Маркетинговый аудит и планирование рекламной кампании в Интернете

Маркетинговый аудит и планирование рекламной кампании в Интернете для Группы компаний «TLS» Москва 2010

Планирование рекламной деятельности ГДЕ МЫ СЕЙЧАС ГДЕ МЫ ХОТИМ БЫТЬ ПОПАЛИ КУДА ХОТЕЛИ КАК НАМ ТУДА ПОПАСТЬ

Компания «TLS» SWOT анализ STRENGTHS – сильные стороны OPPORTUNITIES – возможности Ø Долгое присутствие на рынке Ø Высокопрофессиональный персонал Ø Большое количество рекомендаций лояльных клиентов Ø Группа компаний Ø Больше одного офиса ØВозможность улучшения качества сервиса ØВозможность разработки и использования новых сервисов для привлечения клиентов ØВозможность завоевания большего доверия клиентов, выступая с акциями благотворительности и спонсорства WEAKNESSES – слабые стороны THREATS – угрозы ØОтсутствие позиционирования на рынке Ø «Текучка» кадров ØСильный конкурентный рынок ØПревосходство рекламных бюджетов

БРИФ Заказчик ООО «TLS» Регион Москва Услуги Бюро переводов Маркетинговая цель 1. 2. Бюджет 100 000 Дата старта кампании 26. 05. 2010 Увеличение продаж на 100 - 120% Брендинг (позже)

Целевая аудитория ГК «TLS» ЗАДАЧИ Лояльная аудитория, обращавшаяся в компанию «TLS» , удовлетворенные качеством услуг. Аудитория, знающая ГК «TLS» (накопленные контакты) Аудитория не знающая данную компанию Стимулирование к совершению действий Создание положительного отношения и предпочтения Формирование первичного спроса; Информирование Напоминание, сохранение намерений; стимуляция лояльных потребителей для рекомендаций. Формирование положительного отношения Специальные медийные задачи – охват; снижение стоимости контакта Напомнить клиентам о существовании ГК «TLS» напомнить клиентам о видах всех услуг Обеспечить хорошее отношение к ГК «TLS» убедить потенциальных клиентов что данные услуги лучше чем у конкурентов Информировать рынок о ГК «TLS» Рассказать рынку о новых Услугах и предложениях; Предложить новые Возможности использования услуг

Целевая аудитория Ø Город: Москва Ø Пол: мж Ø Возрастная группа: от 17 - 40 Ø Интересы ЦА (если выявлены): Выявленная потенциальная аудитория очень активно пользуется Интернетом и обладает рядом особенностей по которым их легко найти в сети, что дает широкие возможности по использованию медийной рекламы для получения контакта с данной аудиторией. Ø Тематика сайтов: социальные сети, авто сайты, сайты рефератов и дипломов, различные медиа.

Разные подходы Разные результаты Анализ и исследования Определение целей рекламы Целевая аудитория Маркетинговые и коммуникационные задачи Разработка коммуникационной платформы и коммуникационной стратегии Позиционирование – разработка коммуникационной платформы Определение целевой аудитории Выбор средств и носителей Определение бюджета Выбор исполнителей Разработка рекламных материалов: креатив и производство Выбор каналов коммуникации Размещение и контроль Креативная концепция медиапланирование Трафик коммуникационной активности Разработка рекламной кампании в рамках коммуникационной стратегии Разработка рекламной кампании

Интернет мониторинг сектора Лидеры сектора он-лайн: 1. perevedem. ru 2. alphom. ru 3. traktat. com 4. globegroup. ru 5. europerevod. ru 6. t-link. ru 7. perevod-moskva. ru 8. spensor. ru Мониторинг сектора Spy. LOG.

Интернет анализ www. tlservice. ru Используемые средства интернет рекламы: Ø Ø Ø Продвижение сайта в поисковых системах PR активность на тематических сайтах Контекстная реклама Количество привлекаемых посетителей на сайт Средние значения за Май, Июнь Øв день: 70 Øв неделю: 400 Øв месяц: 1800 Средние значения за Июль, Август, Сентябрь Øв день: 200 Øв неделю: 1200 Øв месяц: 4000 результат продвижения сайта

Поток посетителей Основной поток посетителей на сайт приносят поисковые машины: Yandex. ru (60 %) Google. ru (9 %) Rambler. ru (6 %) Google. com (1 %) Ø Постоянные посетители – 11 % Ø Off-line посетители (набравшие домен в строке браузера) – 2 % Ø Около 4 % остальные ресурсы Таким образом, посетителей сайта можно назвать, как минимум, на 80 % целевыми.

Анализ поведения аудитории на сайте www. tlservice. ru Данные счетчика показывают, что: Более 70 % посетителей сайта уходят с него сразу после захода (1 просмотр) ! Ø 11 % совершают 2 -3 клика, Ø только чуть более 5 % совершают от 4 и более кликов на сайте Основная масса уходит с сайта в течение минуты (около 50%) Ø и только 9 % посетителей остаются на сайте дольше 2 -х минут. Ø оставшиеся посетители посещают страницы: о компании (4%), контакты (4 %), стоимость услуг (5 %), технический перевод (5 %) !

