Маркетинговый Комплекс 1 Маркетинговый Комплекс Маркетинговый комплекс

Маркетинговый Комплекс 1

Маркетинговый Комплекс Маркетинговый комплекс Товар Product Ассортимент Качество Дизайн Свойства Торговая марка Упаковка Обслуживание Гарантия Продвижение Promotion Реклама Персональная продажа Стимулирование сбыта Связи с общественностью Цена Price Цена по прейскуранту Скидки Срок платежа Условия кредита Целевой рынок Распространение т-ра Place Каналы сбыта Охват рынка Ассортимент Местоположение Складские запасы Транспортировка 2

Маркетинговый Комплекс Однако следует принять во внимание, что концепция « 4 Р» представляет точку зрения ПРОДАВЦОВ о маркетинговых средствах воздействия на покупателя. С точки зрения ПОТРЕБИТЕЛЯ любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения ПОКУПАТЕЛЮ определённых преимуществ. Интересы покупателя в обобщенном виде можно представить концепцией « 4 С» . Концепция « 4 С» напоминает нам, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение. 3

Маркетинговый Комплекс С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПРОДАВЦА КОНЦЕПЦИЯ « 4 Р» ТОВАР Product ЦЕНА Price РАСПРОСТРАНЕНИЕ (МЕСТО) ТОВАРА Place – методы распространения ПРОДВИЖЕНИЕ Promotion – методы продвижения С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ КОНЦЕПЦИЯ « 4 С» ТОВАР сопоставим с ценностью для потребителя, нуждами и потребностями Сustomer value ЦЕНА — с расходами, затратами потребителя Customer costs МЕСТО — с доступностью товара для потребителя, удобством Customer convenience ПРОДВИЖЕНИЕ — с информированностью потребителя, обменом информацией Customer communication 4

Маркетинговый Комплекс 5

Виды Маркетинга 1. В ЗАВИСИМОСТИ ОТ УРОВНЯ РЕАЛИЗАЦИИ: 1) микромаркетинг – реализуется на уровне отдельных организаций; 2) макромаркетинг – реализуется на уровне государства в целом и его регионов 6

Среда Маркетинга: внешняя макросреда, внешняя микросреда, внутренняя среда организации 7

Виды Маркетинга 2. ПО ОБЪЕКТУ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 1) 2) 3) 4) 5) маркетинг организации маркетинг отдельной личности маркетинг идей маркетинг места территориальный маркетинг 8

Виды Маркетинга 4. В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СОСТОЯНИЯ СПРОСА 1) Конверсионный маркетинг 2) Стимулирующий маркетинг 3) Развивающий маркетинг 4) Ремаркетинг 5) Синхромаркетинг 6) Поддерживающий маркетинг 7) Демаркетинг 8) Противодействующий маркетинг 9

Конъюнктура Рынка. Потребительский Рынок Организаций. 1. ПОНЯТИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ КОНЪЮКТУРЫ И ЕЕ ХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ Экономическая (рыночная) конъюнктура - ситуация на рынке, определяемая совокупностью факторов и условий и выражаемая определенным соотношением спроса, предложения и динамики цен. Общехозяйственная конъюнктура характеризует состояние мирового капиталистического хозяйства или экономики какой-либо одной страны на тот или иной период времени. Конъюнктура товарных рынков в отличие от общехозяйственной конъюнктуры изучает текущие изменения и колебания в сфере производства и сбыта отдельных конкретных товаров. 10

Конъюнктура Рынка. Потребительский Рынок Организаций. Товарный рынок - в экономической теории - сфера продажи однородного товара и его ближайших субститутов (товаров-заменителей). Конъюнктура товарного рынка – временная экономическая ситуация, характеризующаяся совокупностью признаков, выражающих состояние рынка товаров в определенный момент времени. 11

