МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Маркетинговое исследование это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения. Виды маркетинговых исследований ¡ кабинетные исследования; ¡ полевые исследования.
1 СИСТЕМА И КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ Определение проблемы и цели исследования Формирование требований к информации, необходимой для исследования Анализ имеющейся информации. Оценка необходимости проведения дальнейшего исследования Анализ источников и способов сбора информации. Оценка дополнительных финансов, трудовых затрат для проведения дальнейших исследований Сбор и анализ дополнительной информации Подготовка рекомендаций и их использование руководством
В зависимости от источника и специфики информации в маркетинговых исследованиях используются различные данные. ¡ Данные, ранее кем то собранные и систематизированные для других целей (например, статистические обзоры), называются вторичной информацией ¡
Вторичная маркетинговая информация делится на два вида: ¡ внутренняя – данные, представленные самим бизнесом; ¡ внешняя – данные, получаемые из источников вне вашего бизнеса. ¡
ИСТОЧНИКИ ВНУТРЕННЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: ¡ ¡ ¡ ¡ документы, фиксирующие объем продаж и выручку; инвентаризационные ведомости; заявки клиентов; счета фактуры; документы по возрасту товаров; претензии клиентов; финансовые отчеты; отчеты торговых представителей.
НЕКОТОРЫЕ ИСТОЧНИКИ ВНЕШНЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: торгово промышленная палата; ¡ статистические агентства; ¡ торговые представительства; ¡ торговые ассоциации; ¡ отраслевые журналы; ¡ газеты. ¡
ПРЕИМУЩЕСТВА ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ: стоит недорого; ¡ легко получить; ¡ служит основой для первичной информации. Недостатки: ¡ может быть недоступной; ¡ может не быть полезной; ¡ может быть неточной; ¡ может быть устаревшей; ¡ может быть недостаточной. Если всей имеющейся информации не хватает, то Вы приступаете к поискам первичной информации. ¡
ВНЕШНЯЯ НАПРЯМУЮ НЕ СВЯЗАНА С ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КОМПАНИИ: информация не должна быть устаревшей; ¡ может в какой то степени иметь отношение к бизнесу в целом, а не к конкретной ситуации или проблеме; ¡ можно ли доверять источнику? ¡
ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ – ИНФОРМАЦИЯ, СОБИРАЕМАЯ СПЕЦИАЛЬНО ДЛЯ ЦЕЛЕЙ КОНКРЕТНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОБЛЕМЫ ¡ ¡ ¡ Способы получения: Наблюдение. Изучаете поведение конкретной группы потребителей (например, в магазине). Простой, удобный и дешевый способ; личное интервью. Опытному специалисту не трудно «выведать» всю требуемую информацию, однако для этого необходимы время и деньги. Опросы разделяются: по курсу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели); по количеству одновременно опрашиваемых (единичное, групповое интервью); по количеству тем, входящих в опрос: одна или несколько (омнибус – для всех); по уровню стандартизации (свободная или структурированная схема, полностью стандартизированная); по частоте опроса (одно или многоразовый). Опрос – это наиболее дешевый метод, когда опрашиваемые отвечают в удобное для них время.
2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, ИХ РОЛЬ И НЕОБХОДИМОСТЬ ¡ Цель маркетинга – установление всех требований потребителей и определенных возможностей удовлетворения их проблем. Исходя из этого основными функциями маркетинга являются: изучение рынков и обобщение результатов исследования, формирование целей деятельности фирмы и ее стратегии; координация проектирования и производства товаров; распределение товаров; выработка ценовой политики; формирование спроса и стимулирования сбыта и др. ¡ Реализация каждой из этой функции связана с проведением определенного вида исследовательской деятельности – маркетинговых исследований. ¡ Чем больше сведений Вы соберете, тем более полным будет Ваше представление о рынке, клиентах и конкурентах.
ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: определить, какая информация вам необходима; ¡ собрать ее; ¡ проанализировать ее; ¡ найти возможности применения результатов анализа на практике. ¡
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОЗВОЛЯЮТ: снижать риск; ¡ узнавать что то новое о рынке, клиентах. В результате исследования можно получить ответы на вопросы: ¡ Что покупают? ¡ Кто покупает? ¡ Почему покупают? ¡ Как осуществляется покупка? ¡ Когда покупают? ¡ Где покупают? ¡
Маркетинговые исследования могут быть простыми или сложными, это определяется целью исследования, масштабом требуемой информации. ¡ Простота – опросить агентов. ¡ Сложность – затраты от нескольких тысяч до нескольких сотен тысяч. Принципы маркетинговых исследований – объективность, точность, комплексность, системность, тщательность, постоянность. ¡
ОШИБОЧНЫЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ: ¡ ¡ Что они являются формальным опросом клиентов. Что стоят дорого, и только крупные компании могут позволить себе проводить их. Они настолько сложны и трудоемки, что только специалисты с большим опытом могут осилить их. Что результаты исследования известны заранее.
МНОГИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ ОТКАЗЫВАЮТСЯ ОТ ИХ ПРОВЕДЕНИЯ, ССЫЛАЯСЬ НА ОТСУТСТВИЕ: времени; ¡ знаний; ¡ средств; ¡ возможности применения их результатов на практике. Однако трудно принять правильное решение по возникшему вопросу, не имея достаточной информации. ¡
ПОСЛЕДСТВИЯ ПРИНЯТИЯ НЕОБДУМАННЫХ РЕШЕНИЙ: ¡ ¡ неудачное расположение магазинов; не пользующиеся спросом товары и услуги; необоснованная цена; упущенные возможности. Результат маркетинговых исследований более значителен по сравнению с затраченными умственными усилиями, денежными средствами и временем.
3 ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ¡ Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Установление проблемы и целей исследования является практической формулировкой предмета исследований. ¡ Объекты рыночного исследования – покупатели, товары, товаропроводящая сеть, продажа, цена, средства стимулирования, реклама. ¡ Цель исследования может иметь перспективное (стратегическое) или текущее значение. Важность каждого из этапов маркетингового исследования не требует дополнительных комментариев. Исследование рынка разделяется на несколько этапов.
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Определение проблемы ¡ Планирование исследования ¡ Анализ вторичных данных ¡ Получение первичной информации ¡ Комплексный анализ данных ¡ Интерпретация результатов ¡ Разработка рекомендаций ¡ Составление отчета ¡
4 МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ ¡ ¡ Информация, получаемая из прессы и общедоступных документов. Информация, получаемая при наблюдении за конкурентами или на основе анализа открытой деятельности конкурентов. Информация, получаемая от людей, ведущих дела с конкурентами. Получение информации от новичков и служащих конкурирующей компании.
СПОСОБЫ ПОЛУЧЕНИЯ ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ Способ Преимущества Недостатки Наблюдение хорошая возможность изучить поведение клиентов; помощь при разработке новых товаров или упаковки отсутствие личного общения, приходится полагаться только на то, что видишь Опрос: личное интервью личное общение; выбор требуемого контингента опрашиваемых (например, мужчины); идеален при отсутствии возможности массового опроса; хорошая возможность получения подробной информации и фактов большие затраты средств и времени; трудности с опросом иностранных клиентов
Способ Преимущества Недостатки интервью по телефону не требует денежных затрат; сохранение «инкогнито» ; быстрое получение ответов; раскованность опрашиваемых вероятность, что чело век по почте не требует больших денежных затрат; время на размышление; «инкогнито» ; возможность опросить клиента, который занят, чтобы дать интервью; возможность «докопаться» до сути вопроса недостаточно серьезное отношение опрашиваемых; недостаточный контроль; невозможность личного знакомства; потеря писем; длительное время ожидания ответа групповое интервью личное общение; свободный обмен мнениями; быстрота; не требует больших денежных затрат необходимость иметь опытного специалиста; потребность ведения записей не захочет разговаривать краткость разговора; невозможность личного знакомства
ОЧЕНЬ ВАЖНО ПРАВИЛЬНО СОСТАВИТЬ ВОПРОСЫ Цель – узнать личное мнение опрашиваемых. Все вопросы условно можно разделить на 3 группы: ¡ ¡ ¡ открытые – мнение высказывается в произвольной форме. Их трудно анализировать; альтернативные – выбор из двух вариантов ответов. Для получения несложной, формальной информации; закрытые – из всевозможных ответов выбирается один. Используется для получения специальной информации. Затем производятся анализ информации, систематизация и обобщение. ¡ ¡ Если Вы имеете информацию, то принимаемые решения будут обоснованными. В 90% исследований используется метод опроса – то есть выяснение позиций или получение от них справки по какому либо вопросу
ЭКСПЕРИМЕНТ Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одного или нескольких независимых переменных влияют на 1 (или несколько) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента: ¡ изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть насколько возможно постоянными); ¡ проверяются причинно следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт товара). ¡
Эксперименты бывают лабораторные и полевые, протекающие: в искусственной обстановке (тест продукта) в реальных условиях(тест рынка) ¡ При проведении эксперимента возникают две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести за счет независимых (насколько однозначно могут быть интерпретированы результаты эксперимента); насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента). ¡
МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ ПОЗВОЛЯЕТ: оценить коммерческую и производственную деятельность предприятий; следить за внутренней и внешней средой; произвести оценку рынка товара и услуг; выработать маркетинговую стратегию предприятия; проводить реализацию выбранной стратегии; снижать риск; повышать доверие к фирме и ее продукции; формировать спрос; осуществить маркетинговое управление предприятием и рынком. Выбор конкретного метода определяется целью исследования и особенностями требуемой информации.
