Маркетинговые коммуникации Тема 7 Маркетинговые коммуникации Рекомендуемая

Маркетинговые коммуникации Тема 7. Маркетинговые коммуникации

Рекомендуемая литература [ [ Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб. : Питер, 2002 (глава 1820, с. 557 -651). Котлер Ф. , Армстронг Г. Основы маркетинга. М. : Издательский дом «Вильямс» , 2001 (глава 18 -20, с. 713 -837). Ламбен Ж. -Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб. : Питер, 2004 (глава 14 -15, с. 659 -741). Бернет Дж. , Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб. : Питер, 2001. Тема 7. Маркетинговые коммуникации 2

Коммуникация (лат. communicatio) – сообщение, передача. Коммуникация – социальный процесс, отражающий общественную структуру и выполняющий в ней связующую роль. Общение – процесс взаимосвязи и взаимодействия общественных субъектов (отдельных личностей, групп), в котором происходит: [ обмен информацией [ обмен опытом [ обмен способностями, навыками, умениями [ обмен результатами деятельности [ изменение структуры и сущности взаимодействующих субъектов [ происходит социализация личности Тема 7. Маркетинговые коммуникации 3

Определение маркетинговых коммуникаций … Маркетинговые коммуникации – это систематические отношения между бизнесом и рынком… (П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд). Маркетинговые коммуникации – процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью предоставления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров. Продвижение – любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих и ее деятельности или товарах. Тема 7. Маркетинговые коммуникации 4

Особенности личной и безличной коммуникации Элементы процесса коммуникаци и Личная коммуникация Безличная коммуникация Отправитель прямая идентификация собеседника знание типового профиля целевой аудитории Сообщение * адаптируемое сообщение * много аргументов * неконтролируемые форма и содержание * однородное сообщение * мало аргументов * контролируемые форма и содержание Каналы * личные контакты * мало контактов в единицу времени * безличные контакты * много контактов в единицу времени Получатель * слабые последствия ошибки декодирования * легко поддерживаемое внимание * сильные последствия ошибки декодирования * с трудом поддерживаемое внимание Эффект возможен немедленный отклик невозможен Тема 7. Маркетинговые коммуникации 5

МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ Отправитель Кодирование Сообщение Декодирование Получатель Средства распространения информации Помехи Обратная связь Ответная реакция Тема 7. Маркетинговые коммуникации 6

Коммуникативные помехи [ [ [ Психологические социальные религиозные политические Профессиональные Семантические Тема 7. Маркетинговые коммуникации 7

КОМПЛЕКС ПРОДВИЖЕНИЯ Реклама – платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Личная продажа – коммуникация «по мерке» , персональная и двусторонняя (диалог), с целью побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы. Личная продажа – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Стимулирование продаж охватывает все временные и, как правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу, направленные на ускорение и расширение продаж конкретного товара. Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочны поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Связи с общественностью – посредством целенаправленных действий создают психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Здесь цель коммуникации – не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий фирмы. Связи с общественностью– разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров. Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов. Тема 7. Маркетинговые коммуникации 8

Реклама – платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Реклама в прессе Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д. Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы: 1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом. 2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным остальных, оторванным от мира, от местной общественности. 3. Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и газета в определенной мере несет ответственность свою информацию. 4. К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можно использовать немедленно. 5. Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей чем к другому рекламному средству. 6. Газетная реклама - наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных обращении. Тема 7. Маркетинговые коммуникации 9

Преимущества рекламы в газетах а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ; б) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т. е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города; в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору; г) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи; д) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1 -3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание; е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, вы сможете пользоваться им многократно. Тема 7. Маркетинговые коммуникации 10

Недостатки рекламы в газетах а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя; б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ; в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности: г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу. Тема 7. Маркетинговые коммуникации 11

Утренние газеты. Преимущества: v утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам; v день прочитанной рекламы и день реализации совпадают; v они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т. е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т. д. ; v в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины); v газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек. Вечерние газеты. Преимущества: v v v считаются "домашними" газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаются тоже вечером; вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи; эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования. Ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины и т. д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете; в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются женщинами; через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров. Вечером дети в кругу семьи. Тема 7. Маркетинговые коммуникации 12

Реклама на радио Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм. Достоинства радиорекламы: - дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса; - позволяет воздействовать на определенным тип аудитории; - произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно; - доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин; - радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество; - реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности; - легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире; - радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги. Недостатки радиорекламы: - некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений; - если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим. Тема 7. Маркетинговые коммуникации 13

Типы телевизионной рекламы По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности: 1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация; 2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни; 3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им. Тема 7. Маркетинговые коммуникации 14

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы : o одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране; o мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; o возможность избирательно действовать на определенную аудиторию; личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение; o o o o огромная аудитория. имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов; может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу; люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером); сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности; записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени; телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника. Тема 7. Маркетинговые коммуникации 15

