Маркетинговые коммуникации 1 Структура системы маркетинговых коммуникаций 2

Маркетинговые коммуникации 1. Структура системы маркетинговых коммуникаций. 2. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций и их характеристики. 2. 1 Реклама 4. 2. 2 Стимулирование сбыта 5. 2. 3 Рublic relations 2. 4 Direct-marketing 3.

Литература 1. Норіцина Н. І. Маркетингова політика комунікацій. — К. : МАУП, 2003. 2. Примак Т. О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку. — К. : МАУП, 2003. Додаткова 3. Закон України “Про рекламу” // Уряд. кур’єр. — 2003. — № 36. 4. Бернет Дж. , Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный поход: Пер. с англ. / Под ред. С. Г. Божук. — СПб. : Питер, 2001. 5. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: принципы и практика в эпоху информации. — СПб. : Питер, 2000.

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций

Определение целей коммуникации o добиться узнаваемости торговой марки (бренда); o завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке; o проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса); o o добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов; склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д. )

Определение бюджета маркетинговых коммуникаций o o метод оценки возможностей; метод фиксации в процентах к объемам сбыта; o метод соответствия конкурентам; o метод целей и задач.

Выбор каналов передачи сообщения o o К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинарыпрезентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и специальные мероприятия.

Создание информационных сообщений o o o типы призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали. Структура: одностороннее или двустороннее сообщение. Эффективный источник : компетентность достоверность, вызов симпатии.

2. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций и их характеристики o ADVERTISING – реклама в средствах массовой информации o SALES PROMOTION – стимулирование сбыта o PUBLIC RELATIONS – связи с общественностью o DIRECT-MARKETING – персональные рекламные предложения для идентификации потребителей

Реклама o информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

История рекламы Все, что требует желудок, тело или ум, - все человеку предоставляет ГУМ. Тому не страшен мороз зловещий, Кто в ГУМе купит теплые вещи. Остановись, уличное течение! Помните: в Моссельпроме лучшее печенье! Кооператор, торгуй книгой! Свет и знание в деревню двигай! Текст В. В. Маяковского Реклама сосок, 1923 год. Текст В. В. Маяковского

Классификация рекламы o По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама. o По охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная. o По средствам передачи: телевизионная, радиореклама, печатная, наружная, Интернет, транзитная. o По способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную) o По объекту рекламы: коммерческая реклама; социальная реклама; политическая реклама (в том числе, предвыборная).

Объемы рекламных бюджетов

Наружная реклама o Тролл Бизнес-карты o Биллборд Ситилайт o Суперсайт o Брендмауэр Стритлайн Призматрон

Политическая реклама Социальная реклама направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. "Курить - значит быть рабом табака"

o o ATL (от англ. above-the-line) — реклама в средствах массовой информации (пресса, радио, телевидение, наружная реклама, интернет, реклама в кинотеатрах). Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными по отношению к потребителям. BTL (от англ. below-the-line) — термин BTL объединяет промоакции, директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки, POS (аббр. от англ. point of sale — место продажи) и многое другое.

Ограничение как средство рекламы и сбыта o o Реактивное сопротивление –следствие воспринимаемого ограничения свободы. Человек придает слишком большое значение альтернативам, которые утеряны или находятся под угрозой. — Что, старик, работать приходится, а? Том круто обернулся и сказал: — А, это ты, Бен? Я и не заметил. — Слушай, я иду купаться. А ты не хочешь? Да нет, ты, конечно, поработаешь? Ну, само собой, работать куда интересней. Том пристально посмотрел на Бена и спросил: — Чего ты называешь работой? — А это, по твоему, не работа, что ли? Том снова принялся белить и ответил небрежно: — Что ж, может, работа, а может, и не работа. Я знаю только одно, что Тому Сойеру она по душе. — Да брось ты, уж будто бы тебе так нравится белить! Кисть все так же равномерно двигалась по забору. — Нравится? А почему же нет? Небось не каждый день нашему брату достается белить забор. После этого все дело представилось в новом свете.

Вирусный маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомлённости о бренде/товаре/услуге

Стимулирование сбыта (англ. Sales promotion — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. 1) мерчандайзинг – оформлення місця продажу; 2) упакування, етикетку, ярлик; 3) покупку з подарунком; 4) покупку зі знижкою за купонами; 5) фірмові сувеніри; 6) змагання, ігри, розиграші, лотереї, конкурси, вікторини; 7) демонстрацію товару; 8) дегустацію товару; 9) семплінг – пропозицію зразків товару та ін.

Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации

Виды Public Relations o Чёрный PR — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д. o Жёлтый PR — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов o Серый PR — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. o Белый PR — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова. o Самопиар — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное. o Коричневый PR — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде. o o Зелёный PR — социально ответственный PR. Вирусный PR — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

Директ-маркетинг вид маркетинговой коммуникации, в основе которой — прямая личная коммуникация с получателем сообщения с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.