Маркетинговые исследования (marketing research) Кафедра Менеджмента и маркетинга

Маркетинговые исследования (marketing research) Кафедра Менеджмента и маркетинга МГИМО(У) МИД России Доцент, к. т. н. Гречков Виктор Юрьевич

Маркетинговые исследования- - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявле-ния маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки марке-тинговых мероприятий; мониторинга маркетин-говой деятельности; улучшения понимания мар-кетинга как процесса. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходи-мую для решения имеющихся проблем, разраба-тывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.

Это определение подчеркивает роль маркетинговых исследований в процессе принятия решений. Однако сами по себе маркетинговые исследования не могут гарантировать успех. Конкурентное преимущество является результатом того, как используется информация, а не самого факта ее наличия или отсутствия

Основные понятия Содержание и направления маркетинговых исследований С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Содержание и направления маркетинговых исследований Объекты маркетинговых исследований: n внешняя среда, n рынок, n потребитель, n конкуренты

Внешняя маркетинговая среда - факторы, условия, силы и субъекты, внешние по отношению к маркетинговой деятельности, влияющие на ее проведение, возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. (Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации)

Внешняя маркетинговая среда (marketing environment) q Макровнешняя среда (marketing macroenvironment) q Микровнешняя среда (marketing microenvironment)

Макровнешняя среда – n Политические факторы. n Социально- экономические. n Правовые. n Научно-технические. n Культурные. n Природные

Макровнешняя среда – Политические факторы. Стабильность политической обстановки, защита государством интересов предпринимателей, отношение к различным формам собственности и т. п.

Макровнешняя среда – Социально-экономические факторы. Жизненный уровень населения, покупательная способность его отдельных слоев, состояние финансовой системы, демографические, инфляционные процессы и т. п.

Макровнешняя среда – Правовые факторы. Законодательная система: нормативные документы по вопросам защиты окружающей среды, стандарты в области производства и потребления продукции, законы о защите прав потребителей, ограничения на продажу

Макровнешняя среда – Научно-технические факторы. Возможности производства новой продукции и осуществления маркетинговой деятельности в соответствии с достижениями научно-

Макровнешняя среда – Культурные факторы. Предпочтения потребителей в отношении продуктов и/или реакция на маркетинговую деятельность и пр. , складывающиеся в силу культурных традиций.

Макровнешняя среда – Природные факторы. Наличие природных ресурсов, состояние окружающей среды, экология, текущие изменения и т. п.

Микровнешняя среда – (marketing microenvironment) - совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей

Микровнешняя среда – (marketing microenvironment) n Поставщики. n Маркетинговые посредники. n Клиенты. n Конкуренты. n Контактная аудитория.

Микровнешняя среда – (marketing microenvironment) Иногда сама организация также рассматривается как фактор микровнешней среды – в этом случае используется термин «Внутренняя среда маркетинга» (marketing internal microenvironment)

Тип маркетинговой информации и источники ее получения n Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований. n Под вторичными данными, применяемыми проведении кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей конкретных маркетинговых исследований.

Главные достоинства использования вторичных данных: n Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных. n Дешевизна по сравнению с первичными данными. n Легкость использования. n Повышают эффективность использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относятся: возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность в оценке их достоверности. При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества ( «жесткие данные» ).

Маркетинговая информационная система (МИС) МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70 -х годов ХХ в. , спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.

МИС

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми

Определение порядка исследования n Определение потребности в проведении маркетинговых исследований n Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований n Выбор методов проведения маркетинговых исследований n Подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбор связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью и т. п. )

Определение порядка исследования n Сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных исследований. n Анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных различных показателей, составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. n Представление основных результатов.

Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер: n Разведочный, т. е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез. n Описательный (дескриптивный), т. е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации. n Казуальный, т. е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно- следственных связей.

Методы маркетинговых исследований n ОПРОС n НАБЛЮДЕНИЕ n РЫНОЧНЫЙ ЭКСПЕРИМЕНТ

Экономико- математические методы, используемые при проведении маркетинговых исследований: n Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д. n Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др. n Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных,

Экономико- математические методы, используемые при проведении маркетинговых исследований: n Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов. n Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке,

Экономико- математические методы, используемые при проведении маркетинговых исследований: n Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения. n Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

Опросы разделяются: 1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др. ); 2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); 3) по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус)); 4) по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная); 5) по частоте опроса (одно- или

Закрытые вопросы : n да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет» ); n альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько; n ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ; n шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов (шкала Лайкерта, семантический дифференциал и пр. )

Преимущества открытых вопросов n возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц; n возможно получение дополнительной информации. Недостатки подобных вопросов: n трудно протоколировать ответы; n плохая сравнимость результатов; n трудность в обработке данных; высокие затраты.

Разработка опросного листа Опросный лист должен быть составлен таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Опросный лист должен: - облегчить ответ опрашиваемого; - сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

Проверка опросного листа Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Обработка результатов опроса После того, как ответы проверены и в случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов Целью опроса может быть поиск определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что в математической статистике называется смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет о маркетинговом исследовании имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. Выводы должны быть ясно и четко сформулированы, не допускать возожности ложных толкований.

Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований Наблюдение представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Наблюдение Способы проведения наблюдений: n прямое или непрямое наблюдение, n открытое или скрытое, n структуризованное неструктуризованное, n осуществляемое с помощью человека или механических

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия: n Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. n Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения. n Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не

Этапы проведения наблюдения n Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения. (В зависимости от целей исследования обычно выбирается в качестве предмета наблюдения какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта, например, изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина). n Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, налаживание контактов с людьми. n Выбор способа наблюдения и разработка процедуры.

Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием "пробный маркетинг".

Пробный маркетинг Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Другие качественные методы n Глубинное интервью n Фокус-группы n Проекционные методы

ПРИЛОЖЕНИЕ (Не обязательные материалы)

Некоторые термины, часто используемые в маркетинговых исследованиях n Мета-анализ (также называется техникой Шмидта-Хантера) ссылается на статистический метод объединения данных из разнообразных исследований или из нескольких видов исследований. n Концептуализация или формирование концептуального представления означает перевод нечетких ментальных образов в определимую концепцию. n Операционализация — процесс перевода концепции в конкретное наблюдаемое поведение, которое исследователь может измерить.

Некоторые термины, часто используемые в маркетинговых исследованиях n Точность связана с аккуратностью любого заданного измерения. n Надёжность связана с вероятностью, что заданное операционная конструкция выдаст те же самые результаты после повторного измерения. n Обоснованность связана с пределами, до которых измерение предоставляет данные, которые фиксируют значение операционной конструкции, определённой в исследовании. Оно спрашивает, «Действительно ли мы измеряем то, что намеривались измерить? »

Некоторые термины, часто используемые в маркетинговых исследованиях n Саджинг (Sugging - Selling Under the Guise of market research, то есть продажи под маской исследований рынка) — формирует метод продаж, в котором продавцы симулируют проведение маркетингового исследования, однако реальной целью является получение мотивации покупателя и информации о его процессе приема решения о покупке, чтобы использовать их в последующей деловой встрече. n Фраджинг (frugging) является практикой получения средств под видом исследовательской организации

Некоторые термины, часто используемые в маркетинговых исследованиях Прикладное исследование проводится для проверки конкретных гипотез ценных для клиента, оплачивающего исследование. Например, табачная компания может заказать исследование, которое пытается показать, что сигареты хороши для здоровья. Многие исследователи имеют этические опасения, проводя прикладные исследования.