Маркетинговые исследования Тема 2. 2. Разработка рабочих документов
ПРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Этап 1. Постановка цели и задач маркетингового исследования Этап 2. Определение потребности в информации и источников информации Этап 3. Разработка плана исследования
ПРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Этап 4. Сбор данных Этап 5. Обработка данных и их анализ Этап 6. Подготовка и презентация отчета о результатах исследования
Этап 3. Разработка плана исследования На этом этапе необходимо решить следующие вопросы: 1. Выбрать метод сбора необходимой информации. 2. Осуществить планирование выборки. 3. Сформировать бюджет исследования. 4. Обосновать необходимость проведения исследования. 5. Разработка инструмента сбора первичной информации.
Инструмент формализованного опроса Анкета – один из инструментов маркетинговых исследований, а также один из инструментов формализованных опросов. Анкета – формализованный набор вопросов, предназначенный для получения информации от респондентов.
Цели анкеты: • Перевести информационные нужды исследователей в набор конкретных вопросов, на которые респондент захочет и сможет ответить. • Должна содействовать тому, чтобы респонденты участвовали в интервью до конца и при этом не искажали ответы, т. е. чтобы не испытывали скуку и усталость. • Должна свести к минимуму ошибку ответа, которая возникает из-за неточности ответов респондента
Процесс разработки анкеты: 1. Определение необходимой информации. На 2 этапе МИ определяется, какая информация необходима исследователям для достижения поставленной цели. Для каждой сформулированной задачи определяется информация, которую необходимо получить из различных источников.
ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ) ЗАДАЧИ МИ 1. Целевое сегментирование рынка продукта 1. 1. Выбор переменных сегментирования ПОТРЕБНОСТЬ В ИНФОРМАЦИИ ИСТОЧНИК О демографических, Первичный экономических, социальных внешний характеристиках потребителей продукта
ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ) 1. 2. Сегментирование рынка продукта 1. 3. Выбор целевого (-ых) сегментов 2. Позиционирование продукта А О предпочтениях потребителей в разрезе определенных характеристик продукта О емкости полученных сегментов Первичный внешний
ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ) 2. 1. Выбор переменных позиционирования 2. 2. Позиционирование продуктов конкурентов О степени важности для целевых потребителей характеристик продукта, влияющих на его выбор О позиции продуктов конкурентов по двум самым важным для целевых потребителей характеристикам Первичный внешний Вторичный внешний
ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ) 2. 3. Позициони- См. п. 1. 2. рование продукта А в сознании целевых потребителей 2. 4. Определение концепции позиционирования См. п. 1. 2. - -
Процесс разработки анкеты: 2. Определение способа связи с респондентом. При формализованном опросе существует несколько способов связи с респондентами: - личный; - по почте; - по телефону; - по интернету.
Процесс разработки анкеты: Выбранный способ связи будет оказывать влияние при решении следующих вопросов: 1). Степень сложности вопроса (при телефонных опросах анкеты и вопросы должны быть простыми и короткими, а при личных опросах можно использовать более сложные).
Процесс разработки анкеты: 2). Размер списка вариантов ответов ( при самостоятельном заполнении респондентом анкеты, присланной по почте, можно использовать более длинные списки вариантов ответов, а при телефонном опросе – самые короткие). 3). Необходимость полных инструкций по каждому вопросу (в случае отсутствия личного контакта с респондентом).
Процесс разработки анкеты: 4). Размер анкеты (связано с необходимостью учитывать время, которое требуется для участия в опросе). 5). Формат анкеты (при самостоятельном заполнении анкеты респондентом предусматривают место, где ставится «x» или «v» ). 6). Характер изучаемой темы и задаваемых вопросов (при изучении чувствительных тем, касающихся интимных или социально значимых тем).
Процесс разработки анкеты: 3. Определение содержание вопросов. Определяется, что должно быть включено в каждый вопрос.
ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ) ЗАДАЧИ МИ ПОТРЕБНОСТЬ В ИНФОРМАЦИИ 1. 1. Выбор О демографипеременческих, экономиных сегмен- ческих, социальных тирования характеристиках потребителей продукта СОДЕРЖАНИЕ ВОПРОСОВ (ПРИМЕР) Сколько Вам лет? Какой размер Вашей зарплаты? И т. д.
ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ) 1. 2. Сегментирование рынка продукта О предпочтениях Какой жирности молоко Вы обычно потребителей в покупаете? разрезе В какой упаковке (вид) Вы обычно определенных покупаете молоко? характеристик Какой торговой марки Вы обычно продукта покупаете молоко? Какой размер упаковки молока Вы обычно выбираете для покупки?
ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ) 1. 3. Выбор О емкости целевого (- полученных ых) сегментов По какой цене Вы обычно покупаете молоко? Сколько молока Вы обычно покупаете за один раз? Сколько раз в течение года Вы покупаете молоко?
ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ) 2. 1. Выбор переменных позиционирования О степени важности для целевых потребителей характеристик продукта, влияющих на его выбор Оцените степень важности для Вас характеристик молока при его выборе по пятибалльной шкале, где 5 баллов – очень важно, 4 – важно, 3 – скорее важно, чем не важно, 2 – скорее не важно, чем важно, 1 – не важно: Количество - Торговая марка характеристик - Цена = количество - Жирность вопросов в 1. 2.
ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ) 2. 3. См. 1. 2. Позиционирование продукта А в сознании целевых потребителей См. 1. 2.
Процесс разработки анкеты: 4. Разработка вопросов анкеты с учетом преодоления неспособности и нежелания респондентов дать ответ. 4. 1. Респонденты не всегда могут ответить на задаваемые вопросы по трем причинам: А) т. к. не знают информации; Б) т. к. забыли, не могут вспомнить информацию; В) т. к. не могут сформулировать ответ.
Процесс разработки анкеты: А) т. к. не знают информации Для того, чтобы преодолеть эту причину, необходимо использовать фильтрующие вопросы. Пример: Покупаете ли Вы молоко для себя или членов своей семьи? А) Да Б) Нет - закончить интервью
Процесс разработки анкеты: Несколько иначе формулируются фильтрующие вопросы в случае товаров длительного использования или соответствующих услуг. Пример: Собираетесь ли Вы в течение года приобрести автомобиль? А) Точно да Б) Скорее да, чем нет В) Скорее нет, чем да Г) Нет – закончить интервью
Процесс разработки анкеты: Б) т. к. забыли, не могут вспомнить информацию Если задается открытый вопрос: «Какое количество моркови Вы обычно покупаете за один поход в магазин? » респондент не может вспомнить точное количество, поэтому необходимо сделать вопрос закрытым, т. е. с вариантами ответа.
Процесс разработки анкеты: Пример Сколько раз в течение года Вы покупаете молоко? – открытый вопрос, респонденту не вспомнить ответ. Как часто Вы покупаете молоко? • Каждый день Подготовленные варианты • 2 - 3 раза в неделю • 2 - 3 раза в месяц ответов позволяют респонденту легко и быстро выбрать • 1 раз в месяц подходящий ответ • Реже, чем 1 раз в месяц
Процесс разработки анкеты: Для того, чтобы облегчить респонденту задачу вспомнить ответ, необходимо предусмотреть такие варианты ответов, которые облегчат задачу выбора ответа. Пример: Какое количество сыра Вы обычно покупаете? А) До 500 г Б) От 500 г до 1 кг В) Свыше 1 кг
Процесс разработки анкеты: В некоторых случаях вспомнить ответ на вопрос помогают вспомогательные визуальные средства. Пример: Какой торговой марки Вы обычно покупаете питьевую воду? А) Б) В) Г) Д)
Процесс разработки анкеты: В) т. к. не могут сформулировать ответ. Для преодоления невозможности ответить на вопрос по данной причине, необходимо использовать закрытые вопросы. При качественных исследованиях используют только открытые вопросы. Имеет значение не только ЧТО говорит респондент, но и КАК. Поэтому все его ответы записывают на видео или ауди аппаратуру.
Процесс разработки анкеты: 4. 2. Респонденты не всегда хотят отвечать на вопросы по трем причинам: А) т. к. считают, что для этого потребуется приложить слишком много усилий; Б) т. к. считают, что у вопроса нет серьезной цели; В) т. к. считают, что запрашиваемая информация несет слишком личный характер.
Процесс разработки анкеты: А) т. к. считают, что для этого потребуется приложить слишком много усилий Желание участвовать в опросе может исчезнуть у респондента, если для ответов на вопросы потребуется слишком много времени и сил. Часто нежелание вызвано предыдущем опытом участия в опросам. Поэтому очень важно соблюдать требования при разработке анкеты.