Основные направления маркетинговых исследований, популярных среди фирм в США (% компаний, осуществляющих исследования по определенной тематике)
Основные типы конкретных маркетинговых исследований · анализ перспективных возможностей и потенциальных угрожающих факторов окружающей маркетинговой среды · определение емкости рынка; · проведение сегментации рынка; · анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон в деятельности фирмы · функциональные исследования (товар, цена, коммуникации, сбыт)
Точность методов и затраты на их реализацию и погрешности Надо ли считать? Совокупные затраты Эконометрические модели Статистические модели, регрессии Догадки, соглашения экспертов Обобщенные методы исследований Сложность методов Точность и стоимость прогнозов Величина и стоимость погрешностей
Специальные методы маркетинга Сегментация рынков ¡ SWOT анализ среды ¡ Оценка конкурентоспособности ¡ Позиционирование товаров и конкурентов ¡ ABC анализ ассортимента ¡ Анализ эластичности спроса ¡ Медиапланирование и др. ¡
Предприятие должно соответствовать целевой аудитории
Система стратегического маркетингового анализа Макросистема Рынок Конкуренты Анализ макросистемы Анализ рынка Анализ конкурентов Анализ возможностей и опасностей Предприниматель Анализ своего потенциала Анализ сильных и слабых сторон Анализ шансов – риска
Сегментация рынка ¡ ¡ Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса. Это первая необходимая ступень изучения рынка, основание для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы является.
Окружение бизнеса ¡ Окружение организации представляет собой совокупность трех сред: макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды организации.
¡ PEST-анализ — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.
Организация как открытая система 1 2 3 1 - Внутренняя среда структура, культура, ресурсы 2 - Внешняя среда прямого воздействия – поставщики, потребители, конкуренты, акционеры, местные и правительственные органы, деловые партнеры, кредиторы 3 - Внешняя среда косвенного воздействия – политика, экономика, технология социально культурны факторы, право, природные факторы
Микросреда ¡ включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют или находятся под непосредственным влиянием основной деятельности предприятия.
Макросреда ¡ Включает общие факторы, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения.
Возможности ¡ это положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли.
Угрозы ¡ это отрицательные тенденции и явления, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к значительному уменьшению объема продаж и прибыли.
Основные типы внешнего окружения ¡ ¡ Изменяющаяся среда, которая характеризуется быстрыми переменами. Враждебное окружение, создаваемое жесткой конкуренцией, борьбой за потребителей и рынки сбыта. Разнообразное окружение свойственно глобальному бизнесу. Технически сложная среда. Характерна для сфер, которые требуют сложной информации и высококвалифицированного обслуживающего персонала.
Анализ факторов макроокружения Политико-правовые факторы Технологические факторы Анализ макроокружения Экономические факторы Социокультурные факторы
Политико-правовые факторы ¡ ¡ ¡ ¡ расстановка политических сил; правительственная стабильность; отношения между деловыми кругами и правительством; налоговая политика и законодательство в этой сфере; государственное регулирование; размеры государственных бюджетов; денежно-кредитная политика; антимонопольное законодательство; законы по охране природной среды; регулирование занятости населения; внешнеэкономическое законодательство; позиция государства по отношению к иностранному капиталу; профсоюзы и другие группы давления.
