Маркетинговые коммуникации Основные понятия Коммуникационная политика

Маркетинговые коммуникации Основные понятия

Коммуникационная политика ® Множество управленческих решений относительно целей и объектов продвижения, их позиционирования, разработки и реализации коммуникационных программ и кампаний маркетинговых коммуникаций

Продвижение ® Это элемент комплекса маркетинга, определяющий деятельность по распространению разного рода сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах

Решения коммуникационной политики ® Выбор объектов продвижения ® Определение целей МК (базируются на миссии, целях деятельности и маркетинга) ® Подготовка коммуникационных программ, распределяющих бюджет на продвижение между объектами и инструментами для достижения конкретных целей ® Распределение усилий по продвижению во времени, подготовка отдельных кампаний

Решения коммуникационной политики Цели – базируются на миссии, целях деятельности и целях маркетинга Продвижение фирмы Продвижение товара Позиционирова ние Коммуникационная программа Цели и задачи Структур а Бюдже т Кампании

Позиционирование – это ® комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам

Коммуникационная программа – ® конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения объекта и определенным бюджетом

Маркетинговые коммуникации ® Это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами посредством различных инструментов с целью представления деятельности фирмы и ее товаров

Подходы к определению коммуникации Коммуникация - это передача «значения или смысла с помощью символов» 5 отправителем получателю 5 Виханский О. С. , Наумов А. И. Менеджмент: Учебник. – 3 -е издание. – М. : Гардарики, 2002. С. 380

Элементы процесса коммуникации Отправитель Сообщение Посредник Кодирование Получатель Декодирование Помехи Обратная связь Ответная реакция

Факторы, влияющие на эффективность коммуникации Субъекты, процесс, источники, цели коммуникации

Субъекты коммуникации ® Отправитель – это лицо, генерирующее идеи или информацию и передающее ее с определенными целями ® Получатель – лицо, принимающее сообщение

Получатели маркетинговых коммуникаций (микроокружение) ® ® ® Индивидуальные потребители (в т. ч. покупатели и пользователи товаров данного предприятия и конкурирующих товаров), потребители-организации Партнеры Посредники, в том числе оптовая и розничная торговля Конкуренты Поставщики Контролирующие организации

Получатели маркетинговых коммуникаций (общественность) ® ® ® Финансово-кредитные организации Аудитория местных жителей Общественные организации, организации потребителей, организации по защите окружающей среды Лидеры общественного мнения Представители муниципальной власти Представители законодательной и исполнительной власти

Получатели маркетинговых коммуникаций (внутренняя среда) Персонал фирмы ® Акционеры ® Каждая аудитория имеет свои интересы и рассчитывает получить информацию о фирме определенного характера

Элементы процесса, определяющие эффективность коммуникации ® Кодирование – процесс, в ходе которого источник преобразует абстрактную мысль в набор символов, имеющих смысл для получателя ® Декодирование — это перевод символов отправителя в мысли получателя, обеспечивающее восприятие смысла сообщения ® Преобразование информации должно обеспечивать согласованность системы символов отправителя и получателя

Элементы процесса, определяющие эффективность коммуникации ® Сообщение – это передаваемая информация, закодированная с помощью слов, изображений или символов. Содержание информации должно вызывать интерес у получателя ® Посредники – это коммуникационные каналы и источники (носители) информации, с помощью которых осуществляется передача сообщения от отправителя к получателю.

Этапы обработки информации получателем ® Контакт с источником ® Внимание ® Восприятие ® Запоминание ® Воспроизведение и применение

Источники информации, создаваемые организацией

Коммуникации, которые не планируются предприятием ® Действия персонала ® Оформление помещения и транспорта ® Действия предприятия

Прочие сигналы потребителям ® Предлагаемые товары и услуги (в т. ч. сервис) – основные способы решения проблем потребителей ® «Стоимость» для потребителей (цена, затраты времени, усилий и средств потребителей, сопутствующие получение товаров/услуг) ® Система распределения ® Лицензионная политика ® Неформальные коммуникации

Цели коммуникаций Связанные со Связанные с сбытом имиджем Экономические Ориентир – на краткосрочные результаты Ориентир – на долгосрочные результаты Внеэкономически е (коммуникационн

Проблемы постановки экономических целей МК ® во-первых, сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. МК создают только предпосылки для расширения сбыта; достижение цели является делом не только МК;