Процесс разработки анкеты: Для преодоления нежелания по данной причине необходимо: 1. Пообещать респонденту, что опрос займет немного времени и не будет требовать от него усилий. Примерная продолжительность опросов по рекомендациям специалистов должна быть такова: - при проведении интервью на улице - не должно превышать 3 мин. ;
Процесс разработки анкеты: - при проведении интервью дома без вознаграждения – не должно превышать 5 мин. ; - при проведении интервью дома с вознаграждением – не должно превышать 15 мин.
Процесс разработки анкеты: 2. В анкету включать такое количество вопросов, на которое возможно ответить в течение 15 – 20 минут. При этом количество ответов в закрытых вопросах должно быть также ограничено. Отечественные маркетологи обычно ограничивают общее число вопросов в анкете для личного интервью 10 -15 вопросами в расчете на 10 -20 минут беседы. Нельзя забывать, что чем меньше вопросов будет задано, тем больше шансов получить на них ответ!
Процесс разработки анкеты: 3. Не игнорировать требование о расположении вопросов в анкете от простого к сложному. Пример. Попробуйте ответить на вопросы и определить, какой из них простой, а какой сложный: Какой жирности молоко Вы обычно покупаете? А) 1% Б) 2, 5%
Процесс разработки анкеты: В) Более 2, 5% Г) Не имеет значения Как часто Вы покупаете молоко? А) Каждый день Б) 2 - 3 раза в неделю В) 2 - 3 раза в месяц Г) 1 раз в месяц Д) Реже, чем 1 раз в месяц
Процесс разработки анкеты: Б) т. к. считают, что у вопроса нет серьезной цели Респонденты неодобрительно относятся к вопросам, которые, по их мнению, не имеют никакой серьезной цели. 1. Покупаете ли Вы лично зубную пасту? А) Да Б) Нет 2. Сколько Вам лет? __________ (записать ответ)
Процесс разработки анкеты: У респондента возникает естественное недоумение: «Зачем знать возраст респондента, если речь идет о покупке зубной пасты? » Вывод – это не исследование, а, в лучшем случае, рекламная акция. Респондент отказывается отвечать и уходит.
Процесс разработки анкеты: Для преодоления нежелания отвечать на вопросы по данной причине необходимо: В первой части анкеты – введении – объяснить, кто и с какой целью проводит исследование. Требуется называть фамилию, имя (отчество) интервьюера, наименование фирмы, от имени которой проводится опрос, и цель исследования на языке, понятном респонденту, и в формулировке, которая может его заинтересовать.
Процесс разработки анкеты: В) т. к. считают, что запрашиваемая информация несет слишком личный характер Респонденты очень часто не желают отвечать на личные вопросы. Слишком личный характер носит информация о возрасте, доходе, семье, работе и т. д. Необходимо:
Процесс разработки анкеты: 1. Информацию о «чувствительных» темах запрашивать в конце анкеты, в реквизитной части. 2. Формулировать наиболее «чувствительные» вопросы должным образом: Сколько Вам лет? - чувствительный вопрос, респондент может не захотеть отвечать на такой вопрос. Сравните:
Процесс разработки анкеты: К какой возрастной группе Вы относитесь? А) До 25 лет Б) 25 – 30 лет В) 31 – 40 лет Г) 41 – 50 лет Д) 51 – 60 лет Е) старше 60 лет - вопрос преодолевает нежелание
Процесс разработки анкеты: Если изучаемые темы носят слишком личный характер, например, обсуждение темы использования средства против облысения, респондент вообще может отказаться что-либо обсуждать. В этом случае надо изменить способ связи с респондентами, возможно, целесообразнее использовать рассылку анкет по почте.
Процесс разработки анкеты: 5. Принятие решения по поводу структуры вопросов. Вопросы могут быть: • неструктурированными (открытыми) • структурированными (закрытыми). Открытые вопросы – это вопросы без заранее заданных вариантов ответов, на которые респонденты отвечают своими словами. Открытые вопросы используются при проведении предварительного исследования.
Процесс разработки анкеты: Закрытые вопросы – вопросы с заранее подготовленными вариантами ответов. Закрытые вопросы бывают 3 -х видов: • дихотомические, • многовариантного выбора, • со шкалой ответов.
Процесс разработки анкеты: Дихотомический вопрос содержит только 2 варианта ответа: «Да» или «Нет» , «Согласен» или «Не согласен» и т. п. Дихотомические вопросы часто используют первым вопросом анкеты для нахождения респондентов, составляющих выборку исследования: Покупаете ли Вы молоко? А) Да Б) Нет - закончить интервью.
