Маркетинговые решения по обеспечению конкурентных преимуществ
Конкурентный анализ это анализ конкурентной ситуации и оценка степени конкурентных преимуществ как самой фирмы, так и ее соперников. При этом ставится задача – какого преимущества может достичь фирма/продукция, оценить, как его можно сохранить
Конкурентное преимущество - это те характеристики рыночной деятельности предприятия, к-е создают ему определенное превосходство над конкурентами
Конкурентные стратегии призваны обеспечить конкурентное преимущество, удержание определенной доли рынка или ее увеличение
Рыночная сила - это способность фирмы заставить рынок принять более высокую цену, чем у конкурентов
Для управления конкурентным положением фирмы используются: o общая конкурентная матрица (М. Портера) o модель конкурентных сил (М. Портера) o матрица конкурентных преимуществ o модель реакции конкурентов (М. Портера)
Общая конкурентная матрица: преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено 3 -мя основными путями: 1. Продуктовое лидерство 2. Ценовое лидерство 3. Лидерство в нише
конкурентное преимущество снижение издержек область конкуренции широкая узкая «ценовое лидерство» дифференциация продукции «продуктовое лидерство» «лидерство в нише»
I. ЦЕНОВОЕ ЛИДЕРСТВО обеспечивается на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции (создание ценности для производителя, доминирует производство – стабильность инвестиций, стандартизация товаров, снижение издержек, внедрение новых и совершенствование старых технологий)
РИСКИ: o появление новых технологических возможностей, способных снизить ценность ранее вложенных инвестиций в существующие технологии; o неспособность уловить новые потребности, требующие улучшения ассортимента; o рост инфляции
II. ПРОДУКТОВОЕ ЛИДЕРСТВО: обеспечивается совершенствованием товаров, приданием им б. Ольшей полезности, развитием марочной продукции, улучшением дизайна, имиджа. Фирму защищает РЫНОЧНАЯ СИЛА ТОВАРА = высокая полезность+высокая цена
РИСКИ: o конкуренты могут существенно сократить издержки и предложить товар по более низкой цене; o может значительно сократиться потребность покупателей в дальнейшей дифференциации товара; o конкуренты начнут имитировать товар лидера
III. Лидерство в нише обеспечивается через сосредоточение продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка, непривлекательном для конкурентов
РИСКИ: o существенное усиление различий в издержках может значительно уменьшить преимущества обслуживания узкой целевой аудитории; o возможно сокращение разрыва в дифференциации продукции для узкой целевой аудитории и для массового рынка; o конкуренты могут найти незанятые ниши даже в узком сегменте
МОДЕЛЬ КОНКУРЕНТНЫХ СИЛ позволяет знать и использовать правила конкуренции. На основе анализа конкурентных сил определяются возможности по достижению конкурентного преимущества
угроза появления новых конкурентов угроза потребителей конкуренция среди действующих компаний угроза появления новых товаровконкурентов угроза поставщиков
КОНКУРЕНЦИЯ СРЕДИ ДЕЙСТВУЮЩИХ КОМПАНИЙ направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке. Зависит от типа рынка – (чистая) монополия, олигополия, монополистическая конкуренция
УГРОЗА ПОЯВЛЕНИЯ НОВЫХ КОНКУРЕНТОВ для ее устранения создаются различного рода барьеры (формирование лояльности, снижение издержек, дифференциация продукции и т. п. )
УГРОЗА ПОЯВЛЕНИЯ НОВЫХ ТОВАРОВ-КОНКУРЕНТОВ для ее нейтрализации следует искать новые идеи, создавать товары «рыночной новизны» , вести активно НИОКР и т. п.
УГРОЗА СО СТОРОНЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (клиентов, посредников) проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции фирмы, цене, обслуживанию и т. п.
УГРОЗА ПОСТАВЩИКОВ проявляется в повышении цен, снижении качества поставляемых товаров и т. п.
МАТРИЦА КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ предлагает возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества фирмы на рынке
позиция на рынке упреждающие стратегии пассивные стратегии лидеры рынка «захват» «защита» «блокировка» «перехват» преследователи лидеров рынка «фронтальная атака» «прорыв» «окружение» «следование по курсу» «сосредоточение сил на выгодных участках» «обход» «сохранение позиций» предприятия, избегающие прямой конкуренции
УПРЕЖДАЮЩИЕ (активные) стратегии o «захват рынка» расширение глобального спроса за счет использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления
o «защита рынка» удержание своих потребителей с помощью рекламы, сервиса, стимулирования сбыта и т. п.
o «блокировка рынка» не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики
o «фронтальная атака» ( «атака в лоб» ): использование преследователем достигнутого над лидером(3: 1) продуктового или ценового превосходства для установления конкурентного преимущества
o «прорыв» ( «фланговая атака» ): использование какой-либо одной слабой стороны лидера для создания в этом направлении конкурентного преимущества
o «окружение» : постепенное накопление преимуществ перед лидером путем знания его слабых мест и обход конкурента с разных сторон
o «сосредоточение сил на выгодных участках» : минимизация риска ответных действий лидера
o «обход» : избежание конкуренции путем выпуска несоперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и т. п.
ПАССИВНЫЕ стратегии o «перехват» : реакция на нововведения преследователей лидеров рынка для снижения возможной эффективности
o «следование по курсу» : минимизация риска ответных действий лидера по различным маркетинговым направлениям
o «сохранение позиций» : поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов
МОДЕЛЬ РЕАКЦИИ КОНКУРЕНТОВ позволяет оценить и предупредить реакцию конкурентов на действия предприятия; основана на предвидении тех ответных стратегических решений, вытекающих из глубинных движущих сил поведения конкурентов
цели конкурента текущая стратегия характер реакции конкурента самооценка занимаемой позиции на рынке маркетинговы е возможности
ХАРАКТЕР РЕАКЦИИ КОНКУРЕНТОВ является важнейшей и завершающей стадией определения конкурентных стратегий фирмы. Во многом зависит от ЦЕЛЕЙ КОНКУРЕНТА, от того, насколько он удовлетворен положением на рынке. Это определяет вероятность, время, интенсивность ответных действий конкурента.
САМООЦЕНКА КОНКУРЕНТОМ ЗАНИМАЕМОЙ ПОЗИЦИИ НА РЫНКЕ определяет активность реакции конкурента на попытки его обойти.
Реакция конкурента связана с умением гибко менять свою ТЕКУЩУЮ СТРАТЕГИЮ.
Понимание конкурентом своих МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ, сильных и слабых сторон влияет на действенность ответной реакции конкурентов, определяет ХАРАКТЕР РЕАКЦИИ КОНКУРЕНТОВ
Скачать презентацию Маркетинговые решения по обеспечению конкурентных преимуществ Конкурентный
Обеспечение конк.ppt