Конъюнктура Рынка. Потребительский Рынок Организаций. 2. ПОКАЗАТЕЛИ КОНЪЮКТУРЫ обычно систематизируют по следующим группам: 1. Производство 2. Спрос и потребление 3. Торгово экономические показатели 4. Цены 12

Конъюнктура Рынка. Потребительский Рынок Организаций. 3. КЛАССИФИКАЦИЯ РЫНКОВ Различают типы рынков в зависимости от вида потребителей, объектов сделок, условий функционирования, характера взаимосвязи и предпринимательского взаимодействия. Рынок также дифференцируется в территориальном аспекте, по виду и физическим свойствам товара, по уровню открытости, по структурным образованиям, по ценовым сегментам. 13

РЫНОК ОПРЕДЕЛЕНИЕ Территория, на которой встречаются продавцы и покупатели, чтобы обменяться тем, что представляет ценность. Это экономические отношения между продавцами и покупателями по поводу обмена между ними товаров и услуг, в результате которого формируется спрос, предложение и цена. Состоит из Потребителей, Поставщиков, Каналов Распределения, механизмов установления Цен и осуществления обмена, Сделок. 14

ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКА ОПЕРАТОРЫ РЫНКА Производители Поставщики – производители, мпортеры Торговые Посредники – оптовики, дистрибьюторы, ритейл Клиенты – покупатели, потребители ТИПЫ РЫНКА B 2 B B 2 C ПРОДУКТ ТОВАР УСЛУГА ГЕОГРАФИЯ РЫНКА КОНКУРЕНТЫ КАНАЛЫ ПРОДАЖ ЦЕНЫ ДИНАМИКА ПОКАЗАТЕЛЕЙ РЫНКА 15

Параметры рынка: объем рынка, потенциал, емкость рынка, доля рынка Ёмкость рынка Объем рынка (Объем продаж) Потенциал рынка Видимое потребление (Призводство + Импорт – Экспорт) Доля рынка Внешняя Информация о рынке Внутренняя Информация деятельности предприятия 16

Аудит Предприятия 17

Аудит Предприятия Анализ и оптимизация Структуры Ассортимента Анализ Инноваций Контроль Качества Оптимизация Схемы Продаж Логистика Дистрибьюторская Сеть Розничная Сеть 18

Аудит Предприятия Корректировка Целей и Задач Выбор Стратегии Выбор тактических Мероприятий 19

Ассортиментная Политика Компании 20

Ассортиментная политика Сегментация Ассортиментной Матрицы По объемам продаж По ценовым сегментам По стратегическим целям (инновационный продукт, продукт дающий максимальный оборот, продукт дающий максимальную маржу, продукт работающий на имидж) 21

Товар в Системе Маркетинга. Три уровня Товара. 22

Товар в Системе Маркетинга. Марка товара Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой, защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком. Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения. Качество – расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т. п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений 23

Товар в Системе Маркетинга. Сущность Брендинга. Бренд – знак, символ, слова и их сочетание, помогающее потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных. Бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) или иных символов. Бренд: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, а также ожидания, ассоциации, приписываемые пользователем товару или услуге. 24

Товар в Системе Маркетинга. Сущность Брендинга. Брендинг (Branding) – целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товару или услуге данной компании. Реализуется в процессе специальных воздействий целого комплекса маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар среди конкурентов и создающих уникальный образ товара в сознании и психологии потребителей. 25

Товар в Системе Маркетинга. Сущность Брендинга. Брендинг (Branding) – создание у потребителей устойчивого положительного образа (имиджа) определенной торговой марки (ТМ). Брендинг – функция уполномоченного рекламного агентства или соответствующего структурного подразделения на предприятии. Брэндинг, как процесс, не является функцией исследовательской фирмы, задача которой сводится к информационному обеспечению процесса принятия ответственных управленческих решений на различных этапах вывода новой торговой марки (ТМ) и формирования устойчивого положительного образа ТМ среди потребителей. 26