Процесс разработки анкеты: В вопросах с многовариантным выбором исследователь предлагает набор ответов, и респондента просят выбрать 1 или более одного вариантов из предлагаемых альтернатив. В какой упаковке Вы лично предпочитаете покупать майонез? А) ПХВ банка Б) ПХВ ведро В) Туба с крышкой Г) Не имеет значения
Процесс разработки анкеты: Используя данный вид вопроса необходимо решить: какое количество вариантов ответов включать в вопрос. С одной стороны, необходимо включить все возможные варианты ответов. А, с другой стороны, чем больше список вариантов, тем сложнее и дольше осуществляется выбор варианта. Практики рекомендуют сокращать список вариантов до 57, вместо остальных вариантов использовать «Другое» .
Процесс разработки анкеты: Используя данные вопросы в анкете надо помнить, что в инструкции должно быть четко указано, следует ли респонденту выбрать 1 вариант ответа или выбрать все подходящие. Укажите, пожалуйста, марку пива, которую Вы покупаете чаще всего: А) Балтика Б) Бочкарев В) … Ж) Другое
Процесс разработки анкеты: Вопросы со шкалой ответов очень популярны, т. к. на них достаточно легко отвечать респондентам и обрабатывать (анализировать) исследователям. В маркетинге используются различные шкалы, но самые популярные из них: • интервальные, • оценочные, • балльные.
Процесс разработки анкеты: Применение интервальной шкалы: К какой доходной группе Вы относитесь (среднедушевой в месяц)? А) до 15000 руб. Б) 15000 – 25000 руб. В) 25000 – 50000 руб. Г) Свыше 50000 руб.
Процесс разработки анкеты: Применение оценочной шкалы: Оцените степень важности для Вас перечисленных ниже характеристик молока при его выборе, используя 5 тибалльную шкалу, где 5 б. – очень важно …: А) торговая марка Б) жирность В) размер упаковки Г) вид упаковки
Процесс разработки анкеты: 6. Определение формулировки вопроса. Чтобы правильно сформулировать вопрос (а значит получить необходимую информацию) необходимо оценить его с точки зрения вопросов: Кто? Что? Когда? Где? Почему? и Как?
Процесс разработки анкеты: Какую марку зубной пасты вы используете? А) Жемчуг Б) Blend-a-Med В) Colgate И т. д. На первый взгляд может показаться, что этот вопрос хорошо сформулирован, но рассматривая его с позиции Кто? Что? и т. д. , мы можем прийти к другим выводам.
Процесс разработки анкеты: КТО? При личном интервью, не ясно, относится этот вопрос к отдельному респонденту или ко всей его семье. Необходимо внести уточнение: Какую марку зубной пасты вы лично используете? А) Жемчуг …
Процесс разработки анкеты: ЧТО? Не ясно, как ответить респонденту на этот вопрос, если он использует более одной марки зубной пасты. Необходимо внести указание: Какую марку зубной пасты вы лично используете? (Укажите одну марку зубной пасты, которую используете чаще всего) А) Жемчуг …
Процесс разработки анкеты: КОГДА? Не определен временной промежуток. Респондент может понять, что имеется в виду: этим утром, на этой недели, обычно, в течение года и т. д. Необходимо уточнить: Какую марку зубной пасты вы лично используете в течение года? (Укажите одну марку зубной пасты, которую используете чаще всего)
Процесс разработки анкеты: ГДЕ? Респондент может использовать различные марки зубной пасты дома и в командировке. Поэтому необходимо определить, что интересует исследователей. Необходимо уточнить: Какую марку зубной пасты вы лично используете в течение года, когда отправляетесь в путешествие или в командировку? (Укажите одну марку зубной пасты, которую используете чаще всего)
Процесс разработки анкеты: 7. Расположение вопросов в определенном порядке. 1. Необходимо располагать вопросы анкеты с учетом структуры. Анкета должна иметь в своем составе 3 части: • введение, • основная, • реквизитная.
Процесс разработки анкеты: Введение содержит информацию, которая, как обсуждалось выше (п. 4. 2. А и Б), должна преодолеть нежелание респондента отвечать на вопросы анкеты: • О том, кто проводит опрос (ФИО интервьюера и название фирмы): Здравствуйте! Меня зовут Иванова Ксения. Я являюсь представителем компании «Трек» …
Процесс разработки анкеты: • О том, зачем проводится опрос (потребителю должна быть понятна информация и интересна, т. к. в какой-то степени касается его лично): … Нам необходима информация, которая поможет улучшить обслуживание наших клиентов…
Процесс разработки анкеты: • О том, что респонденту не придется прилагать усилия, отвечая на вопросы: … Ответьте, пожалуйста, на вопросы нашей анкеты. Вопросы анкеты достаточно простые и не потребуют от Вас больших усилий… • О том, что респондент не потратит много времени: … Опрос не займет более 15 минут и мы будем Вам благодарны, если Вы потратите это время на участие в опросе.