Проблемы постановки экономических целей МК ® во-вторых, имеются сложности с временным выделением вклада кампании в сбыт или прибыль. Потребитель, который увидел обращение сегодня, может купить продвигаемый продукт гораздо позже, когда почувствует потребность в нем. Подобное замедленное действие обозначают как carry-over-эффект;

Проблемы постановки экономических целей МК ® в-третьих, когда одновременно используются несколько коммуникационных стратегий (или инструментов) невозможно однозначно определить влияние каждой (каждого) в отдельности, мешает так называемый spill-overэффект;

Проблемы постановки экономических целей МК ® в-четвертых, рост сбыта не начинается одновременно с началом кампании и не заканчивается с ее завершением. Действие предыдущих кампаний может привести к переоценке эффективности проводимых мероприятий;

Проблемы постановки экономических целей МК ® в-пятых, кампания может привести не только к росту сбыта продвигаемого товара, но и к оживлению спроса на другие, связанные с ним продукты.

Виды инструментов МК Формирование планируемых коммуникаций

Коммуникации, планируемые предприятием ОСНОВНЫЕ инструменты ® Паблик рилейшнз ® Прямой «маркетинг» ® Стимулирование сбыта ® Персональная продажа ® Реклама ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ® Выставки и ярмарки ® Спонсорство ® Мерчандайзинг ® Продукт-плейсмент ® Упаковка ® Интернет-коммуникации ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ИМК)

Основные инструменты планируемых коммуникаций ® Реклама - это неличная форма МК, предназначенных широкому кругу лиц, осуществляемых посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования с целью формирования или поддержания интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и содействия их реализации.

Основные инструменты планируемых коммуникаций ® Стимулирование сбыта – это инструмент МК, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение конкретных действий в отношении товара

Основные инструменты планируемых коммуникаций ® Персональная продажа – это инструмент МК, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи

Основные инструменты планируемых коммуникаций ® Прямой маркетинг – это инструмент МК, использующий различные медиасредства для воздействия на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующий реализацию товаров непосредственно клиентам

Основные инструменты планируемых коммуникаций ® Паблик рилейшнз (PR) - это инструмент, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов различных групп, достижение между ними и организацией доброжелательных отношений и взаимопонимания, основанного на полной информированности общественности.

Инструмент планируемых коммуникаций ® Спонсорство – это инструмент МК, который создает систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер этих отношений четко регламентируется, делается достоянием общественности и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и широкой публики

Факторы, определяющие структуру МК

Факторы, определяющие структуру программы МК (внутренние) ® ® ® Размер предприятия, его возможности охвата рынка и выбора инструментов МК Бюджет – ограниченный бюджет исключает дорогостоящие мероприятия Этап жизненного цикла товара Сложность продукции – технически сложные товары требуют большей доли персональной продажи Уникальность характеристик товара – товары, которые сложно отличить от конкурирующих, требуют поддержки рекламы и личных продаж

Факторы, определяющие структуру программы МК (внешние, рыночные) Географическая концентрация потребителей Категория потребителей (тип рынка) Уровень готовности потенциальных потребителей к свершению покупки (новизна продукта) ® Возможность эмоционального вовлечения потребителя в процесс покупки. Продукты, приобретение которых связано с сильными эмоциями, имеют более высокие шансы за счет рекламы ® Тип реакции потребителей на воздействие инструментов МК. ® Время реагирования потребителей на воздействие отдельных инструментов ®

Факторы, определяющие структуру программы МК (внешние, рыночные) Доступность инструментов МК – некоторые инструменты могут быть недоступны в силу ограничений законодательного характера или ограничений по времени размещения (например, в справочниках) ® Возможности отдельных инструментов МК по достижению поставленных целей ® Характеристики канала сбыта – участники канала распределения товаров фирмы могут выдвигать свои требования ® Характер конкуренции ®

Позиционирование

Составляющие элементы позиции ® категория, в которой товар конкурирует; ® атрибут (основание) позиционирования характеристика, свидетельствующая о некоторой полезности товара данной фирмы для клиента, его ключевое преимущество; ® целевой рынок (для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными); ® альтернативная позиция конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка

Основные принципы позиционирования ® последовательно поддерживать выбранную позицию в течение длительного времени. Составляющие позиции могут меняться, но не сама позиция, в противном случае фирма дезориентирует клиентов ® позиция должна быть простой (доступной для понимания) и выразительной (оригинальной), отражать имеющееся преимущество ® все составляющие комплекса маркетинга должны последовательно выражать выбранную позицию

