Маркетинговые коммуникации Это процесс обмена информацией между

Маркетинговые коммуникации ® Это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами посредством различных инструментов с целью представления деятельности фирмы и ее товаров

Подходы к определению коммуникации Коммуникация - это передача «значения или смысла с помощью символов» 5 отправителем получателю 5 Виханский О. С. , Наумов А. И. Менеджмент: Учебник. – 3 -е издание. – М. : Гардарики, 2002. С. 380

Элементы процесса коммуникации Отправитель Сообщение Посредник Кодирование Получатель Декодирование Помехи Обратная связь Ответная реакция

Факторы, влияющие на эффективность коммуникации Субъекты, процесс, источники, цели коммуникации

Субъекты коммуникации ® Отправитель – это лицо, генерирующее идеи или информацию и передающее ее с определенными целями ® Получатель – лицо, принимающее сообщение

Элементы процесса, определяющие эффективность коммуникации ® Кодирование – процесс, в ходе которого источник преобразует абстрактную мысль в набор символов, имеющих смысл для получателя ® Декодирование — это перевод символов отправителя в мысли получателя, обеспечивающее восприятие смысла сообщения ® Преобразование информации должно обеспечивать согласованность системы символов отправителя и получателя

Элементы процесса, определяющие эффективность коммуникации ® Сообщение – это передаваемая информация, закодированная с помощью слов, изображений или символов. Содержание информации должно вызывать интерес у получателя ® Посредники (в передаче сообщения) – это коммуникационные каналы и источники (носители) информации, с помощью которых осуществляется передача сообщения от отправителя к получателю.

Этапы обработки информации получателем ® Контакт с источником ® Внимание ® Восприятие ® Запоминание ® Воспроизведение и применение

Система маркетинговых коммуникаций предприятия ® Паблик рилейшнз ® Выставки и ярмарки ® Прямой «маркетинг» ® Спонсорство ® Стимулирование ® Мерчандайзинг сбыта ® Персональная продажа ® Реклама ® Продукт-плейсмент ® Упаковка ® Интернет- коммуникации

Основные инструменты планируемых коммуникаций ® Реклама - это неличная форма МК, предназначенных широкому кругу лиц, осуществляемых посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования с целью формирования или поддержания интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и содействия их реализации.

Основные инструменты планируемых коммуникаций ® Стимулирование сбыта – это инструмент МК, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, имеющих, как правило, временные ограничения, и направленных на поощрение конкретных действий в отношении товара

Основные инструменты планируемых коммуникаций ® Персональная продажа – это инструмент МК, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи

Основные инструменты планируемых коммуникаций ® Прямой маркетинг – это инструмент МК, использующий различные медиасредства для воздействия на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующий реализацию товаров непосредственно клиентам

Основные инструменты планируемых коммуникаций ® Паблик рилейшнз (PR) - это инструмент, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов различных групп, достижение между ними и организацией доброжелательных отношений и взаимопонимания, основанного на полной информированности общественности.

Инструмент планируемых коммуникаций ® Спонсорство – это инструмент МК, который создает систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер этих отношений четко регламентируется, делается достоянием общественности и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и широкой публики

Инновации стратегии МК Инновации стратегии обращения Инновации медиастратегии Синтетические и новые инструменты МК

Кампания – ® система мероприятий по реализации маркетинговых коммуникаций, объединенных единой целью и ограниченных общими сроками проведения

Этапы кампании МК ® Анализ ситуации (потребителей, конкурентов, макрофакторов) ® Определение целей и целевой аудитории МК ® Разработка стратегии обращения ® Создание и тестирование обращения ® Медиапланирование ® Формирование бюджета ® Реализация кампании и оценка результатов

Стратегия МК Целевая аудитория Стратегия обращения Медиастратегия Охват аудитории Широкая аудитория Экстенсивный охват Цели коммуникации Привлечение внимания Узкая аудитория Интенсивный охват Аргументы и стимулы Композиция обращения Ключевое преимущество Источник Реализация стратегии МК Выбор точек контакта и носителей Определение графика размещения Дизайн и производство

