Маркетинговые коммуникации Основные понятия Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации Основные понятия

Маркетинговые коммуникации ® Это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами посредством различных инструментов с целью представления деятельности фирмы и ее товаров

Подходы к определению коммуникации Коммуникация - это передача «значения или смысла с помощью символов» 5 отправителем получателю 5 Виханский О. С. , Наумов А. И. Менеджмент: Учебник. – 3 -е издание. – М. : Гардарики, 2002. С. 380

Элементы процесса коммуникации Отправитель Сообщение Посредник Кодирование Получатель Декодирование Помехи Обратная связь Ответная реакция

Факторы, влияющие на эффективность коммуникации Субъекты, процесс, источники, цели коммуникации

Субъекты коммуникации ® Отправитель – это лицо, генерирующее идеи или информацию и передающее ее с определенными целями ® Получатель – лицо, принимающее сообщение

Получатели маркетинговых коммуникаций (микроокружение) ® ® ® Индивидуальные потребители, потребители-организации Партнеры Посредники, в том числе оптовая и розничная торговля Конкуренты Поставщики Контролирующие организации

Виды целевых аудиторий потребителей покупатели и пользователи товаров/услуг данной фирмы ® покупатели и пользователи конкурирующих товаров ® относительные непотребители - лица, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по каким-то причинам ® абсолютные непотребители - лица, которые не имеют возможность сделать покупку или им этого не разрешают сделать (например, дети), но они могут участвовать в обсуждении информации, отзываясь о товаре положительно или отрицательно ®

Виды целевых аудиторий референтных групп ® ® предписанты - лица, которые предписывают выбор товаров (услуг) советчики - лица, чьи советы и рекомендации имеют большой вес в силу их профессии или репутации лидеры мнений - лица, которым подражают в силу их статуса (влиятельные лица, звезды). Им подражают как модели, образцу определенной социальной группы, желая войти или подчеркнуть принадлежность к данному кругу людей институциональные субъекты влияния представители государственной, исполнительной власти, ассоциаций потребителей (чаще дают негативные предписания)

Получатели маркетинговых коммуникаций (общественность) ® ® ® Финансово-кредитные организации Аудитория местных жителей Общественные организации, организации потребителей, организации по защите окружающей среды Лидеры общественного мнения Представители муниципальной власти Представители законодательной и исполнительной власти

Получатели маркетинговых коммуникаций (внутренняя среда) Персонал фирмы ® Акционеры ® Каждая аудитория имеет свои интересы и рассчитывает получить информацию о фирме определенного характера

Элементы процесса, определяющие эффективность коммуникации ® Кодирование – процесс, в ходе которого источник преобразует абстрактную мысль в набор символов, имеющих смысл для получателя ® Декодирование — это перевод символов отправителя в мысли получателя, обеспечивающее восприятие смысла сообщения ® Преобразование информации должно обеспечивать согласованность системы символов отправителя и получателя

Элементы процесса, определяющие эффективность коммуникации ® Сообщение – это передаваемая информация, закодированная с помощью слов, изображений или символов. Содержание информации должно вызывать интерес у получателя ® Посредники (в передаче сообщения) – это коммуникационные каналы и источники (носители) информации, с помощью которых осуществляется передача сообщения от отправителя к получателю.

Этапы обработки информации получателем ® Контакт с источником ® Внимание ® Восприятие ® Запоминание ® Воспроизведение и применение

Система маркетинговых коммуникаций предприятия ОСНОВНЫЕ инструменты ® Паблик рилейшнз ® Прямой «маркетинг» ® Стимулирование сбыта ® Персональная продажа ® Реклама ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ® Выставки и ярмарки ® Спонсорство ® Мерчандайзинг ® Продукт-плейсмент ® Упаковка ® Интернет ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ИМК)

Основные инструменты планируемых коммуникаций ® Реклама - это неличная форма МК, предназначенных широкому кругу лиц, осуществляемых посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования с целью формирования или поддержания интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и содействия их реализации.

