Скачать презентацию Маркетинговые коммуникации профессор АЛЕКСУНИН Владимир Алексеевич Коммуникация Скачать презентацию Маркетинговые коммуникации профессор АЛЕКСУНИН Владимир Алексеевич Коммуникация

Маркет.коммуникации- МК-В (1).pptx

  • Количество слайдов: 45

Маркетинговые коммуникации профессор АЛЕКСУНИН Владимир Алексеевич Маркетинговые коммуникации профессор АЛЕКСУНИН Владимир Алексеевич

Коммуникация – это сознательный целенаправленный обмен информацией посредством символов и образов. Коммуникация – это сознательный целенаправленный обмен информацией посредством символов и образов.

Рисунок А. 1. Схема коммуникационного канала Декодирование КОММУНИКАТОР СООБЩЕНИЕ КОММУНИКАНТ Помехи (шумы) Обратная связь Рисунок А. 1. Схема коммуникационного канала Декодирование КОММУНИКАТОР СООБЩЕНИЕ КОММУНИКАНТ Помехи (шумы) Обратная связь ЭФФЕКТ

Система коммуникационных связей в маркетинге Коммуникации внешней маркетинговой среды Цели, ресурсы ФИРМА Внутрифирменные коммуникации Система коммуникационных связей в маркетинге Коммуникации внешней маркетинговой среды Цели, ресурсы ФИРМА Внутрифирменные коммуникации Внутрирыночные коммуникации Прямой коммуникационный поток (товар, цена, распределение, имидж, предложение и т. д. ) Обратный коммуникационный поток (потребность, спрос, конъюнктура, продажи и т. д. ) РЫНОК

Рисунок А. 2. Интегрированные маркетинговые коммуникации Sales promotion Личные продажи Прямые продажи ATL Стимулиро-вание Рисунок А. 2. Интегрированные маркетинговые коммуникации Sales promotion Личные продажи Прямые продажи ATL Стимулиро-вание сбытовой сети Реклама Интегрированные маркетинговые коммуникации Традиционные реколамо- носители BTL PR- Событий-ный маркетинг Прямой маркетинг акции Ptoduct placement Стимулировани е продаж

Рисунок 2. 1. Динамика объема рекламного рынка России в 2004 -2008 годах, млрд. руб. Рисунок 2. 1. Динамика объема рекламного рынка России в 2004 -2008 годах, млрд. руб. 238, 7 2008 180, 9 2007 142, 2 2006 112, 6 2005 2004 89, 9

Таблица 1. 1. Показатели объема и структуры мирового рекламного рынка Объем рекл. рынка (млрд. Таблица 1. 1. Показатели объема и структуры мирового рекламного рынка Объем рекл. рынка (млрд. долл. США) Доля в ВВП, % На душу населения (долл. США) Доля от мирового рекламного рынка, % США 163, 0 1, 23 542 33, 3 Европа 133, 8 0, 79 166 27, 3 БРИК 77, 0 1, 38 28 15, 7 … … … Россия 6, 6 0, 67 46 1, 4

Таблица 2. 1. Объем рекламы в средствах её распространения, за 2008 год 2007 г. Таблица 2. 1. Объем рекламы в средствах её распространения, за 2008 год 2007 г. 2008 г. Прирост 08/07, % Телевидение 85, 9 112, 5 31 48 Радио 12, 5 15, 7 26 7 Печатные СМИ 44, 6 51, 9 16 22 млрд. руб. Сегменты Структура, в%%к общему объему в т. ч. газеты 9, 4 11, 6 23 5 журналы 19, 2 23, 6 22 10 рекламн. издания 16, 0 16, 9 6 7 Наружная реклама 33, 1 40, 4 22 19 Интернет 2, 9 5, 8 92 2 Прочие носители 1, 8 2, 4 33 1 180, 9 228, 7 26 100 ИТОГО

Ø БРЕНДИНГ Ø БРЕНДИНГ

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, элементов рекламы и других маркетинговых коммуникаций, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).

