МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 1 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ Маркетинговые коммуникации

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 1

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителя и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. 2

Факторы потребительского выбора

Модель потребительского поведения в банкинге

Модель процесса коммуникации Отправитель Кодирование Обращение Расшиф ровка Получатель Канал распространения информации Помехи Обратная связь Ответная реакция 5

ЧТО учесть при формировании программы продвижения 1. 2. 3. 4. 5. Объект продвижения Позиционирование и бренд Цель кампании продвижения Целевая аудитория и целевой сегмент Детальная разработка маркетинговых коммуникаций 6. Продолжительность программы продвижения 7. БЮДЖЕТ 13

Объект продвижения • • Товар Услуга Компания Бренд Персоналия Активность (действие) …. .

Позиционирование и бренд

Цели продвижения

Целевая аудитория Целевой сегмент

Инструменты ATL BTL

ВАЖНО в эпоху новых медиа

ДЕКОРАТИВНЫЕ (предметы в интерьере) ПРЕДМЕТНЫЕ (предметы с логотипом) ВИЗУАЛЬНО – ЗРЕЛИЩНЫЕ (клипы, фильмы, презентация) ВОЗДЕЙСТВУЮЩИЕ НА ОБОНЯНИЕ (использование запахов) ГРАФИЧЕСКИЕ (печатные изображения) АКУСТИЧЕСКИЕ (объявления по радио) РЕКЛАМА РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА 25

Канал распространения – это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения его во времени и пространстве Акуст. Граф. Визуал. Декор. Предмет. Радио Пресса ТВ, кино Места продажи На улицах В транспорте 26

Преимущества и недостатки основных каналов распространения рекламы Средство рекламы Преимущества Телевидение Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата Ограничения Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории 27

Преимущества и недостатки основных каналов распространения рекламы Средство рекламы Преимущества Ограничения Радио Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы 29

Преимущества и недостатки основных каналов распространения рекламы Средство рекламы Преимущества Ограничения Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей Наружная реклама Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера 30

Основные виды BTL – коммуникаций • личные продажи • стимулирование сбыта • паблик рилейшнз • прямой маркетинг • event – маркетинг • спонсорство • выставки, упаковка и т. д. 31

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА Торговый персонал выполняет три вида деятельности: • Продажа: • выявление потенциальных покупателей и контакты с ними, ведение переговоров и заключение сделок. • Обслуживание: • доставка, техническое сопровождение, послепродажное обслуживание, мерчендайзинг. • Сбор информации: • проведение маркетинговых исследований, деловое наблюдение, мониторинг деятельности конкурентов 32

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Преимущества Недостатки Дает дополнительный стимул к действию Может создать беспорядочную ситуацию Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции Может привести к установлению заниженных розничных цен Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок Является стимулом к совершению Может привести к обесценению дополнительных повторных брэнда покупок. Увеличивает частоту покупок или объем 33

СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА Предложение цены: скидка с цены, купоны, потребительский кредит. Предложение в натуральной форме: дополнительная премия в виде подарка за совершение покупки. Предложение в активной форме: вовлечение потребителя в игру или соревнования обычно в форме викторины, лотереи, конкурса. 34

Прямой маркетинг Достоинства Целенаправленность. Дает возможность персонифицировать информацию Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется Недостатки Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями. 35

Зачем банкам директ-маркетинг?

Event – маркетинг Достоинства Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа Недостатки Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации Обеспечивают большую Как правило, принимаемые степень охвата целевых решения требуют аудиторий согласований. Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений 39

Ко – брендинг Достоинства Недостатки Способствуют укреплению Сложно разделить и дифференциации эффекты брендов бренда Обеспечивают большую «Опасное соседство» степень охвата целевых аудиторий 40

Спонсорство Достоинства Недостатки Способствует Не имеет достоверных формированию и методов оценки поддержанию имиджа эффективности бренда и узнаваемости продукта Обеспечивает большую Как правило, степень охвата целевых нерационально с точки аудиторий зрения стратегии 46

ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ – PR. Основные приемы Организация мероприятий для СМИ: ØПодготовка материалов для печати ØПресс – конференции и приемы ØОтветы на запросы прессы ØРедакционные письма ØОплачиваемые статьи Организация мероприятий для внутренних аудиторий: ØКорпоративная культура ØВнутренние газеты ØВнутренние торжественные мероприятия ( «корпоративы» ) Организация мероприятий для широкой общественности: ØПосещения объектов ØТелефонные разговоры ØИнформационные выпуски на радио или телевидении ØДискуссионные клубы ØВыпуск годовых отчетов ØРазмещение информации в Интернет ØПрямая рассылка материалов 66

Планирование рекламной кампании 1. 2. 3. 4. Этапы планирования рекламной кампании: выбор и разработка рекламного обращения медиапланирование определение размера рекламного бюджета оценка эффективности рекламы 70

Выбор и разработка рекламного обращения Цели рекламного сообщения: 71

Воздействие на целевую аудиторию 72

Креативная стратегия 73

Типы креативных стилей Рациональная аргументация Воззвание к чувствам и эмоциям Стимуляция и апробация Рациональное обращение (обращение к ценностям) Обращение к символической личности или мифу Снижение осознаваемого риска (эффект содействия) Аргументированное сообщение, технические характеристики (воззвание к логике) Обращение к эмоциональной ситуации, образу жизни Создание коллективного окружения (эффект группы) Демонстрация (эффект доказательства) Обращение к полу или чувственности Финансовая выгода (эффект премии) 74

Медиапланирование – это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение поставленных целей и оптимизацию затрат при размещении. 82

Определение размеров рекламного бюджета и эффективности рекламы • • БЮДЖЕТ От наличных средств. В процентах к сумме объемов продаж. Метод конкурентного паритета. Метод целей и задач. ЭФФЕКТИВНОСТЬ 1. Замеры коммуникативной эффективности. 2. Замеры торговой эффективности. 3. Оценка на основе эксперимента 84

Кейс «Партизанские тактики в «Сбербанке»

Анализ ситуации • Сегменты чувствительны в условиях кризиса, особенно ИП. Показатели – отток, отсутствие прироста счетов SWOT-анализ • Можно предложить разные варианты кредитования Выбор стратегически важных сегментов • ИП, испытывающие 1 – 2 раза в месяц кассовые разрывы и готовые взять кредит под обеспечение оборотных средств, - целевой сегмент Маркетинговый план • «Найти и захватить» Показатели результативности: • маркетинговый бюджет 30 тыс. руб. , объем привлеченных средств – 1. 5 млрд, рублей

Как оценивать эффективность и контролировать результативность маркетинговой деятельности? NMC =(MD * MS * (P – VC)) – FMC

Как происходит поиск тактик? Да Нет Осведомлены о продукте 0, 8 0, 2 Заинтересованы в продукте Цена кажется привлекательной 0, 84 0, 16 67% 0, 58 0, 42 39% Продукт доступен 0, 75 0, 25 29% Намерены совершить покупку 0, 87 0, 13 25% Важно оценивать альтернативные тактики с точки зрения их стоимости и возможности проконтролировать результат