Атрибут позиционирования ® это ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок

Требования к атрибуту позиционирования ® быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара ® показывать связь характеристик товара с получаемой пользой от приобретения товара

Репозиционирование ®– это изменение текущей позиции товара на рынке

Причины репозиционирования ® Ошибки позиционирования ® Изменение ситуации на рынке

Ошибки позиционирования ® Недостаточное позиционирование: покупатели имеют смутное представление, отсутствуют связанные с маркой ассоциации. ® Сверхсильное позиционирование: слишком узкое представление о марке. ® Расплывчатое позиционирование, так компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки. ® Сомнительное позиционирование: потребители не верят заявлениям производителя

Изменение ситуации на рынке ® Устаревший имидж; ® Изменение целевой аудитории или ее нужд и потребностей; ® Изменение в стратегическом направлении; ® Новая или обновленная корпоративная индивидуальность/ особенность; ® Изменение позиционирования конкурентов или появление новых конкурентов;

Планирование кампании МК Основные решения

Кампания – ® система мероприятий по реализации маркетинговых коммуникаций, объединенных единой целью и ограниченных общими сроками проведения

Этапы кампании МК ® Анализ ситуации ® Определение целей и целевой аудитории МК ® Разработка стратегии обращения ® Создание и тестирование обращения ® Медиапланирование ® Формирование бюджета ® Реализация кампании и оценка результатов

Анализ потребителей ® Как характеризуются получатели (целевая аудитория) сообщения ® Через какие каналы распространения информации может быть передано сообщение, каковы предпочтения аудитории ® Каково исходное представление (отношение) целевой аудитории, ее ожидания, как принимается решение о покупке, какие альтернативы рассматриваются ® Каким должно быть содержание и форма сообщения, чтобы заинтересовать аудиторию

Анализ объекта продвижения ® Какие свойства объекта или особенности его потребления должны стать известны аудитории ® Какие преимущества перед другими альтернативами удовлетворения потребности имеются, в чем его индивидуальность, эксклюзивность ® Какие свойства НЕ могут быть оценены аудиторией самостоятельно ® Каковы намерения со стороны фирмы (рентабельность, цели маркетинга, позиционирование, маркетинг-микс, бюджет на продвижение)

Анализ конкурентов ® Какие инструменты МК и каналы распространения информации используются, бюджет на МК ® Какие аргументы используются для убеждения аудитории ® Какие триггеры используются для привлечения внимания ® Какие ассоциации создаются с продвигаемым объектом, каково его позиционирование

Оценка ситуации ® Регулирование распространения информации (законодательные и культурные ограничения)

Цели кампании МК Связанные со Связанные с сбытом имиджем Экономические Ориентир – на краткосрочные результаты Ориентир – на долгосрочные результаты Внеэкономически е (коммуникационн

Экономические цели кампании (Увеличение объема продаж) ® Стимулирование пробной покупки Привлечение клиентов конкурента Привлечение новых потребителей Привлечение существующих клиентов к опробованию нового предложения ® Преобразование «одноразовых» пользователей в постоянных ® Увеличение интенсивности потребления существующими клиентами

Внеэкономические цели кампании ® Повышение осведомленности о товаре/бренде и формирование интереса к нему ® Формирование знаний о характеристиках и преимуществах товара/бренда ® Изменение отношения или убеждений относительно товара/бренда

Количественные показатели внеэкономических целей ® Доля/прирост аудитории, осведомленной о товаре/бренде или его характеристиках ® Доля/прирост аудитории, имеющей положительное отношение к товару/бренду

Виды целевых аудиторий Посредники ® Реальные и потенциальные пользователи и покупатели ® Референтные группы - лица, влияние которых сказывается на выборе товара ®

Виды целевых аудиторий реальных и потенциальных пользователей и покупателей в зависимости от степени приверженности покупатели и пользователи товаров/услуг данной фирмы ® покупатели и пользователи конкурирующих товаров ® относительные непотребители - лица, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по каким-то причинам ® абсолютные непотребители - лица, которые не имеют возможность сделать покупку или им этого не разрешают сделать (например, дети), но они могут участвовать в обсуждении информации, отзываясь о товаре положительно или отрицательно ®

