МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Креативные средства и инструменты маркетинговых коммуникаций

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Креативные средства и инструменты маркетинговых коммуникаций

Креативные средства и инструменты маркетинговых коммуникаций

Креативные средства и инструменты маркетинговых коммуникаций Сущностные характеристики креатива — оригинальность, нестандартность, новизна, как следствие, высокая степень привлечения внимания потребителей, запоминаемость бренда и содержания коммуникаций. Использование креатива не ограничивается рамками рекламы и PR.

Креативные средства и инструменты маркетинговых коммуникаций Техники креативности в различных областях деятельности – это методы организации личной и коллективной работы над идеями. К ним относятся мозговой штурм, анализ словраздражителей, морфологический ящик и другие методы. Они не являются конкретными рекомендациями по выработке рекламных идей, а только структурируют и направляют деятельность мозга в творческом направлении. Техники креативности используются не только в рекламе и маркетинге, но и для решения технических, социальных и других проблем и задач.

Креативные средства и инструменты маркетинговых коммуникаций Креативность часто используется в т. н. «problem solving» – процессе решении творческих задач. Это могут быть научные, художественные, маркетинговые, бизнес-задачи. Задачи, требующие решения с максимальной эффективностью. А эффективность здесь рассматривается как достижение оптимального сочетания необходимых параметров.

Креативные средства и инструменты маркетинговых коммуникаций В системе коммуникационного маркетинга репрезентантами, материальными носителями креатива выступают v продвигаемый материальный продукт, v бренд продукта, v его атрибуты, v креативная и v коммуникационная стратегия, v дизайн, v тексты, v пространство всех коммуникаций, v персонажи-комму-никанты и т. д.

Креативные средства и инструменты маркетинговых коммуникаций Креатив является стержнем предметной области понятийного аппартата концепции коммуникационного маркетинга, понятия которой представляют сферу человеческой деятельности, связанной с творчеством в процессе проектирования, производства и реализации кампаний продвижения.

Креативные средства и инструменты маркетинговых коммуникаций К понятиям концепции коммуникационного маркетинга относятся Ш креативная стратегия, Ш креативная концепция, Ш образ, Ш имидж, Ш характеристики товара, Ш концепция продукта, Ш пространство коммуникации, Ш креативный прием, Ш креативный метод,

К понятиям концепции коммуникационного маркетинга относятся ь ь ь креативное решение, креативные технологии, креативная идея, дизайн, копирайтинг, креативный проект, креативный продукт, коммуникационная стратегия, коммуникационная политика, рекламная стратегия и рекламная политика и т. д.

Креативные средства и инструменты маркетинговых коммуникаций Креатив как деятельность — это процессинг-объект управления в структурно-функциональной организации предприятия, специализирующегося на проектировании и производстве услуг в сфере маркетинговых коммуникаций.

Креативные средства и инструменты маркетинговых коммуникаций Объектами управления в сфере креативной деятельности являются креаторы, дизайнеры, копирайтеры, а также их креативные проекты и креативные продукты; субъектами — менеджер проекта, брендменеджер, рекламодатель, креативный директор, арт-директор. Специфика деятельности двух последних в сфере креатива заключается в том, что они могут одновременно выступать и субъектами и объектами управления в сфере креативной деятельности.

Креативные средства и инструменты маркетинговых коммуникаций Креативность – способность создавать принципиально новые идеи и образы, которые отличаются от традиционных принятых стереотипов и существующих образов. Креативность, другими словами, – это понятная зрителю, но неожиданная оригинальность, которая подчеркивает какую-то важную черту объекта (товара, бренда, героя).

Креативные средства и инструменты маркетинговых коммуникаций Может ли быть креативность непонятной? Может, однако в таком случае она перестает быть оригинальной и становится недоступной широкому кругу потребителей, а значит – не креативной. Бывает ли креатив ожидаемым? Нет, ибо тогда он сразу теряет одну из главных характеристик – неожиданность поворота в поведении, в образе, в стереотипе.

Креативные средства и инструменты маркетинговых коммуникаций Креативность в маркетинге – неожиданный поворот (порою даже разворот) обыкновенного маркетингового стереотипа, который очень сильно «цепляет» какую-то важную характеристику товара (бренда), которую можно таким образом «усилить» , чтобы представить товар (бренд, компанию) с других, совершенно неожиданных сторон, а значит – дать возможность потребителю запомнить именно этот «поворот» (разворот) и «скрепить» в сознании использованный прием и бренд.

