Маркетинговые решения по целевым рынкам и позиционированию STP

Маркетинговые решения по целевым рынкам и позиционированию (STP) Профессор РЭУ им Г. В. Плеханова Ивашкова Наталья Ивановна Natalia. ivashkova 0@gmail. com.

Ключевые составляющие эффективного маркетинга мирового уровня 1. 2. 3. 4. 5. Глубокое понимание своего места на рынке Определение верных приоритетов и четкая сегментация, основанная на принципе целевой необходимости Специальные предложения для каждого из сегментов Активное дифференцирование, позиционирование и брендинг Использование эффективных маркетинговых стратегий

Эффективные стратегии: ¢ ¢ Сегментирование по принципу целевой необходимости Разработка специальных предложений для каждого из сегментов Максимальное использование своих сильных сторон и уменьшение количества слабых Прогнозирование будущих перспектив с максимальной точностью Неэффективные стратегии: ¢ ¢ Определение категории целевых продуктов Одинаковые предложения для всех сегментов Неадекватная оценка своих слабых и сильных сторон Планирование бизнеса, опирающееся на прошлые успехи, а не на будущие достижения

Маркетинговая стратегия на рынке продукта Маркетинговая стратегия – это сегментирование рынка и адаптации комплекса маркетинга к определенным группам потребителей ( сегментам) внутри данного рынка l Сегментация рынка l Отбор целевых рынков l Позиционирование товара l Элементы комплекса маркетинга

STP Сегментация /segmentation ¢ Выбрать рынок ¢ Выбрать подход к сегментации ¢ Оценить и выбрать сегменты, на которые предполагает ориентироваться компания Отбор целевых сегментов /targeting ¢ Выбрать количество и приоритеты целевых сегментов ¢ Выбрать стратегию охвата сегментов Позиционирование/positioning ¢ Выбрать значимые атрибуты для дифференциации ¢ Осуществить позиционирование на основе соответствующих решений по элементам комплекса маркетинга

Сегментация рынка ¢ Выделение сегмента, состоящего из потребителей, имеющих схожие потребности, т. е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании.

Критерии сегментации

Методы сегментации ¢ Макросегментация - выделение базовых рынков l ¢ построения сетки сегментациинахождение базовых рынков Сегментация на базовом рынке l l сегментации по выгодам метод функциональных карт/ построение товарно-рыночной матрицы

Макросегментация Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. ¢ Модель Абеля Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. - Функции товара (потребности) — какие потребности удовлетворяют товары фирмы - Потребители — каких потребителей удовлетворяет этот товар - Технология — какие возможности есть у предприятия, чтобы производить товар ¢

Поле возможных стратегий

Группы потребителей Потреби тельски е функции

Анализ возможных сфер деятельности компании Группы потребителей Потребительские функции Используемые технологии Индивидуальные потребители Закрытие дверей Механические замки Учреждения Сохранность сейфов Электронные замки

Подходы к сегментированию ¢ "а рriory" ¢ "post hoc ( cluster based)

Подходы к сегментированию ¢ "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов ¢ применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока ¢ " а priory" допустим при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка Пример, сегментация по уровню дохода, по возрасту ¢

Подходы к сегментированию • • • Метод "К-сегментирования" ("post hoc, cluster based ) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам. необходимо проведение специальных исследований

Метод сегментации по выгодам "К-сегментирования" ("post hoc, cluster based ) Группировка покупателей с похожими потребностями, а затем определение, какие из демографических характеристик, элементов образа жизни и моделей использования продукции отличают их от покупателей с другими потребностями

Метод сегментации по выгодам

Кластерный анализ Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т. п. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы.

"а рriory" Метод функциональных карт ¢ Метод функциональных карт построение товарно - рыночной матрицы предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям Деление рынка на сегменты l Определение искомых выгод в выделенных сегментах l

Сегментация торговых марок компании Нестле Сегмент Характерис тика Дети(5 -13 лет) Подростки молодежь лет) Цена Взрослы е (22 и стар ше) Х Высокая калорийн ость и (13 -22 Х Начинки Х Х Оформление упаковки Х Х Вкус Х Х Соответст вующая торговая марка Х Х

сегментации Nokia Сегменты рынка Характеристики Дети Красивый корпус, наличие игр Xserie s Многофункциональность телефона, наличие разнообразных приложений Уникальный дизайн, отличительная конструкция Активная молод ежь Nokia Cserie s Индивидуал исты "Модники " Консерватор ы "Богачи" Nokia 5000 series Nokia 6000 series Стиль телефона, известность модели Простота использования, надежность Имидж, престиж Все в одном. Nokia 700 0 seri es Nokia Nse ries Деловые люди Nokia Eseri es

Оценка привлекательности сегментов ¢ ¢ ¢ Размер сегмента Возможности роста Доступность Прибыльность Защищенность Эффективность

Оценка привлекательности сегментов Сегмент Прогноз наяемкот ь/размер ы продаж и прибыли Тенденц ии Изменен ий/ Возможн ости роста Собственн ое Конкурент ное Преимуще ство/защи щенность Наличие необходи мых ресурсов Доступность/ка Совокупна налы я распределения, оценка транспортировк а, коммуникации А В С 3 4 5 4 3 2 3 5 4 2 3 4 3 2 3 15 17 18

Позиционирование ¢ ¢ Позиционирование – это процесс формирования у потребителя определенного мнения о продукте, марке, компании, занятие позиции в восприятии потребителя Это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей

Позиционирование ¢ ¢ работа с сознанием потенциальных потребителей позволяет оценить как реально потребитель воспринимает товар. работа с товаром - какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор

