Маркетинговые коммуникации О. С. Габинская Н. В. Дмитриева
Глава 1 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ 1. 1. Теория коммуникации 1. 2. Коммуникации в маркетинге 1. 3. Виды и процесс коммуникации. Адресаты маркетинговых коммуникации 1. 4. Интегрированные маркетинговые коммуникации 1. 5. Факторы, влияющие на формирование комплекса продвижения 1. 6. Планирование, реализация и оценка эффективности коммуникационной стратегии предприятия
1. 1. Теория коммуникации — это наука (комплекс наук), которая рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникации. Коммуникация — социально обусловленныи процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массо- вого общения по разным каналам при помощи различных ком- муникативных средств.
Подходы к пониманию категории «коммуникация»
1. 2. Коммуникации в маркетинге Маркетинг — это комплекс деятельности, с помощью которои организации бизнеса или любые другие структуры осуществляют обмен ценностеи между собои и своими потребителями, превращают потенциального потребителя товаров и услуг в реального клиента, а коммуникации являются его частным и достаточно весомым инстру- ментарием в реализации маркетинговых целеи и задач. Маркетинговые коммуникации — создание и поддержание постоянных связеи предприятия (компании) с рынком с целью стимулирования продаж и формирования имиджа. Комплекс маркетинговых коммуникации (продвижение) является четвертым элементом в комплексе маркетинга и состоит из четырех основных средств воздеи ствия.
Коммуникации в комплексе маркетинга (4 Р)
Элементы комплекса маркетинговых коммуникации
Достоинства и недостатки элементов маркетинговых коммуникации
Цели маркетинговых коммуникации вытекают из целей маркетинга и могут быть сформулированы следующим образом: • проинформировать перспективных потребителеи о своем продукте, услугах, условиях продажи и т. д. ; • убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах и т. д. ; • заставить покупателя деи ствовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данныи момент, а не откладывать покупку; • направить деи ствия покупателя, т. е. использовать свои ограниченные ресурсы именно на тот товар (услугу), которыи фирма продвигает на рынок, — отдать предпочтение именно им.
1. 3. Виды и процесс коммуникации. Адресаты маркетинговых коммуникации Виды коммуникации. Существует несколько видов коммуникационных систем. Они различаются по степени сложности, количеству контактов, времени формирования обратнои связи и т. д. Наиболее распространенные виды коммуникации по составу коммуникантов представлены в следующей таблице.
Виды коммуникации по составу коммуникантов
Двумя наиболее важными способами маркетинговых коммуникации являются личные и неличные коммуникации. Задача фирмы — знать, в каком случае эффективнее окажется тот или инои способ. Личная коммуникация. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиториеи , общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личнои переписки по почте. Личные коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного общения, и для установления обратнои связи. Неличная коммуникация. К средствам распространения информации, передающим обращение, относятся средства массового и избирательного воздеи ствия. Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые.
Каналы личнои и неличнои коммуникации
В современнои практике коммуникации встречается деление мероприятии и приемов по продвижению товаров на ATLакции (от англ. above-the-line — над чертои ) и BTL-акции (от англ. bellow-the line — под чертои )
Развитию BTL-акции способствуют факторы: 1) потребитель во всем мире все меньше верит прямои рекламе на телевидении, радио, в печатных СМИ и билбордах и все больше — собственным ощущениям; 2) в связи с огромным ростом ассортиментного ряда потребитель уже не доверяет только упаковке и бренду товара, особенно после разразившеи ся «вои ны» брендов. BTL-акции позволяют решить ряд проблем: • выделить свои товар в ряду подобного товара конкурентов; • привлечь к товару внимание потребителеи ; • демонстрировать качество товара в деи ствии; • воздеи ствовать на чувства потребителя через его эмоции; • активно побуждать покупателя к совершению импульсных покупок.