Креативные средства и инструменты маркетинговых коммуникаций • Креативный маркетинг — термин, который ввел Джей Конрад Левинсон в своей книге «Guerrilla Creativity» (Партизанская креативность). • Все почему-то с радостью подхватили термин «guerrilla» (партизанский), и стали именовать себя «партизанами» , но совсем забыли про второй термин «creativity» , который гораздо больше определяет сущность метода, чем первый. • Ведь только по форме это маркетинг партизанский, а ведь его идея заключена именно в креативности. • «Создайте креативный вирус и заразите им потребителя» – призывал в своей книге Левинсон.

Креативные средства и инструменты маркетинговых коммуникаций • Тот самый креативный маркетинг, который сначала именовали партизанским маркетингом, уже успешно завоевал умы предпринимателей — появились школы партизанского маркетинга, курсы и семинары. • Однако, профессиональное рекламное сообщество воспринимало партизанскиймалобюджетный маркетинг, как средство экономии рекламных бюджетов, и рекламные агентства считали, что теряют свои потенциальные доходы от действий этих «партизан» .

Креативные средства и инструменты маркетинговых коммуникаций • Что делать, если ваши конкуренты используют те же методы привлечения клиентов, что и вы? • Что делать, если ваш продукт мало чем отличается от продуктов конкурентов? • Что делать, если кризис сегодня сводит все маркетинговые действия к нулю? • Сегодняшний маркетинг требует совершенно другого подхода. • Сегодня клиент и потребитель очень сильно избалованы маркетинговыми инструментами: розыгрышами, лотереями, карточками, скидками и бонусами, буклетами и красочными рекламами. • И все равно он проходит мимо вашего магазина, фирмы, компании, мимо вашего товара. • Что делать, как обратить внимание вашего клиента на вас?

Креативные средства и инструменты маркетинговых коммуникаций • Сравнительно недавно Джей Конрад Левинсон в своей книге «Guerrilla Creativity» (Партизанская креативность) придумал новое направление маркетинга – «креативный маркетинг» . • Кстати, Джей Левинсон является автором одной из самой популярной серии книг по креативному маркетингу и бизнесу (более 30 книг). • В течении 10 лет он преподавал концепцию "партизанского" маркетинга в Калифорнийском университете в Беркли и являлся вице-президентом международного рекламного агентства J. Walter Thompson, а также креативным директором и членом совета директоров рекламного агентства Leo Burnett Advertising. Левинсон более 40 лет отдал маркетингу и рекламе.

Креативные средства и инструменты маркетинговых коммуникаций • Креативный маркетинг не надо путать с партизанским маркетингом. Основная задача партизанского маркетинга – самостоятельно, при помощи небольшого рекламного бюджета, недорогими акциями и мероприятиями сдвинуть с места продажи и обеспечить клиентов на первом этапе развития компании, когда рекламного бюджета еще очень не хватает.

Креативные средства и инструменты маркетинговых коммуникаций • Креативный маркетинг переворачивает понимание маркетинга совсем в другую плоскость. • Первая задача – разбудить потребителя от скучной, банальной и однообразной рекламы. • Вторая задача – обратить внимание на детали, которые сильно отличают ваш товар (услуги) от товара ваших конкурентов. • Третья задача – заставить потребителя запомнить рекламное сообщение, его образ и смысл для того, чтобы рассказать о нем другим. • Чтобы создать такой маркетинг, приходит на помощь креатив. • Креативная идея несет внутри себя маркетинговое сообщение и растворяется в мероприятиях, акциях, рекламной продукции, видеороликах в интернете.

Креативные средства и инструменты маркетинговых коммуникаций Флешмо б или флэшмоб (от англ. flash mob — flash — вспышка; миг, мгновение; mob — толпа, переводится как «вспышка толпы» или как «мгновенная толпа» ) — это заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей (мобберы) внезапно появляется в общественном месте, выполняет заранее оговоренные действия (сценарий), и затем расходятся. Смартмоб является разновидностью флешмоба. Сбор участников флешмоба осуществляется посредством связи (в основном это Интернет)

Флешмо б или флэшмоб Основные принципы флешмоба: • спонтанность в широком смысле; • отсутствие централизованного руководства, избранного командира; • отсутствие каких-либо политических, финансовых или рекламных целей (должно быть чёткое понимание того, что аполитичность, в данном контексте, утопическое понятие); • деперсонификация; участники флешмоба (в идеале это абсолютно незнакомые люди) во время акции не должны никак показывать, что их что-то связывает; • отказ от освещения флешмоба в СМИ. Флешмоб рассчитан на случайных зрителей, вызывая смешанные чувства непонимания, интереса и даже участия.

