Скачать презентацию Маркетинговые коммуникации Понятие виды функции рекламы Скачать презентацию Маркетинговые коммуникации Понятие виды функции рекламы

марк. коммуникации для ком. - копия.ppt

  • Количество слайдов: 77

Маркетинговые коммуникации Маркетинговые коммуникации

Понятие, виды, функции рекламы • Реклама – это оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения Понятие, виды, функции рекламы • Реклама – это оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком

Федеральный закон РФ «О рекламе» • Реклама – это распространяемая в любой форме, с Федеральный закон РФ «О рекламе» • Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Функции рекламы 1. Экономическая: • Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает Функции рекламы 1. Экономическая: • Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. Реклама влияет на распределение доходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу.

Функции рекламы 2. Социальная: Реклама своими предложениями стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека, распространяет Функции рекламы 2. Социальная: Реклама своими предложениями стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека, распространяет социальные ценности. Способствует формированию стиля жизни. Стереотипов, отражающих культурные особенности стран и народов, а также является отражением культурноисторических традиций страны.

Функции рекламы 3. Коммуникативная: Реклама связывает воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Функции рекламы 3. Коммуникативная: Реклама связывает воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Функции рекламы 4. Маркетинговая: Реклама является важной составляющей механизма продвижения товара. Она участвует в Функции рекламы 4. Маркетинговая: Реклама является важной составляющей механизма продвижения товара. Она участвует в формировании товарного предложения со стороны производителя и одновременно в выявлении степени полезности этого предложения для определенного рыночного сегмента.

Интенсивность и эффективность рекламы устанавливается правилом AIDA: • А (attention) – внимание. Привлечение Интенсивность и эффективность рекламы устанавливается правилом AIDA: • А (attention) – внимание. Привлечение внимания потребителя к товару в результате воздействия на его чувства. • I (interest) – интерес. Формирование у потребителя интереса к рекламному посланию с целью донести до него важное сообщение;

• D (desire) – желание. Формирование побуждения, желания совершить покупку; • A (acquisition) • D (desire) – желание. Формирование побуждения, желания совершить покупку; • A (acquisition) – приобретение.

Средства рекламы • – это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя Средства рекламы • – это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме. (с помощью органов чувств : зрения, слуха, обоняния).

Средства рекламы, воздействующие на зрение: • • • Графические; Информационные; Изобразительные; Декоративные; Предметные. Средства рекламы, воздействующие на зрение: • • • Графические; Информационные; Изобразительные; Декоративные; Предметные.

Графические информационные средства рекламы: • • • информационные письма; проспекты; буклеты; текстовые каталоги; рекламные Графические информационные средства рекламы: • • • информационные письма; проспекты; буклеты; текстовые каталоги; рекламные статьи; пресс-релизы;

• • Графические изобразительные средства: Открытки; Плакаты; Рекламные листовки; Этикетки. • • Графические изобразительные средства: Открытки; Плакаты; Рекламные листовки; Этикетки.

Декоративные средства рекламы: • Участвуют в оформлении интерьеров и несут на себе элементы фирменного Декоративные средства рекламы: • Участвуют в оформлении интерьеров и несут на себе элементы фирменного стиля. • Стенды; • Торговые палатки с фирменной символикой; • Уличные зонтики с фирменной символикой; • Витрины; • Вывески; • Флаги; • Гирлянды

Предметные средства рекламы • – мелкие предметы (сувениры), имеющие утилитарное назначение, которые служат для Предметные средства рекламы • – мелкие предметы (сувениры), имеющие утилитарное назначение, которые служат для напоминания о предприятии, его товарах, услугах. • Значки; • Ручки; • Зажигалки; • Майки; • Кепки и т. п.

Средства рекламы воздействующие на слух (акустические) • Дикторские объявления; • Реклама по телефону; • Средства рекламы воздействующие на слух (акустические) • Дикторские объявления; • Реклама по телефону; • Личное обращение к рекламной аудитории.

Средства рекламы, воздействующие на обоняние: • Тестеры духов; • Ароматизированные открытки и страницы журналов. Средства рекламы, воздействующие на обоняние: • Тестеры духов; • Ароматизированные открытки и страницы журналов.

Ко ованные (визуальнозрелищные) • Оказывают воздействие на рекламную аудиторию с помощью движущегося изображения Ко ованные (визуальнозрелищные) • Оказывают воздействие на рекламную аудиторию с помощью движущегося изображения и звука. • Видеоклипы; • Рекламные передачи; • Фильмы.