Экономические факторы ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ тенденции валового национального продукта; доступность кредита; стадия делового цикла; процентная ставка и курс национальной валюты; количество денег в обращении; уровень инфляции; уровень безработицы; контроль над ценами и заработной платой; цены на энергоресурсы; инвестиционная политика.
Социокультурные факторы ¡ ¡ ¡ ¡ демографическая структура населения; интенсивность иммиграции и эмиграции; стиль жизни, обычаи и привычки; социальная мобильность населения; социальная ответственность; межэтнические отношения; активность потребителей.
Технологические факторы ¡ ¡ Затраты на НИОКР из разных источников; Защита интеллектуальной собственности; Государственная политика в области НТП; Новые продукты (скорость обновления, источники идей)
Природные факторы Истощение ресурсов ¡ Увеличение загрязнения окружающей среды ¡ Удорожание энергоносителей ¡ Борьба за защиту окружающей среды ¡
Технология PEST-анализа ¡ ¡ Этап 1. Выделяют факторы, определяющие состояние макросреды компании. Этап 2. Факторы выписывают в таблицу отдельно по каждой составляющей макросреды. Этап 3. Факторы анализируют и определяют состояние каждого фактора и тенденцию его изменения. Этап 4. Оценивают характер влияния факторов на деятельность компании (отрицательное или положительное).
Технология PEST-анализа ¡ ¡ ¡ Этап 5. Оценивают степень влияния факторов на деятельность компании по шкале от — 5 (крайне отрицательное влияние) до +5 (крайне положительное влияние). Этап 6. Определяют суммарное влияние на фирму всех факторов внешней среды с учетом характера их влияния. Этап 7. Разрабатывают план ответных мер (возможных действий организации по ослаблению или предотвращению отрицательного воздействия на ее конкурентные позиции угроз и использованию открывающихся благоприятных возможностей).
Технология PEST-анализа ¡ ¡ ¡ Этап 8. Оценивают степень влияния на деятельность компании каждого из факторов при условии, что компания соответствующим образом отреагирует на происходящие во внешней среде изменения (шкала от — 5 до +5). Этап 9. Определяют силу и направленность суммарного влияния на компанию факторов внешней среды при условии, что компания соответствующим образом отреагирует на происходящие во внешней среде изменения. Этап 10. Определяют, не появились ли новые факторы макросреды, оказывающие влияние на деятельность компании, и возвращаются к этапу 1.
Анализ непосредственного окружения Анализ отрасли; ¡ Анализ стратегических групп конкурентов; ¡ Анализ потребителей. ¡
Анализ отрасли ¡ ¡ ¡ ¡ реальный и потенциальный размер отрасли; перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла; структура и масштабы конкуренции; структура отраслевых издержек; система сбыта продукции; тенденции развития отрасли; ключевые факторы успеха
Модель М. Портера Товары-заменители Поставщики Конкуренция среди существующих фирм Барьеры входа Покупатели
Интенсивность соперничества между конкурирующими компаниями усиливается: ¡ ¡ ¡ По мере роста числа фирм; При медленном росте спроса на продукцию; При вынужденном использовании конкурентами снижения цен; При низких затратах потребителя на переключение; Когда затраты на выход из отрасли превосходят затраты на то, чтобы остаться и конкурировать; При значительных различиях конкурентов по своим стратегиям, корпоративным приоритетам, ресурсам и особенностям.
Барьеры входа в отрасль ¡ ¡ ¡ ¡ Эффект масштаба (производства, рекламы, маркетинга); Неспособность получить доступ к технологиям; Действие кривой опыта; Потребительские предпочтения и приверженность торговой марке; Потребность в капитале; Доступ к каналам распределения; Тарифы и ограничения в международной торговле; Политические и административные вопросы.
Конкурентное давление поставщиков велико когда: ¡ ¡ ¡ продукция уникальна; переходные затраты высоки; доминируют несколько компаний; концентрация в отрасли поставщике выше, чем в отрасли потребителе; от компаний поставщиков исходит угроза прямой интеграции в отрасль потребитель, а потребители не заинтересованы в интеграции с поставщиками.