Флешмо б или флэшмоб • Изначально флэшмоб – молодежная субкультура. • Безобидное дуракаваляние в масштабах небольшой толпы, когда несколько десятков человек начинают одновременно делать чтонибудь очень странное: например, одновременно ложатся на пол, приносят чемоданы и выстраиваются в очередь к старинному самолету, давно стоящему на выставке, или начинают разговаривать по бананам, как по мобильным телефонам.

Флешмо б или флэшмоб В силу полного противоречия всяким законам здравого смысла такие акции сильно привлекают к себе внимание прохожих, которые спешат по своим делам и не ждут подвоха – и эта особенность, конечно, не могла укрыться от внимания рекламных агентств: за последние годы флэшмоб плотно укоренился в их арсенале средств нетрадиционного маркетинга BTL.

Флешмо б или флэшмоб Пример. Новый бренд — это Got 2 be, американская линия полупрофессиональных средств для укладки волос. Сейчас ее ролики уже активно крутятся на телевидении, а по городу развешены плакаты – но полгода назад, в мае 2005 года о ее появлении еще никто не знал. Тогда S&H поставила перед рекламным агентством задачу: выйти на рынок и дать покупателям представление о Got 2 be как о совершенно нестандартном, уникальном продукте. Решение, выбранное TBWA для решения задачи тоже было нестандартным: компания стала проводить на улицах и в московской подземке флэшмоб-акции.

Флешмо б Первая акция из них называлась «Звездное сияние» . Сценарий был таким: в людном месте (на Пушкинской площади или в Камергерском переулке) – внезапно появляется шикарный лимузин, из которого выходит не менее шикарный молодой человек – «звезда» . Он томно обводит взглядом улицу, ленивым прогулочным шагом направляется прочь от машины – и вдруг к нему с радостным визгом и просьбами дать автограф начинают сбегаться «поклонники» . Окруженный ими, «звезда» продолжает путь, и на эту небольшую группу постепенно «налипают» обычные люди, привлеченные скоплением народа. Но «звезда» начинает раздавать им не автографы, а визитки Got 2 be, а затем садится в лимузин и уезжает. Сценарий повторяется 8 раз за 4 часа в разных местах.

Флешмо б Другая акция проходила в метро. Вечером, в момент наибольшего скопления людей, туда по эскалатору спускались гламурные девушки, наряженные в вечерние платья, парами садились в вагоны и уезжали кататься по радиальным линиям внутри Кольца. В руках у девушек были прозрачные сумки с разноцветными баночками Got 2 be. На фоне усталых пассажиров яркие девушки смотрелись вызывающе.

Флешмо б После проведенных акций число посещений только что открывшегося сайта Got 2 be увеличилось в сотню раз. Хотя, конечно, никто не может гарантировать, что все эти пользователи – представители целевой аудитории продукта. Конечно, нужно заметить, что оба сценария собственно классическим флэшмобом не назовешь. Ведь его отличают две основные характеристики: большое количество (хотя бы несколько десятков) участников в одном конкретном месте и иррациональность их действий.

Флешмо б • Изначально флешмоб был изобретен социологами – и направлен изначально на нарушение так называемых «фоновых ожиданий» обычных людей, т. е. тех стереотипов, ожиданий и программ действий, в колее которых они двигаются день ото дня и даже не замечают этого. • Его цель – встряхнуть публику иррациональным поведением большой группы совершенно обычных людей, которые не похожи ни на клоунов, ни на сумасшедших. • Привлечь внимание. Нарушить привычный ход вещей не негативом – а смешной странностью.

Флешмо б Благодаря своей нешаблонности и новизне он не вызывает у потенциального потребителя отторжения и не ассоциируется с рекламой, воздействуя прямо на подсознание. Среди достоинств флешмоб акции можно выделить следующие: • доступность; • эффективность; • незаметность для конкурентов.

Флешмо б Несмотря на свою внешнюю простоту и легкость, флешмоб - это кропотливая работа, требующая специальных условий, подготовки и соответствующей мотивации участников. Например, что бы достичь слаженного выступления 50 участников флешмоба в течение 1 -й минуты, нужно затратить около 8 часов труда хореографа и, конечно же, неизмеримого терпения самих мобберов.

