Скачать презентацию МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Введение Тема 1 1 Виды исследовательских Скачать презентацию МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Введение Тема 1 1 Виды исследовательских

Лекция Тема 1.1._ЗО.pptx

  • Количество слайдов: 43

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Введение. Тема 1. 1. Виды исследовательских проектов МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Введение. Тема 1. 1. Виды исследовательских проектов

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – это средство, обеспечивающее менеджеров рынка информацией, необходимой им для принятия маркетинговых МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – это средство, обеспечивающее менеджеров рынка информацией, необходимой им для принятия маркетинговых решений.

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ это качественные решения, они никогда не основываются на инстинктивных чувствах, интуиции или МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ это качественные решения, они никогда не основываются на инстинктивных чувствах, интуиции или даже на здравом смысле. Они основываются на качественной информации. Без качественной информации руководство любых предприятий не может принимать качественные решения.

ОСНОВНЫЕ СВОЙСТВА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ • Достоверность заключается в том, что информация правдиво, без искажений ОСНОВНЫЕ СВОЙСТВА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ • Достоверность заключается в том, что информация правдиво, без искажений отражает состояние исследуемого объекта или процесса. • Актуальность означает своевременность (насущность) и необходимую степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы).

ОСНОВНЫЕ СВОЙСТВА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ • Полнота отображения — характеристика, определяющая количество информации, необходимой для ОСНОВНЫЕ СВОЙСТВА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ • Полнота отображения — характеристика, определяющая количество информации, необходимой для решения задачи. • Релевантность (от англ. relevant – уместный, относящийся к делу) означает, что предлагаемая информация соответствует ре шаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу, и именно в той части, которая составляет предмет исследова ния.

ОСНОВНЫЕ СВОЙСТВА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ • Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет един ства ОСНОВНЫЕ СВОЙСТВА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ • Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет един ства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

ОСНОВНЫЕ СВОЙСТВА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ • Доступность для восприятия пользователем означает, что информация должна быть ОСНОВНЫЕ СВОЙСТВА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ • Доступность для восприятия пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена (т. е. соответствовать применяемым пользователем моде лям), и представлена на удобном для него носителе.

ОСНОВНЫЕ СВОЙСТВА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ • Экономичность означает, что затраты на получение и переработку ин ОСНОВНЫЕ СВОЙСТВА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ • Экономичность означает, что затраты на получение и переработку ин формации не должны превышать получаемый от ее использования эффект.

ОСНОВНЫЕ СВОЙСТВА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ К основным свойствам маркетинговой информации можно добавить ряд характеристик, обеспечивающих ОСНОВНЫЕ СВОЙСТВА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ К основным свойствам маркетинговой информации можно добавить ряд характеристик, обеспечивающих удобство ее использования: • целенаправленность; • наглядность представления. ; • возможность быстрой передачи; • тиражируемость; • возможность неограниченного хранения во времени.

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ Маркетинговая информация используется менеджерами для принятия решений: § по сегментированию рынка, § МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ Маркетинговая информация используется менеджерами для принятия решений: § по сегментированию рынка, § по выбору целевого рынка, § по разработке маркетинговых комплексов, § по организации контроля над их реализацией.

ПРИНЦИПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ: • Научность • Системность • Комплексность • Эффективность • Этичность ПРИНЦИПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ: • Научность • Системность • Комплексность • Эффективность • Этичность • Иновационность • Технологичность • Профессионализм

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ это тщательно организованный систематический и объективный процесс по поиску, сбору, анализу и МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ это тщательно организованный систематический и объективный процесс по поиску, сбору, анализу и распространению информации, позволяющий маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем.

КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ: § Исследования, направленные на выявление проблем ; § КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ: § Исследования, направленные на выявление проблем ; § Исследования, направленные на решение проблем;

ПРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Этап 1. Постановка цели и задач маркетингового исследования Этап 2. Определение ПРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Этап 1. Постановка цели и задач маркетингового исследования Этап 2. Определение потребности в информации и источников информации Этап 3. Разработка плана исследования

ПРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Этап 4. Сбор данных Этап 5. Обработка данных их анализ Этап ПРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Этап 4. Сбор данных Этап 5. Обработка данных их анализ Этап 5. Обработка данных ииих анализ Этап 6. Подготовка и презентация отчета о результатах исследования

Этап 1. Постановка цели и задач маркетингового исследования Для этого необходимо: 1. Идентифицировать проблему. Этап 1. Постановка цели и задач маркетингового исследования Для этого необходимо: 1. Идентифицировать проблему. 2. Выбрать объект и предмет исследования. 3. Выдвинуть рабочие гипотезы. 4. Определить цель исследования. 5. Определить задачи исследования.