Конкурентное давление потребителей велико когда: ¡ ¡ ¡ продукция стандартизована; имеются альтернативные поставщики; покупатели хорошо информированы; низкие затраты на переключение; покупатели имеют возможность обратной интеграции и налаживания собственного производства продукции ресурса.
Конкурентное давление товаровзаменителей зависит: Цены производства заменителей; ¡ Готовности покупателя принять замену. ¡
Опытная кривая Если предприятие накапливает опыт производства продукции, то его реальные затраты без учета инфляции будут уменьшаться предсказуемыми темпами: при удвоении объема выпуска добавленные затраты на единицу продукции уменьшаются на фиксированный процент (обычно между 20 и 30%), который различен для разных отраслей.
Опытная кривая Реальная стоимость единицы продукции 1 0, 8 0, 64 Объем производства 1 2 4
Направления анализа конкурентов выявление их сильных/слабых сторон, исходящих от них угроз; ¡ прогноз будущих стратегий и решений конкурентов; ¡ предсказание реакции конкурентов на стратегию и действия фирмы; ¡ определение влияния конкурентов на преимущества фирмы. ¡
Стратегические группы конкурентов ¡ — это множество соперничающих фирм в определенной отрасли, имеющих общие черты. Такими чертами могут быть схожие стратегии конкуренции, одинаковые позиции на рынке, схожие товары, каналы сбыта, сервис и другие элементы маркетинга.
Позиционная карта конкурентов Крымский рынок молочной продукции Качество 4 1 - сельскохозяйственные предприятия 2 -продукция других регионов 2 3 3 -крымские производители 4 -импортная продукция 1 Цена
Порядок построения позиционной карты ¡ ¡ Выбрать размерность — весомые характеристики, позволяющие дифференцировать различные предприятия в отрасли. На основе предварительного исследования и анализа классифицировать предприятия в соответствии с заданными характеристиками. Предприятия со схожими характеристиками объединить в стратегические группы. Размер круга, изображающего каждую группу, должен быть прямо пропорционален объему продаж группы в соответствующей области позиционной карты.
Конкурентный анализ ¡ ¡ Фирмы одной стратегической группы являются более очевидными конкурентами, чем фирмы разных групп. Обычно жесткая конкурентная борьба идет внутри группы. Фирмы в различных стратегических группах будут иметь разные конкурентные преимущества и потенциальную прибыльность. Часто они испытывают различную степень угрозы со стороны товаров заменителей. Изменение рыночных условий нередко может иметь различный эффект для разных групп, в том числе может стимулировать фирмы к переходу в другие стратегические группы. Увеличение числа стратегических групп в отрасли может усиливать конкуренцию.
Анализ потребителей Сегментация рынка ¡ Мотивация потребителей ¡ Выявление неудовлетворенных нужд и потребностей. ¡
Сегментация рынка ¡ ¡ ¡ географические критерии (мировой рынок, российский, областной и т. д. ); социально демографические (пол, возраст, образование, уровень дохода, семейное положение, социальный статус и др. ); поведенческие (образ жизни, занятия, мотивы покупок и т. д. ).
Основные вопросы при сегментации рынка ¡ ¡ Кто покупает и использует товары или услуги предприятия? Кто самый крупный покупатель? Кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в настоящее время не покупает товар? Каково текущее состояние рынка и перспективы его развития?
Мотивация потребителей • каковы мотивы покупки и потребления товара? • каковы потребительские предпочтения, обычаи, мода? • каковы вероятные изменения мотивации потребителей?
Выявление неудовлетворенных нужд и потребностей удовлетворены ли потребности покупателей? ¡ существуют ли проблемы у потребителей? ¡
Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а в конечном счете – выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга. ¡ Сегмент рынка (далее – СР) – это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. ¡ Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей.
Деятельность по сегментированию рынка включает · · · определение принципов сегментации (типов, приоритетов в отношении признаков сегментации, критериев оценки сегментов); составление профилей, диаграмм, матриц, т. е. проведение разбивки рынка в соответствии с определенной пространственной моделью отображения избранных принципов сегментации; оценка степени привлекательности полученных сегментов с помощью избранных критериев оценки; выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами (услугами) и средствами их продвижения; решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбранных сегментов рынка, с учетом сравнительных данных и вероятных перспектив; разработка общих черт и составляющих стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.