Процесс коммуникации. Маркетинговая коммуникация — двустороннии процесс: с однои стороны, предполагается воздеи ствие на целевые и иные аудитории, а с другои — получение встречнои информации о реакции этих аудитории на осуществляемое фирмои воздеи ствие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговои коммуникации как о системе. Процесс коммуникации имеет начальную, промежуточную и конечную стадии; определяется коммуникационными задачами его участников; включает в себя ряд обусловленных взаимосвязанных элементов и представляется в следующеи модели
Адресаты маркетинговых коммуникации. Непосредственная заинтересованность субъекта предпринимательскои деятельности, инициатора коммуникаций существует в установлении взаимосвязи с организациями, фирмами и конкретными лицами, которые своей деятельностью влияют на достижение его успеха на рынке. Адресаты: - Сотрудники данной фирмы - Целевой рынок - Маркетинговые посредники - Контактные аудитории - Поставщики - Органы государственной власти и управления
1. 4. Интегрированные маркетинговые коммуникации – это совокупность запланированных маркетинговых коммуникации, презназначенных для обращения к покупателю с целью эффективного продвижения продукции к потребителю Функции элементов ИМК: - реклама и PR – для создания осведомлённости в средствах массовой информации - стимулирование сбыта – для возбуждения интереса - Почтовая рассылка – для предоставления дополнительной информации потенциальным покупателям - Личные продажи – для завершения сделки
Принципы реализации концепции ИМК Принципы: - ИМК начинаются с потребительских восприятий и деятельности - ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набоа ИМК - ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности конкретного потребителя - ИМК устанавливают контакт с потребителем и ведут с ним диалог - ИМК стараюся готовить коммуникации на заказ, чтобы они соответствовали вкусам отдельных потребителей
К основным преимуществам ИМК можно отнести : 1. Появляется единый центр управления компанией по продвижению продукта; 2. Этот подход дешевле традиционного; 3. Вводиться единое финансирование и устраняется спор за бюджеты по разным направлениям; 4. Вводится единое планирование компании
1. 5. Факторы, влияющие на формирование комплекса продвижения Обычно на выбор комплекса продвижения оказывают решающее влияние следующие факторы: 1. Целевая аудитория; 2. Степень готовности покупателя; 3. Этап жизненного цикла товара; 4. Характеристики товара; 5. Тип стратегии в канале распределения;
1. 6. Планирование, реализация и оценка эффективности коммуникационной стратегии предприятия Процесс принятия решения о продвижении. Коррективные действия: 1. Планирование. Создание программы продвижения: • Выбор целевой аудитории • Определение целей • Определение бюджета • Выбор элементов комплекса продвижения • Составление графика 2. Реализация программы продвижения: • Тестирование программы • Реализация программы 3. Контроль. Оценка эффективности программы: • Оценка программы • Введение необходимых изменений
Глава 2 РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ 2. 1. Сущность рекламы; 2. 2. Цели, задачи, функции и средства рекламы; 2. 3. Рекламное обращение: содержание, форма, структура; 2. 3. 1. Форма рекламного обращения; 2. 3. 2. Структура рекламного обращения; 2. 4. Планирование и организация рекламной деятельности; 2. 4. 1. Планирование рекламной деятельности; 2. 4. 2. Организация и управление рекламной деятельности; 2. 4. 3. Формирование рекламного бюджета; 2. 5. Рекламная кампания: особенности организации; 2. 5. 1. Классификация рекламных кампаний; 2. 5. 2. Этапы проведения рекламной кампании; 2. 6. Рекламные агентства;
2. 1. Сущность рекламы Реклама - это информация распространенная любым способом, в любой форма и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимание к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Классификации рекламы: Критерий: тип спонсора ü от имени производителей и торговых посредников: фирменная, корпоративная, кооперированная ü от имени частных лиц ü от имени правительства ü Социальная реклама ü Политическая реклама Критерий: тип целевой аудитории ü Реклама на сферу бизнеса ü Реклама на индивидуального потребителя Критерий: сконцентрированность на сегменте ü Массовая ü Селективная (избирательная ü Точечная Критерий : размеры территории, охватываемой рекламной деятельностью ü Локальная ü Региональная ü Общенациональная ü Международная ü Глобальная
Критерий: предмет рекламы ü Товарная ü Престижная / имиджевая ü Реклама личности ü Реклама территории Критерий: цель в увязке с ЖЦТ ü Информативная ü Увещательная: сравнительная ü Напоминающая: подкрепляющая Критерий: способ воздействия ü Зрительная реклама ü Слуховая реклама ü Зрительно-обонятельная реклама ü Зрительно-слуховая реклама Критерий: средства передачи ü Печатная (полиграфическая) реклама ü В газетах и журналах ü Радио- и телереклама ü Наружная реклама и т. д.
