Маркетинговые исследования Структура рынка маркетинговой информации •

Маркетинговые исследования

Структура рынка маркетинговой информации • • экономическая; биржевая и финансовая; профессиональная и научно-техническая; коммерческая; статистическая; массовая и потребительская; заказных маркетинговых исследований.

Маркетинговая информационная система • часть информационной системы управления предприятием; • совокупность персонала, оборудования процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Кеворков В. В. , Леонтьев С. В. Методы изучения рынка // Электронный журнал «Корпоративные финансы» /www. cfin. ru

Маркетинговая информационная система Менеджер по маркетингу Анализ Обработка информации Оценка потребностей в информации Подсистема внутренней отчетности Подсистема маркетингового наблюдения Подсистема маркетинговых решений Подсистема маркетинговых исследований Планирование Реализация Контроль Распределение информации Рыночная среда Целевые рынки Маркетинговые каналы Конкуренты Факторы макросреды

Маркетинговые исследования • Маркетинговые исследования — вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом. • Информация используется для: 1) выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; 2) выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; 3) отслеживания результатов маркетинговой деятельности; 4) улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Этапы маркетингового исследования 1. выявление проблемы и целей исследования; 2. разработка плана исследования для сбора информации; 3. сбор и анализ данных ( реализация плана исследования); 4. обработка и представление полученных результатов.

Стадии маркетингового исследования Определение проблемы Планирование исследования Анализ вторичной информации Получение первичной информации Комплексный анализ данных Интерпретация результатов Разработка рекомендаций Составление отчета

Планирование сбора первичных данных Методы исследования Способ связи с аудиторией План составления выборки Инструменты исследования Наблюдение Почта Единица отбора Анкета Опрос Телефон Размер выборки Механические устройства эксперимент Личный контакт Структура выборки

Измерение спроса • Спрос можно измерить: 1) на шести различных уровнях товара (единица ассортимента товара, категория товара, ассортимент товара, объем продаж компании, объем продаж в отрасли, общий объем продаж); 2) на пяти пространственных уровнях (потребитель. область, страна, регион, весь мир); 3) на трех временных уровнях ( краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный).

Объем рынка определяется количеством потребителей, заинтересованных в приобретении товара Потенциальный рынок — совокупность покупателей, которые проявляют интерес к товару или услуге. Доступный рынок — совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге. Квалифицированный рынок —совокупность покупателей, которые проявляют интерес и имеют доход, доступ и право пользования по отношению к определенному товару или услуге. Целевой рынок—часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия. Обслуживаемый рынок — совокупность покупателей. которые уже приобрели определенный товар или услугу.

Оценка текущего рыночного спроса • в трех различных аспектах: 1. совокупный рыночный спрос - это общее количество товаров или услуг, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне и комплексе маркетинговых усилий; 2. региональный рыночный спрос - уровень совокупного спроса на все торговые марки данного товара или услуги; 3. фактический сбыт и доля рынка -спрос на данную торговую марку товара или услуги.

Оценка совокупного рыночного спроса О=П х К х Ц где: • О — совокупный рыночный спрос; • П — число покупателей на рынке: • К — количество покупок, произведенных средним покупателем за год: • Ц—средняя цена единицы товара.

Маркетинговые исследования рынка медицинских услуг • выявление реальной тенденции относительно соотношения бесплатной и платной медицины, • изучение удовлетворенности потребителей качеством медицинского обслуживания, • особенности спроса в различных регионах и различных по демографическому и психографическому признакам групп населения.

Маркетинговые исследования • обеспечивают фирмы необходимой для них информацией о клиентах, конкурентах и прочих субъектах, действующих на рынке. • По определению Ф. Котлера, маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинговые исследования • Изучение рынка проводится по различным параметрам, поэтому 1) вначале устанавливается цель и формулируются задачи; 2) затем определяются источники информации: первичные (собранные впервые для какойлибо конкретной цели) и вторичные (информация, собранная ранее для других целей).

Способы сбора первичных данных • Более всего целям маркетинга соответствуют: 1) наблюдение; 2) опрос, позволяющий получить информацию об убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т. д. Для этого разрабатываются анкеты.

Направления исследований • Исследования рынка включают анализ: 1) всех условий, имеющих значение для успешной реализации услуги и эффективности ее сбыта; 2) мотиваций потребителя; 3) сезонных колебаний спроса; 4) возможностей рекламы; 5) деятельности конкурентов.

Факторы, влияющие на сбыт услуги • цена услуги и ее отличие от цен конкурентных услуг (цены ЛПУ одинаковой организационно-правовой формы не будут сильно отличаться друг от друга); • взаимозаменяемость услуг; • зависимость от необходимого для оказания услуги оборудования.

Факторы, влияющие на сбыт услуги • уровень платежеспособного спроса. В настоящее время спрос на платные медицинские услуги ограничен низкой платежеспособностью населения. Лишь очень небольшое количество граждан в состоянии их оплатить, поэтому ЛПУ не могут установить реальных цен. • место медицинского учреждения на рынке услуг. Это доминирующее положение производителя по отношению к потребителю ( «рынок продавца» ), что проявляется в диктате со стороны производителя и уменьшении свободы выбора для потребителя или дефиците. По мнению некоторых специалистов, «рынок продавца» яляется главным тормозом на пути обновления системы финансирования, внедрения новых медицинских технологий и появления новых услуг;

Факторы, влияющие на сбыт услуги • давление конкуренции. Пока на российском рынке медицинских услуг конкуренция очень слабая: городские поликлиники и сейчас занимают на нем главенствующее положение, а у вновь создающихся фирм часто возникают проблемы с регистрацией, да и заниматься предоставлением медицинских услуг в современных условиях не всегда выгодно; • престиж учреждения. Учитывая тот факт, что пациенты в большинстве случаев посещают одну и ту же поликлинику в течение всей своей жизни, они не могут сравнить деятельность разных поликлиник и выбрать лучшую из них.

Факторы, влияющие на сбыт услуги • ассортимент услуг; общая емкость рынка; • соотношение сил лечебнопрофилактического учреждения и его конкурентов; • неэластичность спроса на медицинские услуги;

Факторы, влияющие на сбыт услуги • сегментация рынка. В настоящее время в результате территориальной «привязанности» пациентов к поликлиникам, рынок разделен четко. Некоторые поликлиники защищают свой сегмент не только от конкурентов, но и от «чужих» пациентов. Так, одна из поликлиник Новосибирска оказывает даже платные услуги только гражданам, проживающим на закрепленной за данной поликлиникой территории.

Спасибо за внимание!