Маркетинговый анализ рекламной стратегии кампании Вильчик Н Н

Маркетинговый анализ рекламной стратегии/кампании Вильчик Н. Н. , к. искусствоведения

Вопросы лекции 1. Маркетинговая стратегия рекламной 2. 3. 4. 5. кампании. Анализ товара. Анализ потребителя. Анализ рынка. Методы маркетинговых исследований. 16. 02. 2018 2

Стратегия маркетинга – программа достижения главнейших маркетинговых целей фирмы, разрабатываемая на основе определения целевого рынка, разработке адекватного ему комплекса маркетинга, определения временных аспектов основных мероприятий и решения вопросов их финансирования. 16. 02. 2018 3

16. 02. 2018 4

Рекламная стратегия ИМК Реализация рекламной кампании 16. 02. 2018 5

16. 02. 2018 6

2. Маркетинговые исследования Основные направления рекламных исследований: анализ товара; анализ потребителя; анализ рынка; анализ средств распространения рекламы; определение эффективности решений в сфере рекламы. 16. 02. 2018 7

Маркетинговые исследования Маркетинговое исследование товара, потребителя и рынка – стартовое условие разработки концепции рекламной кампании и является обоснованием рекламной кампании. 16. 02. 2018 8

16. 02. 2018 9

2. 1 Анализ товара Товарная группа: продукция, услуга, ценные бумаги; пассивного спроса, для экстренных случаев, предварительного выбора, импульсной покупки, сезонного потребления; индивидуального потребления, производственного назначения. 16. 02. 2018 10

Технико-экономические и социальные характеристики: сильные, слабые стороны, возможности, тенденции; какие потребности удовлетворяет; уровень качества, свойства; внешнее оформление, упаковка; марочное название; цена; методы реализации; послепродажное обслуживание; сертификация. Это требуется как для оценки конкурентоспособности товара, так и для того, чтобы в рекламе на слабостях товара внимание не акцентировать. 16. 02. 2018 11

Анализ товара Для оценки качеств товара используется формула ОПВ (особенность, преимущество, выгода): составить перечень основных характеристик товара; попытаться представить каждую характеристику товара как его преимущество, имеющее реальное значение для потребителей. 16. 02. 2018 12

16. 02. 2018 13

2. 2. Анализ потребителя Множество потребителей товара можно условно разделить на четыре сегмента: 1. Ваши клиенты; 2. Клиенты Ваших конкурентов; 3. Потенциальные потребители, которые знают о товаре, но не используют его; 4. Потенциальные потребители, которые не знают о товаре. 16. 02. 2018 14

Анализ потребителя Направления исследования: 1. Исследование общих изменений поведения потребителей, способных оказать влияние на процесс позиционирования и рекламирования ТМ (например, возрастающее недоверие к импортной пищевой продукции и возрастающее доверие к отечественной) 16. 02. 2018 15

Анализ потребителя 2. Исследование потребителей в отношении к конкретному товару или услуге: Какие существуют сегменты потребительского рынка? Какие характерные черты потребителей, с точки зрения демографии, психологии, образа жизни, присущи каждому сегменту? Как вы оцениваете свои шансы в каждом сегменте, принимая во внимание модель совершения покупки, пробное использование ТМ и приверженность к ней? 16. 02. 2018 16

Портрет потенциального покупателя Географические параметры (места проживания покупателей, места совершения покупок) Социодемографические параметры (пол, возраст, национальность, социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу, социальное окружение) Параметры семейного положения (наличие/отсутствие семьи, наличие/отсутствие детей, их количество, стадия жизненного цикла семьи) 16. 02. 2018 17

Портрет потенциального покупателя Психографические параметры (черты характера, система ценностей, стиль жизни, жизненная позиция) Параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы покупки, приверженность ТМ, частота пользования товаром, способность откликнуться на новинки рынка) 16. 02. 2018 18

На основе портрета потенциального покупателя создается живой силуэт Живой силуэт – это гипотетическое описание наиболее типичного покупателя, включающее его имя и фамилию, биографию, особенности характера, вкусы и пристрастия. Живой силуэт создается для того, чтобы при разработке рекламной кампании рекламисты могли легко представить себе конкретного человека, которому они адресуют рекламу. 16. 02. 2018 19

