Маркетинговые исследования Система внешней маркетинговой информации совокупность

Маркетинговые исследования

Система внешней маркетинговой информации совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы Источники внешней маркетинговой информации 1. Официальные издания, документы • газеты, журналы; экономическая и техническая литература • реклама и отчеты конкурентов • документы профессиональных ассоциаций • различные специальные издания

2. Коммуникации с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и другими посредниками, торговым персоналом и сотрудниками самого предприятия, персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках, персоналом конкурентов во время посещения «дней открытых дверей» 3. Специфические источники информации • приобретение товаров конкурентов • посещение собраний акционеров конкурентов 4. Синдикативные источники информации специализированных фирм • информация о товарных рынках • информация о розничных ценах, динамике объемов продаж • сведения об аудиториях и рейтингах средств массовой информации

Система внутренней маркетинговой информации совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы Источники внутренней маркетинговой информации • бюджет фирмы • данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные по отдельным группам • данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня) • счета клиентов, объем и периодичность их покупок; • данные о запасах готовой продукции

Система маркетинговых исследований совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия

Потребность в проведении маркетингового исследования возникает когда • фирма не достигла поставленных маркетинговых целей • фирма уступает позиции конкуренту • фирма собирается диверсифицировать свою деятельность • фирма готовит новый бизнес-план • любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции

Причины отказа от проведения маркетингового исследования • • • информация может быть получена из уже источников недостаточно времени на проведение исследования, так как решение проблемы иногда должно быть найдено в краткий период отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы затраты на проведение исследования превышают ценность предполагаемых результатов может быть нарушена конфиденциальность

Этапы маркетингового исследования 1. Постановка задачи и определение цели 2. Разработка плана исследования 3. Сбор информации 4. Анализ информации 5. Представление результатов

Процедура постановки задач маркетингового исследования 1. 2. 3. 4. 5. 6. Определение проблемы, для решения которой требуется информация Определение объекта (носителя или источника проблемы) и предмета исследования Определение целей исследования – для получения какого рода информации проводится исследование. Формирование рабочей гипотезы Определение задач исследования – структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требования к ней Выбор метода исследования

ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ Вторичная информация — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей Первичная информация собирается с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта

Методы сбора маркетинговой информации Методы сбора информации Кабинетные Полевые Эксперимент Наблюде ние Опрос Классический анализ документов Информативно целевой анализ Контентанализ

Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения

Традиционный (классический) анализ документов представляет собой неформализованный метод изучения сути материала, выделяя основные мысли и идеи, прослеживая логику связей Информативно-целевой анализ представляет собой метод изучения текстовых документов с целью выявления их информативности. Под информативностью понимается, во-первых, способность текста донести основной замысел автора, во-вторых, быть источником некоторых сведений Контент-анализ – формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественноколичественного анализа их содержания

Наблюдение — метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств

Достоинства • независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли • высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события • возможность восприятия неосознанного поведения людей • возможность учета окружающей обстановки Недостатки • низкая репрезентативность • селективный отбор объектов наблюдения • субъективность восприятия наблюдаемых событий • наличие эффекта наблюдения невозможность выявления многих факторов

Эксперимент — метод сбора первичной информации с помощью активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

Достоинства • возможность изучать причинно-следственные связи между событиями • высокая объективность • возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг) • возможность контроля окружающей обстановки Недостатки • сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной • неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды • наличие временного лага • большие затраты времени и средств; • высокий риск

Опрос — метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какоголибо объекта

Достоинства • возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и других не воспринимаемых обстоятельств • гибкость формы проведения • возможность статистической обработки Недостатки • субъективность полученной информации • зависимость качества информации от орудий исследования • зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение

Способы организации маркетинговых исследований Критерии сравнения Стоимость исследования Собственный Специализированисследовательс- ное исследователький отдел ское агентство + Опыт проведения исследований Знание особенностей продукта + + Объективность исследования + Техническое обеспечение + Конфиденциальность +