Маркетинговые исследования Маркетинговая информация и ее источники

Маркетинговые исследования Маркетинговая информация и ее источники

Маркетинговая информация упорядоченное множество сведений, знаний о состоянии объектов маркетинговой деятельности и окружающей среды, отвечающее потребности принятия маркетинговых решений.

Требования к свойствам маркетинговой информации ► 1. Достоверность ► 2. Актуальность ► 3. Полнота ► 4. Релевантность ► 5. Сопоставимость ► 6. Доступность для восприятия ► 7. Экономичность

Дополнительные требования ► ► ► Адресность Наглядность представления Возможность быстрой передачи Возможность многократного использования Возможность неограниченного хранения во времени Пригодность для принятия различных (многих) решений

Виды маркетинговой информации Признак классификации Виды информации Стадия образования (переработки) Соответствие целям исследования Периодичность поступления Необработанная Обработанна Промежуточная я Итоговая Первичная Вторичная Дискретная Долгосрочная Текущая Оперативная Эпизодическая Непрерывная (мониторинговая)

Виды маркетинговой информации Классификационный признак Виды информации Охватываемый период Ретроспективная Текущая Прогнозная Степень охвата исследуемого объекта Общая Локальная Характер используемых Количественная измерителей Качественная

Виды маркетинговой информации Признак Виды информации классификации Способ восприятия Звуковая информации Визуальная Текстовая Графическая Получаемая с помощью осязания Получаемая с помощью обоняния Регламент предоставления Предоставляемая в указанный срок Предоставляемая по запросу

Источники маркетинговой информации ► Источники первичной информации – это непосредственно сам объект, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора ► Источники вторичной маркетинговой – это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта

Источники первичной маркетинговой информации Внешние ► Внешние процессы, наблюдаемые в реальном режиме ► Субъекты маркетинговой деятельности Внутренние процессы, наблюдаемые в реальном режиме ► Менеджеры и специалисты ►

Источники вторичной маркетинговой информации Внешние ► Официальные ► Неофициальные ► Специфические ► Синдикативные Внутренние ► Документы внутренней отчетности ► Отчеты предыдущих исследований

Синдикативные источники маркетинговой информации ►- это источники, сформированные на основе информации, полученной в результате проведения исследовательским агентством инициативных (стандартных) маркетинговых исследований, и предлагаемые для использования различным субъектам на платной основе

Маркетинговые исследования Понятие маркетингового исследования

Маркетинговое исследование ►— это экономически целесообразная социально ориентированная познавательная деятельность, осуществляемая экономическим субъектом с целью принятия эффективных управленческих решений

Виды подходов к определению маркетинговых исследований ► Широкий подход – применение маркетинговых исследований во всех случаях, когда необходима информация для принятия решения ► Узкий подход - как к набору операций по сбору и обработке данных относительно какого-либо объекта

Широкий подход строится на учете следующих позиций: ► Познание направлено на удовлетворение информационных потребностей маркетинга ► Исследовательская деятельность опирается на строгие процедуры извлечения информации ► Исследовательская деятельность является объектом управления, в отношении которого осуществляются функции планирования, организации, мотивирования, контроля, регулирования.

Узкий подход строится на учете следующих позиций: ► Поиск информации ориентирован на показатели без обоснования их взаимосвязи с принимаемыми решениями ► Процедуры сбора информации ориентированы на статистическое обобщение результатов ► Деятельность осуществляется фрагментарно, без предварительного планирования, опыт проведения исследования не обобщается и не используется в дальнейшей практике

Виды маркетинговых исследований По территориальному охвату Локальное, региональное, национальное, международное По виду используемых источников информации По характеру обоснования результатов По регулярности проведения Полевое (первичное) Кабинетное (вторичное) Количественное Качественное Однократное (разовое) Многократное (мониторинговое)

Виды маркетинговых исследований По количеству представленных интересов Индивидуальное Коллективное По количеству преследуемых целей Одноцелевое Многоцелевое По характеру методики исследования Специальные Стандартные

Различия качественных и количественных маркетинговых исследований ►степень глубины пояснения проблемы ►возможность отнесения результатов на широкую аудиторию

Специфика получаемой информации в качественных и количественных исследованиях Качественное ► Подробная информация качественного характера ► Гипотезы о происхождении явления ► Информация структурного характера Количественное ► Количественные пропорции в оценках или мнениях потребителей ► Статистическая точность значений параметров изучаемого объекта ► Статистическое обоснование закономерностей, моделирование циклических и сезонных колебаний

Маркетинговые исследования Этапы получения информации

Основные этапы проведения исследования ► Постановка задач исследования ► Планирование исследования ► Сбор информации ► Обработка результатов исследования, представление рекомендаций

Постановка задач исследования ► Идентификация проблемы ► Выявление объекта и предмета исследования ► Формулировка целей ► Определение гипотезы ► Постановка задач исследования ► Выбор методов

Планирование исследования ► Подготовка плана мероприятий ► Формирование выборки ► Определение общей концепции измерения изучаемых переменных и разработка рабочих документов ► Формирование бюджета на исследование

