Маркетинговые стратегии: способы воздействия на потребителя Введение: организационная часть
План работы: 8 лекций (вместе с вводной) – раз в две недели; 5 раз будет тестирование в начале лекции на 10 минут (с 3 4 лекции); Последнее занятие (23 декабря) – защита проектов.
Рейтинг (БРС): 1. Конспекты лекций (max = 10 баллов). 1 тема = 1 балл, 1 лекция = 1 2 темы 2. Словарь (max = 10 баллов): 30 50 терминов и понятий 3. Тестирование (max = 10 (20) баллов). 1 тест = 10 вопросов, 1 вопрос = 0, 2 балла, 1 тестирование = max 2 балла. 4. Проект (max = 20 (30) баллов) Итого: 50 баллов
Содержание дисциплины Раздел 1. Вводный.
Тема 1. Предмет и базовые понятия курса «Маркетинговые стратегии: способы воздействия на потребителя» . Базовые понятия (потребность, желание, спрос, предложение, продукт, товар, услуга, обмен, сделка, рынок). Понятие потребления. Потребление и покупка. Модель покупательского поведения как модель процесса принятия решения: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, акт покупки, потребление, оценка альтернатив после покупки, освобождение. Вынужденное и добровольное потребление. Сущность, принципы и цели маркетинга, виды маркетинга.
Тема 2. Поведение потребителей. Социологический подход.
Тема 3. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ИССЛЕДОВАНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.
Тема 4. Экономический подход 1. Факторы, влияющие на потребительский выбор. 2. Рыночный спрос. Понятие эластичности. 3. Кардиналистская теория потребительского выбора. Полезность и предпочтения. Бюджетное ограничение и оптимум потребителя. 4. Ординалистская теория потребительского выбора. 5. Эффект дохода и эффект замещения. 6. Кривые Энгеля.
Раздел 2. Индивид на потребительском рынке.
Тема 5. Сегментация потребителей. 1. Понятие сегмента и сегментирования рынка. Способы сегментирования. 2. Географическая сегментация. 3. Природно климатическая сегментация. 4. Социально демографическая сегментация. 5. Экономическая сегментация. 6. Психографическая сегментация. 7. Поведенческая сегментация. 8. Условия проживания. Физиологическая сегментация.
Тема 6. Методы воздействия. 1. Методы воздействия на индивида. Убеждение, внушение, гипноз, нейролингвистическое программирование. 2. Воздействие на массовое сознание разработки из сферы психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования, эриксонианского гипноза, психологии восприятия, воздействующие на подсознание. Некоторые психологические технологии – целевое моделирование, визуальное моделирование, аудиальное моделирование, «якорение» , трансовая индукция.
Тема 7. Исследование потребителей. 1. Виды исследований: кабинетные, полевые. 2. Количественные полевые исследования: опросы (выборочные и панельные). Методы сбора данных при проведении опросов. 3. Качественные методы исследования: наблюдение (прямое и непрямое, открытое и скрытое, структурированное и неструктурированное), фокус группы, глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы (ассоциативная беседа, ассоциативное испытание слов, испытание при помощи завершения предложения, тестирование иллюстрации, разыгрывание ролей, ретроспективная беседа, беседа с опорой на творческое воображение и пр. ).
Раздел 3. Разработка и реализация маркетинговых стратегий с целью воздействия на потребителя.
Тема 8. Товарная стратегия. 1. Классификация товаров. Товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев). Товары предварительного выбора (схожие и несхожие). Товары особого спроса. Товары пассивного спроса. Стратегия качества товара. 2. Товарная номенклатура. Товарный ассортимент. 3. Название товара как фактор, влияющий на потребительский выбор. 4. Торговая марка. Марочное название. Марочный знак. Отличие торговой марки от бренда. Бренд. Атрибуты бренда. Имидж бренда. 5. Дизайн товара цвет, форма, материал, упаковка.
Тема 9. Ценовая стратегия. 1. Особенности ценообразования в зависимости от типа рыночной структуры, эластичности спроса по цене. 2. Психология ценовосприятия. 3. Стратегии ценообразования. Стратегия, основанная на стадии жизненного цикла товара. Установление цен на новый товар: стратегия «снятия сливок» , стратегия прочного внедрения на рынок. Установление цен в рамках товарного ассортимента. Установление цен на дополняющие товары. Установление цен на обязательные принадлежности. Установление цен на побочные продукты производства. Установление цен по географическому принципу. Установление цен со скидками и зачетами: скидки за платеж наличными, скидки за количество, функциональные скидки, сезонные скидки, товарообменный зачет Установление цен для стимулирования сбыта. Установление дискриминационных цен: с учетом разновидностей покупателей, с учетом вариантов товара, с учетом местонахождения, с учетом времени.
