МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Тема 4. Методы маркетинговых исследований
CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) — это система Формализованных телефонных опросов. Самый экономичный метод сбора данных. вопросы задаются респондентам по телефону. Длительность телефонного интервью ограничена - респонденты, как правило, не готовы общаться с интервьюером по телефону более 10 минут CAPI (Сomputer-Assisted Personal Interviewing/- опросы при помощи компьютера. Опрос по анкетам со сложной логикой (структурой), например, ценовые исследования, многоуровневые тестирования. Метод существенно экономит время проведения исследования.
МЕТОДЫ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ОПРОСОВ Интервью в точках продаж Этот метод опроса используется для изучения покупательского поведения, механизмов принятия решения о покупке. Интервью проходят непосредственно у полки с интересующим нас товаром. Холл-тест Опрос для уточнения восприятия свойств и атрибутов товара (названия, торговой марки, упаковки и т. д. ). Во время проведения холлтеста респондентам сначала предоставляют материалы тестирования, а затем предлагают ответить на вопросы специальной стандартизированной анкеты. PAPI. бумажная анкета. Самый экономичный метод сбора данных. Формализованные вопросы задаются респондентам. Потребительские дневники. Метод количественного сбора данных, в котором респонденты фиксируют информацию в специально разработанном дневнике, который кодируется и анализируется. Door-to-door, Business location interviews, Street interviews, Central Location interviews
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Тема 5. Аспекты восприятия потребителей в маркетинговых исследованиях
Рисунок 2. Модель покупательского поведения. Задача продавца – понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя. На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления. Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п. , будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. На рис. 2 представлена модель покупательского поведения.
Журнал Fortune отдал звание «Величайший предприниматель нашего времени» Стиву Джобсу. Fortune особо отмечает пренебрежение Стива к маркетинговым исследованиям и исследовательским группам. В одном интервью Джобс отвечая на вопрос журналистов о маркетинговых исследованиях сказал: Нет. Мы не работаем на потребителей, чтобы узнать чего они хотят. Потребителям трудно выразить свои желания, если они никогда не видели этого, даже отдаленно описать это.
Можно выделить два основных подхода к реализации маркетинговой стратегии: естественно-научный и искусственно-технический. В первом из них рынок предстает как нечто сложившееся естественным образом, под влиянием объективных законов, и задача человека – эти законы открывать и использовать в своей деятельности. Во втором подходе рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов. Согласно этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а затем использовать то, что построено. Очевидно, что рассматриваемые подходы открывают для производителя принципиально различные перспективы управления рынками и субъектами рыночных отношений. В первом случае производитель должен идти на поводу у потребителя, потребности которого складываются каким-то фатальным, не зависящим от производителя способом, а производитель должен лишь удовлетворять их. Во втором случае производитель активно участвует в создании потребностей и создает именно те, которые может и намерен удовлетворять. (Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. : Пер. с англ. - М. : Вильямс, 2005).
Сферы маркетинга и менеджмента по отношению к процессам, генерируемым экономической деятельностью
ТРАДИЦИОННОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ Современный маркетинг представляет собой философию производственно-хозяйственной деятельности и концепцию управления, хозяйствования в условиях рынка, базирующуюся на ориентации производства на удовлетворение потребностей потребителя. (Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. - СПб. : Наука, 1996). Так, По модели PIMS, the Profit Impact of Market Strategy (анализ уровня влияния выбранной маркет. стратегии на величины прибыльности и наличности) используется эмпирической модели, связывающей широкий диапазон стратегических переменных (таких, как рыночная доля, качество продукта, вертикальная интеграция) и ситуационных переменных (скорость роста рынка, стадия развития отрасли, интенсивность потоков капитала) с величиной прибыльности и способностью организации генерировать наличность. Цель проведения данного анализа заключается в определении, какие стратегии следует выбирать в конкретных рыночных условиях
В Apple же основу маркетинга лучше всего понять, рассматривая через призму дизайна. Многие люди не понимали, что Apple это не только компьютеры. Это и дизайн, и маркетинг, и позиционирование. Компания Apple заявила о креативности своих пользователей в 1990 -е. Занимая 810% американского рынка компьютеров, но будучи популярными в среде творческой интеллигенции, университетском образовании, изделия Apple действительно сформировали особый элитарный сегмент гаджетов (gadget – хитроумное устройство, приспособление), позволяющих «жить и работать в режиме «многозадачности» . В рейтинге самых дорогих мировых брендов в 2000 -е гг. Apple занимает одно из первых мест, например, в 2009 г. – 6 -е место с оценкой около 63 млрд. долл. США (Millward Brown Optimor. Brand. Z Top 2009. Most valuable global brands).
Как указывает А. В. Корзун, «создание ценностей вместо создания товаров — вот основная тенденция будущего общества производителей, формирующих новый цикл в развитии такого сложного и неоднозначного понятия, как «бренд» . Войти в новую экономику — экономику ценностей — основная задача производителей, желающих сохранить свое место на рынке» (Корзун А. В. Эволюция бренда (Часть 2) // Бренд-менеджмент - 2007 - № 3 - с. 69. )
Факторы, влияющие на покупательское поведение. референтные группы – это группы, которые являются объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека ____ тип личности человека и его представление о самом себе (самовосприятие, «остаточный самообраз» ).
