Маркетинговые исследования при выводе нового продукта Вячеслав Храпов

Маркетинговые исследования при выводе нового продукта Вячеслав Храпов, Маркетинг-менеджер Юнимилк

Специфика доклада Доклад ориентирован прежде всего на маркетологов FMCG компаний, т. е. компаний, работающих на сильно сегментированных рынках, поскольку именно они используют наиболее сложные и глубокие методики исследований. Однако поскольку многие техники приходят оттуда в другие сегменты (даже B 2 B), то будет интересен и остальным.

Исследования всех сил Маркетинговые исследования нужно понимать широко. Это не только (а зачастую не столько) исследования потребителей, сколько исследования комплекса сил, влияющих на запуск нового бренда.

5 сил влияющих на запуск нового бренда Модель M 4 C: Clients Клиенты Company Компания Consumers Потребители Competitors Конкуренты Market Рынок

Market - Рынок Clients Клиенты Company Компания Consumers Потребители Competitors Конкуренты Market Рынок

2 блока данных Медиа данные Рыночные данные

Рыночные данные Источник – аудит розницы. Модель VDNPD: • Volume • Distribution • Number • Price • Dynamics Объем (в деньгах, в шт. , в долях). Дистрибуция. Число (к-во компаний). Цена. Динамика (всех показателей).

3 среза анализа рыночных данных Рыночные данные Рынок в целом: VDNPD, ключевые города, ключевые сегменты Ключевые города: VDNPD, ключевые сегменты Ключевые сегменты: VDNPD, ключевые города

Результат анализа рыночных данных рынка в целом Рыночные данные Общий размер пирога и тренд его развития; Количество рыб в водоеме и их размер; Наиболее вкусные города и сегменты; Наиболее вкусные города в сегментах и сегменты в городах; Средняя цена в отрасли; И так далее.

Пример с запуском Zlaty Bazant – качественное светлое пиво, сваренное по традиционному рецепту.

Сегмент недорогого международного пива – самый быстрорастущий. При самом маленьком количестве брендов. +54% +22% +62, 1% +62, 4%

Медиа данные Источник – медиа агентство. Модель VDNPD: Volume Distribution Number Price Dynamics Объем рекламы (в деньгах, в GRP, в тираже, в к-ве поверхностей, SOV, SOS). Дистрибуция (покрытие каждого медиа). Число (к-во компаний). Цена (CPT, CPP). Динамика (всех показателей).

3 среза анализа медиа данных Медиа данные Рынок в целом: VDNPD, ключевые города, ключевые сегменты Ключевые города: VDNPD, ключевые сегменты Ключевые сегменты: VDNPD, ключевые города

Результат анализа медиа данных рынка в целом Размер рынка рекламы в отрасли; Ключевые медиа инструменты; Количество игроков и их активность; Средняя цена каждого медиа инструмента; Вложения в рекламу для продвижения каждого сегмента; Разбивка по городам; И так далее. Медиа данные

Пример с запуском Guinness – это стаут ( «черное пиво» ) № 1 в мире.

1 этап медиа-стратегии. Цель: объявить о запуске бренда в России и быстро построить знание. Широкая ЦА Ядро 1 национальный флайт: • 3 недели, • 6 каналов, • 84% @1+

2 этап медиа-стратегии. Цель: закреплять знание бренда у ядра аудитории, постепенно расширяя покрытие. Широкая ЦА Ядро Таргетированное размещение: • 11 месяцев, • 1 канал, • 25% @1+ ежемесячно

Competitors - Конкуренты Clients Клиенты Company Компания Consumers Потребители Competitors Конкуренты Market Рынок

Competitors – Конкуренты 3 блока данных Креативные данные Медиа данные Рыночные данные

Рыночные данные Модель VDNPD. Медиа данные Модель VDNPD.