• К рекламным мероприятиям, носящим выраженный имиджевый характер, относятся: • Презентации; • Праздники • К рекламным мероприятиям, носящим выраженный имиджевый характер, относятся: • Презентации; • Праздники и представления; • Выставочно-ярмарочные мероприятия; • Демонстрации мод.

Достоинства и недостатки средств рекламы Графические: Достоинства: Эмоциональность (использование различных образов и цвета) Невысокая Достоинства и недостатки средств рекламы Графические: Достоинства: Эмоциональность (использование различных образов и цвета) Невысокая стоимость Недостатки : Статичность Слабая выразительность (только текст и изображение) Ограниченность приемов Ограниченность аудитории

Достоинства и недостатки средств рекламы Акустические: достоинства Быстрота изготовления Невысокая стоимость Возможность музыкального сопровождения Достоинства и недостатки средств рекламы Акустические: достоинства Быстрота изготовления Невысокая стоимость Возможность музыкального сопровождения Недостатки: Слабая выразительность (только звук) Кратковременность контакта Ограниченность приемов (речь и музыка) Передача небольшого объема информации

Достоинства и недостатки средств рекламы • Визуально-зрелищные Достоинства : Высокая информативность Разнообразие приемов Выразительность Достоинства и недостатки средств рекламы • Визуально-зрелищные Достоинства : Высокая информативность Разнообразие приемов Выразительность Динамичность Недостатки : Высокие затраты Сложная техника изготовления Длительность процесса создания

Достоинства и недостатки средств рекламы • Предметные Достоинства: Создание хороших отношений получателями сувениров Многократный Достоинства и недостатки средств рекламы • Предметные Достоинства: Создание хороших отношений получателями сувениров Многократный контакт с рекламой с Недостатки: Высокие затраты Ограниченность места размещения рекламы (низкая информативность сообщения)

Достоинства и недостатки средств рекламы • Декоративные Достоинства: Способность к привлечению внимания Участие в Достоинства и недостатки средств рекламы • Декоративные Достоинства: Способность к привлечению внимания Участие в формировании фирменного стиля Недостатки: Мимолетность контакта с аудиторией Высокие затраты Ограниченность места размещения рекламы

Каналы и носители рекламы • Канал распространения рекламы – способ донесения рекламного сообщения Каналы и носители рекламы • Канал распространения рекламы – способ донесения рекламного сообщения до аудитории, распространения рекламы во времени и пространстве.

Каналы распространения рекламы • Средства массовой информации Печатные издания; Радио; Телевидение; Кино Каналы распространения рекламы • Средства массовой информации Печатные издания; Радио; Телевидение; Кино

Каналы распространения рекламы • Прямые Агенты по сбыту Почта Телефон Компьютерные сети Каналы распространения рекламы • Прямые Агенты по сбыту Почта Телефон Компьютерные сети

Каналы распространения рекламы • Реклама на месте Выставки Транспорт Уличное пространство Место продажи товара Каналы распространения рекламы • Реклама на месте Выставки Транспорт Уличное пространство Место продажи товара

• Носитель рекламы – конкретный вариант сочетания средства рекламы с каналом распространения. • • Носитель рекламы – конкретный вариант сочетания средства рекламы с каналом распространения. • Наиболее часто в качестве носителей рекламы используются печатные издания (газеты, журналы).

Виды рекламных объявлений: • Строчные объявления; • Объявления в рамках; • Рекламные вкладыши. Виды рекламных объявлений: • Строчные объявления; • Объявления в рамках; • Рекламные вкладыши.

Основные приемы привлечения внимания к рекламным объявлениям в печатных СМИ • Размер объявления; • Основные приемы привлечения внимания к рекламным объявлениям в печатных СМИ • Размер объявления; • Интенсивность, выражаемая с помощью крупных заголовков; • Уникальность художественной формы (шрифт, форма, цветовые сочетания); • Движение, передаваемое иллюстрациями и фотографиями; • Повторяемость одного и того же объявления.

• Радио - наиболее оперативный канал рекламы. Это единственное средство массовой информации, пробуждающее • Радио - наиболее оперативный канал рекламы. Это единственное средство массовой информации, пробуждающее фантазию рекламной аудитории.

