Маркетинговые исследования Учебные вопросы o o o

Маркетинговые исследования

Учебные вопросы o o o Маркетинговая информация Содержание и этапы маркетингового исследования Методы сбора первичной информации Составление анкет Определение выборки Экспертные оценки

Вопрос 1. Маркетинговая информация

Функции o o o снижение финансового риска получение конкурентных преимуществ контроль маркетинговой среды координация стратегии и целей маркетинговой деятельности оценка эффективности деятельности

Требования к маркетинговой информации o o o релевантность актуальность достоверность полнота доступность (время/затраты) информационное единство

Классификации информации 1. период, к которому она относится o историческая o текущая o прогнозная 2. по форме оценки o количественная o качественная 3. по месту нахождения источника информации o внутренняя o внешняя 4. по связи происхождения информации с решением проблемы фирмы o первичная o вторичная

Вторичная информация Источники делятся на внутренние и внешние. Достоинства вторичной информации: o дешевизна по сравнению с первичной информацией; o получение данных из различных автономных источников, что расширяет видение предмета, возможность сопоставления нескольких источников; o легкость использования; o быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации. Недостатки: o неизвестна методология сбора и обработки, что не позволяет оценить достоверность. o структура информации может не совпадать с целями и задачами исследования o информация может быть устаревшей или неполной o информация может быть противоречивой

Первичная информация Достоинства первичной информации: o изначально проводится для конкретных целей, определяется степень детализации, единицы измерений, время сбора и др. o возможен контроль методики сбора и обработки информации o доступный результат при достаточной его закрытости для конкурентов o отсутствие противоречивости данных Недостатки: o высокие затраты времени и средств o возможность субъективной оценки o сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вопрос 2. Содержание и этапы маркетингового исследования

Принципы маркетингового исследования o o o принцип научности принцип системности принцип комплексности принцип достоверности принцип объективности принцип эффективности

Этапы маркетингового иссследования o o 1. 2. 3. 4. 5. разработка концепции исследования (обоснование целесообразности проведения исследований; описание и постановка проблемы исследований; определение цели и задач исследований; разработка плана исследования) поиск и сбор информации обработка данных подготовка отчета: цель исследования; предмет и объект исследования, период исследования; описываются источники информации и раскрывается методология исследования; составляется перечень наиболее важных результатов; делаются выводы и даются рекомендации.

Виды маркетинговых исследований: Количественные исследования применяются для оценки: o емкости рынка и структуры предложения и спроса; o объемов продаж операторов рынка; o перспектив развития продукта; o эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта; o направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих; o эффективности рекламной деятельности; o эффективности работы дистрибьюторской сети.

Виды маркетинговых исследований Качественные исследования применяются для изучения: o моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор; o отношения к продуктам, брендам и компаниям; o степени удовлетворенности существующими продуктами; o покупательских намерений o генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций; o оценки элементов маркетинговой коммуникации

Вопрос 3. Методы сбора первичной информации

Наблюдение Достоинства: o Возможность определить количественные показатели. o Возможность определить эффективность мероприятий по продвижению товара, оформление места продажи. Недостатки: o Невозможность углубить полученные результаты, вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе поведения изучаемых потребителей. o Возможная нерепрезентативность. o Субъективная интерпретация полученных данных. o Возможное влияние присутствия наблюдателя на изучаемую ситуацию.

Эксперимент o o Это активная форма анализа, в ходе которого экспериментатор воздействует на условия изучаемого процесса или производит отбор таким образом, что бы получить информацию нужного содержания. Это исследование, устанавливающее изменения одной или нескольких независимых переменных на одну или несколько зависимых переменных. Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. Для повышение надежности эксперимент предполагает использование одновременно 2 -х исследуемых групп, одна и которых является экспериментальной, а другая – контрольной

Фокус-группа Цели фокус-группы: o генерации новых идей o выявление мотивации конкретных потребностей, особенностей восприятия продукта и его марки, отношение к методам продвижения товара o изучение эмоциональной и поведенческой реакции на различные типы рекламы o изучение разговорного словаря потребителей Недостатки: o возможная нерепрезентативность o субъективная интерпретация полученных данных o высокая стоимость затрат на одного участника группы.

