШНЫХ УСТАНОВОК” 6. Фильтр “РЕАЛЬНОЙ ВЛАСТИ” 7. Фильтр “СОПРОТИВЛЕНИЯ СРЕДНЕГО МЕНЕДЖМЕНТА”

Фильтр “ОРГАНИЗАЦИОННОГО НЕСОВЕРШЕНСТВА” • Проявляется в: Отсутствии на предприятии единого центра обработки и анализа Фильтр “ОРГАНИЗАЦИОННОГО НЕСОВЕРШЕНСТВА” • Проявляется в: Отсутствии на предприятии единого центра обработки и анализа маркетинговой информации, поступающей от ряда подразделений (различные коммерческие и экономические службы) в различном исполнении и формате. • Решение: Разработка в отделе маркетинга системы индикативной информации, декларирующей ее формат, время подачи и устраняющей дублирование.

Фильтр “НИЗКОЙ КВАЛИФИКАЦИИ-1” • Проявляется в: Отсутствии на предприя- тиях хороших специалистов в области Фильтр “НИЗКОЙ КВАЛИФИКАЦИИ-1” • Проявляется в: Отсутствии на предприя- тиях хороших специалистов в области поиска и представления маркетинговой информации (страдает качество проведения этих работ). • Решение: Действенными, но дорогими методами устранения этого фильтра являются: приглашение сторонних специалистов для проведения маркетинговых исследований по интересующим предприятие проблемам или обучение собственного персонала.

Фильтр “НИЗКОЙ КВАЛИФИКАЦИИ-2” • Проявляется в: Неумении высшего руководства работать с маркетинговой информацией, отторжении Фильтр “НИЗКОЙ КВАЛИФИКАЦИИ-2” • Проявляется в: Неумении высшего руководства работать с маркетинговой информацией, отторжении не понятой информации. • Решение: Изложение материала максимально простым языком, выяснение наиболее приемлемой формы представления информации для данного руководителя, постепенное “приручение” руководителя к потреблению маркетинговой информации, например, посредством повторной подачи важной информации в другой форме представления (текст, таблицы, графики). .

Фильтр “МЕТОДА ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ ” • Проявляется в: Непонимании ограничивающих условий, характерных для того Фильтр “МЕТОДА ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ ” • Проявляется в: Непонимании ограничивающих условий, характерных для того или иного математического метода обработки маркетинговой информации. Вследствие этого теряется и искажается важная информация. • Решение: Принимать во внимание ограничения и свойства различных методов обработки информации.

Фильтр “УСПЕШНЫХ УСТАНОВОК” • Проявляется в: Стремлении менеджеров использовать стандартные методы решения возникающих проблем Фильтр “УСПЕШНЫХ УСТАНОВОК” • Проявляется в: Стремлении менеджеров использовать стандартные методы решения возникающих проблем (опыт управленца), которые при нарастании неопределенности и изменчивости внешней среды перестают работать и становятся тормозом. • Решение: Периодический аудит на «зашоренность» , а также обучение.

Фильтр “РЕАЛЬНОЙ ВЛАСТИ” • Проявляется в: Неприятии информации менеджерами, имеющими реальную власть на предприятии, Фильтр “РЕАЛЬНОЙ ВЛАСТИ” • Проявляется в: Неприятии информации менеджерами, имеющими реальную власть на предприятии, если эта информация угрожает их положению. • Решение: Повышение экономической и маркетинговой квалификации руководителей всех уровней на предприятии.

Фильтр “СОПРОТИВЛЕНИЯ СРЕДНЕГО МЕНЕДЖМЕНТА” • Проявляется в: Отторжении средним менеджментом управляющих воздействий со стороны Фильтр “СОПРОТИВЛЕНИЯ СРЕДНЕГО МЕНЕДЖМЕНТА” • Проявляется в: Отторжении средним менеджментом управляющих воздействий со стороны высшего руководства, из-за не понимания всей сути происходящего и боясь угрозы своему положению. • Решение: Создании комфортной информационной среды для процесса принятия управленческих решений относительно поведения предприятия на рынке, выявление информационных фильтров и уменьшение их вредного влияния на качество маркетинговой информации.