Виды целевых аудиторий референтных групп ® ® предписанты - лица, которые предписывают выбор товаров (услуг) советчики - лица, чьи советы и рекомендации имеют большой вес в силу их профессии или репутации лидеры мнений - лица, которым подражают в силу их статуса (влиятельные лица, звезды). Им подражают как модели, образцу определенной социальной группы, желая войти или подчеркнуть принадлежность к данному кругу людей институциональные субъекты влияния представители государственной, исполнительной власти, ассоциаций потребителей (чаще дают негативные предписания)

Цели обращения ® Информировать Добиться осведомленности аудитории Обучить потребителей Убедить в преимуществах предложения и необходимости покупки ® Напоминать

Стратегия обращения ® Содержание обращения соответствует целям и целевой аудитории. ® Ключевое предложение отображает получаемые потребителем выгоды. Оно должно быть понятным и уникальным в сравнении с предложениями конкурентов. ® Структура обращения поддерживает интерес аудитории к ключевому предложению и способствует убеждению. ® Источник сообщения должен вызывать доверие у аудитории.

Обращение должно быть заметным для аудитории (привлекать внимание)

Универсальные методы привлечения внимания ® ® ® ® Юмор Сенсация (низкая цена, новинка и др. ) Приемы мимикрии Нерекламная польза (схема метро, календарь, пробники продукции, советы по использованию, рецепты и др. ) Использование привычных стимулов, реакция на которые в реальной жизни активизирует внимание (телефонный звонок, резкий звук и др. ) Создание прочных ассоциаций с известными ценностями (жизнь, богатство, слава и т. д. ) Яркие образы и известные личности Интрига

Медиапланирование принятие решений относительно ® каналов распространения сообщения и носителей, в которых оно будет размещаться, ® частоты появления обращения (график использования медиасредств), ® бюджета на медиасредства.

Этапы подготовки медиаплана ® Оценка ситуации ® Постановка целей распространения обращения ® Определение медиастратегии ® Разработка тактических мероприятий

Анализ ситуации ® Цели маркетинга ® Принципы построения маркетинга-микс ® Рентабельность товара ® Каналы и масштаб распределения ® Ресурсы ® Предпочтения целевой аудитории ® Регулирование распространения информации (законодательные и культурные ограничения) ® Деятельность конкурентов

Цели распространения информации ® Охват—количество людей, контактирующих с носителем информации по меньшей мере однажды на протяжении определенного временного периода ® Частота—количество раз за промежуток времени, когда потребитель подвергается воздействию сообщения ® Совокупный рейтинг (GRP) — рассчитывается как произведение охвата на частоту

Медиасредства должны направлять обращения целевой аудитории

Медиастратегия определяет: ® Наиболее предпочтительные каналы с точки зрения охвата аудитории и передачи обращения ® Концентрацию воздействия инструментов МК по времени и регионам ® Требования к имиджу потенциального носителя

Способы доставки обращения до выбранной аудитории с учетом времени и пространства

Тактические решения медиаплана ® Оценка и отбор носителей ® Расписание ® Закупка мест размещения рекламы

Критерии отбора носителей ® Количество показов рекламы, которое планируется на данный период времени. ® Размер аудитории, привлеченной конкретным носителем. ® Относительная эффективность (затраты на 1000 для целевого рынка; затраты на один рейтинговый пункт).

График распространения обращений

Планирование бюджета исходя из целей и задач ® Определение объема потенциального рынка и доли компании на нем ® Установление целевых показателей охвата рынка с помощью МК ® Определение конкретных задач на заданный период времени в показателях частоты ® Определение числа совокупных впечатлений (GRP) = п. 2 * п. 3 ® Определение бюджета с учетом средней стоимости одного пункта GRP

Факторы, определяющие бюджет Связанные с возможностями фирмы Масштаб охвата рынка. Фирмы, нацеленные на национальный рынок, тратят больше средств, чем на локальном. ® Амбиции по отношению к конкурентам. Чем больше доля рынка, на которую претендует производитель, тем больше бюджет. Однако ситуация меняется ® Опыт маркетинга. Отсутствие опыта проведения исследований и разработки комплекса маркетинга часто компенсируются большими затратами на МК. ® Используемые стратегии (проталкивания или протаскивания) ®