Сбор информации ► Отбор и обучение персонала, выполняющего работу по сбору информации ► Выбор формы контроля работы персонала ► Осуществление процедур сбора данных и контроля работы персонала

Обработка результатов исследования, представление рекомендаций ► Редактирование и кодирование данных ► Обработка и анализ информации ► Подготовка аналитического отчета

Постановка задач исследования Основные решения

Методы выявления проблемы ► ► Анализ результатов производственнохозяйственной деятельности или сбыта Экспертный опрос руководителей и специалистов обследуемой организации; Привлечение консультантов к участию в маркетинговых мероприятиях Моделирование проблемы

Анализ результатов деятельности Достоинства ► Прост ► Доступен ► Не требует дополнительных организационных усилий Недостатки ► Выявляет излишне много взаимосвязанных между собой проблем ► Проведение процедуры анализа в полном объеме может быть очень трудоемко ► Требуется наличие хорошо отработанной системы сбора информации

Экспертный опрос руководителей и специалистов фирмы Достоинства ► Позволяет быстро оценить проблему ► Задействует опыт и квалификацию профессионалов Недостатки ► Субъективный подход ► Распыляется ответственность между несколькими экспертами ► Отсутствует аналитическое обоснование проблемы

Привлечение консультантов Достоинства ► Профессиональный подход ► Позволяет не только выявить проблему, но и провести аудит маркетинговой деятельности Недостатки ► Привлечение консультантов обходится весьма дорого ► Процедура выявления проблемы весьма длительная ► Возможна утечка конфиденциальной информации

Моделирование проблемы Достоинства ► Научное обоснование структуры проблемы Недостатки ► Построение модели трудоемко ► Имеются ограничения при использовании количественных моделей ► Требуется высокая квалификация исследователя

Объект исследования ►– это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы.

Маркетинговые объекты Социальные эколого-экономические системы и их элементы Организации Рынки Отношения Индивиды

Рынки Организации ► Географические ► Домохозяйство ► Отраслевые ► Общественные ► Продуктовые ► Деловые (конкуренты и промежуточные клиенты) ► Государственные учреждения ► Территориальные

Отношения ► Производство ► Распределение ► Потребление Индивиды ► Конечные потребители ► Абсолютные /относительные непотребители ► Референтные группы ► Персонал

Предмет исследования ►– это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации, следовательно, выбор предмета исследования в каждом случае будет продиктован формулировкой проблемы.

Цели маркетингового исследования Поисковые Предусматривают предварительную (разведочные) оценку и структурирование проблемы, формирование базы знаний по проблеме и генерирование идей Описательные Предусматривают описание явлений Каузальные Предусматривают проверку гипотез о причинно-следственных связях Тестовые Прогнозные Предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений Предусматривают предсказание состояния объекта

Рабочая гипотеза ►– это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; здесь излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы

Требования, предъявляемые к рабочей гипотезе: ► Достоверность ► Конкретность – служит основой для решения, а не только объясняет суть явления ► Проверяемость – должна быть предусмотрена возможность проверки гипотезы на эмпирическом материале ► Формализованность – основные предположения гипотезы должны опираться не только на логические доводы, но быть измеримыми

Методы генерирования рабочей гипотезы Логические выяснение совокупности элементов проблемной ситуации (делят исходную проблему на подпроблемы) и раздельный анализ каждого ► общее решение находится путем комбинации частных решений ► Интуитивнотворческие рассматривают проблему как единое целое ► не разделяют анализируемую проблему на отдельные элементы ►

Методы исследования Эмпирические Экспертные Экономикоматематического моделирования Основываются на изучении действительных объектов Основываются на мнениях экспертов об изучаемом объекте Основываются на изучении модели объекта

Эмпирические методы ДОСТОИНСТВА ► Объективность ► Многообразие приемов сбора информации НЕДОСТАТКИ ► Трудоемкость сбора данных ► Длительность сбора информации ► Высокие затраты

Эмпирические методы ► Полевые ► Кабинетные Наблюдение Контент-анализ Традиционный анализ документов Статистический анализ Качественное Количественное Опрос Качественный Количественный Эксперимент

Экспертные методы ► Основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте

Экспертные методы ДОСТОИНСТВА ► Используется синтез опыта и интуиции для получения нового знания ► Получение количественных оценок в случаях, когда нет статистики или показатель имеет качественную природу ► Быстрота получения результатов НЕДОСТАТКИ ► Достоверность и надежность зависят от квалификации эксперта ► Субъективность ► Трудоемкость процедуры исследования

Экономико-математические методы ► Основываются на математическом описании (моделировании) изучаемых объектов с целью прогнозирования будущего состояния, оптимизации решений, установления причинноследственных связей

Экономико-математические методы ДОСТОИНСТВА ► Научный подход ► Статистическая достоверность ► Формализация информации НЕДОСТАТКИ ► Трудоемкость построения модели ► Негибкость реакции модели (неспособность формировать результаты в других условиях) ► Использование в описании объекта только количественных оценок