МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ 1 2 3 4 5 Маркетинговая

МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ 1. 2. 3. 4. 5. Маркетинговая информационная система. Маркетинговые исследования: сущность, виды и этапы проведения. Методы получения информации. Исследование рынка и прогнозирование его развития. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов. Позиционирование товара и организации.

Система маркетинговой информации n механизм взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, который предназначен для классификации, анализа, оценки, распространения актуальной своевременной и точной информации для использования её распорядителями с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации Маркетинговая среда ·Целевые рынки ·Каналы маркетинга ·Конкуренты ·Контактные аудитории ·Факторы макро среды • Система внутренней отчётности • Система сбора текущей внешней маркетинговой информации • Система маркетинговых исследований • Система анализа маркетинговой информации Маркетинговые решения, коммуникации Управляющие по маркетингу ·Анализ ·Планирование ·Осуществление ·Контроль за исполнением

Статистический банк n совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимость в рамках подборки данных и установить степень их статистической надёжности.

Банк моделей n набор математических моделей, способствующих принятию наиболее оптимальных маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования n представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Задачи маркетинговых исследований: n нахождение потенциальных покупателей, n изучение потребностей потенциальных покупателей, n изучение существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, n изучение рынка, n прогноз долговременных тенденций развития рынка и т. п.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения следующих требований: n n Исследования должны носить комплексный и систематический характер Должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности Исследования должны проводиться в соответствие с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Кодекс принят Международной Торговой Палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЕСОМАР). Исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).

характер маркетинговых исследований n количественные n качественные

К количественным относятся n исследования по определению емкости анализируемого рынка, n оценка оптимального уровня цен, объемов и структуры спроса и предложения и т. п. Основная цель количественных исследований - измерение определенных рыночных параметров.

качественные маркетинговые исследования n концентрируются на качественных аспектах маркетинговой деятельности: определении степени удовлетворения потребительских нужд, изучении характеристик покупательского поведения в т. ч. его психологических особенностей; анализ возможности внедрения новых товаров и т. п.

В зависимости от источника и специфики информации n Кабинетные исследования n полевые исследования

Кабинетные исследования n связаны с использованием вторичной информации

полевые исследования n исследования, выполненные на базе анализа первичной информации

Этапы проведения маркетингового исследования. 1. Определение целей и задач исследования. 2. Отбор источников информации. 3. Сбор информации. 4. Анализ собранной информации. 5. Представление результатов исследования.

Предмет маркетингового исследования изучение: n социально-политической, экономической и экологической обстановки в стране или регионе; n правовых норм и законодательств; n потенциальных возможностей рынка и тенденции его развития; n потребительского спроса в зависимости от товара и группы потребителей, n деятельности конкурентов; n возможности появления новых поставщиков, товаров, модернизированных изделий; n системы распределения товаров; n способов воздействия на потребителей.

цель исследования n вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. может иметь: n перспективное (стратегическое) n текущее значение.

Перспективные (стратегические) исследования n проводятся для определения целей деятельности фирмы и выработки её маркетинговой стратегии.

Текущие исследования n связаны с повседневной деятельностью фирмы и носят локальный характер. К таким исследованиям можно отнести: определение причин сокращения сбыта или оценку эффективности рекламы.

методы получения первичной информации Наблюдение n Эксперимент n Фокусирование (имитационное моделирование) n Опрос n

Методы сбора маркетинговой информации Метод Определение Формы Маркетинговый пример Преимущества и проблемы Опрос Устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования Анкетирование Интервьюирование Сбор данных о вкусах и предпочтениях покупателей; исследование имиджа товаров и фирм; изучение мотивов покупок Исследование невоспринимаемых обстоятельств (например, мотивы). Достоверность получаемой информации, репрезентативность выборки Наблюде ние Изучение поведения объекта исследования в реальной обстановке Полевое и лабораторное, с участием наблюдающего и без участия Наблюдение за поведением покупателей в магазине, посетителей выставок и ярмарок Часто объективнее и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Большие расходы Экспери мент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевой Лабораторный Тестирование новых товаров, исследование рекламы, тестирование рынка Возможность раздельного наблюдения за влиянием факторов. Реалистичность условий. Контроль ситуации. Большие расходы Имитаци онное моделир ование Построение модели контролируемых я не контролируемых факторов Математическое Графическое Моделирование и прогнозирование поведения покупателей Возможность изучения многих факторов. Зависимость результатов от исходных посылок и предположений