Товар в Системе Маркетинга. Упаковка товара. Упаковка – товарная тара и одновременно средство для демонстрации сообщения как элемент маркетинговых коммуникаций. Упаковка должна привлекать внимание потребителя к товару. Упаковка – разработка и производство тары или оболочки товара – одно из действенных орудий маркетинга. Ему способствуют факторы: самообслуживание в торговле; рост достатка потребителей; образ фирмы и образ марки; возможность для новаторства – новые упаковки, обеспечивающие сохранность. Функции упаковки: сохранить товар; установить метод раздачи, розлива; донести определенную информацию до покупателя, (функции, пригодность, срок хранения). 27

Товар в Системе Маркетинга. Упаковка товара. Продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем. Этикетка: идентифицирует товар или марку; указывает сорт; описывает товар, размер; пропагандирует товар. 28

Товар в Системе Маркетинга. Упаковка товара. Принимая решение относительно упаковки и учитывая мнение общественности и требования государственной политики, деятели рынка должны: отражать истину на упаковке и в маркировке; учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки; снижать использование дефицитных ресурсов, не загрязнять окружающую среду. 29

Товар в Системе Маркетинга. Товарная политика – сервис для клиентов. Одним из элементов товарной политики является создание службы сервиса для клиентов. При налаживании службы сервиса деятелю рынка предстоит принять три решения: какие услуги включать в рамки сервиса; какой уровень сервиса предложить; в какой форме предложить услуги клиентам. Обычно услуги сервиса включаются в список после изучения мнения покупателей и состоят: из обеспечения надежности поставок, оперативности предоставления предложений по ценам, возможности получения технической консультации; из предоставления скидок, послепродажного обслуживания, масштабов торговой сети, гарантии замены и др. 30

Жизненный цикл товара Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет жизненный цикл, однако характер и протяженность его предугадать нелегко. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении ЖЦТ представлен кривой на рис. В нем выделяются этапы: — разработки товара; выведения на рынок; роста спроса; насыщения рынка (зрелости); упадка (спада спроса); реанимации 31

Жизненный цикл товара 32

Жизненный цикл товара 1. На этапе разработки товаров сбыт отсутствует, имеются капитальные и денежные вложения, связанные с разработкой товара. 2. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная. 33

Жизненный цикл товара 3. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет. 4. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. 5. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. 34

Жизненный цикл товара Одним из часто встречающихся вариантов является кривая с повторным циклом (рис. ), вызванным мероприятиями по стимулированию сбыта, модернизации товара и т. п. 35

Жизненный цикл товара с повторным циклом 36

Жизненный цикл товара Гребешковая разновидность (рис. ) состоит из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей (нейлон и его использование: парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия и т. д. ). 37

Жизненный цикл товара; Гребешковая кривая 38

Жизненный цикл товара Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга. Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара и ответные типичные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов приведены в табл. 39

ЖЦТ: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей Показатель Этап выведения на рынок Этап роста Этап зрелости Этап упадка Характеристика Сбыт Слабый Быстрорастущий Медленнорастущий Падающий Прибыль Ничтожная Максимальная Падающая Низкая (0) Потребители Любители нового Массовый рынок Отстающие Число конкурентов Небольшое Постоянно растущее Большое Убывающее 40

ЖЦТ: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей Показатель Этап выведения на рынок Этап роста Этап зрелости Этап упадка Ответная реакция производителей Основные стратегические усилия Расширение рынка Проникновение вглубь рынка Отстаивание своей доли Повышение рентабельности производства Затраты на маркетинг Высокие, но несколько ниже в процентном отношении Сокращающиеся Низкие Основные усилия маркетинга Создание осведомленности о товаре Создание предпочтения к марке Создание приверженности к марке Селективное воздействие Распределение товара Неравномерное Интенсивное Селективное Цена Высокая Несколько ниже Самая низкая Возрастающая Товар Основной вариант Усовершенствованный Дифференцированный Повышенной рентабельности 41