Типы радиорекламы • • Прямое дикторское объявление; Постановочная реклама; Музыкальная реклама; Самостоятельные рекламные программы Типы радиорекламы • • Прямое дикторское объявление; Постановочная реклама; Музыкальная реклама; Самостоятельные рекламные программы (интервью, репортажи, передачи).

Приемы повышения эффективности рекламных обращений по радио • Простота сообщения и легкость его восприятия Приемы повышения эффективности рекламных обращений по радио • Простота сообщения и легкость его восприятия на слух; • Однозначность трактовки основной идеи, проходящей через все обращение; • Наличие одного номера телефона, повторяемого как минимум дважды; • Избегание длительного перечисления цифр и чисел; • Спокойный, утвердительный стиль общения; • Ограниченность информации (человек за 30 сек способен воспринять не более 45 слов).

Телевидение • Обеспечивает рекламодателю доступ к самой массовой аудитории, кроме того, оно имеет практически Телевидение • Обеспечивает рекламодателю доступ к самой массовой аудитории, кроме того, оно имеет практически безграничные возможности видеозаписи и монтажа.

Виды телерекламы: • · рекламные объявления; • · рекламные заставки; • · коммерческие рекламные Виды телерекламы: • · рекламные объявления; • · рекламные заставки; • · коммерческие рекламные ролики; • · рекламные репортажи; • финансируемые передачи.

• Основные приемы убеждения в телевизионной рекламе: • Демонстрация, а не объяснение; • • Основные приемы убеждения в телевизионной рекламе: • Демонстрация, а не объяснение; • Показ людей, наслаждающихся опытом использования товара; • Создание на экране реалистичной ситуации.

Кинореклама • Требует огромных ресурсов (финансовых и временных), поэтому рекламируемый товар должен быть долгожителем, Кинореклама • Требует огромных ресурсов (финансовых и временных), поэтому рекламируемый товар должен быть долгожителем, а прокат фильма – охватить миллионную аудиторию. Фильмы могут быть обучающими, инструктивными, научно-популярными, коммерческими. В последнее время рекламодатели все активнее используют кинопроекты, включая демонстрацию своего товара в художественные фильмы (product placement).

• Среди прямых каналов распространения рекламы наиболее широко используется прямая почтовая реклама, которая • Среди прямых каналов распространения рекламы наиболее широко используется прямая почтовая реклама, которая может быть адресной и безадресной ( «в каждый почтовый ящик» ). Прямая реклама обеспечивает: • высокую степень конфиденциальности; • неограниченное воздействие во времени; • индивидуальное обращение одного рекламодателя, непосредственно не конкурирующее с другими рекламными сообщениями.

Наружная реклама • Действует на аудиторию, когда люди находятся на улице или смотрят из Наружная реклама • Действует на аудиторию, когда люди находятся на улице или смотрят из окон транспорта. Основное требование к такой рекламе – лаконичность изобразительной и текстовой части.

Разновидности наружной рекламы • Реклама на улицах: • Механическая (установки); • Световая (световые и Разновидности наружной рекламы • Реклама на улицах: • Механическая (установки); • Световая (световые и электронные табло и «бегущая строка» ); • Стационарная (плакаты на билбордах, плакаты и афиши на тумбах, указатели, растяжки, плакаты на опорах уличного освещения)

Планирование рекламы • Участниками рекламного процесса являются рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и рекламная аудитория. Планирование рекламы • Участниками рекламного процесса являются рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и рекламная аудитория.

Этапы разработки рекламной кампании • 1. Определение целей и задач рекламной кампании. • 2. Этапы разработки рекламной кампании • 1. Определение целей и задач рекламной кампании. • 2. Уточнение основных характеристик рекламной целевой аудитории (с целью последующего формирования УТП – уникального торгового предложения, отвечающего потребностям именно целевой аудитории). 3. Определение рекламного бюджета.

Этапы разработки рекламной кампании • 4. Решения по обращению: • 4. 1 Разработка концепции Этапы разработки рекламной кампании • 4. Решения по обращению: • 4. 1 Разработка концепции обращения; 4. 2 Принятие решения о разработчике и исполнителях (своими силами или с привлечением сторонних специалистов).

Этапы разработки рекламной кампании • 5. Решение о средствах, каналах и носителях рекламы; • Этапы разработки рекламной кампании • 5. Решение о средствах, каналах и носителях рекламы; • 5. 1 Определение охвата, частоты и силы воздействия обращения. • 5. 2 Выбор средств и каналов распространения. • 5. 3 Выбор носителей рекламы. • 5. 4 Разработка плана-графика рекламной кампании. 6. Оценка эффективности рекламной кампании.

