МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВВЕДЕНИЕ В ТЕОРИЮ ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВВЕДЕНИЕ В ТЕОРИЮ

ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М. : Финансы и статистика, 2008 Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. - М. : Вершина, 2007, 2008. Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. - М. : Вершина, 2007. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М. : Дело и сервис, 2008 г. – 496 с. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. Пер. с англ. – М: Вильямс, 2007 г. Хруцкий В. Е. , Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. - М. : Финансы и статистика, 2007. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2007. Черчилль Г. , Браун Т. Маркетинговые исследования. 5 -е изд. СПб: Питер, 2010.

Международные маркетинговые ассоциации Американская ассоциация маркетинга - American Marketing Association (http: //www. marketingpower. com/), Европейская маркетинговая конфедерация European Marketing Confederation (http: //www. emc. be/), Маркетинговая федерация национальных объединений стран Азиатско-Тихоокеанского региона - Asia Pacific Marketing Federation (http: //www. apmf. org. sg/) AC Nielsen Corp. (http: //www. nielsen. com/), Gather (http: //www. gather. com/), The Kantar Group (http: //www. kantarmedia. com/)

Цель обучения: Определение потребностей предприятий в проведении маркетинговых исследований и возможностей использования полученных результатов исследований для принятия управленческих решений

Рассматриваемые вопросы: 1. 1. Сущность и основные направления маркетинговых исследований 1. 2. Виды маркетинговых исследований 1. 3. Возможности использования результатов исследования для общего управления организацией 1. 4. Характеристика этапов маркетингового исследования. Вопросы, которые должны быть поставлены на различных этапах маркетингового исследования.

современное маркетинговое исследование это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне.

КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Маркетинговые исследования Исследования для идентификации проблем Исследования для решения проблем Исследования: Потенциала рынка Доли рынка Имиджа Характеристик рынка Тенденций бизнеса Исследования: Сегментации рынка Товара Ценовой политики Рекламы Распределения продукции

3 функции маркетинговых исследований Описательная Диагностическая (аналитическая) Прогнозная

Классификационные признаки маркетинговых исследований По характеру целей По способу получения данных По методу сбора данных Признаки классификации По временному признаку По масштабу исследования По видам объектов исследования

Организация маркетинговых исследований Собственными силами С помощью аутсорсинга

Возможности использования результатов исследования Для процесса планирования Для решения существующих проблем Для контроля

Процесс маркетингового планирования

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Планирование и подготовка исследования Сбор и обработка информации Использование данных, т. е. их анализ, прогноз, составление рекомендаций

Типичные вопросы на различных этапах маркетингового исследования Этапы исследо вания Содержание этапов Планирование и подгото вка исследо вания 1. 1. Формулировка проблемы 1. 2. Разработка плана исследования Типичные вопросы Ø Цель исследования Ø Задачи исследования Ø Необходимая информация ØНаправления использования полученной информации ØПредварительная информация, которой располагает исследователь Ø Вопросы, на которые необходимо ответить Ø Тип исследования Использование статистических приемов и методов Малая выборка Дескриптивный анализ и группировка существующей информации

Продолжение таблицы 2. Сбор и обработ ка инфор мации 2. 1. Отбор источников информации ØСуществующая информационноаналитическая база ØДополнительная информация. Способы ее получения. ØНосители информации. Опросы специалистов и экспертные оценки 2. 2. Разработка ØРазработка форм ØТестирование форм ØКоличественные и качественные показатели в исследовании ØСистемы шкалирования Программнометодологичес кое обеспечение сбора 2. 3. Сбор и обработка информации Ø Определение генеральной 2. 4. ØПроверка и корректировка заполненных форм данных Ø Оценка достоверности полученных данных. Ø Система кодирования ØВыборка ØТехника группировки ØСтатистичес кие таблицы Способы выявления ошибок и контроля форм для заполнения Преобразов ание данных совокупности Ø Процедура выборки Ø Сводка и группировка

Продолжение таблицы 3. Исполь зование данных (т. е. их анализ, прогноз, составление рекомендац ий) 3. 1. Анализ и интерпрета ция данных ØМетоды взвешивания или оценки ØМетоды выявления и моделирования различных взаимосвязей ØПроверка выдвинутых гипотез ØИспользуемые методы, оценки ØДескриптивн ый анализ ØПроверка гипотез ØОценки тесноты связей 3. 2. Прогнозиро вание рыночной ситуации ØОценка текущего момента и перспектив развития ØВыявление трендовых, сезонных, циклических и случайных изменений в показателях ØПричинно-следственные связи, тенденции и закономерности ØВыработка стратегии ØСовершенствование оперативного управления маркетинговыми мероприятиями Оценка эффективности МИ Методы: 3. 3. Выводы и рекомендации Ø экспертных оценок Øанализа и прогнозировани я временных рядов Øказуальные Разработка системы показателей эффективност и МИ

Разработка плана проведения МИ Основные области МИ Группировка областей МИ в отдельные блоки Выбор блоков, результаты которых позволят улучшить деятельность предприятия Затруднения при проведении МИ