Рисунок 4. 1. — Рекламные «ступени» (три составляющие психологического восприятия потребителей, по Д. Аакеру) Рисунок 4. 1. — Рекламные «ступени» (три составляющие психологического восприятия потребителей, по Д. Аакеру) Конативная составляющая Мнения, оценки, индивидуальность Аффективная составляющая Особенности группы потребителей, Выгоды по сравнению с аналогами Когнитивная составляющая Признаки назначения и качества товара 100 % ТМ ТМ Бренд 20 %

Рисунок 2 —Взаимосвязь бренда и товара БРЕНД Индивидуальность Страна бренда происхождения ПРОДУКТ Параметры Воображение Рисунок 2 —Взаимосвязь бренда и товара БРЕНД Индивидуальность Страна бренда происхождения ПРОДУКТ Параметры Воображение Ассоциации Качество Сфера применения Товарный знак Символы Взаимоотношения покупателя и бренда

Рисунок 4. 3. — Виды брендов по сфере применения глобальные международные национальные локальные по Рисунок 4. 3. — Виды брендов по сфере применения глобальные международные национальные локальные по принадлежности бренды производителей частные бренды по количеству владельцев индивидуальные коллективные совместные бренды лицензионные бренды корпоративные

Таблица 1. — Рейтинг самых дорогих мировых брэндов (по материалам Interbrand Corp. , www. Таблица 1. — Рейтинг самых дорогих мировых брэндов (по материалам Interbrand Corp. , www. interbrand. com) Рейтинг Марка Стоимость в млрд долл. 2006 г. 2009 г. 1 Coca-Cola 66, 7 68, 7 2 IBM 59, 0 60, 2 3 Microsoft 59, 0 56, 6 4 General Electric 53, 1 47, 8 5 Nokia 35, 9 34, 9 6 Mc. Donald’s 31, 0 32, 2 7 Google 18, 8 32. 0 8 Toyota 34, 0 31, 3 9 Intel 31, 3 30, 6 10 Disney 29. 2 28. 4

Составные элементы фирменного стиля ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ товарный знак логотип слоган фирменные шрифты фирменные цвета Составные элементы фирменного стиля ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ товарный знак логотип слоган фирменные шрифты фирменные цвета фирменные звуки дизайн фирменной одежды сотрудников оформление фирменных документов фирменный блок

Товарный знак (ТЗ) - центральный элемент фирменного стиля. Специфическое зарегистрированное обозначение (чаще - изобразительное), Товарный знак (ТЗ) - центральный элемент фирменного стиля. Специфическое зарегистрированное обозначение (чаще - изобразительное), призванное идентифицировать товары и услуги владельца ТЗ. Логотип - полное или сокращенное название фирмы, выполненное в оригинальной манере, с использованием фирменных цветов и шрифтов. Слоган - чёткая и лаконичная формулировка основной темы рекламного обращения. Или краткий рекламный лозунг фирмы, отражающий её кредо и миссию. Фирменный блок - часто употребляемое сочетание нескольких элементов ФС скомпонованное и подготовленное для публикации.

Символы, используемые обладателями товарных знаков (брендов) ТМ — trade mark - товарный знак заявлен Символы, используемые обладателями товарных знаков (брендов) ТМ — trade mark - товарный знак заявлен в патентном ведомстве, но еще не зарегистрирован; SM — service mark — знак обслуживания заявлен в патентном ведомстве, но еще не зарегистрирован; L — logo - логотип заявлен в патентном ведомстве в качестве словесного обозначения; ® — registered — товарный знак зарегистрирован в патентном ведомстве; © — copyright – авторское право; исключительное право собственности и использования интеллектуального продукта.

Рисунок 9 — Признанная десятка наиболее узнаваемых товарных знаков и годы их создания “Coca-Cola” Рисунок 9 — Признанная десятка наиболее узнаваемых товарных знаков и годы их создания “Coca-Cola” “Mc. Donald’s 1891 1940 “Kodak” 1888 “Shell” “I B M” 1947 1890 “B M W” “Mersedes. Benz” “Toyota” 1924 “Volksvagen” 1947 1926 1937 “Volvo” 1927

Рисунок 15 — Нормативно-правовая база, регулирующая отношения, связанные с созданием и использованием прав на Рисунок 15 — Нормативно-правовая база, регулирующая отношения, связанные с созданием и использованием прав на товарные знаки Контрафакция Таможенный кодекс Закон «Об авторском праве» Регистрация и использование товарных знаков Уголовный кодекс Закон «О конкуренции» Закон «О товарных знаках» Гражданский кодекс Закон «О рекламе»