Факторы, определяющие бюджет Связанные с особенностями рыночной среды ® ® ® Численность и платежеспособность покупателей Общая экономическая ситуация. Например, предметы роскоши легче рекламировать, когда экономика на подъеме Общая тенденция спроса на товарную категорию Характер конкуренции. При наличии ценовой конкуренции участники рынка обычно не склонны тратить деньги на создание предпочтений к определенным маркам Рыночная сила конкурентов. Ситуации острой конкуренции обычно требуют больших затрат Степень активности каналов продвижения

Факторы, определяющие бюджет Связанные с товаром Категория товара. На продвижение предметов роскоши тратят больше средств ® Новизна продукта (неготовность потребителей к совершению покупки) ® Уникальность характеристик. Для продвижения однородных товаров, не имеющих отличительных преимуществ, требуется больше усилий ® Очевидность важных для потребителя характеристик товара. Если, изучая сам товар, покупатель получает исчерпывающую информацию о его характеристиках, расходы могут быть незначительными ®

Измерение результата кампании Показатели оценки Методы оценки

Показатели для оценки обращения: ® Запоминаемость ® Отличительность ® Привлекательность ® Понятность ® Информативность ® Аутентичность

Показатели для оценки распространения: ® Частота ® Охват ® Индекс соответствия целевой аудитории ® Совокупный рейтинг ® Целевой рейтинг

Показатели для оценки кампании: ® Осведомленность ® Отношение ® Уровень доверия ® Намерение совершить покупку

Сопоставление периодов проведения оценки эффективности и реализации МК Время проведения оценки эффективности МК До Во время После реализации МК

Виды оценок эффективности МК Эффективность МК на предприятии Экономическая эффективность МК Коммуникационная эффективность МК

Виды оценок эффективности МК Эффективность МК Соотношение результата (эффекта) к затратам на его получение Относительная эффективность (в сравнении с «идеальным» вариантом)

Критерии оценки МК, учитываемые маркетологами в работе

Критерии оценки МК, учитываемые маркетологами в работе

Инновация планирования – интегрированные маркетинговые коммуникации Выбор инструментов для передачи сообщения

ИМК ®- это процесс разработки и координации коммуникаций и других форм контактов, позволяющий компании или бренду конструктивно взаимодействовать с целевыми группами с целью создания и подкрепления взаимовыгодных отношений

Концепция ИМК Предложена в середине 1990 х гг. Д. Шульцом, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном ® Определяют как новый способ рассмотрения целого там, где раньше пробовали только отдельные разрозненные составляющие – такие, как реклама, паблик рилейшенз, стимулирование сбыта, закупки, коммуникации с работниками и т. д. ® Подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя – как на поток информации из не дифференцируемых источников ®

Преимущества ИМК ® Целостность ® Пример обращений продвигать Mountain Dew с ® Согласованность помощью: контактов ® выкладки в торце торговых ® Высокая полок, это увеличит результативность продажи на 10% ® купонов – на 15% ® одновременно двух этих инструментов – 35%

Предпосылки для развития концепции ИМК: ®- избыточность медианосителей; ® - отсутствие эффективности МК вследствие несогласованных сообщений; ® - развитие теоретической базы маркетинга отношений

Виды концепций ИМК ® 1. Узкий взгляд на ИМК ® 2. Широкий взгляд на ИМК

1. Узкий взгляд на ИМК ® направлен изнутри наружу ® рассматривает ИМК как способ координации управления всеми маркетинговыми коммуникациями для доставки аудитории согласованного сообщения

2 направления интеграции интеграция составляющих комплекса продвижения; интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции

Модель ИМК (Арланцев А. В. , Попов Е. В. ) 1 уровень - взаимодействие структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание) 2 уровень - комплексное использование элементов комплекса продвижения 3 уровень - привлечение коммуникационных ресурсов всех элементов комплекса маркетинга

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (Арланцев А. В. , Попов Е. В. ) Единое позиционирование на целевом сегменте Коммуникации на уровне комплекса маркетинга: -товара; -цены; -распределе-ния Комплекс продвижения: -PR; -реклама; -личные продажи; -стимулирование сбыта Достижение целей коммуника-ции оптимальным образом

Модель ИМК (по Бернет Дж. , Мориарти С. ) Бернет Дж. И Мориарти С. предложили базовую модель ИМК, определяющую основные элементы динамической маркетинговой программы. Эта программа одновременно обладает как стратегической устойчивостью, так и тактической гибкостью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка.