Примерная структура отчёта об исследовании маркетинга. Наименовани е раздела Содержание раздела Введение Название отчёта, заказчик исследования, проблемы, цели, изложение гипотез на которых строилось исследование, сведения об исполнителе, ссылки на использование материалов, краткое описание разделов, выражение благодарности лицам и организации за оказание помощи в подготовке отчёта Методологи я исследовани я Характеристика этапов исследования. Существенные определения. Источники данных, размеры и состав выборки, методы исследования, использованные в ходе сбора и обработки данных. Результат Перечень технических результатов работы, которые могут быть полезны для принятия решений руководством фирмы Выводы и рекомендац ии Мнения специалистов о состоянии объектов, выявленных тенденциях его развития, а также направления и средства устранения имеющихся проблем. Приложения Экземпляры анкет, инструкции по их заполнению, статистические таблицы, библиографические списки и иная информация, подтверждающая достоверность полученных результатов и обоснованность сделанных выводов и рекомендаций

Основные направления исследований в маркетинге:

Основные направления исследований в маркетинге: Исследование товаров; n Исследование потребителей; n Исследование рынка; n Исследование конкурентов; n Исследование среды маркетинга. n

Исследование рынка и прогнозирование его развития.

Рынок n это совокупность экономических, политических и социальных отношений, складывающихся в процессе обмена в связи с реализацией товара; сфера осуществления торговых операций.

Функции рынка: n n n Регулирующая (Рынок выступает регулятором производства, спроса и предложения. Через механизм закона стоимости, закона спроса и предложения рынок устанавливает необходимые воспроизводственные пропорции в экономике) Стимулирующая (посредством цен рынок регулирует внедрение в производство достижений НТП, снижения затрат на производство продукции и повышения ее качества, расширение ассортимента товаров и услуг) Информационная (рынок представляет собой богатый источник информации, знаний, сведений, необходимых хозяйствующим субъектам) Посредническая (в нормальной рыночной экономике с достаточно развитой конкуренцией потребитель имеет возможность выбора оптимального поставщика продукции, в тоже время продавцу предоставляется возможность выбирать наиболее подходящего покупателя) Санирующая (рынок очищает обычное производство от экономически слабых нежизнеспособных хозяйствующих единиц, и поощряют развитие эффективных, предприимчивых, перспективных фирм) Социальная (рынок дифференцирует производителей, предоставляет государству лучшие возможности для достижения социальной справедливости в экономике, что не могло быть достигнуто в условиях тотального огосударствления)

Классификация товарных рынков Признак Тип рынка Соотношение спроса и предложения • Рынок продавца • Рынок покупателя Пространстве нные характерис тики (территори • • Местный Региональный Национальный Мировой Характеристика рынка Возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. Возможен при превышении предложения над имеющимся спросом. Является непременным условием концепции реализации маркетинга. Локальный рынок Рынок внутри страны Характеризуется объемом национального производства Объединяет группу стран альный охват) Характер конечного использования товара (с многоуровнев ой детализацией) Рынок потребительских товаров Рынок товаров производственного назначения Рынок услуг Информационный рынок Рынок интеллектуального продукта (технологии, патенты ноу хау) Каждый из этих рынков в дальнейшем может быть классифицирован по ряду признаков: по конкретным типам товаров (продовольственных и не продовольственных), по товарным группам и подгруппам и т. д. Организацион ная структура • • Открытый рынок Закрытый рынок Это сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей ограничен. На этом рынке продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. Качественная структура • • • Потенциальный Действительный Квалифицированный • • Обслуживаемый Освоенный • • • Целевой Бесплодный Основной Дополнительный Растущий "Прослоечный" Содержание и особенности маркетинговой деятельности Образуют потенциальные покупатели товара Входит в состав потенциального и характеризуется платежеспособн. покуп. Учитывает закон. ограничения, состояние здоровья и другие причины влияющие на покупку. Образуют реально обслуживаемые покупатели. Образ. покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия. Рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовать свои цели. Рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров. Рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия Обеспечивает продажу дополнительного объёма. Имеющий реальные возможности для роста объема продаж. Рын. , на кот. коммерч. операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в

