МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ Анализ в

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ

Анализ в маркетинге – это процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной, структурированной и обработанной информации, т. е. результат маркетингового исследования. Маркетинговый анализ призван выявить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на научной основе управленческие действия, создать базу регулирования рыночных процессов.

Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы/предприятия или всей отрасли. Анализ товарного рынка выявляет систему взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия.

• Маркетинговый анализ позволяет оценить опасность конкурентной угрозы, найти сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции. • Он опирается преимущественно на точные количественные оценки, получаемые в результате использования статистических и экономических расчетов и моделей.

• Предмет маркетингового анализа: исследование рыночных процессов и явлений • Объектом маркетингового анализа являются: отдельное предприятие или совокупность предприятий, отрасль в целом, а также отдельные индивидуумы и их совокупность, отдельные домохозяйства/семьи и их совокупность.

Целью маркетингового анализа является характеристика и прогнозирование состояния и развития рынка. Изучается уровень развития рынка, его динамика и структура, территориальные особенности, взаимосвязи и т. п.

Маркетинговый анализ ставит перед собой следующие конкретные цели: дать оценку и прогноз состояния и развития рынка; смоделировать закономерности спроса и предложения; выявить реакцию рынка на маркетинговые действия; охарактеризовать экономический и финансовокредитный потенциал рынка; • определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, оценить потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия; • выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей; • оценить вероятность и силу коммерческого риска. • •

Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет две ступени: первая – констатация фактов, оценка состояния и развития рынка и самой фирмы, и вторая, более сложная – объяснение и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития рынка и рыночных отношений. В связи с этим рассматриваются различные типы маркетингового анализа:

Оперативный маркетинговый анализ – оценка и прогноз текущей рыночной ситуации, преследующие краткосрочные тактические цели. В маркетинговом исследовании выделяются различные масштабы аналитической деятельности. В оперативном масштабе анализ начинается, как правило, с текущих, конъюнктурных оценок рыночной ситуации, с краткосрочной, предупредительной информации. Аналитическая информация об оперативной ситуации на рынке необходима для текущей объективной оценки собственных возможностей и вероятных конкурентных действий.

Оперативный анализ должен быть срочным, безотлагательным, чтобы можно было принять неотложные меры по управлению маркетингом фирмы/предприятия. Прежде всего, подобный анализ решает первоочередные, неотложные задачи, где надо устранить наиболее заметные недостатки, оставляя более подробное исследование на будущее. Этот анализ называется оперативным, охватывающим сравнительно небольшой отрезок времени. Он носит конъюнктурный характер.

Стратегический маркетинговый анализ – выявление и характеристика долгосрочных тенденций развития рынка, нахождение сложившихся взаимосвязей и закономерностей. • Стратегический уровень анализа предусматривает более глубокое исследование рынка, охватывающее достаточно длительный период, достаточный для выявления основных закономерностей, сложных взаимосвязей и построение перспективных прогнозов.

• Результаты аналитического исследования следует представлять в виде: • качественных оценок; • количественных характеристик; • различного рода схем и диаграмм; • статистических и эконометрических моделей.