Маркетинговые коммуникации ® Этопроцесс обмена информацией

Маркетинговые коммуникации ® Этопроцесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами посредством различных инструментов с целью представления деятельности фирмы и ее товаров

Продвижение ® Этодеятельность по распространению разного рода сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах

Субъекты маркетинговых коммуникаций (микроокружение) ® Индивидуальные потребители (в т. ч. покупатели и пользователи товаров данного предприятия и конкурирующих товаров), потребители-организации ® Партнеры ® Посредники, в том числе оптовая и розничная торговля ® Конкуренты ® Поставщики ® Контролирующие организации

Субъекты маркетинговых коммуникаций (общественность) ® Финансово-кредитные организации ® Аудитория местных жителей ® Общественные организации, организации потребителей, организации по защите окружающей среды ® Лидеры общественного мнения ® Представители муниципальной власти ® Представители законодательной и исполнительной власти

Субъекты маркетинговых коммуникаций (внутренняя среда) ® Персонал фирмы ® Акционеры Каждая аудитория имеет свои интересы и рассчитывает получить информацию о фирме определенного характера

Источники информации потребителей, создаваемые организацией

Коммуникации, планируемые предприятием ОСНОВНЫЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ® Паблик рилейшнз ® Выставки и ярмарки ® Прямой «маркетинг» ® Спонсорство ® Стимулирование ® Мерчандайзинг сбыта ® Продукт-плейсмент ® Персональная ® Упаковка продажа ® Интернет- ® Реклама коммуникации ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Основные инструменты планируемых коммуникаций ® Реклама - это неличная форма МК, предназначенных широкому кругу лиц, осуществляемых посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования с целью формирования или поддержания интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и содействия их реализации.

Основные инструменты планируемых коммуникаций ® Паблик рилейшнз (PR) - это инструмент, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов различных групп, достижение между ними и организацией доброжелательных отношений и взаимопонимания, основанного на полной информированности общественности.

Основные инструменты планируемых коммуникаций ® Персональная продажа – это инструмент МК, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи

Основные инструменты планируемых коммуникаций ® Прямой маркетинг – это инструмент МК, использующий различные медиа- средства для воздействия на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующий реализацию товаров непосредственно клиентам

Основные инструменты планируемых коммуникаций ® Стимулирование сбыта – это инструмент МК, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение конкретных действий в отношении товара

Инструмент планируемых коммуникаций ® Спонсорство – это инструмент МК, который создает систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер этих отношений четко регламентируется, делается достоянием общественности и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и широкой публики

Коммуникации, которые не планируются предприятием ® Действия персонала ® Оформление помещения и транспорта ® Действия предприятия

Прочие сигналы потребителям ® Предлагаемые товары и услуги (в т. ч. сервис) – основные способы решения проблем потребителей ® «Стоимость» для потребителей (цена, затраты времени, усилий и средств потребителей, сопутствующие получение товаров/услуг) ® Система распределения ® Лицензионная политика ® Неформальные коммуникации

Коммуникационная политика ® Множество управленческих решений относительно целей и объектов продвижения, их позиционирования, разработки и реализации коммуникационных программ и кампаний маркетинговых коммуникаций

Решения коммуникационной политики ® Выбор объектов продвижения ® Определение целей МК (базируются на миссии, целях деятельности и маркетинга) ® Подготовка коммуникационных программ, распределяющих бюджет на продвижение между объектами и инструментами для достижения конкретных целей ® Распределение усилий по продвижению во времени, подготовка отдельных кампаний

Коммуникационная программа – ® конкретныйплан использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения объекта и определенным бюджетом

Кампания – ® системамероприятий по реализации маркетинговых коммуникаций, объединенных единой целью и ограниченных общими сроками проведения

Этапы кампании МК ® Анализ ситуации ® Определение целей и целевой аудитории МК ® Разработка стратегии обращения ® Создание и тестирование обращения ® Медиапланирование ® Формирование бюджета ® Реализация кампании и оценка результатов

Элементы коммуникации Источник

Анализ потребителей ® Какхарактеризуются получатели (целевая аудитория) сообщения ® Через какие каналы распространения информации может быть передано сообщение, каковы предпочтения аудитории ® Каково исходное представление (отношение) целевой аудитории, ее ожидания, как принимается решение о покупке, какие альтернативы рассматриваются ® Каким должно быть содержание и форма сообщения, чтобы заинтересовать аудиторию

Анализ объекта продвижения ® Какие свойства объекта или особенности его потребления должны стать известны аудитории ® Какие преимущества перед другими альтернативами удовлетворения потребности имеются, в чем его индивидуальность, эксклюзивность ® Какие свойства НЕ могут быть оценены аудиторией самостоятельно ® Каковы намерения со стороны фирмы (рентабельность, цели маркетинга, позиционирование, маркетинг-микс, бюджет на продвижение)

Анализ конкурентов ® Какие инструменты МК и каналы распространения информации используются, бюджет на МК ® Какие аргументы используются для убеждения аудитории ® Какие триггеры используются для привлечения внимания ® Какие ассоциации создаются с продвигаемым объектом, каково его позиционирование

Оценка ситуации ® Регулированиераспространения информации (законодательные и культурные ограничения)