Основные инструменты планируемых коммуникаций ® Стимулирование сбыта – это инструмент МК, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение конкретных действий в отношении товара

Основные инструменты планируемых коммуникаций ® Персональная продажа – это инструмент МК, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи

Основные инструменты планируемых коммуникаций ® Прямой маркетинг – это инструмент МК, использующий различные медиасредства для воздействия на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующий реализацию товаров непосредственно клиентам

Основные инструменты планируемых коммуникаций ® Паблик рилейшнз (PR) - это инструмент, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов различных групп, достижение между ними и организацией доброжелательных отношений и взаимопонимания, основанного на полной информированности общественности.

Инструмент планируемых коммуникаций ® Спонсорство – это инструмент МК, который создает систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер этих отношений четко регламентируется, делается достоянием общественности и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и широкой публики

Инновации планирования кампании МК Основные решения

Кампания – ® система мероприятий по реализации маркетинговых коммуникаций, объединенных единой целью и ограниченных общими сроками проведения

Этапы кампании МК ® Анализ ситуации (потребителей, конкурентов, макрофакторов) ® Определение целей и целевой аудитории МК ® Разработка стратегии обращения ® Создание и тестирование обращения ® Медиапланирование ® Формирование бюджета ® Реализация кампании и оценка результатов

Экономические цели кампании (Увеличение объема продаж) ® Стимулирование пробной покупки Привлечение клиентов конкурента Привлечение новых потребителей Привлечение существующих клиентов к опробованию нового предложения ® Преобразование «одноразовых» пользователей в постоянных ® Увеличение интенсивности потребления существующими клиентами

Внеэкономические цели кампании ® Повышение осведомленности о товаре/бренде и формирование интереса к нему ® Формирование знаний о характеристиках и преимуществах товара/бренда ® Изменение отношения или убеждений относительно товара/бренда

Инновация планирования – интегрированные маркетинговые коммуникации Выбор инструментов для передачи сообщения

ИМК ®- это процесс разработки и координации коммуникаций и других форм контактов, позволяющий компании или бренду конструктивно взаимодействовать с целевыми группами с целью создания и подкрепления взаимовыгодных отношений

Концепция ИМК Предложена в середине 1990 х гг. Д. Шульцом, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном ® Определяют как новый способ рассмотрения целого там, где раньше пробовали только отдельные разрозненные составляющие – такие, как реклама, паблик рилейшенз, стимулирование сбыта, закупки, коммуникации с работниками и т. д. ® Подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя – как на поток информации из не дифференцируемых источников ®

Преимущества ИМК ® Целостность ® Пример обращений продвигать Mountain Dew с ® Согласованность помощью: контактов ® выкладки в торце торговых ® Высокая полок, это увеличит результативность продажи на 10% ® купонов – на 15% ® одновременно двух этих инструментов – 35%

Предпосылки для развития концепции ИМК: ®- избыточность медианосителей; ® - отсутствие эффективности МК вследствие несогласованных сообщений; ® - развитие теоретической базы маркетинга отношений

Направления интеграции интеграция элементов комплекса продвижения (маркетинговые коммуникации-микс, включающие планируемые источники сообщений); интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции (маркетингмикс)

Модель ИМК (А. В. Арланцев, Е. В. Попов) 1 уровень - взаимодействие структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание) 2 уровень - комплексное использование элементов комплекса продвижения 3 уровень - привлечение коммуникационных ресурсов всех элементов комплекса маркетинга

Модель ИМК (А. В. Арланцев, Е. В. Попов) Единое позиционирование на целевом сегменте Коммуникации на уровне комплекса маркетинга: -товара; -цены; -распределения Комплекс продвижения: -PR; -реклама; -личные продажи; -стимулирование сбыта Достижение целей коммуникации

Модель Дж. Бернета и С. Мориарти предложили базовую модель ИМК, определяющую коммуникационную программу с учетом всех видов сообщений ® модель обладает стратегической устойчивостью (так как учитывает рыночные цели и стратегии предприятия) и тактической гибкостью (манипулирование инструментами позволяет приспосабливаться к изменяющимся условиям рынка ®

Модель Дж. Бернета и С. Мориарти 1. 2. 3. 4. Запланированные сообщения; Незапланированные сообщения; Предполагаемые сообщения; Поддерживаемые сообщения