Флешмо б Флешмоб на выставке Несколько из возможных форматов: 1. Массовый танец в фирменных футболках или с фирменной атрибутикой. 2. Флешмоб в виде статичной фигуры, которую сформируют участники, и которая будет доносить нужное послание от бренда до аудитории 3. Использование продукции компании, как материала для динамической инсталляции 4. Обыгрывание ролевого сценария с главными героями и массовкой наподобие мюзикла. 5. Продолжительность флешмоба может длиться от 1 -й до 5 минут, а периодичность от 1 -го раза за всю выставку, до 1 -го раза каждые 2 часа.

Провокационный маркетинг - инновационный инструмент рекламы, основан на эмоциональной игре и стимулировании творческого воображения адресата. Провокационный маркетинг состоит, как правило, из 2 основных блоков: v Интрига v Разоблачение. В отличие от традиционной рекламы, провокационный маркетинг не призывает открыто купить продукт, а действует скрыто. Задача провокационного маркетинга - вовлечь потребителей в интеллектуальную игру - "догадайся, что это значит".

Провокационный маркетинг Удивить и шокировать - цель рекламщиковпровокаторов. Непонятную надпись или уличное происшествие прохожие быстро замечают и начинают обсуждать между собой. А когда "сарафанное радио" заработает в полную силу и слухи станут распространяться по всему городу, останется лишь разъяснить странное происшествие через СМИ. Тогда становится ясно, какой бренд продвигался с помощью провокационного маркетинга. Самое главное сделать так, чтобы адресаты акции до поры до времени не понимали, что все происходящее это провокационный маркетинг.

Провокационный маркетинг Суть провокационного маркетинга устроители акции должны лишь слепить "комочек снега" и придать ему ускорение по нужной "траектории". А потом он сам превращается в огромный "снежный ком" за счет "сарафанного радио" и слухов, распространяемых самими людьми.

Провокационный маркетинг Сегодня можно выделить несколько универсальных приёмов провокационного маркетинга: 1) WOM-technology - технология вирусного распространения информации за счет эффекта, имеющего название "сарафанное радио". Становясь свидетелями каких-либо странных событий, люди рассказывают о них друзьям, родственникам, знакомым, не подозревая, что стали объектом провокационного маркетинга; фото- и видео- материалы стихийно распространяются в интернете (если посмотреть глубже - то над вирусным посевом трудится целая команда специалистов, которые дают первый "толчок" для распространения информации в интернете).

приёмы провокационного маркетинга: 2) City-teaser- эта технология городских провокаций. Teaser - загадка, интрига. На этом этапе цели рекламной кампании и само имя бренда держатся в тайне. Представители целевой аудитории становятся свидетелями неких странных, необъяснимых, привлекающих внимание событий, но не понимают их истинного значения. Затем организаторы акции провокационного маркетинга, бренд и смысл "странных событий" открываются целевой аудитории и средствам массовой информации.

приёмы провокационного маркетинга: 3) Scandal-strategy- технология провокационного маркетинга, основанная на скандальных, шоковых ситуациях, имеющих глубокое эмоциональное воздействие на аудиторию и получающих широкий резонанс. Имеет ограниченную сферу применения. 4) Sexvertising- использование в качестве рекламоносителей точек "интереса" полов. Провокационное шоу, построенное на эксплуатации сексуальных мотивов. Данная технология провокационного маркетинга имеет строгоограниченную сферу применения.

Провокационный маркетинг Важно отметить, что в большинстве рекламных кампаний провокационный маркетинг не может и не должен полностью заменять, вытеснять стандартные инструменты рекламы. Образно говоря, провокационный маркетинг - это как десант спецназа на вражеской территории - он действует в тылах противника, наносит точечные удары. Но это еще не полная победа, ведь действия спецназа должна своевременно поддержать основная армия. После "вылазки" провокационного маркетинга подключается наружная реклама, начинаются стандартные BTL-акции, вступают рекламные ролики или вообще - стартует комплексная TTL-кампания. Главное, что условия для масштабной атаки уже подготовлены провокационным маркетингом.

Провокационный маркетинг Риски провокационного маркетинга: В провокационном маркетинге трудно предугадать конечный результат, если над рекламной кампанией работают непрофессионалы. Любительский подход в провокационном маркетинге ставит под удар не только рекламную кампанию, но и имидж компании-рекламодателя. Провокационный маркетинг эффективен лишь в том случае, если он уникален, если люди до этого не сталкивались с чем-то похожим. В природе провокационного маркетинга заложена внезапность и новизна. Повторная провокация - уже не провокация. Провокационный маркетинг эффективен, только если он уникален.

Провокационный маркетинг

Провокационный маркетинг