2. 3. Корпоративная культура 2. 3. Корпоративная культура

Роль корпоративной культуры в управлении организацией культура стратегия структура «Три кита» - стратегия, структура, Роль корпоративной культуры в управлении организацией культура стратегия структура «Три кита» - стратегия, структура, культура

Формальные определения КК • Формальные определения КК • "История, представленная в настоящем" (Барри Феган) • "Уникальная общая психология организации" (П. Вейл) • "Набор допущений, убеждений, ценностей и норм, которые разделяются всеми членами организации" (Д. Ньюстром, К. Дэвис)

Неофициальные определения КК • Коллективный портрет организации. • Совокупность обстоятельств, благодаря которым люди все Неофициальные определения КК • Коллективный портрет организации. • Совокупность обстоятельств, благодаря которым люди все еще работают вместе. • Проекция личности руководителя (владельца, "отца-основателя") или команды управленцев на организацию.

Компоненты КК • Система связей (коммуникации) в организации и ОК. • Неформальные и формализованные Компоненты КК • Система связей (коммуникации) в организации и ОК. • Неформальные и формализованные отношения в коллективе. • Писаные и неписаные "правила жизни".

Подробнее: подсистемы КК • 1. Ценностно-нормативная; • 2. Организационная структура; • 3. Структура коммуникаций; Подробнее: подсистемы КК • 1. Ценностно-нормативная; • 2. Организационная структура; • 3. Структура коммуникаций; • 4. Структура социально-психологических отношений; • 5. Игровая (мифологической) структура; • 6. Структура внешней идентификации (фирменного стиля);

1. Ценностно-нормативная • основные ценности, разделяемые в организации; • корпоративные традиции; • корпоративные правила 1. Ценностно-нормативная • основные ценности, разделяемые в организации; • корпоративные традиции; • корпоративные правила (взаимоотношения с клиентами).

2. Организационная структура • формальная и неформальная организационная структура; • структура власти и лидерства; 2. Организационная структура • формальная и неформальная организационная структура; • структура власти и лидерства; • нормы и правила (писаные и неписаные) внутреннего взаимодействия; • традиции и правила "внутреннего распорядка" (поведения на рабочем месте).

3. Структура коммуникаций • структура формализованных и неформальных информационных потоков; • качество коммуникации: потеря 3. Структура коммуникаций • структура формализованных и неформальных информационных потоков; • качество коммуникации: потеря и преобразование информации ; • направленные действия по "внутреннему PR“.

4. Структура социальнопсихологических отношений • структура взаимных симпатий, выборов, предпочтений (социометрич. карта); • система 4. Структура социальнопсихологических отношений • структура взаимных симпатий, выборов, предпочтений (социометрич. карта); • система ролей в организации (конструктивных, деструктивных и др. ); • внутренняя позиционность и конфликтность; • отношения к руководителям организации (авторитетность).

5. Игровая (мифологическая) структура • корпоративные предания (история); • мифы и легенды, об организации, 5. Игровая (мифологическая) структура • корпоративные предания (история); • мифы и легенды, об организации, ее сотрудниках и руководителях; • "игры, в которые играют сотрудники и боссы".

6. Структура внешней идентификации (фирменный стиль) • имидж организации - образ который направленно транслируется 6. Структура внешней идентификации (фирменный стиль) • имидж организации - образ который направленно транслируется клиенту; • имидж, который воспроизводится в реальном общении с клиентом; • восприятие компании и ее продукции в обществе;

6. Структура внешней идентификации (фирменный стиль) • имидж организации - образ который направленно транслируется 6. Структура внешней идентификации (фирменный стиль) • имидж организации - образ который направленно транслируется клиенту; • имидж, который воспроизводится в реальном общении с клиентом; • восприятие компании и ее продукции в обществе; • рекламные атрибуты: логотип, слоган и др.

Параметры характеристики корпоративной культуры • Устойчивость (стабильная / нестабильная); • Интегративность (интегративная / дезынтегративная); Параметры характеристики корпоративной культуры • Устойчивость (стабильная / нестабильная); • Интегративность (интегративная / дезынтегративная); • Влияние на эффективность организации (позитивная / негативная); • Проявленность (явная, проявленная / латентная, непроявленная); • Принадлежность (культура "верхов" / культура "низов"); • Однородность (единая / состоящая из множества субкультур); • Тип ориентации (личностно-ориентированная / функционально-ориентированная).

Формирование КК (по Э. Шайну) • Формирование КК происходит в процессе совместного преодоления людьми, Формирование КК (по Э. Шайну) • Формирование КК происходит в процессе совместного преодоления людьми, работающими в данной организации трудностей внешней адаптации и внутренней интеграции.