2. 2. Цели, задачи, функции и средства рекламы Высшая цель рекламы- повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый проект Цель рекламы бывают краткосрочными, среднесрочными и долгосрочным. Цели могут ориентироваться на спрос и на имидж. Средство рекламы- это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде
Задачи рекламы: • Информирование • Увещевание • Напоминание • Удержание покупателей, лояльных и рекламируемой марки • Создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов Функции рекламы: • Экономическая • Социальная • Коммуникативная • Маркетинговая
Носители рекламы- это конкретные средства, которые можно использовать для размещения и распространения рекламного обращения. Средства и носители рекламной информации: Средство рекламы: пресса (газеты, журналы) ü Рекламное объявление ü Публикация обзорно-рекламного характера (статья, репортаж, обзор и т. д. ) Средство рекламы: телевидение ü Телеобъяление ü Телеролик ü Телезаставка ü Телепрограмма Средство рекламы: радио ü Радиообъявление ü Радиоролик ü Радиожурнал ü Радиорепортаж
Средство рекламы: наружная реклама ü Рекламный щит ü Переносные рекламные щиты (штендеры) ü Стационарное панно (брандмауэр) ü Мультивизионная установка (призматрон) ü Рекламная тумба (пиллар) ü Световая реклама (вывески, короба) ü Пространственные конструкции ü Пневмоконструкции ü Растяжки ü Реклама на транспорте ü Городские указатели Средство рекламы: экранная реклама ü Киноролик ü Рекламно-технический фильм ü Рекламно-престижный фильм ü Слайд Средство рекламы: сувенирная реклама ü Фирменные сувенирные изделия ü Серийные сувенирные изделия
ü Подарочные изделия ü Фирменные упаковочные материалы и т. д. Средство рекламы: почтовая реклама ü Директ-мейл Средство рекламы: печатная реклама ü Каталог ü Проспект ü Листовка ü Буклет ü Плакат ü Флай-карт Средство рекламы: internet-реклама ü Электронная почта ü Списки рассылки ü Web-странница ü Web-сайт ü Баннер
2. 3. Рекламное обращение: содержание, форма, структура Рекламное обращение- это элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуального, символическую и т. д. ) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Рекламное обращение может рассматриваться на двух уровнях: очевидом и скрытом Об очевидном уровне можно говорить, когда содержание рекламы составляет предмет рационального обсуждения, когда оно написано «открытым текстом» . Скрытый уровень предполагает подсознательное восприятие рекламной информации, которая передается посредством знаков и символов. Они способствуют формированию заданных образцов и ассоциаций, имеющих непосредственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.
2. 3. 1. Форма рекламного обращения Форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание. Важное значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирование необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Тон может быть жестким и сухим; мягким и доверительным; юмористическим; приятельским и т. д.
Стили рекламного обращение • Прямое фактическое обращение • Демонстрация • Сравнение • Опровержение • Решение проблемы • Зарисовка с натуры • Псевдообъяснение • Использование ценностей и создание «миссии» товара • Использование персонажа • Игровые приемы • Использование юмора Стиль обращения определяется целями рекламной компании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и целевой аудитории.
2. 3. 2. Структура рекламного обращения Рекламное обращение: u. Заголовок и подзаголовки u. Слоган u. Информационный блок u. Справочные сведения u. Эко-фраза
2. 4. Планирование и организация рекламной деятельности 2. 4. 1. Планирование рекламной деятельности Планирование – это управленческий процесс определения целей и путей их достижения. План рекламы – документ, определяющий порядок (условия и последовательность) проведения рекламных мероприятий за определенный период времени Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий компании, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов реализации программы Основные составляющие рекламной стратегии: - Определение целевой аудитории - Разработку концепции товара - Формирование каналов рекламных коммуникаций - Разработка рекламного обращения
2. 4. 2. Организация и управление рекламной деятельности Организация рекламной деятельности представляет собой процесс планирование организационной структуры рекламно службы рекламодателя или рекламного агентства для эффективной работы по созданию рекламы и удовлетворению поставленных целей. Основными участниками рекламного процесса являются рекламодатель, рекламные агентства, СМИ и потребитель.
