Маркетинговые исследования МИ Первичные наблюдение эксперимент

Маркетинговые исследования

МИ • Первичные (наблюдение, эксперимент, опрос, панель) • Вторичные

ОПРОС Опрос (survey research) – сбор первичных данных путем постановки перед людьми вопросов, касающихся их знаний, представлений, предпочтений и покупательского поведения Опрос – поисковый метод исследования

Опрос • Личные • Неличные

Неличные • По почте {+} {-} Дешевизна Объем выборки Отсутствие искажения инфо Деликатные вопросы Низкая скорость Высокая частота отказов Отсутствие контроля за выборкой

Неличные Быстро • По телефону Большой охват {+} Дешевизна Контроль за интервьюером Высокий уровень ответов {-} Отсутствие визуализации товаров

Неличные Большой охват • Интернет опрос Быстро {+} Легкость в обработки данных Деликатные вопросы Дешево {-} Слабый контроль выборки Нет возможности опросить тех у кого нет интернета

Личные • Индивидуальные • Групповые

Групповые Фокус-группа (Focus group) – Личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей; интервью больше рассчитано на получение инфо через групповую дискуссию, чем через прямые вопросы

Цели ФГ • Выдвижение гипотез (окончательное решение по результатом ФГ не принимается) • Получение инфо полезной для создания анкеты • Тестирование нового продукта, элементов упаковки • Тестирование креатива, рекламных идей • Выявление мотивации потребителей товаров

Виды ФГ • 1 модератор • 2 профессиональных интервьюера • В качестве интервьюера выступает один из респондентов • Модератор-заказчик • Заказчик или специалист находится среди респондентов • Телесессия • Интернет-ФГ

Требование к проведению ФГ 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) Состав ФГ Контроль за выборкой ! ( «Эффект павлиньего хвоста» ) Кол-во ФГ Длительность -1, 5 – 3 часа Каждый должен высказаться! Проводиться в специально оборудованном помещении с наличием видеотехники (обратить внимание респондента на записывающее устройство) Топик-гайд Требования к модератору (нейтральный, наивный новичок, эксперт, провоцирующий, психотерапевт)

Преимущества и недостатки 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. • • Групповая динамика Вариативность мнений Спонтанность Провокационность Реактивность (реакция респондентов на озвученные идеи) Низкая степень формализации Возможность участия для заказчика Низкая репрезентативность Сложность интерпретации результатов Подверженность результатов проблемам организационного характера Ошибки методологического характера (ФГ –это поисковое исследование)

Групповые • Холл – тесты Цели = Целям ФГ Кол-во респондентов около 200 1) Демонстрируют товар, рекламу 2) Респонденты заполняют анкеты 3) Сдают заказчику ВАЖНО! создать комфортные условия для респондентов, продуманная вводная часть

Индивидуальные • • Глубинное интервью Экспертный опрос Опрос на дому Опрос на улице

Глубинное интервью ГИ – метод сбора первичной информации, в рамках которой интервьюер, направляя в нужное русло беседу с одним или нескольких респондентами (очень редко), получает информацию о мотивах, скрытых смыслах, ассоциациях, мнениях, убеждениях, привычках, осведомленности, установках и прочих аспектах, влияющих на потребительское поведение. Метод пришел из психиатрии

Приминимость • Для исследования табуизированных тем • Для исследования вопросов, обсуждение которых в группе практически невозможно (респонденты – конкуренты, поставщики) • В случае когда речь идет о малочисленных иили тяжело достягаемых группах респондентов • В случаях когда требуется более детальное изучение отдельных аспектов деятельности

Разновидности ГИ по: • Тематической направленности • Интервью с одним, двумя, тремя респондентами • В зависимости от личности респондента (беседа или монолог) • От места проведения (дома, на работе, в офисе интервьюера)

Техники • Техника лестницы ( с уровня восприятия продукта на уровень личностной значимости) • Техника выявления скрытых смыслов (личностные факторы) • Техника символического анализа (изучение ассоциативно уровня путем сравнения противоположных объектов)

Проективный метод Термин, используемый для описания анкеты, содержащий скрытые стимулы, которые заставляют опрашиваемого опираться на свои эмоции, потребности, мотивы, предпочтения и ценности при формулировании ответа

Техники • Ассоциативный метод (визуализация, смысловая, персонификация) • Завершающий метод (предложение, рисунок) • Конструирующий метод (тематический операционный тест (ТАТ), баблз, комиксы, проективные вопросы) • Экспрессивные техники (психорисунки, ролевые игры) • Ранжирование по исследуемому признаку

Экспертный опрос Метод сбора первичной информации, сводящийся к получению информации от респондентов, квалифицируемых как эксперты по исследуемой проблематики. Применение: • Выявления тенденций • Оценка ё • Качественное прогнозирование

Методы • Индивидуальный «сепаратный» • Метод Дельфи • Групповой (ФГ экспертов) Учитывается компетентность и кол-во экспертов

Опрос на дому Демонстрация товара {+} {-} Возможность налаживания контакта интервьюера и респондента Можно задать больше вопросов Контроль за выборкой Затруднен контроль за деятельностью интервьюера Искажение ответов из-за деятельности интервьюера

Опрос на улице Демонстрация товаров {+} Быстрее, чем на дому Более серьезный контроль за интервьюером Ограничен по времени {-} Влияние погодных условий Получение разрешения у администрации

ПАНЕЛЬ Панельный метод – повторяющееся исследование одной и той же группы респондентов. Преимущества над разовыми МИ: • Возможность сравнить результаты • Возможность выявить тенденции, динамику, закономерность • Более высокая репрезентативность

Назначение • • • Тестирование товаров и новых концепций Отслеживание тенденций Тестирование рекламы Выявление отношений и предпочтений Выявление значимых факторов Изучение мотивов, прогнозирование развития ситуаций • Выявление различий в потребительском поведении, принадлежащим к разным слоям

Инфо, которую можно получить • О потребительской корзине респондентов (семьи) • Доля рынка основных производителей и продавцов • Предпочитаемых ценах, видах упаковки, формах розничной торговли • Различиях в потребительских предпочтениях разных социальных слоев, живущих в разных регионах

Виды панели По времени: • Долгосрочная • Краткосрочная

По характеру изучаемых единиц • Торговая (розничной и оптовой торговли) • Потребительская (индивидуумы, семьи, производственное потребление) • Специальные формы (панель врачей, юристов, аптек, кинотеатров и т. д. )

Проблемы панели • Проблема постоянства (миграция, смерть) • Эффект панели • Желание уклониться

Объект исследования – генеральная и выборочная совокупность Выборка – совокупность элементов подмножества большей группы объектов Для того, чтобы понять что находиться в бочке меда, достаточно одной ложки.

Требования к выборке • Репрезентативность • Статистическая достаточность • Случайность Проверка данных – выборка от выборки Фильтр выборки в вопросе «Изучите отношение к марке «Ростишка»

Выводы: Нет такого метода, который был бы лучшим для всех ситуаций!