Тема 10. Сбытовая стратегия. 1. Методы распространения товара. Оптовая торговля. Розничная торговля. 2. Каналы товародвижения. Прямые каналы. Косвенные каналы. Виды торговых посредников. 3. Стратегии работы с посредниками: стратегия «нажима» , стратегия «проталкивания» . 4. Число посредников: интенсивное распределение, распределение на правах исключительности, селективное распределение. 5. Стимулирование сбыта в розничной торговле. Магазинная розничная торговля. Мерчендайзинг. Внемагазинная розничная торговля: розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону (торговля с заказом по каталогу, прямой маркетинг, «директ мейл» ), торговые автоматы, службы заказов со скидкой и торговли вразнос, продажа на дому в ходе «торговых встреч» . Группы независимых розничных торговцев: потребительские кооперативы, организации держателей привилегий, розничные конгломераты. 6. Сетевой маркетинг.
Тема 12. Коммуникативный комплекс. 1. Разработка и реализация коммуникативного комплекса. Выявление целевой аудитории. Определение желаемой ответной реакции. Состоя ния покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Содержание обращения. Структура обращения. Форма обращения. 2. Каналы личной коммуникации: разъяснительно пропагандистский канал, экспертно оценочный канал, общественно бытовой канал, канал молвы. 3. Каналы неличной коммуникации. Средства массового и избирательного воздействия: средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Специфическая атмосфера. Мероприятия событийного характера: пресс конференции, церемонии торжественного открытия и пр. 4. Реклама. Вид рекламы: информативная, увещевательная, напоминающая. Стилевое оформление рекламы. Средства распространения рекламы. График использования рекламных обращений. Недобросовестная реклама: лживая реклама, вводящая в заблуждение, реклама с исчезающей приманкой.
Тема 12. Коммуникативный комплекс_ продолжение. 5. Стимулирование сбыта. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене. Премии и зачетные талоны. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. Стимулирование сферы торговли. Профессиональные встречи и специализированные выставки. Конкурсы, лотереи, игры. 6. PR (паблик рилэйшнз). Пропаганда. Методы PR. Установление и поддержание связей с прессой. Товарная пропаганда. Общефирменная коммуникация. Лоббизм. Консультирование. 7. Личные продажи. Торговые агенты. Предварительная подготовка. Подход к клиенту. Презентация и демонстрация товара. Преодоление возражений. Заключение сделки. Торговый аппарат фирмы. Принципы построения торгового аппарата: торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам, торговый аппарат, построенный по территориальному принципу, торговый аппарат, построенный по товарному принципу.
ЛИТЕРАТУРА. 1. Алешина И. В. Поведение потребителей. Учебное пособие. М. 1999. 2. Бодрийяр Ж. Система вещей. М. : Рудомино, 1999. 3. Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. М. 1994. 4. Ильин В. И. Поведение потребителей. Краткий курс. СПб: Питер, 2000. 5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент СПб, Издательство «Питер» , 1999. 6. Котлер Ф. Основы маркетинга. М. : Прогресс, 1992 7. Статт Д. А. Психология потребителя. ПИТЕР. , 2003. 8. Теория потребительского поведения и спроса. Под. ред. В. М. Гальперина. СПб, 1993
Проект 1. Выбрать объект маркетинга (товар, услуга, персона, территория, идея, организация и пр. ). 2. Описать целевой сегмент (не менее 3 х признаков). 3. Разработать товарную стратегию, которая будет включать: • Вид «товара» по классификации. • Название. • Стадия жизненного цикла. • Дизайн «товара» : форма, цвет, размер, упаковка, материалы и пр. • Качество «товара» . 4. Разработать ценовую стратегию, прокомментировать особенности ценообразования именно для данного «товара» . 5. Разработать сбытовую стратегию (как «товар» будет доводиться до потребителя). • Методы распространения товара: оптовая торговля, розничная торговля. • Каналы товародвижения: прямые каналы, косвенные каналы. • Торговые посредники и стратегии работы с ними: стратегия «нажима» , стратегия «проталкивания» . • Число посредников: интенсивное распределение, распределение на правах исключительности, селективное распределение. • Стимулирование сбыта 6. Придумать рекламное обращение. Определить носитель рекламы и способ предоставления рекламного сообщения.
Скачать презентацию Маркетинговые стратегии способы воздействия на потребителя Введение организационная
1. Введение_1.pptx