Анализ Рынка 42

Анализ Рынка АНАЛИЗ РЫНКА Количественный Анализ Качественный Анализ Конкурентной Среды Подбор Методик и технологий исследований МОДЕЛИ РАЗВИТИЯ РЫНКА Прогнозы, Перспективы развития рынка, Тенденции развития рынка Анализ мировых тенденций развития рынка Анализ структуры дистрибуции Инновации Ценовой маркетинг ОПРЕДЕЛЕНИЕ НИШИ СЕГМЕНТА Подготовка ассортиментного портфеля ТМ Исследования Инвестиции 43

Анализ Конкурентной Среды 44

Анализ Каналов Продаж Анализ Структуры Дистрибуции 45

Понятие сбыта продукции. Основные формы и методы сбыта продукции 46

Понятие сбыта продукции. Основные формы и методы сбыта продукции Сбыт – это доведение товаров до потребителей через систему оптовых и розничных торговцев. В отличие от распределения сбыт – это сам процесс продажи готовой продукции (сделки) по маркетинговым каналам По организации системы сбыта сбыт подразделяют на: Прямой сбыт. Этот вид сбыта характеризуется реализацией продукции производителя непосредственно потребителю. Наличествует прямая связь между фирмой и покупателем. Косвенный сбыт. В этом случае между производителем и потребителем присутствует некое звено, которое выполняет посреднические функции. Обычно цепочка сбыта в таком случае состоит из производителя, организаций оптовой или розничной торговли и конечного потребителя. 47

Понятие сбыта продукции. Основные формы и методы сбыта продукции 48

Анализ Целевой Аудитории Потребителей 49

Виды Маркетинга В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СОСТОЯНИЯ СПРОСА 1) Конверсионный маркетинг 2) Стимулирующий маркетинг 3) Развивающий маркетинг 4) Ремаркетинг 5) Синхромаркетинг 6) Поддерживающий маркетинг 7) Демаркетинг 8) Противодействующий маркетинг 50

Виды Маркетинга в зависимости от состояния спроса 1) Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Применяется при отрицательном спросе. Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не принимает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, негативный спрос на прививки. В подобных условиях работают табачные компании. 51

Виды Маркетинга в зависимости от состояния спроса 2) Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т. п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга – резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта. Используется при отсутствии спроса 52

Виды Маркетинга в зависимости от состояния спроса 3) Развивающий маркетинг – это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса и задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта. 53

Виды Маркетинга в зависимости от состояния спроса 3) Развивающий маркетинг – Используется при скрытом, потенциальном спросе. Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. 54

Виды Маркетинга в зависимости от состояния спроса 4) Ремаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки и т. д. Так, еще в середине 70 х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт» , имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли. Используется при падающем спросе. 55

Виды Маркетинга в зависимости от состояния спроса 5) Синхромаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство – поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом). 56

Виды Маркетинга в зависимости от состояния спроса 5) Синхромаркетинг Используется при нерегулярном, колеблющемся спросе. Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая нагрузка на музеи в будничные дни. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера ции в больницах ― очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга ― изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов по буждения. 57

Виды Маркетинга в зависимости от состояния спроса 6) Поддерживающий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга – деятельность компании «Дженерал Моторс» , которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию «Форд» , противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля. Используется при полноценном спросе, т. е. когда организация удовлетворена объемом сбыта. 58

Виды Маркетинга в зависимости от состояния спроса 7) Демаркетинг – вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга – повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу хау и т. п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы. Используется при чрезмерном спросе, т. е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению. 59

Виды Маркетинга в зависимости от состояния спроса 8) Противодействующий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией. Используется при нерациональном (иррациональном) спросе. Нерациональный или иррациональный спрос – это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). 60

Понятие стратегии и тактики маркетинга Стратегия маркетинга — формирование целей, их достижение и решение задач предприятия производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. 61