Принципы формирования рекламного бюджета • 1. Исходя из поставленных целей; • 2. Доля прибыли Принципы формирования рекламного бюджета • 1. Исходя из поставленных целей; • 2. Доля прибыли или товарооборота; • 3. Остаточный; • 4. По аналогии с конкурентами 5. От достигнутого (по прошлому опыту).

Оценка эффективности рекламной кампании Позволяет: • получить информацию о целесообразности рекламы; • выявить результативность Оценка эффективности рекламной кампании Позволяет: • получить информацию о целесообразности рекламы; • выявить результативность отдельных ее средств распространения; • определить условия оптимального воздействия рекламы на целевые аудитории.

Экономическая эффективность рекламы • Простейший расчет экономической эффективности рекламы Е = Р-С, Где Экономическая эффективность рекламы • Простейший расчет экономической эффективности рекламы Е = Р-С, Где Р – прибыль; С – затраты на рекламу.

Для сравнительного анализа может быть использован показатель эффективности расходов на рекламу по сравнению с Для сравнительного анализа может быть использован показатель эффективности расходов на рекламу по сравнению с предприятием-конкурентом CEI – cost efficiency index) CEI =V×E/Eк×Vк; Где V – объемы продаж; E – объем затрат на рекламу.

• Можно воспользоваться показателем рентабельности рекламы • P = П × 100/U ; • Можно воспользоваться показателем рентабельности рекламы • P = П × 100/U ; где Р- рентабельность, • U – затраты на рекламу данного товара, П – прибыль, полученная от продажи товара.

• Коммуникативная эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимую • Коммуникативная эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимую информацию или формирует для рекламодателя желательную точку зрения.

• Коммуникативная эффективность рекламы определяется степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, яркостью и глубиной • Коммуникативная эффективность рекламы определяется степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, яркостью и глубиной впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений.

• Данная оценка наиболее актуальна на следующих этапах: • 1. на этапе предварительного • Данная оценка наиболее актуальна на следующих этапах: • 1. на этапе предварительного анализа, до того как выбран окончательный вариант рекламного обращения; • 2. на этапе текущего анализа, во время проведения рекламных мероприятий; • 3. на этапе последующего анализа, после проведения рекламных мероприятий.

Прямой маркетинг • Форма маркетинговых коммуникаций, организующая реализацию товаров непосредственно потребителям. Прямой маркетинг • Форма маркетинговых коммуникаций, организующая реализацию товаров непосредственно потребителям.

Разновидности: • · прямой почтовый маркетинг (direct mail); • · маркетинг по каталогам; • Разновидности: • · прямой почтовый маркетинг (direct mail); • · маркетинг по каталогам; • · маркетинг по телефону; • · телевизионный маркетинг; • электронный маркетинг.

PR (связи с общественностью, public relations) • инструмент маркетинговых коммуникаций, представляющий собой деятельность по PR (связи с общественностью, public relations) • инструмент маркетинговых коммуникаций, представляющий собой деятельность по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений, мнений и поведения которой зависят успех или неудача этой организации.

Функции PR • 1. Информационная, связанная с предоставлением достоверных и полных сведений о предприятии Функции PR • 1. Информационная, связанная с предоставлением достоверных и полных сведений о предприятии в целом, его деятельности.

• 2. Формирование имиджа, ориентированное на сохранение, развитие и постоянное обновление образа предприятия • 2. Формирование имиджа, ориентированное на сохранение, развитие и постоянное обновление образа предприятия в общественном мнении. .

• 3. Управленческая – направленная на регулирование позиции предприятия на рынке с учетом • 3. Управленческая – направленная на регулирование позиции предприятия на рынке с учетом мнения общественности.

• 4. Сохранение жизнеспособности, предполагающая проведение мероприятий по разъяснению целей деятельности предприятия и • 4. Сохранение жизнеспособности, предполагающая проведение мероприятий по разъяснению целей деятельности предприятия и обоснованию ее необходимости для общества в целом.