3 среза анализа рыночных и медиа данных Рынок в целом: VDNPD, ключевые города, ключевые сегменты Ключевые города: VDNPD, ключевые сегменты Рыночные данные Медиа данные Ключевые сегменты: VDNPD, ключевые города

3 уровня анализа рыночных и медиа данных Медиа Компания Бренд 1 SKU Бренд 2 SKU данные Бренд 3 SKU Рыночные данные SKU Бренд 4 SKU SKU

Результат анализа рыночных и медиа данных конкурентов Портфели брендов. Флагманские бренды и SKU. Домашние рынки и рынки экспансии. Приоритетные сегменты. Темпы роста (быстрее рынка или нет). Распределение рекламного бюджета по брендам. Ключевые медиа инструменты. Эффективность инвестиций в медиа. И так далее. Рыночные данные Медиа данные

Пример с запуском Aquafresh Extreme Clean Анализ показал, что у конкурентов нет продукта с аналогичными свойствами. Поэтому рекламная поддержка – с зубных паст на зубную щетку Extreme Clean.

Креативные данные Источник – креативное агентство. • Бренд-платформы каждого Бренда. • Их развитие. Креативные данные

Универсальная модель Бренд -платформы Креативные данные общепризнанное убеждение Бренд Бенефит Барьер Бенефита Инсайт Характер Бренда Функциональный Бенефит Эмоциональный Бенефит Причина верить

Элементы, обязательные для анализа брендов-конкурентов Креативные данные Бренд Бенефит Характер Бренда Функциональный Бенефит Эмоциональный Бенефит Причина верить

Пример с запуском Zlaty Bazant Инсайт про бархатный вкус.

Креативные данные Источник – U&A. • Знание (бренда и рекламы). • Атрибуты имиджа бренда. Креативные данные

Результат анализа креативных данных конкурентов Креативные данные Целевые аудитории брендов. Коммуницируемые удовлетворяемые потребности. Причины, почему их предложению можно верить. Тональность роликов и других рекламных материалов. Последовательность в креативной стратегии. Тактические акции и их регулярность. Знание брендов и атрибуты имиджа. Совпадение коммуницируемых атрибутов и реальных. И так далее

Consumers - Потребители Clients Клиенты Company Компания Consumers Потребители Competitors Конкуренты Market Рынок

2 блока данных Качественные исследования Количественные исследования

Количественные исследования Источник – U&A. Портрет Знание Мотивация Потребление

Результат анализа количественных исследований потребителей Социально-демографический профиль. Психографический портрет. Стиль жизни. Медиапредпочтения. Знание бренда и рекламы. Атрибуты имиджа бренда. Совпадение коммуницируемых атрибутов и реальных. Потребление. Намерение о покупке. Корзина брендов. Переключение между брендами. Мотивации потребления. И так далее. Количественные исследования

Качественные исследования Источник – фокус-группы, диады, интервью, включенное наблюдение (визиты домой, наблюдения за покупкой) и др. Более глубокий анализ конкретных вопросов, связанных с категорией, брендом, коммуникацией, упаковкой, процессом принятия решений и т. п.

Company - Компания Clients Клиенты Company Компания Consumers Потребители Competitors Конкуренты Market Рынок

Company – Компания 6 блоков данных Креативные данные Медиа данные Внутренняя ситуация Качественные исследования Рыночные данные Количественные исследования

Внутренняя ситуация Профиль бизнеса: B 2 C или B 2 B? FMCG или нет? Рыночно-ориентированная или производственноориентированная? Какой бэкграунд у менеджмента компании? Есть ли примеры сильных маркетинговых кампаний? Какой маркетинговый бюджет (по сравнению с конкурентами)? Какие исследования проводились? Какие исследования закупаются на регулярной основе?

Clients - Клиенты Clients Клиенты Company Компания Consumers Потребители Competitors Конкуренты Market Рынок

Регулярная обратная связь Клиенты – это розница, дистрибьюторы, поставщики, агентства, партнеры. Регулярное общение (в т. ч. неформальное) может дать много полезных идей для будущего продукта.

Сегментация по модели 5 W Данные исследования позволят определить потребительские сегменты. What? Что? Продукт Who? Кто? Потребитель Why? Почему? Мотивация When? Когда? Время Where? Где? Место Текущие сегменты позволят определить, какие существуют незанятые ниши, куда и можно вывести новый продукт.

Спасибо за внимание! Вячеслав Храпов, Маркетинг-менеджер Юнимилк +7 -916 -158 -2550 vyacheslav@khrapov. ru