Ключевые идеи ¢ ¢ Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике Позиционирование осуществляется в сознании потребителей Позиционирование базируется на получаемой выгоде Позиционирование – относительное понятие

Критерии позиционирования по атрибуту ¢ по преимуществу ¢ по особому использованию ¢ по потребителю ¢ по конкуренту ¢ по категории продукта ¢ по соотношению цена/качество ¢

Стратегии позиционирования Укрепление существующих позиций ¢ Репозиционирование ¢ Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции ¢

Репозиционирование ¢ Репозиционирование/Перепозиц ионирование – изменение места, которое занимает предлагаемый продукт в сознании потребителей относительно товаров-конкурентов

Позиционированы по отношению к определенным потребителям ¢ Компания Johnson & Johnson увеличила долю рынка, приходящуюся на детский шампунь с 3 до 14%, репозиционировав этот товар по отношению к новой категории потребителей — взрослым, часто моющих голову и поэтому нуждающихся в мягком шампуне.

Позиционирование: Психологические аспекты ¢ Дозированная правда- та, которая помогает продавать продукт ¢ Ограничение свободы выбора – правильный совет

Позиционирование: Методы ¢ Уникальное Торговое Предложение ¢ Позиционирование «рядом с конкурентом» ¢ «Рекламное» позиционирование

«Маркетинг – это не борьба товаров, а борьба различных восприятий товаров» Дж. Траут и Э. Райз

How the mind works. Особенности мышления мышление ограничено ¢ мышление не защищено ¢ мышление сложно изменить ¢ мышление может быть расфокусировано ¢

Ограниченность мышления ¢ Правило 7: Никто не может запомнить более 7 брендов

Семь бредов составляют 90% рынка ¢ ¢ ¢ ¢ Colgate………………… 28% Crest………………… 25% Aquafresh………………. . 11% Mentadent………………. . 10% Arm & Hammer……………. . . 6% Sensodyne………………. . . 3% Ultra Bright………………. . 2%

Мышление не защищено ¢ Мышление не терпит путаницы l Как дезодорант может быть витаминным

Мышление сложно изменить ¢ Xerox начал выпускать компьютер ¢ Изменение мышления происходит очень медленно

Мышление не меняется Из 25 ведущих брендов по различным категориям продуктов с 1923 года по настоящее время только 5 утратили лидирующие позиции

25 продуктовых категорий ¢ ¢ ¢ ¢ 1. Bacon 2. Batteries 3. Breakfast cereal 4. Film 5. Canned fruit 6. Canned milk 7. Chewing gum 8. Chocolate 9. Crackers 10. Flour 11. Mint candies 12. Paint 13. Paper ¢ ¢ ¢ 14. Pipe tobacco 15. Razors 16. Sewing machines 17. Shirts 18. Soap 19. Soft drinks 20. Soup 21. Shortening 22. Tea 23. Tires 24. Toilet soap 25. Toothpaste

The leading brands in 1923 Swift 2. Eveready 3. Kellogg’s Corn Flakes 4. Kodak 5. Del Monte 6. Carnation 7. Wrigley’s 8. Hershey’s 9. Nabisco 10. Gold Medal 11. Life Savers 12. Sherwin-Williams 13. Hammermill 1. 14. Prince Albert 15. Gillette 16. Singer 17. Manhattan 18. Ivory 19. Coca-Cola 20. Campbell’s 21. Crisco 22. Lipton 23. Goodyear 24. Palmolive 25. Colgate

The leading brands of today. 1. Swift 2. Duracell 3. Cheerios 4. Kodak 5. Del Monte 6. Carnation 7. Wrigley’s 8. Hershey’s 9. Nabisco 10. Gold Medal 11. Life Savers 12. Sherwin-Williams 13. Hammermill 14. Prince Albert 15. Gillette 16. Singer 17. Arrow 18. Dove 19. Coca-Cola 20. Campbell’s 21. Crisco 22. Lipton 23. Goodyear 24. Dial 25. Colgate

Only 5 lost their leadership. ¢ ¢ ¢ ¢ 1. _ _ _ _ 2. Eveready 3. Kellogg’s 4. _ _ _ _ 5. _ _ _ _ 6. _ _ _ _ 7. _ _ _ _ 8. _ _ _ _ 9. _ _ _ _ 10. _ _ _ _ 11. _ _ _ _ 12. _ _ _ _ 13. _ _ _ _ ¢ ¢ ¢ 14. _ _ _ _ 15. _ _ _ _ 16. _ _ _ _ 17. Manhattan 18. Ivory 19. _ _ _ _ 20. _ _ _ _ 21. _ _ _ _ 22. _ _ _ _ 23. _ _ _ _ 24. Palmolive 25. _ _ _ _

Мышление может быть расфокусировано ¢ Ошибка – расширять линейку Pierre Cardin – вино, водка l Heinz – самый известный бренд кетчупа начал выпускать горчицу ( восприятие – желтый кетчуп) l

Pierre Cardin wine?

Pierre Cardin vodka?

Проблемы перспективы ¢ Компании смотрят на свои бренды с экономической точки зрения ¢ В долгосрочной перспективе необходим взгляд с точки зрения ментальности

Проблема: Рыба и птица -?

Информация о продукте должна быть простой Мерседес- комфорт на колесах

BMW

Дифференциация на основе атрибутов ¢ Психологический атрибут • Альберт Энштейн – интеллект • Мерлин Монро – сексульность Автомобильные атрибуты • • • BMW………………. driving Volvo………. . …………………. safety Mercedes………………. . …. prestige Toyota……………. reliability Jaguar……………styling Ferrari………. …………………speed

Атрибут – быть первым The first coffee house.

. The first search engine. The first social network

Маркетинг микс