Этап 1. Постановка цели и задач маркетингового исследования ОБЪЕКТ МИ Реальные физические и юридические Этап 1. Постановка цели и задач маркетингового исследования ОБЪЕКТ МИ Реальные физические и юридические лица Процессы и экономические механизмы ПРИМЕР ОБЪЕКТА МИ Потребители, домохо зяйства, предприятия, конкуренты Процесс принятия решения о покупке, функционирование рыночного механизма ПРИМЕР ПРЕДМЕТА МИ Поведение покупателей молочных продуктов Особенности процесса принятия решения о покупке товаров LUXERY

Этап 1. Постановка цели и задач маркетингового исследования ОБЪЕКТ МИ ПРИМЕР ОБЪЕКТА МИ Сферы Этап 1. Постановка цели и задач маркетингового исследования ОБЪЕКТ МИ ПРИМЕР ОБЪЕКТА МИ Сферы деятельности Регионы Конкретные рынки, отрасли Территории, региональные рынки Товары Мебель, ювелирные изделия, вареная колбаса, хлебо булочные изделия ПРИМЕР ПРЕДМЕТА МИ Тенденции рынка кондитерских изделий Прогноз развития потребительского рынка СПб Позиционирование зубной пасты конкурентов

ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ) • Проблема: Производственное предприятие М имеет неустойчивое положение на рынке. Анализ вторичной ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ) • Проблема: Производственное предприятие М имеет неустойчивое положение на рынке. Анализ вторичной информации (отчеты, статистические сборники, результаты наблюдения за конкурентами и т. п. ) показал, что продукция А предприятия неконкурентоспособна, т. е. ее характеристики не отвечают потребностям потребителей. Для повышения конкурентоспособности требуется изменение некоторых характеристик продукции А, которые будут более привлекательны потребителям.

ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ) • Объект исследования: носителем информации являются потребители продукции. Предмет исследования: поведение на ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ) • Объект исследования: носителем информации являются потребители продукции. Предмет исследования: поведение на рынке данной продукции.

ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ) • Рабочая гипотеза: Производство продукции для конкретной группы потребителей позволит учитывать их ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ) • Рабочая гипотеза: Производство продукции для конкретной группы потребителей позволит учитывать их потребности и разрабатывать соответствующие характеристики продукта.

ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ) • Цель маркетингового исследования: разработать целевой рынок продукции А. • Задачи: 1. ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ) • Цель маркетингового исследования: разработать целевой рынок продукции А. • Задачи: 1. Провести целевое сегментирование рынка 2. Выполнить позиционирование продукта А

Этап 2. Определение потребности в информации и источников информации • Определение потребности в информации Этап 2. Определение потребности в информации и источников информации • Определение потребности в информации Точное определение потребности в информации чрезвычайно важно. Особенно, если это касается сбора первичной информации.

Этап 2. Определение потребности в информации и источников информации • Определение источников информации Зная, Этап 2. Определение потребности в информации и источников информации • Определение источников информации Зная, в какой информации нуждаются исследователи, необходимо определить, из какого источника эта информация может быть получена.

Этап 2. Определение потребности в информации и источников информации Маркетинговая информация может быть получена Этап 2. Определение потребности в информации и источников информации Маркетинговая информация может быть получена из следующих источников: • Вторичные – они содержат вторичную информацию, т. е. ту информацию, которая была собрана для целей, не совпадающих с целями данного маркетингового исследования. • Первичные – они содержат первичную информацию, т. е. являются непосредственно носителями информации, в том числе и той, которая является целью данного маркетингового исследования.

ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ) ЗАДАЧИ МИ 1. Целевое сегментирование рынка продукта 1. 1. Выбор переменных сегментирования ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ) ЗАДАЧИ МИ 1. Целевое сегментирование рынка продукта 1. 1. Выбор переменных сегментирования ПОТРЕБНОСТЬ В ИНФОРМАЦИИ О демографических, экономических, социальных характеристиках потребителей продукта ИСТОЧНИК Первичный внешний

ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ) 1. 2. Сегментиро вание рынка продукта 1. 3. Выбор целевого ( ых) ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ) 1. 2. Сегментиро вание рынка продукта 1. 3. Выбор целевого ( ых) сегментов 2. Позициониро вание продукта А О предпочтениях потребителей в разрезе определенных характеристик продукта О емкости полученных сегментов Первичный внешний

ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ) 2. 1. Выбор переменных позиционирова ния 2. 2. Позициони рование продуктов конкурентов ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ) 2. 1. Выбор переменных позиционирова ния 2. 2. Позициони рование продуктов конкурентов О степени важности для целевых потребителей характеристик продукта, влияющих на его выбор О позиции продуктов конкурентов по двум самым важным для целевых потребителей характеристикам Первичный внешний Вторичный внешний

Этап 3. Разработка плана исследования На этом этапе необходимо решить следующие вопросы: 1. Выбрать Этап 3. Разработка плана исследования На этом этапе необходимо решить следующие вопросы: 1. Выбрать метод сбора необходимой информации. 2. Осуществить планирование выборки. 3. Сформировать бюджет исследования. 4. Обосновать необходимость проведения исследования. 5. Разработка инструмента сбора первичной информации.