Модель ИМК (по Бернет Дж. , Мориарти С. ) Цели и стратегии маркетинга Элементы маркетинг-микса Товар Место Цена Маркетинговые коммуникации (продвижение) Элементы маркетинговых коммуникаций Реклама Direct marketing Sales promotion Public Relations Личные продажи Выставки Сувениры Упаковка Спонсорство Другие запланированные и незапланированные обращения

Типология ИМК-сообщений (Мориарти С. ) 1. 2. 3. 4. Запланированные сообщения; Незапланированные сообщения; Предполагаемые сообщения; Поддерживаемые сообщения

2. Широкий взгляд на ИМК ® направлен снаружи внутрь ® рассматривает покупателей как партнеров в существующей системе отношений ® признает важность системы коммуникаций в целом ® учитывает используемые покупателями сведения ® принимает во внимание разные способы контактов с покупателями

Котлер и Армстронг определяют отношения как основу для ИМК ® Рассматриваются пять уровней отношений между компанией и ее заинтересованными группами в зависимости от их взаимных потребностей ® Базовые транзакционные отношения ® Реактивные отношения ® Контролируемые отношения ® Проактивные отношения ® Партнерство

Базовые транзакционные отношения ® Компания продает товар, но после этого не предпринимает никаких действий

Контролируемые отношения ® Продавец звонит покупателям вскоре после сделки, чтобы проверить, соответствует ли товар ожиданиям, и выяснить предложения по улучшению и возможные причины разочарования. Эта информация помогает компании непрерывно совершенствовать свои предложения

Реактивные отношения ® Компания (или продавец) продает товар и предлагает обращаться к ней в случае возникновения каких-то проблем

Проактивные отношения ® Продавец или компания время от времени обращаются к покупателям за советами по поводу использования улучшенных или новых товаров

Партнерские отношения ® Компания постоянно контактирует с покупателями (и другими группами) с целью выяснения способов предоставления более высокой ценности

Зависимость уровня устанавливаемых отношений от характеристик рынка Прибыльность Высокая Средняя Число Низкая покупателей Высокое Контролиру- Реактивные Базовые емые Среднее Проактивные Контроли. Базовые руемые Низкое Партнерские Контроли- Реактивные руемые

Преимущества широкого подхода ® Обеспечивает согласованное позиционирование ® Облегчает целенаправленные взаимодействия между компанией и ее покупателями или другими заинтересованными группами ® Внедряет социально ответственную миссию в отношения организации с ее заинтересованными группами

Взаимосвязь позиционирования с другими решениями Реализация позиционирования Система маркетинга-микса, последовательно закрепляющая желаемые ассоциации в сознании потребителей Атрибут товара Персонал Цена Распределение Сервис Элементы обращения для передачи позиции Цвет Лицо Тональность Визуальный ряд Единое впечатление (имидж) Допустимые ассоциации

Том Дункан выделил четыре уровня интеграции, используемой компаниями ® «Единый имидж» ® «Согласованный голос» ® «Хороший слушатель» ® «Гражданин мирового класса»

«Единый имидж» ® Единый взгляд, ® Единый голос, ® Прочный фокус на имидже бренда ® 3 М

Согласованный голос ® Согласованный тон и взгляд; ® Скоординированные послания различным аудиториям (покупателям, торговле, поставщикам и т. д. ) ® Hallmark, ® Coca-Cola

«Хороший слушатель» ® Обязательные двусторонние коммуникации, обеспечивающие обратную связь с помощью бесплатных номеров телефона, опросов, специализированных выставок и т. д. ; ® фокус на долгосрочных отношениях с потребителями ® Dove

«Гражданин мирового класса» ® Социальная и экологическая ответственность; ® Организационная культура компании; ® Фокус на более широком сообществе ® Apple, ® Google, ® Honda

Предложение бренда Элементы маркетинга-микс Лицо бренда Тональность Визуальный ряд Допустимые ассоциации Индивидуальность бренда Управление отношениями с потребителями Стандарты обслуживания и поведения Программы работы с ценными клиентами Каналы сбыта Программы закрепления клиентов Создание физических условий работы Пропаганда ценностей бренда Создание ролевых моделей Тренинги Программы «обратной связи» Сообщество потребителей бренда Внутренние аудитории Цвет бренда Цена Внутренний маркетинг Товар Креативная платформа Массовые аудитории Сервис