Анализ сайта www. tlservice. ru Ø Анализ поведения посетителей показывает, что причины неэффективности Интернет-рекламы заключается в самом сайте, а именно в строении (дизайн, структура, юзабилити, коммуникационный посыл) главной страницы. Ø Сайт не выполняет своих «продажных» функций, «отпугивает» целевых посетителей, вводит в заблуждение отсутствием цен и отсутствием понятной структуры. Ø Часть информации на сайте не нужна посетителям, она не несет никакой информативной нагрузки, а только создает ощущение бесконечного текста.

Возможные причины 1. При открытии главной страницы, вместо предложений посетители видят информацию о компании, которая большинству посетителей не нужна. 2. Отсутствие информации о стоимости услуг 3. Разброс информации об остальных офисах переводов ГК «TLS» 4. Оформление сайта, его цвет, выполнен в пафосном, кричащем стиле, отпугивающим посетителей. 5. В строении сайта отсутствует акцент на предложения и на преимущества работы с компанией.

Анализ структуры, usability 1. Поиск предложений и услуг построен неудобно для пользователя. 2. Система работает быстро и без сбоев. 3. Не очень удобно происходит отображение отсутствия результатов поиска, не всегда понятно, что поиск произведен. 4. Адреса офисов находятся в невидном месте, на которое посетитель не обращает внимания, а если и обращает, то не понимает в каком городе находится данная компания, предоставляющая услуги по нотариальному переводу. 5. В контактах отсутствует схема проезда к офисам.

Анализ эффективности в выполнении поставленных задач Ø Анализ рекламной активности в Интернете показывает, что любая активность связанная с сайтом www. tlservice. ru не приносит результатов, так как сам сайт не выполняет поставленных задач.

Задачи Маркетинговая задача: Ø Удвоить количество заказов, то есть количество привлекаемых клиентов через Интернет. Рекламная задача: Ø Увеличить количество целевых посетителей на сайт, Ø Увеличить эффективность убеждения посетителей связаться с офисом компании.

Наши рекомендации Для быстрого краткосрочного эффекта: Ø Приостановка Интернет – рекламы до окончания коррекции сайта Ø Доработка главной страницы сайта: устранение ошибок в структуре главной страницы, расстановка графических акцентов, небольшое изменение контента. Ø Доработка остальных страниц и наполнение их контентом. Сроки: 2 недели Стоимость: от 15 000 рублей Использование следующих средств Интернет-рекламы: Ø Контекстная реклама Яндекс-Директ Ø Продвижение сайта в поисковых машинах.

Контекстная реклама Яндекс-директ Ø Ø По словам, по которым не идет продвижение сайта, но входят в спектр слов, которые чаще всего запрашивают целевые клиенты, является целесообразным запустить контекстную рекламу. Бюджет за 1000 кликов: 48 800 у. е. Количество привлеченных посетителей: 2 000 Стоимость контакта: 24 у. е. Слово/словосочетание Вход в спецразмещение, у. е. Цена 1 -го места, у. е. Вход в гарантированные показы, у. е. бюро переводов 16. 19 10. 00 4. 99 бюро переводов москва 18. 58 12. 55 7. 09 технический перевод 7. 32 10. 01 3. 99 перевод документов 3. 35 5. 00 2. 95 нотариальный перевод 5. 37 5. 00 2. 95 перевод медицинских текстов 6. 41 5. 39 перевод юридических документов 5. 84 8. 83 5. 30 перевод и заверение документов 3. 69 4. 19 2. 36 Итоговая сумма по 1 клику всех 8 фраз 66. 75 60. 97 35. 02 8 000 Работа специалистов по составлению объявлений, подбору слов, размещению объявлений, мониторингу состояния кампании, анализу результатов

Продвижение сайта Ø Как только главная страница сайта будет изменена необходимо возобновить продвижение сайта. Ø Анализ показал, что около 80 % всей аудитории составляют посетители с поисковых машин, таким образом поддержание продвижения сайта является одним из важных составляющих Интернет - рекламы. Ø Средний бюджет: 100 000 р. Ø Количество привлеченных посетителей: 3000 Ø Стоимость контакта: 33 р.

Для долгосрочного эффекта - Интернет Ø Разработка единой коммуникационной стратегии ГК «TLS» , отраженной на сайте www. tlservice. ru и адаптированной для применения ее в сети Интернет. Ø Необходима разработка ресурса, целиком отвечающего целям и задачам, которые будут определены в результате разработки коммуникационной стратегии компании. Ø Необходим подбор более широкого спектра Интернет- рекламы и PR активности. Состав и средства рекламной коммуникации в Интернет также должны будут отвечать целям и задачам, которые будут определены в результате разработки коммуникационной стратегии компании.

Основные рекомендации ООО «RBQ» в долгосрочной перспективе Максимальное использование рыночных возможностей: Разработка стратегического планирования рекламы Группы компаний «TLS» , основополагающими результатами которой станут: Ø Позиционирование Группы компаний «TLS» - создание своей ниши на рынке; Ø Коммуникационная платформа – стержневой коммуникационный посыл для использования на длительный срок; На основании этих разработок – оптимизация рекламных бюджетов и высокая эффективность рекламы.

ДА, ЭТО МОЁ! ЭТА ОРГАНИЗАЦИЯ ПОНИМАЕТ МЕНЯ И МОИ ПРОБЛЕМЫ, А ЗНАЧИТ, ОБЛАДАЕТ ОПЫТОМ, УДОВЛЕТВОРЯЮЩИМ МОИ ПОТРЕБНОСТИ