Этап 3. Разработка плана исследования 1. Выбор метода сбора необходимой информации. Какая информация необходима? Этап 3. Разработка плана исследования 1. Выбор метода сбора необходимой информации. Какая информация необходима? Вторичная Первичная Кабинетные методы Полевые методы

Этап 3. Разработка плана исследования Какая цель преследуется? Дать представление о проблеме, пищу для Этап 3. Разработка плана исследования Какая цель преследуется? Дать представление о проблеме, пищу для генерации новых идей Принять решение по достижению поставленной цели Качественные методы Окончательные методы

Этап 3. Разработка плана исследования Каково назначение информации? Выявить типичные маркетинговые характеристики Сделать заключение Этап 3. Разработка плана исследования Каково назначение информации? Выявить типичные маркетинговые характеристики Сделать заключение о существовании причинной связи между событиями или значениями парамет ров Описательные методы Каузальные (причинные) методы

Этап 3. Разработка плана исследования Описательные методы Формализованное наблюдение Формализованный опрос Этап 3. Разработка плана исследования Описательные методы Формализованное наблюдение Формализованный опрос

Этап 3. Разработка плана исследования Возможно ли получение информации с помощью наблюдения? Да Нет Этап 3. Разработка плана исследования Возможно ли получение информации с помощью наблюдения? Да Нет Формализованное наблюдение Формализованный опрос

Этап 3. Разработка плана исследования 2. Осуществление планирования выборки. План выборки состоит из трех Этап 3. Разработка плана исследования 2. Осуществление планирования выборки. План выборки состоит из трех пунктов: 1. Определить размер выборки (сколько людей будет охвачено исследованием? ). 2. Определить состав выборки (кто станет участником исследования? ). 3. Определить процедуру выборки (как будут отобраны участники исследования? )

Этап 3. Разработка плана исследования 3. Формирование бюджета исследования. Стоимость отдельного исследования складывается из Этап 3. Разработка плана исследования 3. Формирование бюджета исследования. Стоимость отдельного исследования складывается из следующих статей: • Переменные издержки • Постоянные издержки • Прочие издержки

Этап 3. Разработка плана исследования При оценке размера расходов на маркетинговое исследование используются такие Этап 3. Разработка плана исследования При оценке размера расходов на маркетинговое исследование используются такие методы оценки размера расходов, как: • опытно статистический; • нормативно аналоговый; • экспертный; • директивный; • расчетно аналитический.

Этап 3. Разработка плана исследования 4. Обоснование необходимости проведения исследования. Исследование можно рекомендовать только Этап 3. Разработка плана исследования 4. Обоснование необходимости проведения исследования. Исследование можно рекомендовать только тогда, ко гда существует высокая степень вероятности получения полезной информации, способ ствующей принятию эффективных решений, и когда экономические последствия не верно принятого решения перевешивают стоимость проведения исследований.

Этап 3. Разработка плана исследования 5. Разработка инструмента сбора первичной информации. При выборе метода Этап 3. Разработка плана исследования 5. Разработка инструмента сбора первичной информации. При выборе метода маркетингового исследования – формализованный опрос – разрабатывается инструмент, который называется анкета. Анкета – формализованный набор вопросов, предназначенный для получения информации от респондентов.

Этап 4. Сбор данных Работы по подготовке и проведению сбора данных включают в себя: Этап 4. Сбор данных Работы по подготовке и проведению сбора данных включают в себя: 1. Отбор полевых работников; 2. Подготовка полевых работников; 3. Контроль над работой полевых работников; 4. Оценка полевых работников.

Этап 5. Обработка данных и их анализ Среди основных приемов подготовки данных можно назвать: Этап 5. Обработка данных и их анализ Среди основных приемов подготовки данных можно назвать: 1. Проверка и редактирование. 3. Кодирование. 4. Перенос данных. 5. Анализ данных.

Этап 6. Подготовка и презентация отчета о результатах исследования Результаты маркетинговых исследований также яв Этап 6. Подготовка и презентация отчета о результатах исследования Результаты маркетинговых исследований также яв ляются товаром и поэтому должны быть хорошо «упакованы» . Прежде всего структура отчета должна соответст вовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомен довать при подготовке отчета разделить его на три час ти: вводную, основную и заключительную.