Модель Дж. Бернета и С. Мориарти Цели и стратегии маркетинга Элементы маркетинг-микса Товар Место Цена Маркетинговые коммуникации (продвижение) Элементы маркетинговых коммуникаций Direct marketing Личные продажи Реклама Public Relations Sales promotion Выставки Фирменный стиль Упаковка Спонсорство Другие незапланированные обращения и прочие сигналы

Коммуникации, которые не планируются предприятием ® Действия персонала ® Оформление помещения и транспорта ® Действия предприятия

Прочие сигналы потребителям ® Предлагаемые товары и услуги (в т. ч. сервис) – основные способы решения проблем потребителей ® «Стоимость» для потребителей (цена, затраты времени, усилий и средств потребителей, сопутствующие получение товаров/услуг) ® Система распределения ® Лицензионная политика ® Неформальные коммуникации

Котлер и Армстронг определяют отношения как основу ИМК ® признается важность традиционной системы коммуникаций в целом, но система направлена «снаружи внутрь» ® рассматривает покупателей как партнеров в существующей системе отношений ® учитывает используемые покупателями сведения ® принимает во внимание разные способы контактов с покупателями

Типы отношений для ИМК ® Пять уровней отношений между компанией и ее стейкхолдерами в зависимости от их взаимных потребностей ® Базовые транзакционные ® Реактивные ® Контролируемые ® Проактивные ® Партнерские

Базовые транзакционные отношения ® Компания продает товар, после сделки не предпринимает никаких действий по продолжению отношений

Реактивные отношения ® Компания (или продавец) продает товар и предлагает обращаться к ней в случае возникновения каких-то проблем

Контролируемые отношения ® После сделки продавец организует взаимодействие с покупателями с целью уточнить: ® соответствует ли товар ожиданиям ® имеются ли предложения по улучшению/причины разочарования ® Эта информация помогает компании непрерывно совершенствовать свои предложения

Проактивные отношения ® Продавец время от времени обращается к покупателям за советами с целью усовершенствовать свои предложения

Партнерские отношения ® Компания постоянно контактирует с покупателями (и другими группами) с целью выяснения способов предоставления более высокой ценности предложения

Зависимость уровня устанавливаемых отношений от характеристик рынка Число покупателей Прибыльность Высокая Высокое Контролируемые Среднее Низкое Средняя Низкая Реактивные Базовые Проактивные Контролируемые Партнерские Базовые Контролируемые Реактивные

Преимущества подхода ® Обеспечивает согласованное позиционирование ® Облегчает целенаправленные взаимодействия между компанией и ее покупателями или другими заинтересованными группами ® Внедряет социально ответственную миссию в отношения организации с ее заинтересованными группами

Том Дункан выделил четыре уровня интеграции, используемой компаниями ® «Единый имидж» ® «Согласованный голос» ® «Хороший слушатель» ® «Гражданин мирового класса»

«Единый имидж» ® Единый взгляд, ® Единый голос, ® Прочный фокус на имидже бренда

Согласованный голос ® Согласованный тон и взгляд; ® Скоординированные послания различным аудиториям (покупателям, торговле, поставщикам и т. д. )

«Хороший слушатель» ® Обязательные двусторонние коммуникации, обеспечивающие обратную связь с помощью бесплатных номеров телефона, опросов, специализированных выставок и т. д. ; ® фокус на долгосрочных отношениях с потребителями ® Dove

«Гражданин мирового класса» ® Социальная и экологическая ответственность; ® Организационная культура компании; ® Фокус на более широком сообществе ® Apple, ® Google, ® Honda

Модель ИМК (С. Г. Божук, Л. Л. Межлумян) Интеграция на основе индивидуальноси бренда

Предложение для участников рынка Планируемые ассоциации Стандарты обслуживания и поведения Индивидуальность бренда Каналы сбыта Управление отношениями с потребителями Программы работы с закрепления ценными клиентов клиентами Создание физических условий работы Пропаганда ценностей бренда Создание ролевых моделей Тренинги Программы «обратной связи» Сообщество потребителей бренда Внутренние аудитории Визуальный ряд Цена Элементы маркетинга-микс Лицо бренда Тональность Товар Внутренний маркетинг Цвет бренда Креативная платформа Массовые аудитории Сервис