Рисунок 14 — Варианты недобросовестного поведения в области брендинга МОДЕЛИ НЕДОБРОСОВЕСТНОГО ПОВЕДЕНИЯ Контрафакция - Рисунок 14 — Варианты недобросовестного поведения в области брендинга МОДЕЛИ НЕДОБРОСОВЕСТНОГО ПОВЕДЕНИЯ Контрафакция - непосредственное использование третьими лицами ТЗ известной компании Регистрация третьими лицами незарегистрированной ТМ известной компании Регистрация третьими лицами известных ТЗ по классам товаров, неиспользуемым владельцем бренда Аннулирование регистрации раскрученного иностранного ТЗ с последующим использованием российскими фирмами Киберпаразитизм – регистрация доменного имени, тождественного с известным иностранным брендом

Основные организации, регулирующие отношения, связанные с созданием и использованием прав на товарные знаки Таможенные Основные организации, регулирующие отношения, связанные с созданием и использованием прав на товарные знаки Таможенные органы Антимонопольные органы Роспатент Органы внутренних дел ФИПС Апелляционная палата Суды общей юрисдикции Арбитражные суды Высшая патентная палата

Ø Эффективность рекламы Ø Эффективность рекламы

Эффективность рекламы подразумевает изменение объемов продаж, доли рынка, прибыли, степени узнавания марки, лояльности покупателей Эффективность рекламы подразумевает изменение объемов продаж, доли рынка, прибыли, степени узнавания марки, лояльности покупателей и т. д. под воздействием рекламы.

Рис. 2. Виды эффективности рекламы Эффективность рекламы экономическая психологическая коммуникативная социальная Рис. 2. Виды эффективности рекламы Эффективность рекламы экономическая психологическая коммуникативная социальная

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Тс — среднедневной товарооборот до рекламного где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода; П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах. где Э — экономический эффект рекламирования, руб. ; Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб. ; Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Uр — расходы на рекламу, руб. ; Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная в результате проведения где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб. ; З — затраты на рекламу данного товара, руб. где Э — уровень достижения цели рекламы (%); Пф — фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед. ); Пп — планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед. ); З — затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных ед. );

Основные показатели эффективности, используемые в медиапланировании СРТ - Cost Per Thousand – стоимость тысячи Основные показатели эффективности, используемые в медиапланировании СРТ - Cost Per Thousand – стоимость тысячи контактов; GRP – Gross Rating Point – сумма рейтингов; TRP - Target Audience Rating Point – сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории; OTS - Opportunity To See – возможность увидеть (охват аудитории).

• Показатели коммуникативной эффективности рекламы Ø Распознаваемость Ø Запоминаемость Ø Сила воздействия Ø • Показатели коммуникативной эффективности рекламы Ø Распознаваемость Ø Запоминаемость Ø Сила воздействия Ø Вовлечение в потребление Свп = Авп - Ввп Авп – число покупателей на сотню лиц, запомнивших рекламу; Ввп - число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой; Свп - вовлечение в потребление.

Критерии оценки психологической эффективности рекламы Ø Способность рекламного объявления привлечь внимание. Ø Способность рекламного Критерии оценки психологической эффективности рекламы Ø Способность рекламного объявления привлечь внимание. Ø Способность рекламного текста восприниматься легко, быстро и как можно в более полном объеме. Ø Способность рекламного текста быть понятым адекватно заложенному смыслу. Ø Способность рекламного текста убеждать и внушать Ø необходимые установки. Ø Способность рекламного текста запоминаться на более долгий срок. Ø Способность рекламного текста побуждать к действию.