16. 02. 2018 20

16. 02. 2018 21

16. 02. 2018 22

2. 3 Анализ рынка В результате этого исследования получают информацию о нынешнем положении торговой марки или компании и о факторах, способных в будущем повлиять на эффективность маркетинговых и рекламных мероприятий. 16. 02. 2018 23

На какие вопросы отвечает анализ рынка? Каковы перспективы отрасли? В какой мере тенденции развития отрасли повлияют на объем продаж? Сохранятся эти тенденции или претерпят изменения? Как эти тенденции скажутся на финансовом положении компании? Что собой представляет конкурентное окружение? Кто лидирует в данной категории товаров? Какие ТМ являются основными и второстепенными конкурентами? 16. 02. 2018 24

На какие вопросы отвечает анализ рынка? Каким образом конкуренты позиционируют свой товар? Насколько успешными были их стратегии позиционирования прежде? Каковы тенденции изменения объемов продаж конкурентов и изменения в стратегиях позиционирования в рекламе? 16. 02. 2018 25

На какие вопросы отвечает анализ рынка? : Каковы информационные возможности и рекламная активность основных конкурентов? Какие используются ими рекламные аргументы? Где размещают рекламы и как часто? Какой вывод можно сделать о маркетинговой стратегии конкурентов? 16. 02. 2018 26

Результатом комплексного анализа товара, потребителя и рынка должен явиться выбор стратегии охвата рынка и целей рекламной кампании. 16. 02. 2018 27

Следовательно, использование ситуационного маркетингового анализа товара, потребителя и рынка закладывает основу действенности рекламной кампании и позволяет получить ответ на три из четырех ключевых вопросов: что, кому и где рекламировать? Ответ на вопрос как? - задача творческой разработки рекламы. 16. 02. 2018 28

Маркетинговые исследования в рекламе 16. 02. 2018 29

Основные этапы маркетингового исследования Выявление проблем и формулирование целей маркетингового исследования Отбор источников информации Сбор информации Анализ собранной информации Представление полученных результатов 16. 02. 2018 30

Выявление проблем и формулирование целей исследования Правильно выявленная проблема и сформулированная цель МИ - 50% успеха. Цели исследования: поисковые ( помогают выработать гипотезу) описательные (описание явлений численность пользующихся ТМ, знающих о товаре) экспериментальными- каузальными (проверка определенной гипотезы о причинноследственной связи переменных). 16. 02. 2018 31

Отбор источников информации На втором этапе надо определить вид интересующей нас информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Виды информации: • • первичные вторичные. 16. 02. 2018 32

Сбор вторичных данных ВД– информация, уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. ВД служат отправной точкой исследования. Они дешевле, доступнее. Но могут не содержать нужных информации, быть неполными, неточными, устаревшими. 16. 02. 2018 33

Источники вторичной информации Внутренние источники (балансы фирмы, показатели сбыта, счета-фактуры, результаты предыдущих исследований и т. д. ) Издания государственных органов (статистические сборники, планы перспективного развития территорий, отраслей экономики, отчеты гос. ведомств и т. д. ) Периодика, интернет-ресурсы, книги (если содержат статистику). 16. 02. 2018 34

Источники вторичной информации Периодика: деловые журналы - «Эксперт» , «Деньги» , «Компания» , «Секрет фирмы» , «Власть» , «Профиль» , «Бизнес-журнал» , «Форбс» ; газеты «Коммерсант» , «Ведомости» и др. 16. 02. 2018 35

Источники вторичной информации Специализированные журналы: « Маркетинг и маркетинговые исследования в России» «Маркетинг в России и за рубежом» «Маркетинг» «Маркетолог» «Практический маркетинг» 16. 02. 2018 36

Источники вторичной информации «Интернет- маркетинг» «Политический маркетинг» «Рекламодатель: теория и практика» «Эксклюзивный маркетинг» «Дайджест-маркетинг» «Новости торговли» «Управление продажами» 16. 02. 2018 37

Источники вторичной информации Специализированные интернетресурсы: www. lfa. ru Лига рекламных агентств www. btl. ru Российская ассоциация стимулирования сбыта www. promoter. ru Гильдия Профессиональных промоутеров www. rfr. ru Сайт Рекламной федерации регионов 16. 02. 2018 38