Субъекты рекламной деятельности: • Рекламодатель • Рекламные агентства • СМИ • Потребитель Организационные функции руководителя рекламной службы: • Администрирование, руководство сотрудникам рекламной службы • Планирование рекламной деятельности фирмы • Координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы • Координация деятельности с другими службами рекламодателя • Разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.
2. 4. 3. Формирование рекламного бюджета Решения по разработке рекламного бюджета: 1. Определение общего объёма средств, ассигнуемых на рекламу. 2. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов. Факторы, определяющие рекламный бюджет: • Специфика рекламируемого товара и этап ЖЦ, на котором он находиться. • Объем и географические размеры рынка. • Затраты конкурентов. • Роль рекламы в комплексе маркетинга. • Вовлеченность высших руководителей фирмы.
2. 5. Рекламная кампания: особенности организации 2. 5. 1. Классификация рекламных кампаний Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Классификация рекламных кампаний: • Масштаб проведения: международные, общенациональные, региональные, местные. • Степень дифференциации к потенциальным потребителям: недифференцированные, дифференцированные. • Охват рынка: сегментированные, агрегатированные, тотальные.
• Сроки проведения: краткосрочные, долгосрочные. • Использование средств рекламы: монокампании, поликампании. • Направленность: целевые, общественнонаправленные. • Интенсивность воздействия на потребителей: ровные, нарастающие, нисходящие • Канал распространения информации: печатная реклама, реклама в прессе и т. д.
2. 5. 2. Этапы проведения рекламной кампании. Этап 1. Определение целей и концепций. Дается четкий ответ на вопрос, для чего проводится рекламная кампания. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной. Цели могут выражаться как в качественном, так и в количественном виде. Этап 2. Определение и изучение целевой аудитории. По мнению специалистов-маркетологов, целевая аудитория представляет собой адресат воздействия рекламы и в маркетинговой стратегии мало отличается от целевого рынка. В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять на тех кто принимает решение о покупке.
Этап 3. Определение предварительной суммы. Устанавливается предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании. Этап 4. Определение рекламной идеи (темы). Тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. На реализацию данной идеи должны работать все мероприятия компании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. д. Этап 5. Определение средств распростарнения рекламы и оптимальных каналов коммуникаций. При этом необходимо учитывать следующие критерии: • Охват – количество отдельных лиц или домохозяйств, которые подвергаются воздействию рекламного объявления; • Доступность – сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы;
• Стоимость – общие расходы на одну публикацию данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража. • Управляемость – т. е. получит ли фирма возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой аудитории, которая необходима. • Авторитетность – насколько данных канал пользуется уважение со стороны потенциальных и действующих покупателей. • Сервисность – надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т. д. Этап 6. Разработка рекламных обращений. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и т. д. Этап 7. Формирование рекламного бюджета. Бюджет сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.
Этап 8. Составление графика использования средств рекламы. Разработка графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат. Этап 9. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ. Для передачи рекламного обращения рекламодатель использует эффективные каналы коммуникации согласно разработанному медиаплану. Этап 10. Практическая реализации мероприятий рекламной кампании. На этом этапе осуществляется все ранее запланированные мероприятия рекламной кампании Этап 11. Определение эффективности рекламной кампании. Эффективность рекламной кампании означает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей фирмы.
2. 6. Рекламные агентства (PA) – это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают и размещают рекламу для заказчиков на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Функции рекламного агентства: 1. Осуществляют взаимоотношения со СМИ, размещая в них заказы и контролируя их выполнение. 2. Создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов. 3. Ведут расчеты с рекламодателями и СМИ. 4. Сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.
Скачать презентацию Маркетинговые коммуникации О С Габинская Н В Дмитриева
маркет коммуни.pptx