Маркетинговые исследования Краткий курс Тема 1 Определение

Маркетинговые исследования Краткий курс

Тема 1 Определение, содержание, цели и задачи , классификация, принципы МИ

Определение, цели и задачи Маркетинговые исследования – это систематический и объективный процесс идентификации, сбора, анализа и распространения информации, направленный на повышение эффективности, выявления и решения маркетинговых проблем (возможностей). Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Определение, цели и задач Цель Изучение и установление потенциала рынка или продукта Исследование поведения конкурентов Исследование сбыта

Роли и задачи МИ Клиенты Микросреда маркетинга Оценка информационных потребностей Маркетинговые исследования Обеспечение информацией Макросреда маркетинга Принятие решений в области маркетинга Маркетинговые решения: сегментирование рынка; выбор целевого(-ых) рынка(-ов); позиционирование (перепозиционирование) товаров;

Виды исследований № 1. 2. 3. 4. Признаки классификации По направлениям исследований – – По области применения – – По исследовательскому дизайну – – По виду поставленных целей и типу исследования – – – Виды маркетинговых исследований внешние; внутренние для определения проблемы; для решения проблемы поисковые; итоговые поисковые (разведочные); описательные (дескриптивные); каузальные (причинно-следственные, экспериментальные) – кабинетные (вторичные); – полевые (первичные) 6. По характеру получаемых результатов – количественные; – качественные 7. По степени охвата проблемы – полные; – частичные 8. По степени регулярности проведения – одноразовые; исследования – многоразовые (панельные) 9. По количеству представленных интересов индивидуальные; коллективные 10. По территориальному охвату – региональные; – национальные; – международные 5. По виду используемых источников информации 11. По организационным формам проведения – исследований – проведение маркетинговых исследований собственным отделом маркетинга; привлечение независимых исследовательских компаний и фирм, оказывающих услуги по проведению маркетинговых исследований

Виды исследований, по характеру – количественные исследования – метод, целью которого является получение количественных данных – качественные исследования – неструктурированный метод, основанный на небольших выборках, целью которого является более глубокое понимание проблемы

Виды исследований, по видам информации В зависимости от того, какую информацию необходимо получить, цели маркетингового исследования могут быть: Поисковыми (разведочными), направленными на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения и оценки проблемы, проверки рабочей гипотезы. Например, изучение сбытовой политики автовокзала. Дескриптивными (описательными) – простое описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации, оказывающих воздействие на их состояние. Выявление численности пассажиров, пользующихся маршрутным такси данного направления.

Виды исследований, по методу получения информации Кабинетные исследования – направлены на сбор и оценку вторичной информации, собранной ранее для каких-либо иных целей. Полевые исследования – направлены на сбор первичной информации на рынке

Принципы исследований – научность; – системность; – комплексность; – достоверность; – объективность; – эффективность.

Тема 2 Информация?

Информация позволяет: – эффективно осуществлять маркетинговое управление на основе осмысления ретроспективы развития предприятия, оценки его настоящего и прогноза будущего; – регулировать некоторые рыночные процессы маркетинговой среды функционирования предприятия на основе информации о самом этом процессе и факторах, влияющих на него; – уменьшить уровень неопределенности в процессе принятия маркетинговых решений, так как.

Виды: цифры – форма отображения количественной информации; факт – простейший вид: событие или условие, которое подлежит непосредственному наблюдению; сведения – разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме; оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки – прогноз, т. е. научное слухи – неподтвержденные, непроверенные факты; предвидение).

Источники вторичной информации Внутрифирменные исследования; Бухгалтерские документы; Затраты на рекламу, на организацию торговли, на складирование, транспорт и т. д. ; Торговые отчеты;

Принципы вторичной информации процедура передачи информации должна быть простой и систематической; передача данных должна стимулироваться, в том числе и материально; должны иметься конкретные примеры использования этих данных; необходимая информация должна собираться периодически в виде коротких, ясных сообщений; эксперты фирмы, обладающие специальными знаниями в области, где фирма решает свои проблемы; прочие материалы: результаты ранее провоедившихся маркетинговых исследований.