Российские и международные рекламные объединения и ассоциации Ø Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) - Российские и международные рекламные объединения и ассоциации Ø Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) - бывшая Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA) Ø Лига рекламных агентств Ø Медиасоюз. Творческий союз работников СМИ Ø Российская ассоциация по связям с общественностью. RASO Ø Союз журналистов России Ø Гильдия издателей периодической печати ГИПП Ø Ассоциация распространителей печатной продукции Ø Национальная ассоциация издателей Ø Союз издателей и распространителей печатной продукции Ø Академия Российского телевидения (ТЭФИ) Ø Национальная ассоциация телерадиовещателей Ø Фонд развития телерадиовещания электронных СМИ и Интернет-технологий Ø Союз производителей и потребителей тарной и упаковочной продукции Ø Ассоциация кабельного телевидения России Ø Союз дизайнеров России Ø Российская ассоциация маркетинга Ø Российская Ассоциации общественных связей (АКОС) Ø Некоммерческое партнерство «Гильдия маркетологов» Ø Русская Ассоциация поставщиков и производителей сувениров Ø Российская Ассоциация владельцев товарных знаков (РАВТОЗ) Ø Российская ассоциация директ-маркетинга

Российские и международные рекламные объединения и ассоциации – 2 -int Ø Международная рекламная ассоциация Российские и международные рекламные объединения и ассоциации – 2 -int Ø Международная рекламная ассоциация - IAA (Российское отделение IAA) Ø Европейское общество исследований в области маркетинга и общественного мнения ESOMAR Ø Европейский Альянс по стандартам в рекламе Американская ассоциация рекламных агентств Ø Мировая федерация рекламодателей WFA Ø Международный союз выставок и ярмарок Ø Международная академия телевидения и радио Ø Всемирная газетная ассоциация Ø Международная ассоциация периодической печати (FIPP) Ø Институт профессионалов рекламно-сувенирного бизнеса (IPSA) Ø Международная федерация производителей самоклеящихся и термоусадочных материалов (FINAT) Ø Национальная ассоциация наружной рекламы и информации (НАНРИ) Ø Ассоциация предприятий наружной рекламы России Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) Ø Ассоциация наружной рекламы США ОААА Ø Американская ассоциация маркетинга American Marketing Association Ø Американская ассоциация директ-маркетинга Ø Институт Практиков Рекламы IPA (Institute of Practitioners in Advertising) (Великобритания)

Ø НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА Ø НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Реклама на улицах ■ биллборд — отдельно стоящая щитовая реклама (щит 3 x 6 Реклама на улицах ■ биллборд — отдельно стоящая щитовая реклама (щит 3 x 6 м); обычно монтируются на дорогах и автотрассах ■ брандмауэр — глухая стена здания больших размеров, на которой крепится щитовая реклама, выкладывается панно или наносится изображение на штукатурку ■ электронные табло и экраны — могут нести не только рекламный цветной текст и показать рекламное кино, видео-ролик; ■ вывески, указатели проезда, остановочные павильоны, подвески на «ракушках» (выгнутый полуовал) ■ призмы, панно, афиши ■ транспаранты-перетяжки ■ сэндвичи — щиты с двусторонней рекламной надписью или изображением, которые надеты на подготовленных рекламных агентов – сэндвичменов ■ бегущая строка — электронное устройство, расположенное на улице, на котором можно поместить рекламное послание в текстовом виде

Световая реклама ■ двусторонние световые вывески — лайт-борт {light-board) — установки наружного освещения на Световая реклама ■ двусторонние световые вывески — лайт-борт {light-board) — установки наружного освещения на опорах размером 1, 2 х 1, 8 м из анодированного алюминия с самоклеящимися постерами (срок годности которых 5 лет), выполненными методом шелкографии и защищенными от грязи и влаги с двух сторон двумя пластиками; ■ неон — светящаяся реклама на улицах и площадях города; совсем необязательно использование в стеклянных трубках газа неона; сейчас появилось огромное количество разнообразных технических средств, которые используют для рекламы другие инертные газы, а также волоконную оптику, лазерную технику, различные типы световодов; ■ призмавижен (призматроны) — движущаяся, светящаяся изнутри реклама; под словом «движущаяся» подразумевается движение призмы, куба или предмета другой геометрической формы вокруг собственной оси или движение отдельных элементов рекламы при общей статичности установки;

■ ротафиши (световые корпуса) — стационарные, освещенные внутри короба, шары, треугольники с нанесенной рекламой; ■ ротафиши (световые корпуса) — стационарные, освещенные внутри короба, шары, треугольники с нанесенной рекламой; ■ световые электронные табло и экраны — устанавливаются на самых оживленных площадях и улицах на стенах или крышах домов или монтируются на специальных конструкциях; ■ крышные световые установки; ■ слайдотроны (display-artemis) — световые короба, в которых с определенной периодичностью (от 3 до 60 секунд) меняется изображение; одно изображение плавно заменяется другим; возможно использование слайдотрона с числом «кадров» от 2 до 12; ■ световые щиты (monitor) — могут быть односторонними (крепятся к стене), двусторонними и трехсторонними, вращающимися с креплением к потолку или на опоре; это оборудование можно использовать как внутри помещения, так и на улице; все щиты снабжены ударопрочным стеклом с легко заменяющимся изображением.