Анализ сегментации Анализ привлекательности Каков размер и цикл жизни выявленных сегментов? Анализ конкурентоспособности Обладаем ли мы конкурентным преимуществом в выявленных сегментах? Выбор целевых сегментов Какие целевые сегменты выбрать? Анализ портфеля рынков товара Достигнуто ли соответствие между целями роста и рентабельности? Выбор стратегии развития Какую стратегию развития выбрать в каждом целевом сегменте?
SWOT-анализ Внутренние факторы: l l S trengths – сильные стороны W eaknesses – слабости, недостатки Внешние факторы: l l O pportunities – возможности T hreats – опасности
¡ SWOT-анализ – это анализ бизнеса в контексте рыночного окружения. SWOT анализ заключается в исследовании сильных и слабых сторон бизнеса и определении возможностей успешного функционирования фирмы в сложившихся и прогнозируемых условиях рынка.
В процессе SWOT-анализа аналитик ищет ответы на следующие вопросы: ¡ ¡ ¡ Каковы сильные и слабые стороны фирмы (текущие и прогнозируемые)? Каково влияние на фирму внешней среды (текущее и прогнозируемое, позитивное и негативное)? В какой мере сильные стороны компании позволяют ей воспользоваться открывающимися возможностями и противостоять угрозам (защищаться от них)? В какой мере слабые стороны фирмы этого не позволяют. Какую оценку следует дать бизнесу в целом и отдельным бизнес направлениям фирмы (исходя из сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз)? Какие стратегии следует реализовывать при том или ином сочетании сил, слабостей, возможностей и угроз?
АВС-анализ l АВС-анализ – метод анализа ассортимента, заключающийся в разделении продукции на категории А, В и С, составляющие в структуре продаж 80, 15 и 5% соответственно, и предполагающий различные подходы к управлению этими товарными группами. Методика проведения анализа: l Выбор критерия классификации, l Расчет нарастающего итога значения критерия классификации, l Выделение классификационных групп.
В качестве критериев классификации могут выступать: l l l l l цена закупки, прибыль от продаж, доля прибыли, доход от продаж, рентабельность продаж, доля в обороте, средний уровень запаса в тех или иных единицах, доля в созданных запасах, период (скорость) оборота запаса, частота отгрузок, средняя партия отгрузки и т. п.
Пример проведения АВС-анализа Тип группы Объем продаж, м. кв. Доля в продажах, % Число позиций ассортиме нта, шт. Распредел ение номенклат уры по группам, % А ****** 69. 76 50 16. 79 В ****** 20. 05 51 17. 11 С ****** 10. 19 197 66. 11 Итого ****** 100. 00 298 100. 00
XYZ-анализ l Анализ XYZ – классификация ресурсов фирмы на группы X, Y и Z в зависимости от характера их потребления и точности прогнозирования изменений в их потребности. В классическом варианте метода XYZ показателем, описывающем потребность в запасе, является коэффициент вариации V Методика проведения анализа: l Аккумулирование статистики продаж, l Расчет коэффициента вариации, l Группировка ассортимента по стратегическим группам
Формула расчета коэффициента вариации:
Пример проведения XYZ анализа Тип группы Объем продаж, м. кв. Доля в продажах, % Число позиций ассортиме нта, шт. Распредел ение номенклат уры по группам, % X ****** 2. 55 1 0. 34 Y ****** 41. 50 32 10. 74 Z ****** 55. 95 265 88. 93 Total ***** 100. 00 298 100. 00
Матрица АВС-XYZ AX высокая потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления AY высокая потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления AZ высокая потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастичного потребления BX средняя потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления BY средняя потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления BZ средняя потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления CX низкая потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления CY низкая потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления CZ низкая потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления
Использование интегрированного АВС и XYZ-анализа позволяет предприятию: l l l Оптимизировать ассортиментный портфель, Сократить количество продаж, утраченных вследствие отсутствия необходимых товаров, Ускорить товарооборачиваемость, Уменьшить излишки товаров, Снизить риск списания в связи с окончанием срока годности, Минимизировать суммарные затраты, связанные с запасами.
Скачать презентацию МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Маркетинговое исследование это систематизированный сбор,
Маркетинговые исследования2.ppt