Маркетинговые исследования Маркетинговые исследования — это 1

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования - это: 1. сбор, регистрация и анализ фактов по продаже товаров, их перемещению от производителя к потребителю; изучение методов воздействия на спрос: стимулирование сбыта, рекламы. 2. сбор и анализ данных о рынке.

Маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: n Оценка маркетинговых параметров для данного момента времени n Прогнозирование значений маркетинговых параметров в будущем.

Маркетинговые исследования на предприятиях n Специальный отдел маркетинга (крупные предприятия, могут иметь несколько подотделов: по группам выпускаемой продукции, по этапам процессов МИ, по видам потребителей) n Один специалист, ответственный за маркетинговые исследования (главное для него – оказание помощи руководителям) n Функция формально не отражена (малые предприятия, функцию МИ исполняет один из менеджеров)

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях: n Недостаточный объем информации для принятия решения; n Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; n Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т. д. ); n Изучение причин неожиданного успеха; n Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Основные направления маркетинговых исследований • сбор, обработка, сводка и хранение информации; • анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты; • оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности; • оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности и др.

Этапы маркетингового исследования 1. 2. 3. 4. 5. выявление проблемы и формирование целей исследования; выбор типа исследования; отбор источников информации и её сбор; анализ собранной информации; представление полученных результатов.

Этап 1. Выявление проблемы и формирование целей исследования Ключ к успешному проведению МИ Четкое изложение проблемы Цели МИ (решение проблем)

Определение проблем включает: n выявление симптомов (например, падает объем продаж); n формулировку возможных причин или базовых проблем, порождающих симптомы (например, увеличение количества конкурентов).

Цели исследования (вытекают из выявленных проблем) Виды целей МИ n разведочный (направлен на сбор предварительной информации); n описательный (описание аспектов реальной маркетинговой ситуации); n казуальный (направлен на обоснование гипотез).

Этап 2. Выбор типа исследования Типы исследований (в зависимости от целей исследования) Казуальный Разведочный Описательный

Разведочное исследование n это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез).

Пример разведочного исследования «Имидж банка» n n величина возможного кредита надежность приветливость персонала и др.

Описательное исследование n это маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как.

Пример ОИ «Отношение потребителей к продукции компании» n n n Кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где потребители приобретают эти продукты? (рассматривается как места); Когда потребители наиболее активно покупают эти продукты? (характеризует время); Как характеризует способ использования приобретенного продукта.

Казуальное исследование n это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y"

Пример казуального исследования n проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы? КОЛЛЕДЖ

Этап 3. Отбор источников информации и её сбор 1. 2 шага: необходимо определить вид интересующей заказчика информации; пути её наиболее эффективного сбора.

Вид информации проведении МИ n Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. n Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей.

Пути сбора вторичной информации Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников используют: n n n n издания государственных и региональных учреждений; периодику; книги; бюллетени компьютерных сетей; услуги коммерческих организаций; внутренние отчёты о прибылях и убытках; отчёты коммивояжеров; отчёты о предыдущих исследованиях.

Пути сбора первичной информации n Наблюдение n Интервью n Эксперимент

Наблюдение n это планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект. Пример: наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами.

Интервью n это опрос участников рынка и экспертов. Формы проведения: письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное. Пример: сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации.

Эксперимент n исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента: n n n изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными); исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных; проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Этап 4. Анализ собранной информации это извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.

Этапы анализа собранной информации распределение информации по категориям значимости; 2. составление таблиц, графиков; 3. обработка информации с помощью системы анализа маркетинговой информации. 1.

Система анализа маркетинговой информации - это набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основа системы анализа маркетинговой информации: n статистический банк; n банк моделей.

Статистический банк это – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. К таким методикам можно отнести: n корреляционный анализ; n факторный анализ; n регрессионный анализ и т. д.

Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Они дают возможность получить ответы на вопросы: «а что, если? » или «что лучше? » , например: что случится, если увеличить цену товара на 5 %, а затраты на стимулирование сбыта – на 25 %? К таким моделям можно отнести: n модель расчета цены; n модели выбора способа размещения рекламы; n модель разработки рекламного бюджета и т. п.

Этап 5. Представление полученных результатов Результаты МИ должны быть представлены в виде отчёта. Отчёт включает очень краткое резюме, содержащее: n n n постановку задачи; основные результаты; описание методики результатов исследования; выводы и рекомендации; статистические материалы, детальные разъяснения методики (должны быть вынесены в приложения).

Спасибо за внимание!