Маркетинговые исследования Маркетинговая информация и

Маркетинговые исследования Маркетинговая информация и ее источники

Маркетинговая информация упорядоченное множество сведений, знаний о состоянии объектов маркетинговой деятельности и окружающей среды, отвечающее потребности принятия маркетинговых решений.

Требования к свойствам маркетинговой информации ► 1. Достоверность ► 2. Актуальность ► 3. Полнота ► 4. Релевантность ► 5. Сопоставимость ► 6. Доступность для восприятия ► 7. Экономичность

Дополнительные требования ► Адресность ► Наглядность представления ► Возможность быстрой передачи ► Возможность многократного использования ► Возможность неограниченного хранения во времени ► Пригодность для принятия различных (многих) решений

Виды маркетинговой информации Признак классификации Виды информации Стадия Необработанная образования Обработанна Промежуточная (переработки) я Итоговая Соответствие Первичная целям Вторичная исследования Периодичность Дискретная Долгосрочная поступления Текущая Оперативная Эпизодическая Непрерывная (мониторинговая)

Виды маркетинговой информации Классификационный Виды информации признак Охватываемый период Ретроспективная Текущая Прогнозная Степень охвата Общая исследуемого объекта Локальная Характер используемых Количественная измерителей Качественная

Виды маркетинговой информации Признак Виды информации классификации Способ восприятия Звуковая информации Визуальная Текстовая Графическая Получаемая с помощью осязания Получаемая с помощью обоняния Регламент Предоставляемая в указанный срок предоставления Предоставляемая по запросу

Источники маркетинговой информации ► Источники первичной информации – это ► Источники вторичной непосредственно сам объект, который создает – это маркетинговой информацию в соответствии с носители или субъекты поставленными целями ее сбора маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта

Источники первичной маркетинговой информации Внешние Внутренние ► Внешние процессы, ► Внутренние наблюдаемые в процессы, реальном режиме наблюдаемые в ► Субъекты реальном режиме маркетинговой ► Менеджеры и деятельности специалисты

Источники вторичной маркетинговой информации Внешние Внутренние ► Официальные ► Документы ► Неофициальные внутренней ► Специфические отчетности ► Отчеты ► Синдикативные предыдущих исследований

Синдикативные источники маркетинговой информации ►-это источники, сформированные на основе информации, полученной в результате проведения исследовательским агентством инициативных (стандартных) маркетинговых исследований, и предлагаемые для использования различным субъектам на платной основе

Маркетинговые исследования Понятие маркетингового исследования

Маркетинговое исследование ►—это экономически целесообразная социально ориентированная познавательная деятельность, осуществляемая экономическим субъектом с целью принятия эффективных управленческих решений

Виды подходов к определению маркетинговых исследований ► Широкий подход – ► Узкийподход - как к применение набору операций по маркетинговых сбору и обработке исследований во всех данных относительно случаях, когда какого-либо объекта необходима информация для принятия решения

Широкий подход строится на учете следующих позиций: ► Познание направлено на удовлетворение информационных потребностей маркетинга ► Исследовательская деятельность опирается на строгие процедуры извлечения информации ► Исследовательская деятельность является объектом управления, в отношении которого осуществляются функции планирования, организации, мотивирования, контроля, регулирования.

Узкий подход строится на учете следующих позиций: ► Поиск информации ориентирован на показатели без обоснования их взаимосвязи с принимаемыми решениями ► Процедуры сбора информации ориентированы на статистическое обобщение результатов ► Деятельность осуществляется фрагментарно, без предварительного планирования, опыт проведения исследования не обобщается и не используется в дальнейшей практике

Виды маркетинговых исследований По Локальное, региональное, территориальному национальное, охвату международное По виду используемых Полевое (первичное) источников Кабинетное (вторичное) информации По характеру Количественное обоснования Качественное результатов По регулярности Однократное (разовое) проведения Многократное (мониторинговое)

Виды маркетинговых исследований По количеству Индивидуальное представленных Коллективное интересов По количеству Одноцелевое преследуемых целей Многоцелевое По характеру Специальные методики Стандартные исследования

Различия качественных и количественных маркетинговых исследований ►степень глубины пояснения проблемы ►возможность отнесения результатов на широкую аудиторию

Специфика получаемой информации в качественных и количественных исследованиях Качественное Количественное ► Подробная ► Количественные пропорции информация в оценках или мнениях качественного потребителей характера ► Статистическая точность ► Гипотезы о значений параметров происхождении изучаемого объекта явления ► Информация ► Статистическое обоснование структурного закономерностей, характера моделирование циклических и сезонных колебаний

Маркетинговые исследования Этапы получения информации

Основные этапы проведения исследования ► Постановка задач исследования ► Планирование исследования ► Сбор информации ► Обработка результатов исследования, представление рекомендаций

Постановка задач исследования ► Идентификация проблемы ► Выявление объекта и предмета исследования ► Формулировка целей ► Определение гипотезы ► Постановка задач исследования ► Выбор методов

Планирование исследования ► Подготовка плана мероприятий ► Формирование выборки ► Определение общей концепции измерения изучаемых переменных и разработка рабочих документов ► Формирование бюджета на исследование