Источники вторичной информации www. advert. ru информационный сайт «Вся реклама» www. advertologi. ru «Наука о рекламе» www. rwr. ru «Реклама в России» Информационный сайт 16. 02. 2018 39

Источники вторичной информации www. 4 p. ru Журнал по маркетингу. Информационные технологии в России. www. marketingmix. com. ua Еженедельное интернет издание о рекламе и маркетинге www. marketing. spb. ru Информационный сервер «Маркетинг» www. sostav. ru Информационныйаналитический портал «маркетинг, реклама, РН» 16. 02. 2018 40

Источники вторичной информации Коммерческая информация, собранная различными специализированными фирмами, и распространяемая на коммерческой основе (стандартные исследования по марочным предпочтениям, по рейтингам СМИ, по потребительскому поведению, стилю жизни и пр. ). Comcon, Nielson, Gallup Media, ГФК «Русь» 16. 02. 2018 41

Сбор первичных данных Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Первичные данные только тогда полезны, когда они получены строго под определенные цели и в рамках исследования, проведенного по строго определенному плану 16. 02. 2018 42

. Решения для плана исследования: • О выборе методов исследования; • О выборе орудий исследования; • Относительно плана составления выборки; • О способе связи с аудиторией. 16. 02. 2018 43

Подходы к проведению первичных исследований: Качественное исследование Количественное исследование 16. 02. 2018 44

Качественные исследования Ставят открытые , зондирующие вопросы (вопросы, не снабженные перечнем заранее составленных ответов), побуждающих потребителей к высказываниям и обсуждению своих мыслей и чувств по отношению к конкретному предмету. 16. 02. 2018 45

Методы качественных исследований: Глубинные индивидуальные интервью Фокус-группы 16. 02. 2018 46

Количественные исследования Целесообразно проводить, если: возникает потребность в обобщении выводов на генеральную совокупность; требуется установить статистически надежные количественные отличия между группами; необходим статистический анализ данных. 16. 02. 2018 47

Методы исследования Наблюдение - сбор данных на основании непосредственного наблюдения за людьми и обстановкой – для поисковых исследований; Эксперимент - для сопоставимых групп в разных обстановках контролируется различие в поведении, степень значимости этих различий в зависимости от различий переменных факторов в обстановке -для каузальных исследований; Опрос - для получения информации о знании, предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, замер прочности положения фирмы в глазах потребителей - для описательных исследований. 16. 02. 2018 48

Методы исследования Физиологические измерения предполагают замер физиологической реакции участников на стимульный материал (на рекламное объявление). Измеряют произвольные (движения глаз) и непроизвольные реакции человека (импульсы мозга и кожногальваническую реакцию). 16. 02. 2018 49

Связь качественного и количественного исследования Качественное исследование может стать единственным источником удовлетворения потребности в информации; Качественное исследование может способствовать уточнению формулировки проблемы последующего количественного исследования. 16. 02. 2018 50

Орудия исследования 1. Анкета: открытые вопросы ( для поисковых исследований) закрытые ( для описательных исследований) легче обрабатывать и легко сводить в таблицу. 2. Механические устройства (устройства для фиксирования движения глаз, аудиметр, пиплметры). 16. 02. 2018 51

План составления выборки Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять генеральную совокупность. Единица выборки (кого опрашивать). Объем выборки (какое количество людей необходимо опросить? Нет необходимости опрашивать более 1% генеральной совокупности). Процедура выборки (метод случайного отбора, по признаку принадлежности к определенной возрастной, территориальной и пр. группам). 16. 02. 2018 52

Способы связи с аудиторией Телефон (ограничения по времени разговора, по использованию вопросов с длинными шкалами). Почта (вопросы должны быть простыми и ясными, процент возврата разосланных писем – низкий 2 -4%). Интернет (ограниченный круг пользователей, опросить можно только представителей определенных сегментов). Личное интервью (наиболее эффективный, но дорогой) – индивидуальное и групповое. 16. 02. 2018 53

Анализ собранной информации Основная форма обработки данных, полученных в исследовании - таблицы переменных и их взаимосвязи. На основе внесенных в таблицу данных рассчитываются частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем эти данные можно обрабатывать с помощью статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации. 16. 02. 2018 54