Маркетинговые исследования потребителей Выполнила студентка 37 группы ФНПО «Гостиничный сервис» Киндзерская Олеся
Всестороннее внимание к потребителю, понимание его запросов, желаний и настроений — основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга. Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, прирастанием круга постоянных покупателей и наилучшей формой рекламы -- из уст в уста, от одних потребителей к другим.
Адекватное понимание запросов и предпочтений потребителей позволяет туристскому предприятию: 1. выявить продукты, пользующиеся наибольшим спросом; 2. выяснить, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке, и какие при этом он использует источники информации; 3. установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о покупке; 4. выработать соответствующую стратегию маркетинга и оптимизировать конкретные элементы наиболее эффективного комплекса; 5. создать систему обратной связи с потребителями; 6. наладить эффективные и долгосрочные взаимоотношения с потребителями.
В результате маркетинговых исследований клиентов отелей было выявлено, что до трети гостей при заселении в номер первым делом открывают мини -бар и интересуются его содержимым. Так была определена полезность оснащения минибарами номеров в гостиницах невысокой «звездности» , особенно учитывая то, что цены за использование напитков из мини-баров в несколько раз выше аналогичных в предприятиях розничной торговли. Кроме того, установлено, что 95 % гостей принимают душ и только 5 % — ванну; вследствие этого многие гостиницы устанавливают в номерах более дешевые душевые кабины, а не полноразмерные ванны.
Поведение потребителей социально законно в связи с тем, что их суверенитет основывается на ряде прав. Потребители имеют право на получение необходимой и достоверной информации о предприятии и оказываемых им услугах, которые должны быть безопасны для жизни и здоровья и не должны причинять вреда их имуществу. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие реакции па законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия — это не что иное, как ущемление законных прав и интересов потребителей.
Модели, объясняющие поведение потребителей Экономическая модель основана на методологическом предположении, что потребитель является рациональным «экономическим человеком» , отличается «умом и сообразительностью» , то есть обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке он руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности приобретаемых продуктов. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя и цена продукта.
Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в поведении потребителей играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся культура, социальные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Психологическая модель основана на методологической посылке, что потребители не имеют четкого представления о своих потребностях и действуют на рынке подсознательно, иррационально, под влиянием эмоций и уникальности накопленного ими жизненного опыта. Она предполагает учет влияния на поведение потребителей таких факторов, как тип личности, самомнение (самооценка и самопредставление), восприятие внешнего мира, установки и убеждения.
Рис. 1. Модель поведения потребителей
Анализ факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей туристских услуг На поведение потребителей туристских услуг оказывают влияние две группы факторов — внешние и внутренние (личностные характеристики). Внешние факторы» обусловленные средой жизнедеятельности, оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, по и в повседневной деятельности. Среди внешних факторов наиболее важными являются экономические, культурные и социальные.
Экономические факторы оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют: динамику инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т. д. Например, воздействие инфляции на поведение потребителей выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия сточки зрения рационального использования денежных средств.
Культурная среда значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм и пр. Культура воздействует на потребителя путем определения границ его индивидуального поведения и влияния на различные социальные институты (семью, средства массовой информации, систему образования и т. п. ), играющие значительную роль в жизни человека.
В качестве существенного фактора, определяющего поведение потребителей, выступает мода как часть массовой культуры. В качестве модных объектов могут, выступать определенные туристские дестинации, туры, отдельные предприятия (например, гостиницы, рестораны), предметы гардероба и интерьера, продукты питания, блюда, алкогольные напитки, произведения искусства. Специалистам по маркетингу важно отслеживать тенденции развития моды и учитывать их в деятельности предприятий.
Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основными из которых являются: социальное положение; референтные группы; семья; социальные роли и статусы. Социальное положение человека — его принадлежность к той или иной социальной группе (классу, слою), относительно постоянным и однородным подразделениям внутри общества, в которых индивидуумы обладают сходными интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни.