Понятие стратегии и тактики маркетинга Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются: проникновение на рынок; развитие рынка; разработка товара; диверсификация. 62

Понятие стратегии и тактики маркетинга В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от риска; минимум риска без ожидания большого эффекта; различные комбинации этих двух подходов. 63

Понятие стратегии и тактики маркетинга Тактика маркетинга — формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и др. 64

Понятие стратегии и тактики маркетинга Среди тактических задач могут быть следующие: 1) проведение усиленной рекламной кампании в связи с падением спроса; 2) расширение номенклатуры товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей; 3) расширение ассортимента услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей; 4) увеличение доли рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами; 5) конструктивное улучшение товара в соответствии с требованиями конкретного рынка; 6) проведение мероприятий по стимулированию персонала. 65

Стратегическое планирование маркетинга Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из двух частей: стратегическое планирование; тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга). Стратегическое планирование — это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы (рис) 66

«Этапы стратегического планирования» 67

«Этапы стратегического планирования» 1 й этап: программа содержит конкретную цель, которая должна ответить на вопросы: что представляет собой предприятие, кто его кли енты, что ценно для этих клиентов, каким будет предприятие, каким оно должно быть. На вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой. 2 й этап: программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства. 68

«Этапы стратегического планирования» 3 й этап: план развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели: размеры и емкость рынка; темпы роста рынка; размеры получаемой на нем прибыли; интенсивность конкуренции; цикличность и сезонность деловой активности; возможность снижения себестоимости. Главный планируемый показатель на этом этапе – это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель – сумма этих товаров. ) 4 й этап: стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на трех уровнях, представленных в 69

«Этапы стратегического планирования» Уровни стратегии роста 2 -й уровень 3 -й уровень Интеграционный рост Диверсификационный рост 1 -й уровень Интенсивный рост Глубокое внедрение на рынок Расширение границ рынка Совершенствование товара Регрессивная интеграция Прогрессивная интеграция Горизонтальная интеграция Концентрическая диверсификация Горизонтальная диверсификация Конгломератная диверсификация 70

Текущее планирование маркетинга 71

Текущее планирование маркетинга Сводка контрольных показателей включает: объем продаж в рублях и процентах к прошлому году; размер текущей прибыли в рублях и процентах к прошлому году; бюджет для достижения этих целей в рублях и процентах от запланированной суммы продаж; размер бюджета на рекламу в рублях и в процентах от запланированной суммы продаж. Такая информация поможет высшему руководству фирмы быстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются 72

Текущее планирование маркетинга В разделе «Текущая маркетинговая ситуация» описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины). В разделе «Опасности и возможности» перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Опасность — осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного цикла товара или к его прекращению. Маркетинговая возможность — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором 73

Комплекс маркетинговых коммуникаций Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги). Пропаганда – неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Паблик рилейшнз – формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы. 74

Комплекс маркетинговых коммуникаций Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама, основные средства – газеты, телевидение, прямая почтовая рассылка, радио, журналы, наружная реклама. 75

Комплекс маркетинговых коммуникаций Стимулирование сбыта – маркетинговые усилия, непосредственно направленные на активизацию приобретения товара потребителями. Стимулирование сбыта, инструменты – средства поощрения потребителей с целью совершения ими покупки: раздача бесплатных образцов товара, купоны, скидки, премии, призы, вознаграждения, бесплатные пробы гарантии. К ним относятся средства стимулирования торговли: снижение закупочных цен, компенсации за рекламу, средства стимулирования деловых партнеров и персонала: торговые выставки, конференции, сувенирная реклама. 76

Комплекс маркетинговых коммуникаций Паблик рилейшнз связи с общественностью PR – разработанный комплекс коммуникационных программ компании, включая: публикации важных новостей в популярных газетах; выступления по TV; лоббизм; рекомендации и консультации, другие действия, направленные на создание благоприятной репутации и имиджа. В результате отношение общественности к данной компании или организации становится лучше, чем отношение к конкурентным компаниям и организациям. 77