Методы полевых исследований Глубинное интервью Фокус-группа: Телефонный опрос. Экспертный опрос. Холл-тест. Аудит точек продаж

Методы полевых исследований, Анкетирование- это процедура проведения письменного опроса с помощью разработанной анкеты. Сплошное (опрос всех представителей выборки) Выборочное (опрос части выборки)

Анкетирование, виды Очное. Проводится в присутствии интервьюера Почтовая рассылка Заочное Публикация в газете Публикация в Интернете Личное вручение и сбор анкеты

Анкетирование, преимущества Высокая оперативность получения информации. Хорошо структурированные и сопоставимые результаты. Анонимность респондентов повышает объективность и искренность получаемых ответов. Массовость и большой объем информации Отсутствие влияния личности и поведения опрашивающего на работу респондентов. Отсутствие влияния субъективности интервьюера

Анкетирование, недостатки Отсутствие личного контакта не позволяет изменять порядок и формулировки вопросов в зависимости от ответов или поведения респондентов. Невозможность контроля корректности понимания респондентом формулировок вопросов и ответов, а также получения респондентом пояснений в случае недопонимания. Невозможность гарантировать точное выполнение инструкций респондентом (в частности, соблюдение порядка ответа на вопросы). Возможное влияние формулировок вопросов и ответов на выбор респондента. Возможная пристрастность респондентов.

Вопросы и их виды Закрытый вопрос - вопрос, сопровождаемый всеми доступными ответами и заключающийся в выборе одного или нескольких предлагаемых ответов. Открытый вопрос - вопрос, ответ на который не ограничивается выбором уже предлагаемых вариантов ответов и позволяет формулировать ответ по усмотрению информатора.

Тема 3 Метод фокус-группы в маркетинге

Методы фокус-группы Исследование заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования.

Виды фокус-группы Полная группа – это групповая дискуссия приблизительно в течение 1, 5– 2 ч. под руководством квалифицированного модератора. Для одной исследовательской группы приглашаются от 8 до 10 человек Мини-группа – аналог полной группы, различие состоит лишь в количестве респондентов – обычно 4– 6 человек. Телефонная группа – это телефонная конференция (групповая дискуссия с использованием телефонной связи) под руководством специально подготовленного модератора.

Цели фокус-группы Исследовательские Генерирование идей или стимулирование высокого уровня креативности при обсуждении определенной проблемы. При этом модератор обычно играет активную роль, поощряя и поддерживая респондентов к построению и выдвижению идей.

Цели фокус-группы Клинические (или мотивационные) Раскрытие психологической мотивации установок и поведения респондентов. В таких группах часто используются проекционные техники, анализ основывается на спонтанных суждениях.

Цели фокус-группы Феноменологические Уместны, когда заказчику необходимо понимание потребительских характеристик строго обозначенной целевой группы. Цель – получение детального описания конкретных особенностей мышления респондентов на их собственном языке, их поведения в реальной потребительской ситуации и факторов, влияющих на принятие решения.

Этапы фокус-группы 1. Вводная беседа 2. Разминка 3. Глубинное интервью 4. Заключение

Литература • • • Каменева Н. Г. , Поляков В. А. Маркетинговые исследования. - М. : Вузовский учебник, 2005 г. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Проф. Г. А. Васильева. _ М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2002. Каменева Н. Г. , Черкасова И. И. Маркетинговые исследования, КОПР -2007 г. Васильев Г. А. , Эриашвили Н. Д. , Нагапетьянц Н. А. и др. Основы маркетинга: учеб. пособие для вузов / под. Ред. Проф. Васильева Г. А. . - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. Гвозденко Н. А. Особенности процесса работы с потенциальными заказчиками маркетинговых исследований //Практический маркетинг. -2006. - № 12. - С. 45 -54. Груздева Е. Почти Бондиана. Таинственный покупатель идёт к вам //Человек и труд. - 2006. -№ 8. -С. 25 -27. Межевов А. Исследование потребителей и стабильность рынка //Маркетинг. - 2006. - № 5. - С. 41 -45. Бычкова А. Н. Метод классификаций в ассортиментной политике //Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 1. - С. 38 -41. Егорова С. Оценка методик маркетингового анализа

Уровни товара