Д. Гильберт и Дж. Каль в качестве основных детерминант принадлежности индивида к тому или иному социальному классу предложили использовать следующие переменные: □ экономические (доход, благосостояние, профессия); □ взаимодействия (круг общения, личный престиж, общественные связи); □ политические (власть, классовое сознание, мобильность). Таким образом, проведение маркетинговых исследований по социальной стратификации предполагает определение взаимосвязей между критериальными оценками социальных слоев в системе «образование — профессиональный статус — доход — самоидентификация» .
Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтная группа — это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. По степени влияния па поведение потребителей референтные группы делятся на информационные, группы самоидентификации, ценностные и утилитарные.
Информационная референтная группа — это те люди, чьей информации потребитель доверяет. Такие группы проявляются в двух основных формах: носители опыта и эксперты. В качестве носителей опыта, как правило, выступают люди, уже сталкивавшиеся с тем или иным продуктом (товарной маркой). К их опыту обращаются другие. Эксперты (специалисты в определенной области) — люди, рассматриваемые окружающими как самые сведущие в конкретной ситуации, чье суждение наиболее точно отражает реальные характеристики того или иного продукта или предприятия, его предлагающего.
Группы самоидентификации прямо или косвенно вынуждают человека придерживаться такого стиля потребления, который рассматривается как подобающий для члена данной группы, и избегать стиля, считающегося в ней неприличным. Индивид принадлежит к данной группе и не может игнорировать свое членство в ней
Ценностные группы рассматриваются данным индивидом как наиболее выразительные носители тех ценностей, которые разделяет он (спортсмены, артисты, музыканты, политики и т. д. ). В качестве утилитарных могут рассматриваться самые разные реальные и мнимые референтные группы. Таким образом, каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на поведение потребителей. Это влияние чаще всего проявляется путем изменения стереотипов потребления, отношений людей и их представлений о себе, потребительских оценок продуктов и товарных марок.
Семья является наиболее важной потребительско покупательской организацией общества и требует тщательного изучения. В первую очередь это касается роли и относительного влияния каждого члена семьи (мужа, жены п детей) в процессе принятия покупательских решений. Особую роль в формировании семейных стереотипов потребления и выборе конкретных товарных марок играют дети. Именно в детстве происходит социализация потребителей, приобретение навыков, знании, привычек и основ потребительского поведения. Учитывая этот факт, многие компании, в частности Mаc. Donald’s, стремятся привить преданность своим товарным маркам еще в детском возрасте.
На поведение потребителя существенное влияние оказывают личностные факторы. Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие: возраст; род деятельности; образование; экономическое положение; тип личности; самомнение; восприятие; установки и убеждения; образ жизни. На поведение потребителя также оказывает влияние жизненный цикл, учитывающий изменения в семейном кругу. На основе возраста потребителей и этапов жизненного цикла семьи предприятия часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются.
Таб. 1. Зависимость потребления туристских услуг от жизненного цикла семьи Характеристика Отношение к путешествиям Холостяцкий, незамужний период Молодые люди, живущие отдельно от родителей Финансовые затруднения, редко путешествует, ориентация на отдых Молодожены Детей нет В начальной стадии финансовое благополучие, часто путешествуют Полная семья (сталия 1) Младший ребенок младше 6 лет Ограничены в путешествиях Полная семья (стадия 2) Младший ребенок старше 6 лет Улучшение финансовою положения, путешествия Полная семья (стадия 3) Старший ребенок женится, остальные дети подрастают Делается много покупок, среди них могут быть и путешествия Неполная семья (стадия 1) Дети завели свои семьи, дома только работающие родители Оптимальные финансовые возможности, наиболее часто совершаемые путешествия Неполная семья (стадия 2) Один из членов семьи уходит на пенсию путешествия сокращаются в зависимости от финансов Одиноки» ! Продолжает работать Высокая покупательная способность, может путешествовать Одинокий На пенсии Покупка туров с высокой степенью социальной защиты Стадия
Исследования мотивов поведения потребителей туристских услуг Мотивы — это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение. Мотив - это интенсивное давление потребности на личность. Удовлетворение потребности снимает у человека напряжение, но затем возникают новые потребности — и так без конца.