Сбор информации ► Отбор и обучение персонала, выполняющего работу по сбору информации ► Выбор формы контроля работы персонала ► Осуществление процедур сбора данных и контроля работы персонала

Обработка результатов исследования, представление рекомендаций ► Редактирование и кодирование данных ► Обработка и анализ информации ► Подготовка аналитического отчета

Постановка задач исследования Основные решения

Методы выявления проблемы ► Анализ результатов производственно- хозяйственной деятельности или сбыта ► Экспертный опрос руководителей и специалистов обследуемой организации; ► Привлечение консультантов к участию в маркетинговых мероприятиях ► Моделирование проблемы

Анализ результатов деятельности Достоинства Недостатки ► Прост ► Выявляет излишне много ► Доступен взаимосвязанных между ► Не требует собой проблем дополнительных ► Проведение процедуры организационных анализа в полном объеме усилий может быть очень трудоемко ► Требуется наличие хорошо отработанной системы сбора информации

Экспертный опрос руководителей и специалистов фирмы Достоинства Недостатки ► Позволяет быстро ► Субъективный подход оценить проблему ► Распыляется ► Задействует опыт и ответственность между квалификацию несколькими экспертами профессионалов ► Отсутствует аналитическое обоснование проблемы

Привлечение консультантов Достоинства Недостатки ► Профессиональный ► Привлечение подход консультантов обходится ► Позволяет не весьма дорого только выявить ► Процедура выявления проблему, но и проблемы весьма провести аудит длительная маркетинговой ► Возможна утечка деятельности конфиденциальной информации

Моделирование проблемы Достоинства Недостатки ► Научное ► Построение модели обоснование трудоемко структуры ► Имеются ограничения проблемы при использовании количественных моделей ► Требуется высокая квалификация исследователя

Объект исследования ►– это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы.

Маркетинговые объекты Социальные эколого-экономические системы и их элементы Организации Индивиды Рынки Отношения

Рынки Организации ► Географические ► Домохозяйство ► Отраслевые ► Общественные ► Продуктовые ► Деловые (конкуренты и промежуточные клиенты) ► Государственные учреждения ► Территориальные

Отношения Индивиды ► Производство ► Конечные ► Распределение потребители ► Потребление ► Абсолютные /относительные непотребители ► Референтные группы ► Персонал

Предмет исследования ►– это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации, следовательно, выбор предмета исследования в каждом случае будет продиктован формулировкой проблемы.

Цели маркетингового исследования Поисковые Предусматривают предварительную (разведочные) оценку и структурирование проблемы, формирование базы знаний по проблеме и генерирование идей Описательные Предусматривают описание явлений Каузальные Предусматривают проверку гипотез о причинно-следственных связях Тестовые Предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений Прогнозные Предусматривают предсказание состояния объекта

Рабочая гипотеза ►– это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; здесь излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы

Требования, предъявляемые к рабочей гипотезе: ► Достоверность ► Конкретность – служит основой для решения, а не только объясняет суть явления ► Проверяемость – должна быть предусмотрена возможность проверки гипотезы на эмпирическом материале ► Формализованность – основные предположения гипотезы должны опираться не только на логические доводы, но быть измеримыми

Методы генерирования рабочей гипотезы Логические Интуитивно- ► выяснение совокупности творческие элементов проблемной ► рассматривают ситуации (делят исходную проблему как проблему на подпроблемы) и единое целое раздельный анализ каждого ► не разделяют ► общее решение находится анализируемую путем комбинации частных проблему на решений отдельные элементы

Методы исследования Экономико- Эмпирические Экспертные математического моделирования Основываются на мнениях Основываются на изучении экспертов на изучении действительных об изучаемом модели объекта объектов объекте

Эмпирические методы ДОСТОИНСТВА НЕДОСТАТКИ ► Объективность ► Трудоемкость сбора ► Многообразие данных приемов сбора ► Длительность сбора информации ► Высокие затраты

Эмпирические методы ► Полевые ► Кабинетные Наблюдение Контент-анализ Качественное Традиционный Количественное анализ документов Опрос Статистический Качественный анализ Количественный Эксперимент

Экспертные методы ► Основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте

Экспертные методы ДОСТОИНСТВА НЕДОСТАТКИ ► Используется синтез ► Достоверность и опыта и интуиции для надежность зависят от получения нового знания квалификации эксперта ► Получение ► Субъективность количественных оценок в ► Трудоемкость процедуры случаях, когда нет исследования статистики или показатель имеет качественную природу ► Быстрота получения результатов

Экономико-математические методы ► Основываются на математическом описании (моделировании) изучаемых объектов с целью прогнозирования будущего состояния, оптимизации решений, установления причинно- следственных связей

Экономико-математические методы ДОСТОИНСТВА НЕДОСТАТКИ ► Научный подход ► Трудоемкость построения ► Статистическая модели достоверность ► Негибкость реакции ► Формализация модели (неспособность информации формировать результаты в других условиях) ► Использование в описании объекта только количественных оценок