Проективный метод o o o 1. Ассоциативные методики (словесные ассоциации, персонификация, картинки и слова); 2. Методики на завершение задания (незаконченные предложения, незавершенные рисунки, бранд мэпинг); 3. Конструирующие методики (модифицированный ТАТ, баблз; коллаж; проективные вопросы) 4. Экспрессивные методики (психорисунки и ролевые игры) 5. Ранжирование

Опрос 1. В зависимости от истинности первичной информации опрос может быть: o массовым o специализированный опрос 2. В зависимости от частоты проведения опросы могут быть o разовыми o повторный опрос 3. По методам интервьюирования: o личное интервью. o телефонное интервью. o анкетирование по почте

Панельные исследования Признаки панели: o постоянство предмета и темы исследования; o повторение сбора данных через равные промежутки времени; o постоянная (с определенными исключениями) совокупность объектов исследования. Виды панелей: o потребительские o торговые o промышленных предприятий o экспертов

Вопрос 4. Составление анкет

Функции анкетирования o o Анкета переводит цели исследования в перечень конкретных вопросов для опрашиваемых. анкета стандартизирует вопросы и форму ответа на них. текст анкеты и последовательность вопросов способствует кооперации интервьюера с респондентом, стимулирует получение ответов на них. анкета ускоряет анализ результатов исследования

Структура анкеты 1. Введение. o Цель – убедить респондента принять участие в опросе. Эта часть включает в себя информацию об основных целях опроса и пожеланиях составителей анкеты. Дается информация об организации, проводящей исследования, указывается возможность получения респондентом подарков в благодарность за потраченное время, показывается социальная значимость темы, временные рамки проведения анкетирования.

Структура анкеты 2. Основная часть. o Цель данного раздела – получение ответов на поставленные вопросы, определяющие возможности получения максимально достоверной и необходимой информации от респондента, соответствующей цели исследования. Применяют три типа вопросов: o открытые - ответ формулируется самостоятельно o закрытые - вопрос содержит все возможные ответы o полузакрытые

Открытые вопросы o o Обычный вопрос Подбор словесной ассоциации Завершение предложения Завершение рассказа

Закрытые вопросы o o o o Альтернативный вопрос Вопрос с выборочным ответом Вопрос со шкалой Лайкерта Семантический дифференциал Шкала важности Оценочная шкала Шкала заинтересованности в покупке

Рекомендации по составлению вопросов o o o Вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме или теме. Вопрос должен быть кратким. Все респонденты должны понимать вопрос одинаковым образом. Надо избегать формулирования в одном предложении двух вопросов. Следует внимательно относится к включению в вопросы примеров, поскольку респондент может сосредоточить свое внимание только на них. Нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возможных ответов.

Структура анкеты 3. социально- демографическая часть (паспортичка) В этой части у респондента выясняют пол, возраст, род занятий, уровень дохода, семейное положение и т. п. для дальнейшего определения корреляции между ответами на вопросы и социально-демографическими данными респондента. 4. Заключительная часть В этой части респондента благодарят за участие и если предусмотрено дарят подарок.

Вопрос 5. Определение выборки

Выборка Случайная Неслучайная (вероятностная) (невероятностная) простая произвольная групповая «снежный ком» многоступенчатая систематическая метод квот метод концентрации

Определение объема выборки o o o произвольный метод – 5% от генеральной совокупности исходя из условий заказчика на основе статистического анализа. Для устных опросов используют метод случайной бесповторной выборки: n – число единиц, которые следует отобрать, t – коэффициент доверия, вычисляемый по таблицам в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t кратную среднюю ошибку (при вероятности 0, 954 t=2), δ 2 – выборочная дисперсия (ее обычно определяют на основе эксперимента, пробного обследования или по аналогам), Δ – предельная (задаваемая) ошибка выборки, N – численность генеральной совокупности

Вопрос 6. Экспертные оценки

Экспертная оценка o средняя, или модальная, характеристика, высказанных группой компетентных специалистов, мнений по какойлибо исследуемой проблеме, явлении или процессу, при соблюдении условия непротиворечивости полученных результатов.

