Маркетинговые исследования Понятие системы маркетинговой информации

Маркетинговые исследования • Понятие системы маркетинговой информации • Выбор целей и разработка программы исследования • Определение вида маркетингового исследования и методов сбора информации • Сбор маркетинговой информации • Анализ собранной информации, представление результатов и принятие управленческих решений • Понятие бенчмаркинга

это ключевой информационный фактор сопровождения маркетинговых решений от их принятия до оценки результатов для выявления и определения возможностей и проблем всех маркетинговых мероприятий компании Проблема маркетинга заключается в том, что все потребности вскоре будут удовлетворены появление на свет любого новорожденного влечет за собой целую массу неудовлетворенных нужд Маркетинговые исследования

совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для обеспечения непрерывного мониторинга внешней среды непрерывность и регулярность являются главными составляющими при создании маркетинговой информационной системы Маркетинговую информационную систему (МИС)

Окружающая среда Планы компании Цели компании Система маркетинговой информации Использование планов маркетинга Воздействие Обратная связь Рыночные исследования Постоянное исследование, и обновление базы знаний

Маркетинговая информация Система анализа маркетинговой информации Статистический банк ·Регрессионный анализ ·Корреляционный анализ ·Факторный анализ ·Дискриминационный анализ ·Гнездовой анализ Банк моделей • Модель системы ценообразования ·Модель расчета цены ·Модель методики выбора месторасположения ·Модель составления комплекса средств рекламы ·Модель разработки рекламного бюджета Оценка маркетинговой информации

Выявление проблем и формулировка целей исследования (цели и задачи) Определение методов сбора и источников информации (цели исследований) Сбор маркетинговой информации (реализация) Анализ собранной информации и представление результатов Принятие управленческих решений

Цели Поисковые (разведочные) Описание Предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования; помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезу; используются для генерирования идеи нового продукта. (Бывает, фирма не может четко сформулировать свои проблемы, а лишь отмечает, что текущее положение ее не устраивает. В этом случае предпринимается поисковое исследование, основная задача которого – найти и обозначить проблемы. ) Описательные Предусматривают описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние. (Например, в ходе описательного исследования целевого сегмента выясняются характеристики потребителей, мотивация покупки товара, частота покупки товара и т. д. ) Каузальные Предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинноследственной связи, (например вызовет ли десятипроцентное снижение цены на товар увеличение объема продаж более чем на 20%. ) Предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений. (так называемый пробный маркетинг, например компания может выполнять тестирование рынка, запуская новый товар и анализируя поведение потребителей для выяснения лучшего образца) Тестовые Прогнозные Предусматривают предсказание состояния объекта в будущем. (компании используют прогнозные исследования при стратегическом планировании)

Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т. е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений Выбор целей и разработка программы исследования

Все методы сбора информации для всех видов исследований основаны на получении первичной или вторичной информации Вторичная информация - это данные, собранные, переработанные и опубликованные вне данных маркетинговых исследований вида маркетинговых исследований и методы сбора информации

Уровень постановки проблемы Прикладные Фундаментальные Сплошные Выборочные Степень охвата Этап изучения проблемы Описательные Причинные (каузальные) Поисковые Качественные Источник информации Вторичные (кабинетные) Первичные (полевые) Количественные Уровень измерительной «точности» Периодичность проведения Постоянные Разовые (специальные) Стандартные (синдицирован ные) Области использования результатов

публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; сборники статистической информации; отчеты и издания отраслевых ассоциация и союзов; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; материалы консалтинговых организаций Основные источники

Численности и росте населения, структурированного по географическим и демографическим группам. Структуре и важности различных каналов распределения. Общих продажах, импорте и экспорте товаров. Импорте и экспорте с точки зрения происхождения и предназначения. Имеющихся в наличии товарах и их характеристиках. Выпуске новых товаров кабинетные исследования

Источниках поставок. Новых контрактах и хороших покупателях для крупных контрактов. Перечнях цен. Рекламных расходах по товару, отрасли и поставщику. Новых участниках рынка. Движении персонала. Финансовых показателях поставщиков. кабинетные исследования

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований Методы сбора первичных данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные вида маркетинговых исследований и методы сбора информации

представляют собой сбор и анализ информации, в основе которых лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь точные количественные значения изучаемых показателей Исследования подобного рода проводятся для получения точных, статистически выверенных численных данных Количественные методы

позволяют получить подробные данные о поведении, мнении, восприятии, отношении различных групп потребителей, партнеров, конкурентов и др Полученные данные являются не стандартизированными, то есть опрашиваемый может отвечать в свободной форме, не придерживаясь какого-то четкого формата Качественные методы

Опрос Метод фокус-группы Глубинное интервью Наблюдения Электронный сбор данных Холл-тесты методы

план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения Программа исследования

в гонке на длинную дистанцию каждый рынок становится трассой для двоих Мы повторяем: потребитель полагает, что маркетинг - битва продуктов. Это тот образ мыслей, который удерживает два лидирующих брэнда наверху: "они лучшие, так как они лидеры". Закон двойственности