Маркетинговые исследования Петрова Е В Определение МИ

Маркетинговые исследования Петрова Е. В.

Определение МИ Маркетинговые исследования – процесс сбора, анализа, хранения, доступа и использования различной информации, помогающей принимать решения в области маркетинга. Потребность в проведении МИ возникает когда: Фирма не достигла поставленных целей Фирма уступает позиции конкуренту Фирма собирается диверсифицировать свою деятельность Фирма готовит бизнес-план Существуют затруднения в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции Петрова Е. В.

ТИПЫ МИ: Полевые – связаны с получением информации непосредственно от опрашиваемых (респондентов). Достоинства: Данные собираются в соответствие с целями исследования Методика сбора контролируется исследователями Результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов Недостатки: Процесс сбора информации долгий и трудоемкий, связан с коммуникационными проблемами Подход к изучению объекта может быть односторонним Некоторые виды информации не могут быть получены фирмой с помощью полевых методов Петрова Е. В.

«Кабинетные» – связаны с получением информации из различных отчетов: фирмы, конкурентов, поставщиков, государственных и общественных организаций, а также из СМИ, Интернет. Достоинства: Быстро и недорого Можно предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью, отследить основные тенденции рынка Можно получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно Можно задействовать несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить разные подходы к решению проблемы Недостатки: Трудно проверить достоверность и надежность информации: может быть устаревшей, неполной, противоречивой и несопоставимой Петрова Е. В.

Предмет маркетинговых исследований – это различные факторы макро и миро среды маркетинга: Конкуренты Товары конкурентов Покупатели Поставщики Посредники Цены Эффективность рекламы И т. п. Петрова Е. В.

Этапы маркетинговых исследований Петрова Е. В.

Цели маркетинговых исследований Цели – это вопросы в общей постановке, на которые мы хотим получить ответы или проверить правильность наших предположений. Типы целей: поисковые (разведочные) - сбор информации для предварительной оценки проблемы, помогающей выработать более точные дальнейшие цели формализация качественной информации в количественную (сколько %% людей в выборке предпочитают разные торговые марки зубной пасты); экспериментальные (куазальные) - установление причинно-следственной связи между явлениями (ответ на вопрос «почему? » ) Петрова Е. В.

Требования к целям Должны быть сформулированы в виде конкретных вопросов, на которые фирма хочет получить ответ Должны быть измеримы Петрова Е. В.

Маркетинговая информация Основные свойства: Достоверность Актуальность Полнота Релевантность Сопоставимость Доступность для восприятия Экономичность Все эти свойства должны выполнятся одновременно Петрова Е. В.

Маркетинговая информация Первичная – собранная впервые для какой-либо цели в ходе специального маркетингового исследования Петрова Е. В. Вторичная – уже где-то существует , будучи собранной для других целей

Источники МИ Источники первичной МИ внутренние внешние Внутренние процессы, наблюдаемые в реальном режиме Внешние процессы и события, наблюдаемы в реальном времени Менеджеры и специалисты Субъекты маркетингов ой деятельности Петрова Е. В. Источники вторичной МИ внутренние внешние Внутренние документы Официальные издания и документы Отчеты предыдущих исследовани й Неофициальные источники Годовые отчеты фирмпроизводителей Государственны е статистические органы

Планирование исследования : определение состава выборки Генеральная совокупность – это совокупность всех изучаемых объектов (покупателей, конкурентов и пр. ). Представительная (репрезентативная) выборка – это часть изучаемых объектов, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей ГС. 1. Определение состава выборки 2. Определение размера выборки 3. Процедура выборки Петрова Е. В.

Планирование исследования: выбор методов коммуникации Наблюдение Опрос: опрос по почте; телефонный опрос; личное интервью: - индивидуальное интервью; - групповое интервью; интернет-опрос Эксперимент (респондента ставят в модельную ситуацию, в которой он принимает решение); hall-test; shop-test; home-test. Фокус-группа; Панельные исследования Глубинное интервью.

Составление анкеты Анкета – опросный лист для получения каких-либо сведений Состоит из 3 -х частей: 1. Введение 2. Реквизитная часть 3. Основная часть Главная задача – убедить респондентов принять участие в опросе. Петрова Е. В.

Типы вопросов Закрытые вопросы (с вариантом ответа) Альтернативный С вариантами ответов С использованием шкалы Лайкерта Семантический дифференциал Балльные оценки Ранжирование Петрова Е. В. Открытые вопросы (без вариантов) Без вариантов Подбор словесных ассоциаций Завершение предложения Завершение рассказа Завершение рисунка Подписи под рисунком

Типы закрытых вопросов Петрова Е. В. В шкале Лайкерта при ответах на альтернативный вопрос или на вопрос о согласии с утверждением предлагается следующая градация ответов Твердое «да» Скорее «да» Затрудняюсь ответить Скорее «нет» Твердое «нет» При использовании семантического дифференциала респондент должен передать свои ощущения, заключённые между двумя антонимами. Например, мы изучаем отношение респондентов к банку: Оценочная шкала. Предлагается оценить важность параметра при выборе чеголибо по балльной шкале, или оценить свойство по балльной шкале. При ранжировании респондент упорядочивает объекты в порядке убывания (возрастания) их важности.

Требования к вопросам Вопросы должны быть понятными и простыми Вопросы должны быть однозначными Вопросы должны быть нейтральными Вопросы должны располагаться в порядке: от простых к сложным, от общих к специальным Первыми ставятся вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем контрольные вопросы, в конце вопросы о личности. Петрова Е. В.