Распространенные методы: o o o Дельфи-метод Метод «мозгового штурма» Метод 635 Морфологический метод Метод логико-смыслового моделирования проблем.

Процедура экспертной оценки В практике маркетинговых исследований, состав членов экспертной группы, должен удовлетворять следующим требованиям: o число экспертов не должно быть меньше числа исследуемых проблем; o каждый специалист в составе экспертной группы представляет одну специальность по исследуемой проблеме; o количество сотрудников, имеющих основным местом работы организацию, где создается экспертная группа, должно быть не менее 60% состава экспертной группы.

Разница в компетенции экспертов o o Целесообразно определить для каждого эксперта «весовой» коэффициент компетенции, который можно было бы интерпретировать как вероятность достоверности даваемой экспертом оценки. Эти значения «весовых» коэффициентов важны при расчете групповой экспертной оценки. Существуют различные способы оценки компетентности эксперта. Большинство из них используют метод шкалирования, при котором различным характеристикам компетенции эксперта придается определенный балл, оценивающий уровень квалификации.

Пример шкалы для оценки компетенции эксперта. Общая оценка Самооценка Стаж Балл образов Бал Должн Бал работы ы ание лы ость лы Степень участия в решении данной проблемы Бал лы Более 10 10 Д. н. 10 Рук. 10 органи зации специализируется по данной проблеме 10 7 -10 8 К. н. 8 Рук. отдела Отдельные части проблемы специализация 6 5 -7 6 Высшее 6 сотруд 2 ник 6 Вопрос не является 3 специализацией

«весовой» коэффициент компетенции j-го эксперта. где hобщ- берется как среднеарифметическое набранных баллов общей оценки; hсамооц- бал личной самооценки эксперта.

Обработка результатов предполагает определение суммарной оценки группы на основе индивидуальных мнений отдельных экспертов. где hj- «весовой» коэффициент компетенции j-го эксперта; aij- индивидуальная оценка i-го события jм экспертом.

Определение коэффициента конкордации где Σd 2 - суммарное квадратичное отклонение суммарных событий от среднего значения оценки экспертов; p - число экспертов; n - число исследуемых проблем; Tj - ранжирование важности событий где k - число повторяющихся рангов в j-м ряду; tj- число повторений каждого ранга в j-м ряду.

Исследуемые события 1 2 3 4 5 2 Оценка эксперта 1 2 1, 5 Ранги оценок 3 Оценка эксперта 2 3 2 Оценка эксперта 3 1, 5 Ранги оценок 6 6 4 4 1, 5 1 6 4 6 3 5 4 6 4, 5 5 Ранги оценок 2 1 4 4 4 Сумма рангов (Σr) 5 4 11 12, 5 d = Σr - 9 -4 -5 2 3, 5 d 2 16 25 4 12, 25 Σ d 2 = 69, 5

Рассчитаем Tj - ранжирование важности событий

Коэффициент конкордации (для условного примера) o Величина коэффициента изменяется в пределах от 0 до 1. При W = 0, говорят об отсутствии согласованности между экспертами, если W = 1, то это может свидетельствовать о сговоре. Поэтому целесообразно задать некоторое значение согласованности экспертов, например 0, 5. Тогда при полученном результате W > 0, 5, можно утверждать, что полученные оценки экспертов согласованны и объективны, а при W < 0, 5, полученные результаты нельзя считать достоверными. Жесткость задаваемого критерия определяется важностью проводимого исследования.

Спасибо за внимание