Процесс разработки анкеты: Основная часть содержит вопросы, отвечая на которые будет получена необходимая исследователям информация (за исключением информации, которая называется «чувствительной» ). 1 -й вопрос должен быть фильтрующим (в соответствии с п. 4. 1. А). Последующие вопросы должны быть расположены в соответствии с п. 7 подпунктами 2 и 3 (ниже).
Процесс разработки анкеты: Реквизитная часть содержит вопросы о личности респондента: его поле, возрасте, доходе и т. п. (п. 4. 2. В) Формулировка вопросов может быть 2 -х видов: • В виде вопроса: К какой возрастной группе Вы относитесь? А) … • В виде указания: Укажите возрастную группу, к которой Вы относитесь: А) …
Процесс разработки анкеты: 2. В основной части анкеты сначала задаются общие, а затем более частные, конкретизирующие изучаемый вопрос (метод воронки). Какой торговой марки Вы обычно покупаете молоко? – общий вопрос о товаре. Какой жирности молоко Вы обычно покупаете? – более частный вопрос. Самые частные вопросы о товаре – вопросы о его упаковке.
Процесс разработки анкеты: 3. В анкете сначала задаются более простые вопросы, не требующие больших умственных усилий респондента или не вызывающие эмоций, а затем более сложные. В какой упаковке Вы обычно покупаете молоко? А) п/э пакет Б) ПВХ бутылка В) … - простой вопрос Оцените степень важности для Вас перечисленных характеристик… - сложный вопрос
Процесс разработки анкеты: 4. Последовательность вопросов должна обеспечивать логическую взаимосвязь между вопросами. Требуется следить за тем, чтобы вопросы «не перескакивали» с темы на тему. Например, если уже задан вопрос о виде упаковки товара, то следующим вопросом необходимо завершить «тему» : В какой упаковке по размеру (емкости) Вы обычно покупаете молоко? А) 500 мл Б) 900 мл В) 1 л Г) 2 л
Процесс разработки анкеты: 8. Определение формы анкеты. Форма анкеты разрабатывается с учетом выбранного способа связи с респондентом. Например, если опрос проводится с помощью личного интервью, часто используют не отдельные анкеты для каждого респондента, а одна на какое-то количество респондентов:
Процесс разработки анкеты: Пример опросного листа: Вопросы Номера респондентов 1. Покупаете ли Вы молоко? А) Да 1, 2, 3, 7, 9, 11, … 34, 35, 37, … Б) Нет 4, 5, 6, 8, 10 …
Процесс разработки анкеты: Если анкета предназначена для заполнения непосредственно респондентом, то необходимо предусмотреть места, где респондент будет ставить V или Х. Такая анкета содержит большое количество инструкций: общей по заполнению анкеты и частных по каждому вопросу. Анкета должна печататься хорошим читаемым шрифтом, на качественной бумаге.
Процесс разработки анкеты: 9. Тиражирование проводится в два этапа: 1 этап. Тираж анкет составляет 50 штук – именно столько требуется анкет для проведения тестирования. 2 этап. Тиражируется все остальное, необходимое количество анкет.
Процесс разработки анкеты: 10. Тестирование анкеты. Тестирование проводится с целью выявить и устранить имеющиеся недостатки анкеты. Тестирование – это тот же опрос, но при этом интервьюер должен делать пометки при выявлении каких-либо проблем.
Процесс разработки анкеты: Интервьюер должен делать пометки о том: • сколько времени потребовалось респонденту, чтобы ответить на тот или иной вопрос; • отвечая на какие или начиная с каких вопросов респондент проявлял эмоции или нервничал; • отвечая на какие вопросы респондент задавал поясняющие вопросы. После тестирования анкета, если это необходимо, дорабатывается.
УСПЕХОВ В РАЗРАБОТКЕ АНКЕТЫ!
Скачать презентацию Маркетинговые исследования Тема 2 2 Разработка рабочих документов
Лекция Тема 2.2..pptx