Виды целей коммуникаций Связанные со Связанные с сбытом имиджем Экономические Ориентир – на краткосрочные результаты Ориентир – на долгосрочные результаты Внеэкономически е (коммуникационн

Проблемы постановки экономических целей МК ® Результат сбыта предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. МК создают только предпосылки для расширения сбыта; достижение цели является делом не только МК

Проблемы постановки экономических целей МК ® Имеются сложности с временным выделением вклада кампании в сбыт или прибыль. Потребитель, который увидел обращение сегодня, может купить продвигаемый продукт гораздо позже, когда почувствует потребность в нем (carry-over- эффект)

Проблемы постановки экономических целей МК ® Когда одновременно используются несколько коммуникационных стратегий (или инструментов) невозможно однозначно определить влияние каждой (каждого) в отдельности (spill-over-эффект)

Проблемы постановки экономических целей МК ® Рост сбыта не начинается одновременно с началом кампании и не заканчивается с ее завершением. Действие предыдущих кампаний может привести к переоценке эффективности проводимых мероприятий

Проблемы постановки экономических целей МК ® Кампания может привести не только к росту сбыта продвигаемого товара, но и к оживлению спроса на другие, связанные с ним продукты

Экономические цели кампании (Увеличение объема продаж) ® Стимулирование пробной покупки Привлечение клиентов конкурента Привлечение новых потребителей Привлечение существующих клиентов к опробованию нового предложения ® Преобразование «одноразовых» пользователей в постоянных ® Увеличение интенсивности потребления существующими клиентами

Внеэкономические цели кампании ® Повышение осведомленности о товаре/бренде и формирование интереса к нему ® Формирование знаний о характеристиках и преимуществах товара/бренда ® Изменение отношения или убеждений относительно товара/бренда

Количественные показатели внеэкономических целей ® Доля/прирост аудитории, осведомленной о товаре/бренде или его характеристиках ® Доля/прирост аудитории, имеющей положительное отношение к товару/бренду

Цели обращения ® Информировать Добиться осведомленности аудитории Обучить потребителей Убедить в преимуществах предложения и необходимости покупки ® Напоминать

Стратегия обращения ® Содержание обращения соответствует целям и целевой аудитории ® Ключевое предложение отображает получаемые потребителем выгоды. Оно должно быть понятным и уникальным в сравнении с предложениями конкурентов (передавать желаемую позицию) ® Структура обращения поддерживает интерес аудитории к ключевому предложению и способствует убеждению ® Источник сообщения должен вызывать доверие у аудитории

Обращение должно быть заметным для аудитории (привлекать внимание)

Содержание обращения должно быть интересно аудитории и хорошо запоминаться

Ключевое предложение должно отражать желаемую позицию

Позиционирование – это ® комплексмер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место (позицию) по отношению к другим аналогичным товарам

Составляющие элементы позиции ® категория, в которой товар конкурирует; ® атрибут (основание) позиционирования - характеристика, свидетельствующая о некоторой полезности товара данной фирмы для клиента, его ключевое преимущество; ® целевой рынок (для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными); ® альтернативная позиция конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка

Ключевое преимущество может быть сформулировано в прямой или косвенной форме

Показатели для оценки обращения: ® Запоминаемость ® Отличительность ® Привлекательность ® Понятность ® Информативность ® Аутентичность

Медиапланирование принятие решений относительно ® каналов распространения сообщения и носителей, в которых оно будет размещаться, ® частоты появления обращения (график использования медиасредств), ® бюджета на медиасредства.

Этапы подготовки медиаплана ® Анализ ситуации относительно медиасредств ® Постановка целей распространения обращения ® Определение медиастратегии ® Разработка тактических мероприятий

Цели распространения информации ® Охват—количество людей, контактирующих с носителем информации по меньшей мере однажды на протяжении определенного временного периода ® Частота—количество раз за промежуток времени, когда потребитель подвергается воздействию сообщения ® Совокупный рейтинг (GRP) — рассчитывается как произведение охвата на частоту

Медиастратегия определяет: ® Наиболее предпочтительные каналы с точки зрения охвата аудитории и передачи обращения ® Концентрацию воздействия инструментов МК по времени и регионам ® Требования к имиджу потенциального носителя

Виды каналов распространения обращений ® Прямые ® Массовые ®С привязкой к конкретному месту (наружные и другие локальные носители)

Прямые каналы распространения обращений ® Лично (как для личной, так и безличной коммуникации) ® Почта (прямая почтовая рассылка) ® Телефон ® Е-mail

Массовые каналы распространения обращений (масс-медиа) ® Электронные (телевидение, радио и Интернет) ® Печатные (газеты и журналы)

Локальные каналы распространения обращений ® Уличные носители ® Носители на транспорте (снаружи и внутри транспортных средств, на остановках и вокзалах) ® В местах продаж ® На выставках ® На специальных мероприятиях ® В кинотеатрах

Тактические решения медиаплана ® Оценка и отбор носителей ® Расписание ® Закупка мест размещения обращений

Критерии отбора носителей ® Количество показов рекламы, которое планируется на данный период времени. ® Размер аудитории, привлеченной конкретным носителем. ® Относительная эффективность ( затраты на 1000 для целевого рынка; затраты на один рейтинговый пункт).