Рисунок 2. 14. Динамика объемов бюджетов на рынке наружной рекламы в 2003 -2007 годах, Рисунок 2. 14. Динамика объемов бюджетов на рынке наружной рекламы в 2003 -2007 годах, млрд. руб. 40, 4 2007 33, 1 2006 25, 7 2005 20, 5 2004 2003 16, 3

Ø ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ Ø ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

Составные элементы фирменного стиля ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ товарный знак логотип слоган фирменные шрифты фирменные цвета Составные элементы фирменного стиля ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ товарный знак логотип слоган фирменные шрифты фирменные цвета фирменные звуки дизайн фирменной одежды сотрудников оформление фирменных документов фирменный блок

Товарный знак (ТЗ) - центральный элемент фирменного стиля. Специфическое зарегистрированное обозначение (чаще - изобразительное), Товарный знак (ТЗ) - центральный элемент фирменного стиля. Специфическое зарегистрированное обозначение (чаще - изобразительное), призванное идентифицировать товары и услуги владельца ТЗ. Логотип - полное или сокращенное название фирмы, выполненное в оригинальной манере, с использованием фирменных цветов и шрифтов. Слоган - чёткая и лаконичная формулировка основной темы рекламного обращения. Или краткий рекламный лозунг фирмы, отражающий её кредо и миссию. Фирменный блок - часто употребляемое сочетание нескольких элементов ФС скомпонованное и подготовленное для публикации.

Символы, используемые обладателями товарных знаков (брендов) ТМ — trade mark - товарный знак заявлен Символы, используемые обладателями товарных знаков (брендов) ТМ — trade mark - товарный знак заявлен в патентном ведомстве, но еще не зарегистрирован; SM — service mark — знак обслуживания заявлен в патентном ведомстве, но еще не зарегистрирован; L — logo - логотип заявлен в патентном ведомстве в качестве словесного обозначения; ® — registered — товарный знак зарегистрирован в патентном ведомстве; © — copyright – авторское право; исключительное право собственности и использования интеллектуального продукта.

Рисунок 9 — Признанная десятка наиболее узнаваемых товарных знаков и годы их создания “Coca-Cola” Рисунок 9 — Признанная десятка наиболее узнаваемых товарных знаков и годы их создания “Coca-Cola” “Mc. Donald’s 1891 1940 “Kodak” 1888 “Shell” “I B M” 1947 1890 “B M W” “Mersedes. Benz” “Toyota” 1924 “Volksvagen” 1947 1926 1937 “Volvo” 1927

Ø РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА Ø РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА классификация - 1 по целям и задачам Агентства Сэллеры Агентства Байеры Клиентские РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА классификация - 1 по целям и задачам Агентства Сэллеры Агентства Байеры Клиентские агентства по специализации агентства полного цикла специализирован- ные агентства медиабаинговые агентства креативные агентства B T L Internet - агентства P R агентства М И агентства наружной рекламы агентства - агентства

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА классификация - 2 по регионам работы международные агентства федеральные агентства местные агентства РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА классификация - 2 по регионам работы международные агентства федеральные агентства местные агентства по формам работы Online традиционное рекламн. агентство прямых продаж виртуальное агентства Call - центр синтезированное агентство P R - агентства М И рекламн. агентство

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА ДИРЕКЦИЯ Художественный Совет Производственный отдел Отдел медиа- планиров Юридичес-кий отдел Креатив-ный СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА ДИРЕКЦИЯ Художественный Совет Производственный отдел Отдел медиа- планиров Юридичес-кий отдел Креатив-ный отдел Аналитический отдел Коммерческий отдел Клиентский отдел Хозяйствен-ный отдел