Трудности внешней адаптации • Связаны с выживанием организации во внешнем окружении: поиском и определением Трудности внешней адаптации • Связаны с выживанием организации во внешнем окружении: поиском и определением своей рыночной ниши, установлением контактов с партнерами и потребителями, выстравианием отношений с властями, характером конкурентной борьбы. • Результат преодоления - согласованные представления : – о миссии - основном предназначении организации; – о целях; – о средствах достижения этих целей; – о профильном для компании рынке и позиции на рынке; – о принципах и способах обслуживания клиентов; – о тактике взаимодействия с конкурентами (сотрудничество, война, игнорирование), об их и "наших" конкурентных преимуществах; – о критериях оценки результатов работы (рыночной эффективности) и т. д.

Трудности внутренней интеграции • Связаны с формированием единого коллектива сотрудников: распределением власти (полномочий, ответственности), Трудности внутренней интеграции • Связаны с формированием единого коллектива сотрудников: распределением власти (полномочий, ответственности), преодолением конфликтов между отдельными людьми и группами, "притиркой" личностей, стилей работы, поведения, общения и т. д. • Результат преодоления – формируются общие для всех: – – – язык общения; внутренняя идеология; способы структурирования рабочего и нерабочего времени; критерии определения кто "наш", а кто - "не наш «; поощряемые и осуждаемые поведенческие модели и "образ мышления"; – критерии и правила распределения власти и статуса; – критерии распределения поощрений и наказаний; – правила "неформальных отношений" внутри организации и т. д.

Типы КК (по Д. Коулу) • Бюрократическая; • Органическая; • Предпринимательская; • Партисипативная (культура Типы КК (по Д. Коулу) • Бюрократическая; • Органическая; • Предпринимательская; • Партисипативная (культура "участия", команды).

Типы КК (по Д. Коулу) • Бюрократическая культура • Органическая культура – работники - Типы КК (по Д. Коулу) • Бюрократическая культура • Органическая культура – работники - прирожденные лентяи, пассивны и нуждаются в манипулировании и контроле со стороны организации; – основной побудительный мотив для сотрудников - экономический интерес, особое внимание - материальному стимулированию; – организационная структура должна быть спроектирована так, чтобы обеспечить максимум внешнего контроля (за деятельностью сотрудников) и в максимальной степени нейтрализовать возможные последствия их непредсказуемых действий; – осуществление контроля и самоконтроля - основная "добродетель" (качество) сотрудника. – работники озабочены преимущественно социальными нуждами и стремятся преимущественно к взаимодействию с другими людьми, основная потребность человека - в общественном признании; – работники в большей степени склонны реагировать на воздействие своих товарищей, чем на инициативы начальства; – высокий уровень сплоченности делает групповое мнение основным источником морального авторитета для членов трудового коллектива.

Типы КК (по Д. Коулу) • Предпринимательская культура – решающий фактор успеха организации - Типы КК (по Д. Коулу) • Предпринимательская культура – решающий фактор успеха организации - инициатива самих работников, основной ресурс эффективности организации настойчивые и агрессивные сотрудники - необходимо найти таких людей и постоянно сохранять над ними контроль; – работники свободны в своих действиях пока делают "правильные" вещи, т. е. обеспечивают максимальную прибыль; – наиболее эффективный способ мотивации - вызов, который открывает хорошую возможность для самореализации, вызов должен соответствовать потенциалу работников и возможному вознаграждению; – ответственность и риск принимаются на себя самими работниками, в организации царит дух внутренней состязательности (конкуренции).

Типы КК (по Д. Коулу) • Партисипативная культура (культура Типы КК (по Д. Коулу) • Партисипативная культура (культура "участия", команды) – общность ценностных установок, приоритет общекомандных целей и взаимное дополнение членов команды; – люди способны гибко сочетать свои цели с целями команды, если последние четко оформлены; – основные принципы взаимодействия: • активное участие всех членов команды в анализе проблем и перспектив, планировании совместных действий, оценке и самооценке полученных результатов и индивидуальных вкладов в общекомандную работу; • горизонтальные коммуникации между членами команды, постоянное самообразование всех членов команды.

Распределение ролей в команде: Задание 1. Какие роли должны присутствовать в эффективной команде? Распределение ролей в команде: Задание 1. Какие роли должны присутствовать в эффективной команде?

Распределение ролей в команде: 1. Лидер (организатор); 2. Генератор идей; 3. Исполнитель; 4. Критик; Распределение ролей в команде: 1. Лидер (организатор); 2. Генератор идей; 3. Исполнитель; 4. Критик; 5. Коммуникатор.