Недостатки телевизионной рекламы o o o телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут; краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров; главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость; ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей; торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами. Тема 7. Маркетинговые коммуникации 16

Реклама на транспорте 1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте; 2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств; 3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных воkзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях. Тема 7. Маркетинговые коммуникации 17

Правила рекламы на транспорте 1. Часто попадаться на глаза. 2. Привлекать к себе внимание. 3. Быть краткой. 4. Быть без труда читаемой на ходу. 5. Быть понятной. Тема 7. Маркетинговые коммуникации 18

Достоинства и недостатки рекламы на средствах транспорта Достоинства рекламы на средствах транспорта q Хорошо заметна и, следовательно, эффективна. q q Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки. Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами. Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей. Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве ( только реклама внутри салонов). Недостатки рекламы на средствах транспорта q Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах). q Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма. q Не всегда уместна и не всегда доступна. Тема 7. Маркетинговые коммуникации 19

Связи с общественностью- искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации Направления PR: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Формирование благоприятного общественного имиджа фирмы; Разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями; Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудитории (вредные, ложные слухи и т. п. ); Усиление влияния на получателей при снижения уровня понимания общественностью целей фирмы и путей их достижения; Разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях; Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации; Создание яркого индивидуального образа фирмы. Средства и приемы PR: подготовка пакетов информации для прессы, выступления, семинары, ежегодные отчеты, пожертвования, спонсорство, публикации, поддержание отношений с контактной аудиторией, лоббирование Тема 7. Маркетинговые коммуникации 20

Прямой маркетинг – непосредственное взаимодействие продавца и потребителя в процессе продажи товаров q Персональные продажи - инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершенствования продажи q q q Директ-мейл маркетинг - прямая почтовая реклама, коммуникаторы в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращаются к адресату с письменным посланием, отправленным по почте. Каталог-маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Телефон – маркетинг – установление контакта между коммуникатором и адресантом посредством телефона. Интернет- маркетинг - метод прямого маркетинга с использованием интернета Телемаркетинг – «магазин на диване» . Тема 7. Маркетинговые коммуникации 21

Персональные продажи – инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершенствования продажи. ПП – осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцами и покупателями, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Характеристики ПП: 1. 2. 3. 4. Торговый персонал должен обладать определенными коммуникационными способностями; Наличие двухсторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителей, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций; Личностный характер – позволяет установить долговременные, личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя; Относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течении одного устного представления. Тема 7. Маркетинговые коммуникации 22

Организационные формы персональных продаж v v v Торговый агент. В процессе личной продажи контактирует с одним покупателем; Торговый агент контактирует с группой потребителей; Группа сбыта продавца с группой представителей покупателей(коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию); Проведение торговых совещаний; Проведение торговых семинаров. Тема 7. Маркетинговые коммуникации 23

Стимулирование сбыта – действия предпринимаемые компанией для продвижения определенного товара в определенный момент. Обычно это делается посредством добавления к ценности товара дополнительного элемента или варьирования цен Цели стимулирования сбыта: o Увеличение продаж (улучшить денежный приток); o Стимулирование пробной покупки нового продукта; o Сокращение складских запасов; o Стимулирование работы торгового персонала; o Сбалансирование спадов и подъемов покупательского спроса. Тема 7. Маркетинговые коммуникации 24

Приемы и средства стимулирования продаж q q q q q Приемы сейлз промоушена, направлены на конечных потребителей: скидки с цены ( предоставляемые с условиями приобретения оговаренного количества товара; бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателем; сезонные скидки; скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника; скидки определенным категориям потребителей; скидки на устаревшие модели товаров; скидки при покупки товара за наличные деньги «сконто» ; скидки при покупки нового товара при условии, что сдаются старая модель; скидки «мгновенных распродаж» ; скидки по случаю ненастья) Применение дисконтных расчетных карт Распространение купонов Премии представленные в вещественной форме СЭМПЛИНГ - бесплатное предоставление образцов товаров Дегустация Обмен товаров на товар конкурентов Конкурсы , лотерии, викторины Применение упаковки после употребления товара. Тема 7. Маркетинговые коммуникации 25

Факторы, влияющие на формирование программы продвижения Цели продвижения и целевые группы [ Размер бюджета [ Тип рынка и товара [ Возможности и особенности основных коммуникационных инструментов [ Состояние покупательской готовности [ Тип реакции потребителей на воздействие маркетинговых коммуникаций [ Время реагирования потребителей на воздействие отдельных маркетинговых инструментов [ Особенности стратегий «проталкивания» и «привлечения» [ Этап жизненного цикла товара [ Тема 7. Маркетинговые коммуникации 26