БРИФ на проведение маркетингового исследования 78

Информация о Заказчике исследования 79

1 Название компании в том числе форма собственности ООО, ОАО, ЗАО, ИП, НОУ, ФГУП и т. п. Сфера деятельности компании, отрасль 2 3 отметьте нужное, укажите Отрасль Продукция компании если есть возможность, то укажите дополнительно код по ТН ВЭД, ОКП Форма продажи Продукции 4 5 отметьте нужное Кому осуществляется сбыт Продукции (оказание Услуг)? отметьте нужное География продаж отметьте или конкретизируйте нужное 6 7 производство продажи импорт/экспорт услуги Другое Отрасль: Рыночная позиция компании отметьте нужное розница оптовая торговля сети Другое физическим лицам юридическим лицам дилерам дистрибьюторам ритейлерам Другое Мир Европа Азия Россия Федеральные округа РФ (какие) г. Москва Другое Доминирующее положение на рынке Одна из ключевых позиций Среднее положение Незначительное положение Пока не представлена на рынке Другое 80

Информация об исследовании 81

8 Описание текущей ситуации, вызвавшей необходимость проведения исследования Предмет исследования 11 12 13 какая информация наиболее важна в исследовании отметьте или конкретизируйте нужное Предварительное знакомство с рынком Периодический мониторинг Маркетинговое обоснование Проекта Создание бизнес плана Другое Емкость рынка Объем потребления Объем производства Объем продаж Объем импортаэкспорта Конкурентная среда Доли рынка участников Другое Формулировка целей исследования какие проблемы решит заказываемое исследование Как будут использоваться результаты исследования? Для принятия каких решений нужны результаты исследования? География проведения исследования Мир Европа Азия Россия Федеральные округа РФ (какие) г. Москва Другое Объекты исследования юридические лица физические лица эксперты отрасли участники отрасли: производители дистрибьюторы ритейлеры 14 среди которых должно проводиться исследование 15 82

16 Гипотезы и предположения, которые хотели бы подтвердить или опровергнуть в ходе исследования 18 Сроки и форма предоставления результатов исследования или его отдельных этапов 19 Предполагаемый бюджет на проведение исследования 20 Наличие результатов исследований по данной тематике, проводившихся ранее. 21 ФИО контактного лица 22 Должность контактного лица 23 Телефон, факс, мобильный 24 E-mail 25 Укажите, пожалуйста, источники, из которых Вы получили информацию ? ? ? До ______ руб. 83

ИНТЕГРИРОВАННЫЙ КОНСАЛТИНГ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Все виды количественных исследований Все виды качественных исследований Кабинетные исследования Смежные и пограничные исследования СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Сегментация рынка Позициониров ание бизнеса Разработка стратегии маркетинга Построение организации ориентированной на маркетинг БРЕНДИНГ ОПЕРАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ Создание брендов с «нуля» Выявление ошибок позиционирования Аудит системы продаж Реанимирование брендов Разработка оперативного плана маркетинга Перепозициони рование брендов Стратегии построения брендо-лидеров Построение архитектуры брендов компании Постановка брендменеджмента в компании Конкурентноспособный анализ Оперативное консультирование руководства клиента Организация тендеров Семинар «Основы брендинга» Разработка стратегии продаж Маркетинг партнерских отношений

Список Литературы 1. Шевченко Д. А. Рынок и рыночные отношения в России: экономический и социологический анализ // Практический маркетинг. - 2011. - С. 4 -13. 2. Шевченко Д. А. Реклама Маркетинг PR. 3000 терминов. 15 профессий. Учебно-справочное пособие. – М. : издательство МГОУ, 2009 – 476 с. 85

Контактная информация Клевцова Лариса Никифоровна Телефон +7(903) 772 -84 -57 E-mail: LKlevtsova. 2006@mail. ru 86