Рыночная конъюнктура n это сложившаяся на рынке экономическая ситуация в определенный момент времени, которую характеризует соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов по отрасли и другие показатели.

Емкость рынка n n это объем реализуемого на нем товара в течение определенного отрезка времени или полное потребление данного товара на данном рынке страны. Емкость рынка рассчитывают в натуральном и денежном выражении. Ер = Нп + Опр + И – Э + Спт – Упт – Эк + Ик Ер – емкость национального рынка данного товара; Нп – национальное производство данного товара в данной стране; Опр – остаток товарных запасов на складах предприятия, изготовленных в этой стране; И, Э, . Эк, Ик – импорт, экспорт (к – косвенный); Спт, Упт – снижение (увеличение) запасов у потребителей (продавцов) в данной стране.

доля рынка определяется как отношение объемов продаж товаров предприятия в любом измерении к потенциальной емкости рынка данного товара.

Сегментация рынка n это деление, дифференциация любого рынка на отдельные части с учетом множества критериев и факторов. n Главная цель сегментации обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару.

Сегмент рынка n особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

Объекты сегментации n потребители, n товары и услуги, n предприятия.

Критерий сегментации n это способ оценки обоснованности выбора сегмента рынка. Признак сегментации n это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенные критерии сегментации: 1. Количественные параметры сегмента ( емкость рынка и 2. 3. 4. 5. 6. 7. т. п. ) Доступность сегмента для предприятия, т. е. возможность предприятия получить каналы распространения и сбыта продукции, условия транспортировки. Существенность сегмента – определение того, на сколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Прибыльность сегмента. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка; Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании.

Метод сегментации n Это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей.

Основные методы сегментации Сегментация: n По потребителям (профилю потребителя); n По продукту; n По каналам сбыта; n По конкурентам.

Целевой рынок n это определённая группа, существующих и потенциальных покупателей, для которых организация стремится сделать подходящее рыночное предложение.

методы удовлетворения интересов целевого рынка 1. Массовый (недифференцированный) маркетинг; 2. сегментация рынка; 3. множественная сегментация

Сегмент А Предприятие Комплекс маркетинга Сегмент В Сегмент С Недифференцированный маркетинг Комплекс маркетинга 1 Комплекс маркетинга 2 Сегмент В Комплекс маркетинга 3 Предприятие Сегмент А Сегмент С Дифференцированный маркетинг Сегмент А Предприятие Комплекс маркетинга Сегмент В Сегмент С Концентрированный маркетинг

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкие потребительские рынки с использованием одного базового плана маркетинга. Сегмент А Предприятие Комплекс маркетинга Сегмент В Сегмент С

стратегия дифференцированного маркетинга n состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие что-то неповторимое с точки зрения потребителей. Фактором дифференциации могут служить: n n особо улучшенное качество, специфические сырьевые упаковка и т. д. Комплекс маркетинга Предприятие материалы, Сегмент А Комплекс маркетинга Сегмент В Комплекс маркетинга Сегмент С

Стратегия концентрированного маркетинга n предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товар в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Сегмент А Предприятие Комплекс маркетинга Сегмент В Сегмент С

позиционирование товара на рынке n Определение того, какие позиции будет занимать товар предприятия на данном сегменте рынка по сравнению с аналогичными товарами фирм конкурентов.