Экономические цели кампании (Увеличение объема продаж) ® Стимулирование пробной покупки Привлечение клиентов конкурента Привлечение новых потребителей Привлечение существующих клиентов к опробованию нового предложения ® Преобразование «одноразовых» пользователей в постоянных ® Увеличение интенсивности потребления существующими клиентами

Внеэкономические цели кампании ® Повышение осведомленности о товаре/бренде и формирование интереса к нему ® Формирование знаний о характеристиках и преимуществах товара/бренда ® Изменение отношения или убеждений относительно товара/бренда

Цели обращения ® Информировать Сообщить новость Обучить потребителей Убедить в преимуществах предложения и необходимости покупки ® Напоминать

Стратегия обращения ® Сообщение соответствует цели и целевой аудитории ® Ключевое предложение отображает получаемые потребителем выгоды, должно быть понятным и уникальным в сравнении с предложениями конкурентов (передавать желаемую позицию) ® Структура обращения поддерживает интерес аудитории к ключевому предложению и способствует убеждению ® Источник сообщения ( «герой» ) должен вызывать доверие у аудитории

Привлечение внимания целевой аудитории

Универсальные методы привлечения внимания Юмор Сенсация (низкая цена, новинка и др. ) Приемы мимикрии (имитация или привлечение важных символов, имитация других форм передачи информации) ® Нерекламная польза (схема метро, календарь, пробники продукции, советы по использованию, рецепты и др. ) ® Использование привычных стимулов, реакция на которые в реальной жизни активизирует внимание (телефонный звонок, звонок в дверь, резкий звук, громкий крик, сирена, слова приветствия, предупредительные надписи, и др. ) ® Создание прочных ассоциаций с известными ценностями (жизнь, богатство, слава и т. д. ) ® ® ®

Универсальные методы привлечения внимания ® Используемые ® Неожиданные или нелепые образы ® Забавные мультипликационные образы (людей или животных) ® Сексуальные образы ® Известные личности ® Образы желаемого стиля жизни ® Образы, воздействующие на существующие стереотипы, как положительные, так и отрицательные

Универсальные методы привлечения внимания ® Интрига ® Непонятный сюжет или образ ® Вариации типа «вопросответ» ® Перевернутое или размытое изображение ® Неожиданная развязка сюжета, противоречащая существующим стереотипам

Донесение ключевого преимущества Сообщение должно соответствовать желаемой позиции

Инновации в области стратегии обращения ® Креативные изобразительные средства для сообщения ® Новые технологии создания изображения ® «Арома-маркетинг» ® Геймификация ® Злободневность сюжетов ® Демонстрация социальной ответственности

Креативные изобразительные средства ® «Динамические» изображения ® Замена выразительных средств ® Оптические иллюзии ® Включение в сюжет зрителя или окружающей среды ® Подмена «героя» сообщения

Подмена «героя» обращения ® Привлечение в качестве источника обычных потребителей ® Подмена экспертов на простых людей ® Подмена положительных героев на отрицательных

Новые технологии создания и кодирования сообщения Объемные видео технологии, оптические иллюзии, интерактивные технологии, «реалити-шоу»

3 D-технологии ® Агентство Iris запустило для Wonderbra рекламную кампанию «Full effect» / «Полный эффект» с 3 D билбордом, изображающим улыбающуюся бразильскую модель Sabraine Banado в бюстгальтере бренда ® Надпись на билборде гласит «Испытай полный эффект Wonderbra» ® Посмотреть на объемную рекламу можно через специальные очки, раздаваемые Wonderbra в местах продаж и прямо у билборда

Видео-маппинг ® это технология, которая позволяет проецировать трёхмерное изображение абсолютно на любую поверхность ® с помощью компьютера создаётся трёхмерная модель нужного объекта и далее создается видеоряд, который с помощью света и тени заставляет видеть то, чего на самом деле нет