Глубинное семантическое оценивание объекта является первичным и предшествует его осознанию и восприятию. Оно происходит задолго до словесной интерпретации потребителем своего поведения, т. к. основная функция речи — это трансляция опыта, обмен значениями, которые могут не соответствовать реальной глубинной оценке объекта. Это ограничивает возможности использования фокус-групп и глубинных интервью с целью изучения потребительского поведения. Насколько этап интерпретации потребителем своего поведения удален от процессов первичного семантического оценивания, схематически изображено на рис. 12. Рисунок 12. Этапы потребительского поведения, предшествующие интерпретации потребителями своих отношений с брендом в ходе глубинных интервью и в фокус-группах. Источник: Домнин В. Н. Семантический код бренда // Бренд-менеджмент – 2006 -№ 4, с. 247.
В одной из последних работ по проблемам покупательского поведения М. Линдстрома (Martin Lindstrom) – Buyology (перефразированное англ. слово «Биология» , где вместо корня «био» употреблён английский глагол «покупать» - buy) также приводятся данные об исследование реакции покупателей с помощью МРТ (магнито-резонансная томография), подтверждающие наличие принципиальной разницы между ожидаемой рациональной (сознательной) реакцией покупателя и реальной реакцией его мозга на послания того или иного толка (рассматриваются послания, связанные с вредом курения). В частности, указывается, что подобные послания в противовес своему рациональному слою затрагивают некий скрытый раздражительный центр в мозгу курильщика ( «craving pot» , «nucleus accumbens» ), заставляющий его на иррациональном уровне - за счёт эмоционально-ценностной установки на объект -, наоборот, усиливать свою приверженность к своей привычке. Данное исследование подтверждает, что нельзя рассчитывать только на воздействие логического послания при коммуникациях. Внутренние, заложенные на подсознательных уровнях части посланий, связанные с семантически оцениванием объекта, могут быть не только направлены в иную плоскость, но и быть прямо противоположными денотативному содержанию послания. Leon Jurek. Why anti-smoking adds fail // Post Script - 2009 -08 -01, p. 73.
Образ жизни (стиль жизни / life style)– это понятие, которое характеризует особенности повседневной жизни людей, т. е. их деятельность, интересы, взгляды. Исследовательские фирмы разрабатывают классификацию образов жизни. Наиболее широкое распространение получила классификация "Ценности и образ жизни", которая разделяет людей на группы, в зависимости от того, как они проводят время и тратят деньги. Стиль жизни - комплекс социально-экономических характеристик, определяющих поведение члена общества. Стиль жизни отражает личные представления человека и влияет на то, как он тратит свои деньги и время. Оценка стиля жизни основана на общей деятельности человека, его мнениях и интересах. В целом, переменные, используемые для описания стиля жизни называют психографическими;
Выделены четыре модели восприятия потребителей, тяготеющих к следующим моделям поведения: 1. Новаторское поведение (открытое переменам). Потребители, открыто признающие ценности и установки патриотического плана, обусловившие их интерес к брендам группы «Интеллект и контроль» , проявляющие интерес к новым брендам и категориям и действующие «ценностно-рационально» - руководствуясь преимущественно индивидуальными установками и убеждениями относительно рациональности, функциональности и необходимости приобретения продукта определенного бренда. 2. Гедонистическое поведение. Покупатели, склонные к «аффективному» типу потребительского поведения, продиктованному эмоциональными побуждениями - такими как, желание удовлетворить потребность в комфорте, побаловать себя, приобщиться к миру модных и статусных людей и т. п. 3. Подражательное поведение (следующее моде). Молодые по внутренним убеждениям потребители, ведущие динамичный образ
жизни, стремящиеся следовать модным тенденциям и действующие «целерационально» - потребление продукции изучаемых брендов для них представляет собой своеобразное средство достижения конкретных целей, являющихся в определенной степени рационально направленными (ориентированными на определенный успешный результат) и регулируемыми. 4. Традиционное поведение. Покупатели, ведущие размеренный образ жизни, ориентированные на ценности традиционного плана и склонные к «традиционному» типу потребительского поведения, основанному на привычных, сформированных преимущественно в советский период образцах действия.
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Вопросы для обсуждения к теме 5. Методики социальной стратификации иметодики диагностики личностных черт Р. Кэттел, П. Кост, Р. Мак-Крей, Г. Айзенк, Д. Пибоди А. Г. Шмелева ( «Тезаурус личных черт» , «Психосемантический дифференциал» ) ДОПОЛНЕНИЕ ЗАДАНИЮ 1. . . К ИНДИВИДУАЛЬНОМУ ПРАКТИЧЕСКОМУ Доп. литература 1. The Consumer Decision Journey - Mc. Kinsey Quaterly #3 2009, с. 5 -6 (David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jorgen Vetvik). 2. Бочаров М. П. Фонология: контекстное позиционирование // Маркетинговые коммуникации – 2008 -№ 2. 3. Leon Jurek. Why anti-smoking adds fail // Post Script - 2009 -08 -01, p. 73. 4. Ильин В. В. Поведение потребителей. - Эл. ресурс: http: //marketing. spb. ru/read/m 7/index. htm? printversion
Скачать презентацию МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Тема
Лекция5 маркетинг.pptx