Рис. 1. Мотивационный процесс
Исследование процесса принятия решения о покупке туристского продукта. Процесс покупки — это продвижение туристского продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки (рис. 2). Следовательно, покупка туристских услуг начинается задолго до обращения клиента в ту или иную фирму, а последствия сказываются длительное время после ее совершения.
фф Рис. 2. Стадии процесса покупки
ф Рис. 3. Действия для достижения чувства удовлетворенности
Оценка степени удовлетворенности/ неудовлетворенности потребителей Удовлетворение — ощущение довольства или чувство разочарования, возникающее у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные характеристики приобретенного продукта. Если продавец преувеличил достоинства продукта, потребитель будет разочарован. Чем больше расхождение между ожиданиями и тем, что получил потребитель па самом деле, тем больше его разочарование. А разочарование клиента — удар по индустрии гостеприимства: результат сопоставления ожиданий и реального восприятия продукта предопределяет поведение потребителя в будущем (рис. 4).
Уровень реального воспринимаемого качества продукта Рис. 4. Влияние уровня удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей на их поведение на рынке Низкая удовлетворенность Высокая неудовлетворенность Поиск лучшей альтернативы Отказ от последующих покупок. при будущих покупках. Распространение негативной Разочарование информации. и претензии маловероятны Возможны претензии к продавцу Высокая удовлетворенность Удовлетворенность Формирование Стремление к повторным приверженности покупкам. к продукту (товарной марке). Распространение позитивной информации Низкий Высокий Уровень ожиданий потребителя
Высокая удовлетворенность стимулирует повторные покупки, а также приверженность потребителя к продукту или товарной марке. Кроме того, удовлетворенный потребитель — отличная реклама как товару, так и предприятию в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют эксперты, в среднем узнают 11 потенциальных покупателей! Каждый из них, в свою очередь, делится этим с другими пятью людьми. Таким образом, отрицательное мнение о продукте и предприятии формируется у 67 человек (1 + 11 + 55). Следовательно, каждый случай неудовлетворенности потребителя вызывает куда более отрицательным результат, чем можно было бы предположить первоначально. Неудовлетворенные клиенты распространяют свое отрицательное мнение о сделанной покупке, что делает затруднительным для предприятия получение необходимого числа покупателей, требует дополнительных затрат на коммуникации, а цена привлечения новых клиентов возрастает.
Двухфакторная модель качества обслуживания: (техническое (что) и функциональное (как) качество Техническое качество определяется критериями, относящимися к производственному состоянию предприятий индустрии гостеприимства Потребитель имеет возможность частично оценить качество услуги до ее приобретения.
Функциональное качество характеризует процесс предоставления услуг и определяется: □ отношениями, складывающимися между сотрудниками предприятия и клиентами, а также у клиентов друг с другом; □ внутренними отношениями, которые существуют на предприятии влияют па качество обслуживания; □ поведением персонала и его отношением к работе; □ внешним видом персонала, особенно сотрудников, вступающих в контакт с клиентами; □ контактами с потребителями, которые могут быть как непосредственными (прямыми), так и опосредованными (косвенными); □ достижимостью установленных стандартов обслуживания; □ беспокойством о качестве обслуживания клиентов со стороны всех сотрудников предприятия. и
В совокупности высокое техническое и функциональное качество определяют воспринимаемое качество продукта, которое всегда сравнивается потребителем ожидаемым. При атом ведущую, стратегическую роль играют «функциональные аспекты качества. Так, высокое функциональное качество может ухудшить, например, впечатление от номера, который не вполне оправдывает ожидания клиента. Но если функциональное качество является низким. то даже прекрасный номер в гостинице не сможет устранить возникшее у потребителя чувство неудовлетворенности.
Таким образом, всестороннее внимание к потребителю, понимание его запросов, желании и настроений — основной принцип деятельности предприятия. «Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, прирастанием круга постоянных покупателей и наилучшей формой рекламы -- из уст в уста, от одних потребителей к другим.
Спасибо за ваше внимание!
Скачать презентацию Маркетинговые исследования потребителей Выполнила студентка 37 группы ФНПО
потребители.ppt