Элементы PR • Паблисити (отклики в средствах массовой информации) – не оплачиваемое предприятием размещение Элементы PR • Паблисити (отклики в средствах массовой информации) – не оплачиваемое предприятием размещение сведений о нем и его продукции в средствах массовой информации (неконтролируемый метод размещения сообщений)

Информационные материалы, предоставляемые предприятием средствам массовой информации (СМИ): · пресс-релизы; • подборка материалов фотографиями; Информационные материалы, предоставляемые предприятием средствам массовой информации (СМИ): · пресс-релизы; • подборка материалов фотографиями; • записанное на пленку интервью; • релиз видеоновостей. с

Имиджевая реклама • информация, помещаемая в СМИ явно обозначенным лицом, оплачивающим рекламное время и Имиджевая реклама • информация, помещаемая в СМИ явно обозначенным лицом, оплачивающим рекламное время и место (контролируемый метод размещения сообщений).

Общественная деятельность • – составляющая PR, способствующая формированию и поддержанию хороших отношений с местной Общественная деятельность • – составляющая PR, способствующая формированию и поддержанию хороших отношений с местной общественностью и государственными органами с целью оказания влияния на государственную политику.

Лоббирование • составляющая PR, целью которой является воздействие на законодательную и нормативную деятельность, направленная Лоббирование • составляющая PR, целью которой является воздействие на законодательную и нормативную деятельность, направленная на формирование и поддержание отношений с местными и государственными властями.

Отношения с инвесторами • составляющая PR, целью которой является максимизация рыночной стоимости акций предприятия, Отношения с инвесторами • составляющая PR, целью которой является максимизация рыночной стоимости акций предприятия, направленная на формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и прочими членами финансового сообщества.

Основные приемы связи с общественностью • 1. Работа с представителями СМИ: «Создание новостей» Основные приемы связи с общественностью • 1. Работа с представителями СМИ: «Создание новостей» (подготовка различных материалов для СМИ) Выступление перед корреспондентами (прессконференции и т. д. ); Ответы на запросы.

• 2. Работа с широкой общественностью: • · Публичные мероприятия (встречи, праздники, посещение • 2. Работа с широкой общественностью: • · Публичные мероприятия (встречи, праздники, посещение объектов); • · Создание и ведение WEB- сайта предприятия; • · Публичные выступления (по радио, на телевидении); • Публикация годовых отчетов.

• 3. Внутрифирменные мероприятия: • · Мероприятия по формированию корпоративной культуры; • Публикация • 3. Внутрифирменные мероприятия: • · Мероприятия по формированию корпоративной культуры; • Публикация во внутренних средствах информации (на стендах, в многотиражных изданиях)

Достоинства PR • 1. Возможность обеспечения целевой аудитории достоверной информацией; • 2. Охват широкого Достоинства PR • 1. Возможность обеспечения целевой аудитории достоверной информацией; • 2. Охват широкого круга потенциальных покупателей; • 3. Долгосрочность воздействия на целевые аудитории; • 4. Возможность эффектного представления товаров, услуг, предприятий.

Недостатки PR • 1. Высокая стоимость отдельных мероприятий; • 2. Эпизодический характер коммуникаций; • Недостатки PR • 1. Высокая стоимость отдельных мероприятий; • 2. Эпизодический характер коммуникаций; • 3. Отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам; 4. Сложность оценки эффективности.

Спонсорство • в отличие от благотворительности рассматривается как система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором Спонсорство • в отличие от благотворительности рассматривается как система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и спонсируемой стороной. Спонсорство позволяет решать предприятию решать следующие коммуникативные задачи: • Формирование осведомленности широкой аудитории о спонсоре; • Создание и укрепление благоприятного имиджа спонсора;

Фирменный стиль • это набор цветовых, графических , словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов Фирменный стиль • это набор цветовых, графических , словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления.

Основные элементы фирменного стиля • Товарный знак; • Фирменная шрифтовая надпись (логотип); • Фирменный Основные элементы фирменного стиля • Товарный знак; • Фирменная шрифтовая надпись (логотип); • Фирменный лозунг (слоган): • Фирменный цвет; • Фирменный комплект шрифтов;

Основные элементы фирменного стиля • Фирменный блок (сочетание нескольких констант фирменного стиля). • Корпоративный Основные элементы фирменного стиля • Фирменный блок (сочетание нескольких констант фирменного стиля). • Корпоративный герой ( представители флоры, фауны, человечки) • Постоянный коммуникант (лицо фирмы) • Наиболее значимыми элементами фирменного стиля являются: товарный знак; фирменный цвет;

• СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ • СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