Видео-маппинг ® Одними из первых 3 d-инсталляцию использовали Samsung и агентства Starcom и MUSE Amsterdam в рекламе телевизоров 3 D LED ® 20 мая 2010 виртуальное шоу было показано на стене музея «Биржа Берлаге» в Амстердаме

Интерактивные технологии (ролики и носители) ® интерактивные квесты и промоигры на базе Youtube - серия роликов, связанных между собой, предлагающие аудитории самостоятельно выбирать дальнейшие действия героев ® интерактивные экраны и билборды ® «пазлы»

Кампания «Используй только тогда, когда это необходимо» ® На автобусной остановке демонстрировалось правильное использование энергии: свет на остановке включается только тогда, когда внутри есть люди (агентство Saatchi&Saatchi)

® Продвижение услуги медицинского страхования ® Автобусную остановку оснастили диспенсером, который «раздает» по одному апельсину в минуту (при условии, что предыдущий апельсин уже забрали) ® К каждому фрукту прикреплен рекламный листок, где содержится приглашение пройти тест состоянии здоровья на сайте компании ® Слоган использует игру слов «Угощайтесь» — «Помоги себе» (Help yourself)

® Для рекламы нового сезона реалити-шоу «Большой Брат» австралийский телеканал TEN установил Bluetooth-передатчики на 20 автобусных остановках ® Передатчики автоматически посылали два текстовых сообщения любому человеку, находящемуся в зоне приема ® Первое сообщение содержало в себе привязку к точному местонахождению человека ( «Я наблюдаю за тобой. Ты находишься на автобусной остановке … Второе сообщение поступало через 30— 40 секунд и содержало разгадку ( «Большой Брат вернулся. Каждые выходные в семь вечера на телеканале TEN» )

Использование запахов (арома -маркетинг) ® Pedigree рекламировали при помощи собственно собак, которые подбегали к приклеенным к асфальту изображениям мисок. ® Изображения эти были пропитаны ароматом Pedigree. И хозяевам ничего не оставалось делать, кроме как подходить, изучать, забирать собаку и покупать ему корм

Геймификация ® пассивное участие зрителя в сюжете ® предоставление зрителю возможности активно влиять на правила «игры»

Геймификация Продвижение препарата компании «ИНВАР» : проведение игры с применением дополненной реальности, организация съемки и монтаж вирусного видео (собрало более 500 000 просмотров) ® акция «Вирусы атакуют!» прошла 8 февраля 2014 г. в одном из ТЦ Москвы ® Посетителям ТЦ для запуска игры надо было встать на специальную метку. Игрок видел на экране себя и атакующие его вирусы. Атака вирусов отражалась с помощью специального щита за строго определенное время ® В конце игры появляется надпись «Вы отразили вирусную атаку! Поздравляем!» или же «Вирусы победили! Поработайте над иммунитетом!» в зависимости от результатов. Победители награждались памятными призами. ®

Злободневность сюжетов ® Быстрое реагирование на глобальные события ® Реагирование на тематику обсуждения в местных сообществах ® Работа с негативными откликами

Демонстрация социальной ответственности ® Отражение в сюжетах социальных ценностей/ социальной позиции организации ® Спонсорская поддержка социальных проектов ® Привлечение потребителей к софинансированию социальных проектов ® «Пакетные» решения - собрендинг

Задание 1 «Анализ стратегии обращения» ® Цель: формирование навыков выявления и анализа результативности элементов коммуникации ® Работа выполняется на примере выбранного продукта или отрасли

Задание 1 «Анализ стратегии обращения» ® Собрать примеры обращений, используемых в кампаниях МК по выбранному объекту ® Выявить целевую аудиторию, цели коммуникации, методы привлечения внимания аудитории, аргументы и стимулы, точки контакта ® Проанализировать эффективность коммуникации и помехи восприятия